手機(jī)行業(yè)波特五力模型分析課件

1、手機(jī)行業(yè)波特五力模型分析,1,PPT學(xué)習(xí)交流,手機(jī)行業(yè)特征分析,01,行業(yè)關(guān)鍵要素分析,02,成功企業(yè)案例分析,03,波特五力模型分析,04,CONTENT,2,PPT學(xué)習(xí)交流,1,行業(yè)基本情況分析,PART ONE,3,PPT學(xué)習(xí)交流,20112017手機(jī)出貨量,Alwaysbelieve that somethingwonderful is about to happen.,數(shù)據(jù)解讀： 1.智能手機(jī)市場份額不斷提升，需求量一直在增加，供給量也在增加。 2.國內(nèi)手機(jī)市場趨于飽和，這意味著品牌之間的競爭將更為激烈。 3.受到國產(chǎn)品牌的影響，國外品牌市場占有率下降。,4,4,PPT學(xué)習(xí)交流,數(shù)據(jù)

2、解讀： 1.國產(chǎn)品牌份額不斷上升，未顯示出另一大廠vivo，因?yàn)榇笾屡cOPPO相似。 2.三星、蘋果份額連續(xù)三年呈下降趨勢(shì)，截至目前依然保持下探趨勢(shì)。 3.國產(chǎn)四大品牌Q3市場份額已經(jīng)達(dá)到70.1%，蘋果加三星只有12%。 4.國產(chǎn)品牌之間競爭也十分激烈。,20152017 手機(jī)廠商市場份額（中國）,Alwaysbelieve that somethingwonderful is about to happen.,5,5,PPT學(xué)習(xí)交流,20142016國內(nèi)市場主要手機(jī)品牌,Alwaysbelieve that somethingwonderful is about to happen.,20

3、14,2015,2016,數(shù)據(jù)分析： 1.各個(gè)品牌的市場份額一直都在變化，競爭十分激烈。 2.有些品牌市場份額流失迅速，如聯(lián)想；有些品牌迅速上升，如OPPO、vivo。,1,2,3,6,6,PPT學(xué)習(xí)交流,20152017世界市場品牌占有率,Alwaysbelieve that somethingwonderful is about to happen.,數(shù)據(jù)分析： 1.世界范圍內(nèi)已經(jīng)完成洗牌，手機(jī)行業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代。 2.國產(chǎn)廠商正在有力挑戰(zhàn)三星、蘋果的龍頭地位。,7,7,PPT學(xué)習(xí)交流,2017 Q1手機(jī)系統(tǒng)市場占有率,Alwaysbelieve that somethingwonderfu

4、l is about to happen.,數(shù)據(jù)解讀 1.兩強(qiáng)格局繼續(xù)穩(wěn)固，iOS和Android瓜分98.8%的市場份額，第三方生存空間繼續(xù)減少。 2.Android系統(tǒng)份額連續(xù)增加，壓縮iOS市場份額。,8,8,PPT學(xué)習(xí)交流,手機(jī)行業(yè)基本情況概要,Alwaysbelieve that somethingwonderful is about to happen.,01.國產(chǎn)手機(jī)強(qiáng)勢(shì)崛起,國產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量和服務(wù)不斷提高，無論是國內(nèi)還是國外出貨量都在不斷提升，口碑和體驗(yàn)都有所提高。,03.品牌競爭十分激烈,可以看到國內(nèi)外手機(jī)品牌之間的斗爭十分激烈，有的品牌短短幾年時(shí)間就從大到小再到消失。,02.寡

5、頭格局漸漸打破,國產(chǎn)機(jī)爆發(fā)以前，是三星和蘋果基本實(shí)現(xiàn)雙寡頭格局，掌握了整個(gè)行業(yè)的利潤和出貨量，現(xiàn)在這一格局已經(jīng)被打破。,04.弱肉強(qiáng)食勝負(fù)難料,可以看到在國內(nèi)即便是世界第一大廠三星的市場份額也在不斷下降；而小米甚至成為唯一一家起死回生的手機(jī)企業(yè)。,9,9,PPT學(xué)習(xí)交流,2,行業(yè)關(guān)鍵要素分析,PART TWO,10,PPT學(xué)習(xí)交流,手機(jī)行業(yè)四大關(guān)鍵要素,Alwaysbelieve that somethingwonderful is about to happen.,Channel,Ingredient,Promotion,Innovation,營銷渠道建設(shè),營銷渠道建設(shè)關(guān)乎產(chǎn)品是否有穩(wěn)固的銷

