傳播學(xué)第四講4.ppt

1、第五節(jié) 大眾傳播的效果分析,效果分析,效果分析是傳播學(xué)的核心領(lǐng)域 效果問(wèn)題與傳播實(shí)踐結(jié)合最密切,效果分析,一、什么是傳播效果？,效果分析,雙重含義： 第一，指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。 多大程度上接受引導(dǎo)、實(shí)現(xiàn)意圖？ 直接,效果分析,第二、指?jìng)鞑セ顒?dòng)（尤其是大眾傳播媒介活動(dòng)）對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。 可能是,有意無(wú)意 直接間接 顯性潛在,效果分析,第一重含義 對(duì)效果產(chǎn)生的微觀過(guò)程分析 第二重含義 對(duì)效果的綜合、宏觀過(guò)程的考察,效果分析,傳播效果研究 社會(huì)心理學(xué) 來(lái)源于 即態(tài)度的形成和改變研究,效果分析,外部信息 認(rèn)知 態(tài)度（情感） 行動(dòng)

2、 傳播效果的三個(gè)層面： 認(rèn)知層面 心理情感層面 行動(dòng)層面 大眾傳播的三層社會(huì)效果： 環(huán)境認(rèn)知 價(jià)值形成與維護(hù) 社會(huì)行為示范,效果分析,二、傳播效果的研究領(lǐng)域,效果分析,第一重含義 a微觀過(guò)程分析具體傳播過(guò)程的具體 效果 第二重含義 b宏觀過(guò)程的綜合考察綜合的傳播過(guò)程所帶來(lái)的社會(huì)運(yùn)行、變化和發(fā)展的宏觀效果,效果分析,戈?duì)柖?duì)傳播效果的分類(lèi)： 意圖 預(yù)期的 個(gè)人的反應(yīng) 推廣與普及 對(duì)媒介集中宣傳 知識(shí)的傳播 短 報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng) 長(zhǎng) 期 期 的 社會(huì)化 的 個(gè)人的自發(fā)反應(yīng) 社會(huì)控制 集合的自發(fā)反應(yīng) 媒介與社會(huì)變革 非預(yù)期的,效果分析,三、傳播效果的歷史與發(fā)展,效果分析,20世紀(jì)初30年代末 魔彈論

3、40年代 60年代 傳播流-有限效果論 70年代到現(xiàn)在 綜合、長(zhǎng)期、宏觀的社 會(huì)效果研究 （議程設(shè)置、沉默的螺旋、知識(shí)溝等）,三個(gè)階段,效果分析,四、微觀的態(tài)度改變研究,效果分析,（一）從傳播來(lái)源看傳播效果 傳播者和傳播內(nèi)容,效果分析,1、傳播來(lái)源可信性與傳播效果 霍夫蘭的四種問(wèn)題實(shí)驗(yàn)（ 1951） 告知高可信度信源 第一組 態(tài)度改變顯著 同樣材料 第二組 態(tài)度改變不顯著 告知低可信度信源,效果分析,可信性效果： 信源的可信度高說(shuō)服效果大 可信度低說(shuō)服效果小,效果分析,睡眠者效應(yīng)（休眠效果） 告知高可信度信源 第一組 態(tài)度改變顯著 同樣材料 （四周后） 態(tài)度趨同 第二組 態(tài)度改變不顯著 （材料

4、內(nèi)容） 告知低可信度信源 生活中的例子：“不記得誰(shuí)說(shuō)的了”。,效果分析,重新估價(jià)可信性效果概念： 信源的可信性具備顯著的短期效果選擇可信度高的傳播者； 時(shí)間延續(xù)，信息內(nèi)容本身的說(shuō)服力起決定作用傳播內(nèi)容真實(shí)可靠。,啟示,啟示,效果分析,2、傳播來(lái)源的知名度 威望高的傳播者更能左右人們的認(rèn)知,效果分析,3、傳播來(lái)源的動(dòng)機(jī) 傳播者的動(dòng)機(jī)同他本人的利益沒(méi)有直接聯(lián)系時(shí),效果分析,高可信度來(lái)源 VS多種消息 效力減小,牛奶,可樂(lè),口香糖,服裝,香煙,劉翔,效果分析,（二）從傳播技巧看傳播效果 在說(shuō)服性傳播活動(dòng)中為有效地達(dá)到預(yù)期的目的而采用的策略方法 霍夫蘭和耶魯學(xué)派的大量研究,效果分析,1、一面提示與兩面

