傳播學第四講4.ppt

1、第五節(jié) 大眾傳播的效果分析,效果分析,效果分析是傳播學的核心領域 效果問題與傳播實踐結合最密切,效果分析,一、什么是傳播效果？,效果分析,雙重含義： 第一，指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。 多大程度上接受引導、實現(xiàn)意圖？ 直接,效果分析,第二、指傳播活動（尤其是大眾傳播媒介活動）對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體。 可能是,有意無意 直接間接 顯性潛在,效果分析,第一重含義 對效果產生的微觀過程分析 第二重含義 對效果的綜合、宏觀過程的考察,效果分析,傳播效果研究 社會心理學 來源于 即態(tài)度的形成和改變研究,效果分析,外部信息 認知 態(tài)度（情感） 行動

2、 傳播效果的三個層面： 認知層面 心理情感層面 行動層面 大眾傳播的三層社會效果： 環(huán)境認知 價值形成與維護 社會行為示范,效果分析,二、傳播效果的研究領域,效果分析,第一重含義 a微觀過程分析具體傳播過程的具體 效果 第二重含義 b宏觀過程的綜合考察綜合的傳播過程所帶來的社會運行、變化和發(fā)展的宏觀效果,效果分析,戈爾丁對傳播效果的分類： 意圖 預期的 個人的反應 推廣與普及 對媒介集中宣傳 知識的傳播 短 報道活動的反應 長 期 期 的 社會化 的 個人的自發(fā)反應 社會控制 集合的自發(fā)反應 媒介與社會變革 非預期的,效果分析,三、傳播效果的歷史與發(fā)展,效果分析,20世紀初30年代末 魔彈論

3、40年代 60年代 傳播流-有限效果論 70年代到現(xiàn)在 綜合、長期、宏觀的社 會效果研究 （議程設置、沉默的螺旋、知識溝等）,三個階段,效果分析,四、微觀的態(tài)度改變研究,效果分析,（一）從傳播來源看傳播效果 傳播者和傳播內容,效果分析,1、傳播來源可信性與傳播效果 霍夫蘭的四種問題實驗（ 1951） 告知高可信度信源 第一組 態(tài)度改變顯著 同樣材料 第二組 態(tài)度改變不顯著 告知低可信度信源,效果分析,可信性效果： 信源的可信度高說服效果大 可信度低說服效果小,效果分析,睡眠者效應（休眠效果） 告知高可信度信源 第一組 態(tài)度改變顯著 同樣材料 （四周后） 態(tài)度趨同 第二組 態(tài)度改變不顯著 （材料

4、內容） 告知低可信度信源 生活中的例子：“不記得誰說的了”。,效果分析,重新估價可信性效果概念： 信源的可信性具備顯著的短期效果選擇可信度高的傳播者； 時間延續(xù)，信息內容本身的說服力起決定作用傳播內容真實可靠。,啟示,啟示,效果分析,2、傳播來源的知名度 威望高的傳播者更能左右人們的認知,效果分析,3、傳播來源的動機 傳播者的動機同他本人的利益沒有直接聯(lián)系時,效果分析,高可信度來源 VS多種消息 效力減小,牛奶,可樂,口香糖,服裝,香煙,劉翔,效果分析,（二）從傳播技巧看傳播效果 在說服性傳播活動中為有效地達到預期的目的而采用的策略方法 霍夫蘭和耶魯學派的大量研究,效果分析,1、一面提示與兩面

5、提示 霍夫蘭對日作戰(zhàn)宣傳實驗（1945）,效果分析,一面提示 原贊成者 受教育程度低者 反宣傳抵抗力較弱 兩面提示 原反對者 受教育程度高者 反宣傳抵抗力較強,最有效,最有效,效果分析,預防接種理論（免疫效果論） 同時提供相反觀點能夠使人在日后遇到對立觀點宣傳時具有較強的抵抗力。,效果分析,毛澤東在50年代決定向經過挑選的人提供一份四頁的報紙（參考消息），上面刊登的全是譯成中文的西方通訊社美聯(lián)社、合眾國際社、路透社和法新社的消息。他后來解釋他為什么要這樣做。就我們迄今所知，他并沒有讀過西方研究這個問題的任何材料，但他使用了我們談的“免疫”這個詞。他說，如果我們讓人們?yōu)榱朔啦《蚍酪哚槪瑸槭裁次?/p>

6、們不能對危險的思想采取同樣的辦法呢？ 施拉姆傳播學概論,效果分析,例：預防接種在反對吸煙宣傳中的應用： 原有態(tài)度：吸煙有害健康 兩面提示時應窮盡所有可能的攻擊： 吸煙很酷 嘗試性吸煙并不會成癮 偶爾吸煙不會對我構成傷害 逐一反駁,效果分析,2、明示結論與受眾領悟 霍夫蘭和曼德爾有關貨幣貶值的實驗 （1952）,效果分析,a論題復雜 明示結論 b對象文化水平 和理解能力較低時 反之會引起反感和負面效果,效果分析,3、訴諸感情與訴諸理性 情感型勸服 理智型勸服 效果 動之以情 曉之以理,效果分析,4、恐懼訴求（訴諸恐懼、警鐘效果） 用威脅手段激起受眾的恐懼，引起態(tài)度改變。 賈尼斯和費什巴赫關于牙齒