6、售渠道，這直接關(guān)系著手機(jī)企業(yè)市場份額的占有率。,品牌推廣策略,品牌推廣策略決定著產(chǎn)品是否能快速打入市場并被絕大多數(shù)消費(fèi)者快速了解，在新興市場擴(kuò)展中尤為重要。,元件獲取能力,元件獲取能力直接決定手機(jī)的配置高低以及供貨水平，是一家手機(jī)企業(yè)是否能夠充足、持續(xù)供貨的根本能力。,創(chuàng)新研發(fā)能力,創(chuàng)新研發(fā)決定著手機(jī)企業(yè)的自我發(fā)展能力，關(guān)乎企業(yè)是做領(lǐng)頭羊還是跟隨者，是否有強(qiáng)大的專利壁壘來保護(hù)自己。,11,11,PPT學(xué)習(xí)交流,營銷渠道建設(shè),Alwaysbelieve that somethingwonderful is about to happen.,12,市場營銷渠道是由供應(yīng)商、生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組

7、成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。手機(jī)市場競爭日益激烈，市場新格局正在形成。渠道銷售對(duì)于廠商來說無異于一個(gè)咽喉陣地，直接決定了自家產(chǎn)品的鋪貨量和供貨量。,當(dāng)今手機(jī)廠商渠道建設(shè)趨勢(shì)： 1.更加扁平化以提高分銷效率和市場應(yīng)對(duì)能力。 2.在競爭中逐漸趨于四大模塊：運(yùn)營商、大型分銷零售商、代理商、廠商自身。 3.創(chuàng)新的渠道和管理模式逐漸推廣運(yùn)用。 4.運(yùn)營商發(fā)貨量日趨減少，廠商授權(quán)店、網(wǎng)商銷售份額日趨增加。,12,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌推廣策略,Alwaysbelieve that somethingwonderful is about to

8、 happen.,13,對(duì)企業(yè)而言，品牌競爭力的高低決定著企業(yè)利潤的大小，也決定著產(chǎn)品或服務(wù)的成敗，更決定著企業(yè)的強(qiáng)大與弱小。當(dāng)今企業(yè)的競爭已經(jīng)由產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的競爭轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。,13,PPT學(xué)習(xí)交流,元件獲取能力,Alwaysbelieve that somethingwonderful is about to happen.,14,一部智能手機(jī)的硬件，包含攝像頭、SOC（芯片組）、內(nèi)存、閃存、電池、屏幕等。它既決定了自家產(chǎn)品的配置高低，又決定了廠家是否能及時(shí)供貨，是否能連續(xù)供貨。,華為閃存門 閃存門是指華為P10“閃存門”的事件，起源于一些網(wǎng)友在購買P10手機(jī)后，經(jīng)過測(cè)試

9、軟件發(fā)現(xiàn)華為P10系列手機(jī)閃存速度出現(xiàn)了明顯差異的情況。用戶測(cè)試結(jié)果顯示，有部分手機(jī)的閃存速度只達(dá)到了200+MB/秒。根據(jù)一些媒體報(bào)道的評(píng)測(cè)參數(shù)和P10用戶測(cè)試，速度可以達(dá)到800MB/秒左右。,蘋果代工門 芯片代工門指的是iPhone 6s/ Plus使用的A9芯片將交給臺(tái)積電與三星兩家芯片工廠代工。其中，三星使用的工藝是14nm FinFET，臺(tái)積電則是16nm FinFET工藝。iPhone 6s上市后，專業(yè)機(jī)構(gòu)的拆解分析迅速證明了以上傳聞，且大量用戶通過軟件獲取的芯片數(shù)據(jù)顯示三星和臺(tái)積電的代工比例約為2：3 。,小米屏幕門 2015年8月13日，小米舉行新品發(fā)布會(huì)，推出千元旗艦紅米n

10、ote2，當(dāng)消費(fèi)者在拿到真機(jī)后，發(fā)現(xiàn)紅米note2的屏幕和攝像頭都并沒有像官網(wǎng)旗艦店宣傳的那樣宣稱“5.5英寸夏普/友達(dá)1080p全高清屏幕”、“三星1300萬像素相機(jī)”，而實(shí)際發(fā)現(xiàn)使用的是天馬屏幕，材質(zhì)發(fā)生了變化。,14,PPT學(xué)習(xí)交流,元件主要供應(yīng)商,Alwaysbelieve that somethingwonderful is about to happen.,數(shù)據(jù)解讀： 1.閃存市場國外廠商占有超過80%的市場份額；內(nèi)存市場則超過94%，國產(chǎn)不足5%。 2.OLED屏幕供應(yīng)商三星份額超過98%，形成壟斷地位。,15,15,PPT學(xué)習(xí)交流,元件主要供應(yīng)商,Alwaysbelieve t