5、提示 霍夫蘭對(duì)日作戰(zhàn)宣傳實(shí)驗(yàn)（1945）,效果分析,一面提示 原贊成者 受教育程度低者 反宣傳抵抗力較弱 兩面提示 原反對(duì)者 受教育程度高者 反宣傳抵抗力較強(qiáng),最有效,最有效,效果分析,預(yù)防接種理論（免疫效果論） 同時(shí)提供相反觀點(diǎn)能夠使人在日后遇到對(duì)立觀點(diǎn)宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力。,效果分析,毛澤東在50年代決定向經(jīng)過(guò)挑選的人提供一份四頁(yè)的報(bào)紙（參考消息），上面刊登的全是譯成中文的西方通訊社美聯(lián)社、合眾國(guó)際社、路透社和法新社的消息。他后來(lái)解釋他為什么要這樣做。就我們迄今所知，他并沒(méi)有讀過(guò)西方研究這個(gè)問(wèn)題的任何材料，但他使用了我們談的“免疫”這個(gè)詞。他說(shuō)，如果我們讓人們?yōu)榱朔啦《蚍酪哚?，為什么?/p>

6、們不能對(duì)危險(xiǎn)的思想采取同樣的辦法呢？ 施拉姆傳播學(xué)概論,效果分析,例：預(yù)防接種在反對(duì)吸煙宣傳中的應(yīng)用： 原有態(tài)度：吸煙有害健康 兩面提示時(shí)應(yīng)窮盡所有可能的攻擊： 吸煙很酷 嘗試性吸煙并不會(huì)成癮 偶爾吸煙不會(huì)對(duì)我構(gòu)成傷害 逐一反駁,效果分析,2、明示結(jié)論與受眾領(lǐng)悟 霍夫蘭和曼德?tīng)栍嘘P(guān)貨幣貶值的實(shí)驗(yàn) （1952）,效果分析,a論題復(fù)雜 明示結(jié)論 b對(duì)象文化水平 和理解能力較低時(shí) 反之會(huì)引起反感和負(fù)面效果,效果分析,3、訴諸感情與訴諸理性 情感型勸服 理智型勸服 效果 動(dòng)之以情 曉之以理,效果分析,4、恐懼訴求（訴諸恐懼、警鐘效果） 用威脅手段激起受眾的恐懼，引起態(tài)度改變。 賈尼斯和費(fèi)什巴赫關(guān)于牙齒

7、衛(wèi)生的實(shí)驗(yàn) （1953） 恐懼刺激太強(qiáng)烈可能降低傳播效果,效果分析,恐懼訴求活動(dòng)中的3個(gè)關(guān)鍵因素： 羅杰斯保護(hù)動(dòng)機(jī)理論（1965） 所描繪事件的危害性 那種事件發(fā)生的可能性 所建議對(duì)策的有效性 例：向青少年宣傳艾滋病危害,效果分析,損失框架,獲益框架,效果分析,（三）從傳播對(duì)象看傳播效果 同樣的信息在不同傳播對(duì)象那里引起的效果不同,效果分析,1、意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用 2、群體的影響,效果分析,3、受眾個(gè)性的影響 可說(shuō)服性（聽(tīng)從性） 容易或不容易接受他人說(shuō)服,效果分析,賈尼斯的自信心假說(shuō)（1945） 社會(huì)不安感 委曲求全性向 感情抑郁程度 自信心 不 強(qiáng) 強(qiáng) 可說(shuō)服性,效果分析,心懷敵意的人 心懷善意