7、衛(wèi)生的實驗 （1953） 恐懼刺激太強烈可能降低傳播效果,效果分析,恐懼訴求活動中的3個關鍵因素： 羅杰斯保護動機理論（1965） 所描繪事件的危害性 那種事件發(fā)生的可能性 所建議對策的有效性 例：向青少年宣傳艾滋病危害,效果分析,損失框架,獲益框架,效果分析,（三）從傳播對象看傳播效果 同樣的信息在不同傳播對象那里引起的效果不同,效果分析,1、意見領袖的作用 2、群體的影響,效果分析,3、受眾個性的影響 可說服性（聽從性） 容易或不容易接受他人說服,效果分析,賈尼斯的自信心假說（1945） 社會不安感 委曲求全性向 感情抑郁程度 自信心 不 強 強 可說服性,效果分析,心懷敵意的人 心懷善意

8、的人 想象力貧乏的人想象力豐富的人 內向性的人外向性的人,效果分析,五、大眾傳播的宏觀社會效果研究,效果分析,（一）議程設置理論環(huán)境認知,效果分析,（二）沉默的螺旋理論 社會心理學分析輿論的形成,效果分析,1、提出 德伊麗莎白諾爾諾伊曼（諾利紐曼） 沉默的螺旋：輿論我們的社會皮膚 （1980） 投票時選民的“雪崩現(xiàn)象”,效果分析,沉默的螺旋假說示意圖 大 對 眾 劣 媒 勢 介 意 提 見 示 的 的 人 優(yōu) 際 勢 支 意 持 見 沉默和附和的人數(shù),效果分析,2、含義： 輿論的形成受到大眾媒介 人際交往 作用 從眾意識 經大眾媒介持續(xù)不斷宣揚的意見容易被當作優(yōu)勢意見所認知，造成持“劣勢”意見

9、者傾向于保持沉默，進而引起人際接觸中越來越多的人受到壓力而保持沉默。,效果分析,該假說提出了三個命題： 第一，個人意見的表明是一個社會心理過程，總的傾向是尋求支持，避免孤立。 從眾意識,效果分析,第二、意見的表明和沉默的擴散是一個螺旋式的增長過程，優(yōu)勢意見越來越呈現(xiàn)增勢。 第三、大眾傳播營造“意見環(huán)境”，影響和制約輿論。 社會群體 意見氣候 大眾傳播,效果分析,意見氣候 大眾傳播以三種方式影響輿論： 對什么是主導意見形成印象 對何種意見正在增強形成印象 對何種意見可以公開發(fā)表而不會遭 受孤立形成印象。,效果分析,大眾媒介影響認知的三個特質（因素） 時間 累積效果 范圍 遍在效果 內容 共鳴效果

10、 影響認知活動,累積性,廣泛性,類似性,效果分析,3、價值 a對輿論觀的貢獻 之前的輿論觀三種： 公共意見、最高意志 個人意見的有機整體 個人意見的簡單相加,效果分析,沉默的螺旋 輿論是社會控制的機制，輿論未必是事實上的多數(shù)意見，它通過從眾心理制約單個人的行為。 強調了社會心理機制的作用。 “我們社會的皮膚”,效果分析,對傳播效果的貢獻 強調大眾傳播對社會輿論具有強大影響。強有力的大眾傳播觀。 形成意見氣候 賦予地位功能螺旋連鎖反應 三個特質 選擇性接觸困難,效果分析,4、爭議 害怕孤立沉默趨同 趨同行為受不受其他條件制約？ 所羅門阿什的實驗,效果分析,不同問題上人們受優(yōu)勢意見壓力程度是否不同

11、？ 優(yōu)勢意見壓力的強弱是否受社會發(fā)展階段制約？ 中堅分子對輿論轉化起作用,效果分析,（三）知識溝理論（知溝理論） 大眾傳播與階層分化,效果分析,美國本土弱勢成年人典型的信息需求： 美國的信息貧困戶 （1975） 怎樣把我的孩子送進托兒所？ 要滅鼠，我該找誰？ 我丈夫三周前遺棄了我，我該怎么辦？ 我怎么知道墻上的涂料是否含鉛？ 在福利金寄到之前，我能從哪里弄到10美元以維持生活？ 怎樣才能從我的房前挪走一輛廢棄的小汽車？ 有一幫小痞子在威嚇鄰居，我該向哪里反映？ 最近我女兒行為異常，有人能幫助我嗎？,效果分析,1、提出 芝麻街（1969） 美國政府的學前啟蒙項目之一 兒童啟蒙電視教育節(jié)目,芝麻街