11、hat somethingwonderful is about to happen.,數(shù)據(jù)解讀： 高通、三星、聯(lián)發(fā)科三家份額合計(jì)超過89%，國產(chǎn)手機(jī)除華為外基本都使用高通和聯(lián)發(fā)科的芯片，而高通驍龍的性能和功耗又超過聯(lián)發(fā)科，因此形成高通近乎一超的局面。,16,16,PPT學(xué)習(xí)交流,創(chuàng)新研發(fā)能力,Alwaysbelieve that somethingwonderful is about to happen.,創(chuàng)新是唯一不變的出路。從生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的角度，可以將創(chuàng)新分為兩個(gè)層面，分別是生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，華為和小米分別了代表了這兩種不同類型的創(chuàng)新路徑。,小米,華為,17,17,PPT學(xué)習(xí)

12、交流,小米華為模式差異,Alwaysbelieve that somethingwonderful is about to happen.,生產(chǎn)電信設(shè)備起家的華為發(fā)展過程中屢遭專利戰(zhàn)，創(chuàng)始人任正非深刻認(rèn)識(shí)到技術(shù)研發(fā)的重要性，每年將10%以上的銷售收入投入研發(fā)，2014年，華為研發(fā)投入408億人民幣，超過A股400家公司的總和。華為公司17萬員工中45%從事創(chuàng)新研發(fā)工作，累計(jì)獲得專利38825件。華為P8手機(jī)研發(fā)費(fèi)用便高達(dá)1億美元，僅此一項(xiàng)，便令多數(shù)競爭對(duì)手無法望其項(xiàng)背。,小米模式的精髓是以產(chǎn)業(yè)鏈為核心的資源優(yōu)化配置。小米公司將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在追求新鮮、經(jīng)濟(jì)能力有限的價(jià)格敏感人群，進(jìn)而以低成本策

13、略為出發(fā)點(diǎn)，通過粉絲運(yùn)營、饑餓營銷、預(yù)售模式、全球范圍的大規(guī)模集中采購等一系列輕資本運(yùn)營手段，改善生產(chǎn)關(guān)系，重塑手機(jī)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，借助全球領(lǐng)先的手機(jī)零部件制造商協(xié)同之力，在手機(jī)產(chǎn)業(yè)異軍突起。,18,18,PPT學(xué)習(xí)交流,3,成功企業(yè)案例分析,PART THREE,19,PPT學(xué)習(xí)交流,關(guān)鍵成功要素分析,Alwaysbelieve that somethingwonderful is about to happen.,1.營銷出色，引起高端商務(wù)人士的共鳴 2.產(chǎn)品有特色 質(zhì)量相對(duì)較好 3.麒麟芯片確保供應(yīng)穩(wěn)定 4.重視海外市場，有專利保障,三星手機(jī),1.品牌轉(zhuǎn)型：三星邁出最關(guān)鍵一步 2.逆勢(shì)投資：

14、三星打造產(chǎn)業(yè)鏈帝國 3.三星法則：偏執(zhí)狂般的危機(jī)意識(shí),華為手機(jī),20,20,PPT學(xué)習(xí)交流,INPUT YOUR GOOD IDEAS HERE,Alwaysbelieve that somethingwonderful is about to happen.,品牌推廣策略,無論是三星還是華為，二者都十分注重自身品牌價(jià)值的塑造，都在塑造自己高端、高質(zhì)、時(shí)尚的產(chǎn)品形象，以及專業(yè)、強(qiáng)大、創(chuàng)新的企業(yè)形象。,元件獲取能力,三星幾乎可以滿足自己手機(jī)元件的全部供應(yīng)，而且還牢牢地掌握了包括華為在內(nèi)多家廠商的屏幕、閃存、內(nèi)存供應(yīng)；華為自身則可以使用自家芯片，減少對(duì)外依賴程度。,營銷渠道建設(shè),三星作為世界第一大

15、手機(jī)制造商，在全世界擁有難以計(jì)算、強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)；華為在多個(gè)國家和地區(qū)也正在強(qiáng)有力的建設(shè)自身穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡(luò)。,創(chuàng)新研發(fā)能力,從2016年來看，三星投入900億人民幣用于研發(fā)，華為則是600億，三星是華為的1.5倍；而在三年前，是3倍，雙方都在不斷加大研發(fā)投入，這也拉開了與其他廠商的差距。,21,21,PPT學(xué)習(xí)交流,4,波特五力模型分析,PART THREE,22,PPT學(xué)習(xí)交流,供應(yīng)商的議價(jià)能力,Alwaysbelieve that somethingwonderful is about to happen.,作為壟斷型元件供應(yīng)企業(yè)，例如三星的OLED,高通的芯片組供應(yīng)，都對(duì)手機(jī)廠商具有極大