8、的人 想象力貧乏的人想象力豐富的人 內(nèi)向性的人外向性的人,效果分析,五、大眾傳播的宏觀社會(huì)效果研究,效果分析,（一）議程設(shè)置理論環(huán)境認(rèn)知,效果分析,（二）沉默的螺旋理論 社會(huì)心理學(xué)分析輿論的形成,效果分析,1、提出 德伊麗莎白諾爾諾伊曼（諾利紐曼） 沉默的螺旋：輿論我們的社會(huì)皮膚 （1980） 投票時(shí)選民的“雪崩現(xiàn)象”,效果分析,沉默的螺旋假說(shuō)示意圖 大 對(duì) 眾 劣 媒 勢(shì) 介 意 提 見(jiàn) 示 的 的 人 優(yōu) 際 勢(shì) 支 意 持 見(jiàn) 沉默和附和的人數(shù),效果分析,2、含義： 輿論的形成受到大眾媒介 人際交往 作用 從眾意識(shí) 經(jīng)大眾媒介持續(xù)不斷宣揚(yáng)的意見(jiàn)容易被當(dāng)作優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)所認(rèn)知，造成持“劣勢(shì)”意見(jiàn)

9、者傾向于保持沉默，進(jìn)而引起人際接觸中越來(lái)越多的人受到壓力而保持沉默。,效果分析,該假說(shuō)提出了三個(gè)命題： 第一，個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程，總的傾向是尋求支持，避免孤立。 從眾意識(shí),效果分析,第二、意見(jiàn)的表明和沉默的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的增長(zhǎng)過(guò)程，優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)越來(lái)越呈現(xiàn)增勢(shì)。 第三、大眾傳播營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”，影響和制約輿論。 社會(huì)群體 意見(jiàn)氣候 大眾傳播,效果分析,意見(jiàn)氣候 大眾傳播以三種方式影響輿論： 對(duì)什么是主導(dǎo)意見(jiàn)形成印象 對(duì)何種意見(jiàn)正在增強(qiáng)形成印象 對(duì)何種意見(jiàn)可以公開(kāi)發(fā)表而不會(huì)遭 受孤立形成印象。,效果分析,大眾媒介影響認(rèn)知的三個(gè)特質(zhì)（因素） 時(shí)間 累積效果 范圍 遍在效果 內(nèi)容 共鳴效果

10、 影響認(rèn)知活動(dòng),累積性,廣泛性,類(lèi)似性,效果分析,3、價(jià)值 a對(duì)輿論觀的貢獻(xiàn) 之前的輿論觀三種： 公共意見(jiàn)、最高意志 個(gè)人意見(jiàn)的有機(jī)整體 個(gè)人意見(jiàn)的簡(jiǎn)單相加,效果分析,沉默的螺旋 輿論是社會(huì)控制的機(jī)制，輿論未必是事實(shí)上的多數(shù)意見(jiàn)，它通過(guò)從眾心理制約單個(gè)人的行為。 強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制的作用。 “我們社會(huì)的皮膚”,效果分析,對(duì)傳播效果的貢獻(xiàn) 強(qiáng)調(diào)大眾傳播對(duì)社會(huì)輿論具有強(qiáng)大影響。強(qiáng)有力的大眾傳播觀。 形成意見(jiàn)氣候 賦予地位功能螺旋連鎖反應(yīng) 三個(gè)特質(zhì) 選擇性接觸困難,效果分析,4、爭(zhēng)議 害怕孤立沉默趨同 趨同行為受不受其他條件制約？ 所羅門(mén)阿什的實(shí)驗(yàn),效果分析,不同問(wèn)題上人們受優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)壓力程度是否不同

