商超活動執(zhí)行方案.ppt

1、蒙牛兒童奶終端攔截活動 執(zhí)行方案,活 動 概 況,一,活 動 思 路,二,活 動 內(nèi) 容,三,市場需配合事宜,四,五,活動實施溝通機制,目 錄,一、活動概況,1、活動背景,未來星牛奶以來，樹立了兒童牛奶品類領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，讓廣大消費者所知曉，同時建立了自己穩(wěn)固的消費人群 妙妙兒童乳飲料上市進入第三年，市場份額穩(wěn)步提高，逐步被消費者所知曉 2009年，主要競品針對性的開展區(qū)域性活動，兒童奶市場面臨重新市場格局挑戰(zhàn) 2010年，我們針對性開展終端攔截試飲，穩(wěn)固現(xiàn)有消費者基礎(chǔ)上，擴大嘗試人群，從而奠定兒童奶消費人群基礎(chǔ),2、活動目的,擴大目標(biāo)人群感知、了解蒙牛兒童奶，促進產(chǎn)品嘗試性購買； 促進渠道建設(shè)

2、，為銷量提升奠定穩(wěn)固基礎(chǔ)；,一、活動概況,3、活動概述,一、活動概況,活動日期：4月30日6月30日(每周五六日)； 活動時間：每日10：0020：00（12：0013：00/17:00-18:00促銷員輪流休息）； 備注：休息時間為建議時間，具體根據(jù)門店情況定，必須保證黃金時間段所有人員在崗 活動區(qū)域：全國一二級城市中的40個兒童奶銷量貢獻市場； 活動渠道：現(xiàn)代通路KA門店 活動形式：試飲買贈游戲DM單派發(fā)； 場地面積；4-8平方米左右； 活動產(chǎn)品：兒童奶全品（未來星、妙妙）,一、活動概況,道具需求量:120套 備注:每店執(zhí)行3天（五/六/日），每星期更換一次門店,一、活動概況,針對性,專業(yè)

3、性,權(quán)威性,只面向兒童的，關(guān)注兒童成長的牛奶品牌,專注純牛奶領(lǐng)域，根據(jù)兒童體質(zhì)，全面滿足兒童智力和體質(zhì)發(fā)育所需營養(yǎng),國內(nèi)率先研發(fā)兒童牛奶，是兒童牛奶品類的先行者和領(lǐng)導(dǎo)者,產(chǎn)品分析,1、產(chǎn)品分析,二、活動思路,母親購買決策者，作為主要溝通對象。她們認(rèn)為“牛奶”是兒童成長中必須的食品，是對兒童的身體最有幫助的。為了孩子的健康成長，她們要求孩子每天必須飲用牛奶，甚至通過強迫的方式，要求孩子飲用。在品類的選擇上，牛奶是必須選擇的類別，在牛奶品類中，產(chǎn)品是兒童可選擇的。所以在母親的溝通中，我們選擇理性溝通，在產(chǎn)品類別及功能上，建立蒙牛未來星是專門為兒童研制的“牛奶”，將蒙牛未來星納入必須選擇的牛奶大品類

4、中。,2、溝通分析-家長,二、活動思路,溝通分析,兒童產(chǎn)品使用者，作為輔助溝通對象。他們對牛奶或者乳飲料沒有品類認(rèn)知，在產(chǎn)品選擇時，主要受包裝、口味、廣告等因素影響。大多純牛奶并不被兒童所接受，但迫于母親要求，兒童必須在母親畫好的范圍內(nèi)進行選擇，示范消費是與兒童溝通的重要目的,二、活動思路,3、溝通分析-兒童,3.游戲互動：融入式默化,以產(chǎn)品利益點為核心，游戲為載體，讓媽媽們了解.,1.體驗式贈飲,使消費者親身體驗并飲用產(chǎn)品，刺激購買,2.產(chǎn)品展示,二、活動思路,4、活動形式,活動規(guī)劃,活動效果,店內(nèi)終端攔截目標(biāo)消費者 讓消費者在互動中，了解產(chǎn)品，認(rèn)同產(chǎn)品，并產(chǎn)生購買欲望,通過活動，鞏固現(xiàn)有產(chǎn)