12、,效果分析,一組數(shù)據(jù)（庫克1975）： （1971年前3個月）6歲以下兒童家庭收視率： 88% 57% 44% 大學 中學 中學以下 畢業(yè) 畢業(yè) 程度 （家長受教育程度）,效果分析,蒂奇諾等提出知識溝假說 大眾媒介流動和知識差別的增長 （1970）,效果分析,2、含義 社會經濟地位較高的人將比社會經濟地位較低的人以更快的速度獲取信息。因此，大眾媒介傳播的信息越多，這兩者之間的知識溝就越呈擴大之勢。,效果分析,知 識 量 時間 知識溝假說示意圖,效果分析,兩類表現(xiàn) 接受媒介話題的速度 從中所獲知識的多寡,效果分析,公共事務 知識溝特別明顯 科技新聞 知識溝不明顯體育 園藝 ,共同感興趣領域,特定

13、興趣領域,效果分析,3、導致知識溝擴大的原因 （1）傳播技能上的差異。 （2）已儲存信息量或先前知識背景方面的差異。 （3）社交范圍的差異。,閱讀、理解等,效果分析,（4）選擇性接觸、理解、記憶的作用。 （5）大眾媒介的性質本身就是以經濟地位和受教育程度較高階層口味為取向的。 經濟地位和教育不平等 信息知識不平等,特別是印刷媒介,效果分析,如何縮小知識溝： 提高新聞信息的有用性 社會利益 導致知識溝的其他因素 個人動機興趣 推進媒介普及 普及教育,效果分析,知識溝有上限？,效果分析,4、知識溝理論的意義 羅杰斯“傳播效果溝”（1976） 卡茨曼“信息溝” （1974）,效果分析,反映了人們對信

14、息社會中的 階層分化問題的重視 引發(fā)探討縮小或改善這些差距的 對策,效果分析,開辟兩個研究領域： 新媒介的普及過程 發(fā)展傳播學 （地區(qū)開發(fā)和社會發(fā)展）,效果分析,（四）培養(yǎng)理論（教養(yǎng)理論） 大眾傳播對現(xiàn)實觀潛移默化的影響 格伯納等人的長期研究,效果分析,1、含義 大眾傳播提示的“象征性現(xiàn)實”及其傾向性，長期地、潛移默化地影響著、制約著人們的 世界觀 價值觀 角色觀 使主觀現(xiàn)實與客觀現(xiàn)實之間發(fā)生偏離。這是一個“培養(yǎng)”的過程。,培養(yǎng)理論,電視暴力內容 社會犯罪 人們對現(xiàn)實的認識 （電視內容增大了社會不安全感）,效果分析,比較研究 執(zhí)法人員比例 他人值得信任嗎 大量看電視的觀眾 20% 多小心也不為

15、過 少量看電視的觀眾 較少 多數(shù)值得信任 電視節(jié)目中角色 約20% 大量犯罪報道節(jié)目,效果分析,2、培養(yǎng)理論的價值 強調大眾媒介對于形成社會共識的重要功能,效果分析,客觀環(huán)境 大眾傳播 擬態(tài)環(huán)境 社會共識,故事講解員,效果分析,巨大作用 現(xiàn)狀批判 “美國土生土長的批判學派”,效果分析,3、批評和修正 其他重要變量的作用，如 年齡 教育程度 性別 主流化、共鳴,效果分析,第二級 從事實推論得出的期望與傾向的信念 第一級 對真實世界各種事實的信念,電視和其他因素,電視媒介影響,培養(yǎng)理論,新的問題 新媒介技術使選擇性增強 培養(yǎng)效果減弱？,效果分析,（五）第三人效果理論 戴維森傳播的第三人效果 （19

16、83）,效果分析,1、含義 人們傾向于夸大大眾媒介信息內容對其他人態(tài)度和行為的影響。 何為第三人？ 對你我這樣的人沒有什么影響，但是一般人可能受到很大影響。,效果分析,包括兩個基本的假設： 感知假設：感到媒介內容對他人的影響大于對自己的影響。 （色情內容對他人影響大） 行為假設：對傳媒影響他人的預期導致自己采取某種行動。 （支持限制它）,效果分析,有趣的解釋： 人們其實比自己認為的更容易受到大眾媒介的影響。,效果分析,例：大眾媒介形象與理想體重 （影視劇、廣告） 自已 女同學 學校其他女生 全國女性 正相關 社會距離第三人效果,效果分析,2、第三人效果的生成機制 岡瑟（Gunther） “歸因理論”（1991）,效果分析,認知因素 不復記憶自我認知過程 觀察到他人強烈反應 動機因素 自私自利偏差 個人成就 個人因素 他人成就 個人挫折 環(huán)境因素 他人挫折,效果分析,3、影響第三人效果強度的主要因素 對消息來源特征的認識 有負面偏見強 察覺說服動機強 信賴消息來源第一人效果 （自己他人）,效果分析,對信息內容特性的認知 信息對自己有利 減弱 信息對自己有害 增強 引起受眾的正面情感反應弱,效果分析,受眾的個人特質 心理特質 個人對信息的涉入感 自認對信息了解程度 社