11、？ 優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)壓力的強(qiáng)弱是否受社會(huì)發(fā)展階段制約？ 中堅(jiān)分子對(duì)輿論轉(zhuǎn)化起作用,效果分析,（三）知識(shí)溝理論（知溝理論） 大眾傳播與階層分化,效果分析,美國(guó)本土弱勢(shì)成年人典型的信息需求： 美國(guó)的信息貧困戶(hù) （1975） 怎樣把我的孩子送進(jìn)托兒所？ 要滅鼠，我該找誰(shuí)？ 我丈夫三周前遺棄了我，我該怎么辦？ 我怎么知道墻上的涂料是否含鉛？ 在福利金寄到之前，我能從哪里弄到10美元以維持生活？ 怎樣才能從我的房前挪走一輛廢棄的小汽車(chē)？ 有一幫小痞子在威嚇鄰居，我該向哪里反映？ 最近我女兒行為異常，有人能幫助我嗎？,效果分析,1、提出 芝麻街（1969） 美國(guó)政府的學(xué)前啟蒙項(xiàng)目之一 兒童啟蒙電視教育節(jié)目,芝麻街

12、,效果分析,一組數(shù)據(jù)（庫(kù)克1975）： （1971年前3個(gè)月）6歲以下兒童家庭收視率： 88% 57% 44% 大學(xué) 中學(xué) 中學(xué)以下 畢業(yè) 畢業(yè) 程度 （家長(zhǎng)受教育程度）,效果分析,蒂奇諾等提出知識(shí)溝假說(shuō) 大眾媒介流動(dòng)和知識(shí)差別的增長(zhǎng) （1970）,效果分析,2、含義 社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低的人以更快的速度獲取信息。因此，大眾媒介傳播的信息越多，這兩者之間的知識(shí)溝就越呈擴(kuò)大之勢(shì)。,效果分析,知 識(shí) 量 時(shí)間 知識(shí)溝假說(shuō)示意圖,效果分析,兩類(lèi)表現(xiàn) 接受媒介話(huà)題的速度 從中所獲知識(shí)的多寡,效果分析,公共事務(wù) 知識(shí)溝特別明顯 科技新聞 知識(shí)溝不明顯體育 園藝 ,共同感興趣領(lǐng)域,特定

13、興趣領(lǐng)域,效果分析,3、導(dǎo)致知識(shí)溝擴(kuò)大的原因 （1）傳播技能上的差異。 （2）已儲(chǔ)存信息量或先前知識(shí)背景方面的差異。 （3）社交范圍的差異。,閱讀、理解等,效果分析,（4）選擇性接觸、理解、記憶的作用。 （5）大眾媒介的性質(zhì)本身就是以經(jīng)濟(jì)地位和受教育程度較高階層口味為取向的。 經(jīng)濟(jì)地位和教育不平等 信息知識(shí)不平等,特別是印刷媒介,效果分析,如何縮小知識(shí)溝： 提高新聞信息的有用性 社會(huì)利益 導(dǎo)致知識(shí)溝的其他因素 個(gè)人動(dòng)機(jī)興趣 推進(jìn)媒介普及 普及教育,效果分析,知識(shí)溝有上限？,效果分析,4、知識(shí)溝理論的意義 羅杰斯“傳播效果溝”（1976） 卡茨曼“信息溝” （1974）,效果分析,反映了人們對(duì)信

14、息社會(huì)中的 階層分化問(wèn)題的重視 引發(fā)探討縮小或改善這些差距的 對(duì)策,效果分析,開(kāi)辟兩個(gè)研究領(lǐng)域： 新媒介的普及過(guò)程 發(fā)展傳播學(xué) （地區(qū)開(kāi)發(fā)和社會(huì)發(fā)展）,效果分析,（四）培養(yǎng)理論（教養(yǎng)理論） 大眾傳播對(duì)現(xiàn)實(shí)觀潛移默化的影響 格伯納等人的長(zhǎng)期研究,效果分析,1、含義 大眾傳播提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”及其傾向性，長(zhǎng)期地、潛移默化地影響著、制約著人們的 世界觀 價(jià)值觀 角色觀 使主觀現(xiàn)實(shí)與客觀現(xiàn)實(shí)之間發(fā)生偏離。這是一個(gè)“培養(yǎng)”的過(guò)程。,培養(yǎng)理論,電視暴力內(nèi)容 社會(huì)犯罪 人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí) （電視內(nèi)容增大了社會(huì)不安全感）,效果分析,比較研究 執(zhí)法人員比例 他人值得信任嗎 大量看電視的觀眾 20% 多小心也不為