5、品消費者對產(chǎn)品的忠誠度 通過活動，使競品消費者嘗試購買本產(chǎn)品 通過活動，使兒童奶概念滲入到目標(biāo)人群的消費模式中,活動內(nèi)容,三、活動內(nèi)容,區(qū)域劃分,游戲贈飲區(qū),產(chǎn)品形象展示區(qū),1、活動形式,三、活動內(nèi)容,2、各區(qū)域效果圖,三、活動內(nèi)容,3、品牌形象展示-背景墻、異型堆頭,三、活動內(nèi)容,創(chuàng)意促銷臺 1. 針對成人，3-9歲兒童的身高，設(shè)計創(chuàng)意促銷臺，可針對不同身高的消費者進行不同高度的贈飲。（如遇到3歲左右兒童，可將贈飲杯放到一層，使其取飲） 2. 促銷臺上放置產(chǎn)品及dm單，使消費者品嘗贈飲時能直觀感受到產(chǎn)品 3. 促銷臺側(cè)面設(shè)置測量身高，體重的小設(shè)備，可以鼓勵孩子測量身高體重，同時促銷員跟母親溝

6、通，強調(diào)未來星對兒童成長的幫助 4. 促銷臺各個方塊部分為獨立個體，可隨意拆卸，組合，方便運輸，使用時扣緊卡槽，整個促銷臺渾然一體，不會倒塌移位。,4、產(chǎn)品試飲-創(chuàng)意促銷臺,三、活動內(nèi)容,營養(yǎng)猜猜燈 1. 游戲設(shè)置為燈柱周圍放置產(chǎn)品的圓臺上會有一圈按鈕，燈柱內(nèi)藍白色小球均為燈泡，小球上會印有產(chǎn)品的三大特性（權(quán)威/專業(yè)/針對性） 2. 促銷員引導(dǎo)消費者來到燈柱旁，鼓勵其隨機按動其中一個按鈕，根據(jù)結(jié)果將會有小禮物奉上 3. 消費者隨機按動按鈕后，將會出現(xiàn)3種結(jié)果：無燈亮;有一盞燈亮;燈柱內(nèi)所有燈泡齊亮（只限于孩子） 4. 道具需要電源，材質(zhì)選擇絕緣安全材料，絕不會漏電,2.0m,0.16m,5、互

7、動游戲-營養(yǎng)猜猜燈,三、活動內(nèi)容,觸摸屏游戲 1. 觸摸屏游戲，內(nèi)設(shè)置2款電子游戲：數(shù)字捉迷藏、營養(yǎng)GO!GO!GO! 2. 第一款游戲“數(shù)字捉迷藏”為測腦齡游戲的改版，根據(jù)測試結(jié)果會將測試人分為，從小學(xué)到大學(xué)的十個檔次，鼓勵孩子和媽媽PK。 3. 第二款游戲“營養(yǎng)GO!GO!GO!”為躲避游戲的改版，在一定時間內(nèi)，孩子要操控小卡通角色接到天上掉下的未來星產(chǎn)品，并躲避其他有害食品，在游戲中，加深孩子“未來星牛奶是好的”印象。 4. 觸摸屏下放置三個踏腳凳，方便個子較矮的孩子參與游戲,5、互動游戲-觸摸屏游戲,三、活動內(nèi)容,拍照卡通人偶 1. 拍照人偶設(shè)置為使孩子和家長對未來星產(chǎn)品留下較深，較久