16、的議價(jià)能力。其他手機(jī)廠商要想打破壟斷地位，就只能依賴投資其它元件供應(yīng)商，例如蘋果對(duì)東芝的收購；國產(chǎn)京東方的崛起，都是作證。,元件供應(yīng)商,對(duì)于系統(tǒng)供應(yīng)商谷歌和蘋果來說，由于蘋果公司的系統(tǒng)只給自己的產(chǎn)品使用，因而形成產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)；而其他手機(jī)廠商只能選擇最為優(yōu)越的安卓系統(tǒng)，因此谷歌具有極強(qiáng)的議價(jià)能力，但幸運(yùn)的是，安卓是開源的。,系統(tǒng)供應(yīng)商,供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對(duì)于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。,代工供應(yīng)商,臺(tái)積電晶硅圓工廠幾乎擁有六成的訂單產(chǎn)

17、量及生產(chǎn)能力，以及領(lǐng)先整個(gè)行業(yè)的加工技術(shù)，因此就對(duì)手機(jī)廠商和芯片廠商形成了強(qiáng)有力的議價(jià)能力，而且在短時(shí)間內(nèi)，競爭對(duì)手幾乎不可能超越。,23,23,PPT學(xué)習(xí)交流,購買者的議價(jià)能力,Alwaysbelieve that somethingwonderful is about to happen.,購買者主要通過其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。,對(duì)于手機(jī)廠商來說，面臨具備形成寡頭實(shí)力的供應(yīng)商例如OLED之三星，幾乎不可能具備議價(jià)能力，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)都依賴于一家企業(yè)。,購買者總數(shù)多,換種情況，當(dāng)手機(jī)廠商面臨非寡頭企業(yè)，而是充分競爭行業(yè)時(shí)，例如閃存行業(yè)，就可以

18、具備一定的議價(jià)能力。但前提是自身需求量極大，或者聯(lián)合其他手機(jī)廠商進(jìn)行施壓。,購買者總數(shù)少,當(dāng)需求者偏少，而購買量又少的話，例如魅族手機(jī)對(duì)聯(lián)發(fā)科高端芯片的需求，會(huì)比較容易達(dá)成有利協(xié)議。,當(dāng)需求者偏少，而購買量又大的話，例如蘋果手機(jī)對(duì)臺(tái)積電代工A系列芯片的需求，就會(huì)得到臺(tái)積電充分的重視，甚至為此專門擴(kuò)大產(chǎn)能。,24,24,PPT學(xué)習(xí)交流,替代品的威脅,Alwaysbelieve that somethingwonderful is about to happen.,03,就目前來看，手機(jī)作為最重要的移動(dòng)終端，還沒有任何可能被其他終端替代，無論是技術(shù)上還是觀念上都十分不成熟。,行業(yè)外替代品,行業(yè)內(nèi)替

19、代品,從手機(jī)行業(yè)的競爭激烈程度可以看出，建立好的品牌價(jià)值，使得消費(fèi)者形成足夠的忠誠度，十分關(guān)鍵。過去五年，手機(jī)已經(jīng)從一個(gè)高值耐用品變?yōu)榭焖傧M(fèi)品，消費(fèi)者更新?lián)Q代的速度很快，因此產(chǎn)品被替代的風(fēng)險(xiǎn)很大。,25,25,PPT學(xué)習(xí)交流,同行業(yè)的競爭程度,Alwaysbelieve that somethingwonderful is about to happen.,無論是國內(nèi)還是國外，手機(jī)行業(yè)經(jīng)過五年的激烈競爭，可以說淘汰掉了大部分企業(yè)，例如波導(dǎo)、迪比特、熊貓、黑莓，而這一過程今天還在繼續(xù)，僅在2017年，就有酷派、HTC、樂視、威圖。,大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企

20、業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競爭強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。,即便是世界第一大廠三星，受到國產(chǎn)廠商強(qiáng)勢(shì)崛起以及自身失誤的原因，市場份額也在下跌。而作為攫取整個(gè)行業(yè)超過90%利潤的蘋果公司，也面臨消費(fèi)者對(duì)蘋果手機(jī)購買欲望下降的棘手情況。國內(nèi)的大廠亦不容樂觀，華為、OPPO、vivo、小米、榮耀在線上線下打得不可開交，份額此消彼長。因此在可預(yù)見的將來，手機(jī)行業(yè)會(huì)進(jìn)一步洗牌，最終形成多家并存的格局，各自占有一定的市場份額。,26,26,PPT學(xué)習(xí)交流,新進(jìn)入者的威脅,Alwaysbelieve that somethingwonderful is about to happen.,錘子手機(jī),華碩手機(jī),360手機(jī),競爭十分殘酷,競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因