15、過(guò) 少量看電視的觀眾 較少 多數(shù)值得信任 電視節(jié)目中角色 約20% 大量犯罪報(bào)道節(jié)目,效果分析,2、培養(yǎng)理論的價(jià)值 強(qiáng)調(diào)大眾媒介對(duì)于形成社會(huì)共識(shí)的重要功能,效果分析,客觀環(huán)境 大眾傳播 擬態(tài)環(huán)境 社會(huì)共識(shí),故事講解員,效果分析,巨大作用 現(xiàn)狀批判 “美國(guó)土生土長(zhǎng)的批判學(xué)派”,效果分析,3、批評(píng)和修正 其他重要變量的作用，如 年齡 教育程度 性別 主流化、共鳴,效果分析,第二級(jí) 從事實(shí)推論得出的期望與傾向的信念 第一級(jí) 對(duì)真實(shí)世界各種事實(shí)的信念,電視和其他因素,電視媒介影響,培養(yǎng)理論,新的問(wèn)題 新媒介技術(shù)使選擇性增強(qiáng) 培養(yǎng)效果減弱？,效果分析,（五）第三人效果理論 戴維森傳播的第三人效果 （19

16、83）,效果分析,1、含義 人們傾向于夸大大眾媒介信息內(nèi)容對(duì)其他人態(tài)度和行為的影響。 何為第三人？ 對(duì)你我這樣的人沒(méi)有什么影響，但是一般人可能受到很大影響。,效果分析,包括兩個(gè)基本的假設(shè)： 感知假設(shè)：感到媒介內(nèi)容對(duì)他人的影響大于對(duì)自己的影響。 （色情內(nèi)容對(duì)他人影響大） 行為假設(shè)：對(duì)傳媒影響他人的預(yù)期導(dǎo)致自己采取某種行動(dòng)。 （支持限制它）,效果分析,有趣的解釋?zhuān)?人們其實(shí)比自己認(rèn)為的更容易受到大眾媒介的影響。,效果分析,例：大眾媒介形象與理想體重 （影視劇、廣告） 自已 女同學(xué) 學(xué)校其他女生 全國(guó)女性 正相關(guān) 社會(huì)距離第三人效果,效果分析,2、第三人效果的生成機(jī)制 岡瑟（Gunther） “歸因理論”（1991）,效果分析,認(rèn)知因素 不復(fù)記憶自我認(rèn)知過(guò)程 觀察到他人強(qiáng)烈反應(yīng) 動(dòng)機(jī)因素 自私自利偏差 個(gè)人成就 個(gè)人因素 他人成就 個(gè)人挫折 環(huán)境因素 他人挫折,效果分析,3、影響第三人效果強(qiáng)度的主要因素 對(duì)消息來(lái)源特征的認(rèn)識(shí) 有負(fù)面偏見(jiàn)強(qiáng) 察覺(jué)說(shuō)服動(dòng)機(jī)強(qiáng) 信賴(lài)消息來(lái)源第一人效果 （自己他人）,效果分析,對(duì)信息內(nèi)容特性的認(rèn)知 信息對(duì)自己有利 減弱 信息對(duì)自己有害 增強(qiáng) 引起受眾的正面情感反應(yīng)弱,效果分析,受眾的個(gè)人特質(zhì) 心理特質(zhì) 個(gè)人對(duì)信息的涉入感 自認(rèn)對(duì)信息了解程度 社