8、的印象 2. 孩子可選擇站立在中間拍照， 3. 促銷員可引導(dǎo)媽媽和孩子一起合影,5、互動游戲-拍照卡通人偶,三、活動內(nèi)容,6、活動物料-妙妙DM單（附神奇密碼）,支持DM單目的：介紹妙妙產(chǎn)品利益點/隨DM單發(fā)放神奇密碼； DM單形式：正背面印刷，三折頁，第一面異型燜切，見下圖 DM單到市場時間：4月下旬左右（一部分直接到達客戶手中，一部分跟隨終端攔截試飲，由第三方直接派發(fā)到消費者手中） 要求：到達客戶手中的DM單，建議按照買一箱贈一張的力度使用,三、活動內(nèi)容,神奇密碼涂刮處,附注：神奇密碼使用方法 步驟： 獲取神奇密碼（蒙牛方是養(yǎng)奶牛游戲的神奇密碼唯一出口） 登陸摩爾莊園 到東部游樂場，進入魔

9、法馬車 找到魔法師哈哈，輸入神奇密碼，獲取奶牛 到牧場找到奶牛，開始喂養(yǎng) 奶牛養(yǎng)成后，可以生小公牛，而且可以到陽光牧場擠奶。 擠出的牛奶到摩爾餐廳可以制作成妙妙飲品，成為拉姆的食物,第一輪神奇密碼印在了DM上，下一步考慮封入連包,三、活動內(nèi)容,摩爾莊園線上合作信息：,三、活動內(nèi)容,7、活動物料-未來星DM單,三、活動內(nèi)容,說明： DM單上介紹有未來 星升級后產(chǎn)品信息介紹 2. DM單配合此次活動使 用，由第三方直接派送到 消費者手中 3. DM單配合未來星升級 產(chǎn)品使用,8、活動禮品-DIY貼紙、拼圖,三、活動內(nèi)容,共五款,共六款,營養(yǎng)猜猜燈,觸摸屏,創(chuàng)意贈飲臺,整體效果圖回放,道具：一次性紙

10、杯、托盤、一次性口罩、一 次性手套，垃圾桶，垃圾袋 贈飲流程： 打開產(chǎn)品，加入到杯中 將試飲杯擺放到贈飲托盤中 將產(chǎn)品倒入試飲杯，保持八分滿； 左手托盤底，右手持紙杯下方1/3處，遞給消費者品嘗 將用過的紙杯放入紙簍中 注意事項： 超過3分鐘未品嘗完的沖調(diào)品予以處理,人員衛(wèi)生： 促銷員需戴口罩及一次性手套，臉周不得 露出頭發(fā) 肩膀等不得有掉發(fā)、頭屑現(xiàn)象，服裝整 潔，面貌清爽； 器皿衛(wèi)生： 試飲杯使用一次性紙杯，從紙杯下半部分 拿取，手不得接觸杯口； 環(huán)境衛(wèi)生： 隨時清潔、整理，保持試吃設(shè)備和道具模 型的干凈整潔；,DM的領(lǐng)?。焊鶕?jù)渠道前期談點情況，準(zhǔn)備DM單數(shù)量 發(fā)放方式：必須按照指定的方式進

11、行發(fā)放，主要針對目標(biāo)消費者，在發(fā)放的同時進行產(chǎn)品宣傳； 發(fā)放禮儀規(guī)范：講究儀表、以禮待人。散發(fā)DM單時必須配合產(chǎn)品試飲和介紹，保證發(fā)放范圍三米內(nèi)無丟棄的DM單。 發(fā)放基本原則：不得處理或變相處理DM單，不得重復(fù)投遞（每人發(fā)放一份以上）或漏投； 發(fā)放稽核回饋：必須真實填寫DM單派發(fā)量，并及時上交主管領(lǐng)導(dǎo)，不得虛假填寫或無故拖延上交。 說明：若活動產(chǎn)品為未來星舊包裝產(chǎn)品，則現(xiàn)場只派發(fā)妙妙神奇密碼DM單；未來星DM單與未來星升級產(chǎn)品配合使用,換領(lǐng)條件： 參與互動游戲并飲用贈飲的小朋友可獲得妙妙禮品一份 購買任一連包/整箱未來星或妙妙產(chǎn)品，可獲贈妙妙DM單頁一張（內(nèi)含價值10元摩爾莊園密碼） 營養(yǎng)猜猜

12、燈游戲獲贈禮品，只限于孩子領(lǐng)取 流程： 在孩子完成互動游戲后，出示妙妙禮品，讓小朋友選擇一款 產(chǎn)生消費的消費者可憑小票領(lǐng)取摩爾莊園密碼 說明： 每天游戲的禮品數(shù)量的既定的，游戲員需要適當(dāng) 進行禮品發(fā)放控制，讓禮品的發(fā)放在所有工作時間 內(nèi)貫穿,促銷員招募要求,三、活動內(nèi)容,促銷員招募形象要求： 性別：女性 年齡：25歲-35歲 身高：160CM以上 體型：身材勻稱； 面容：五官端正、有親和力，工作時不得佩帶框架眼睛； 頭發(fā)：干凈、整齊；若是長發(fā)，請扎成馬尾辮/盤起、不得遮住面孔； 手指：短指甲、不染指甲、衛(wèi)生干凈，工作期間不得佩帶戒指； 口齒：牙齒潔凈，普通話標(biāo)準(zhǔn)； 最好為，已婚有小孩的女性,促

13、銷員行為準(zhǔn)則-注意事宜,三、活動內(nèi)容,嚴(yán)格遵守活動要求和流程 保持道具模型，產(chǎn)品貨架、堆頭以及促銷臺周邊環(huán)境的整齊、干凈； 注意堆頭貨物的補充 熟知產(chǎn)品的店內(nèi)銷售價格和買贈信息； 如果人過多，請消費者耐心等待，優(yōu)先滿足目標(biāo)消費者；如果人少，應(yīng)主動招呼消費者并介紹產(chǎn)品，不允許發(fā)呆，干站著、做與工作無關(guān)的事情。 當(dāng)消費者對產(chǎn)品表現(xiàn)滿意時，請及時介紹買贈信息，并鼓勵購買。 促銷員在工作過程中要時刻按照衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)操作； 無論何種事宜，如需離開活動區(qū)域，需要填寫離崗登記表 工作期間，統(tǒng)一身著蒙牛兒童奶促銷人員服裝，積極主動地向目標(biāo)人群介紹產(chǎn)品，清晰準(zhǔn)確講解產(chǎn)品功能,三、活動內(nèi)容,促銷員行為準(zhǔn)則-注意事宜,

14、嚴(yán)禁工作時間竄崗，與其它廠家促銷員交換贈品，偷帶贈品出賣場； 嚴(yán)禁工作時間打電話、發(fā)短信與旁人聊天，不理睬消費者； 嚴(yán)禁工作時間朋友探訪，聊天，幫忙； 嚴(yán)禁與其他促銷員或消費者發(fā)生沖突，突發(fā)狀況即時通知督導(dǎo)，等候指示； 嚴(yán)禁有遲到、早退的行為； 活動期間，嚴(yán)禁請假； 嚴(yán)禁有違反活動場地規(guī)定的行為； 嚴(yán)禁違反公司規(guī)定的行為； 禁止多派：對一名消費者故意進行2份或多份的派樣； 嚴(yán)禁對工作人員進行派發(fā)； 嚴(yán)禁不遵守活動要求，私自行動,看到目標(biāo)顧客走近時 活動話術(shù)：“蒙牛未來星兒童牛奶正在開展產(chǎn)品贈飲活動，參加游戲有精美小禮品贈送，歡迎您前來了解?！?當(dāng)顧客表示興趣時 詳細介紹話術(shù)：“您好，歡迎了解蒙

15、牛未來星兒童牛奶贈飲活動。小朋友，要不要 來參加我們的小游戲”帶領(lǐng)孩子到促銷臺前游戲 音量: 前5米、后3米處可以清晰地聽到 頻率：至少2分鐘/次的頻率,活動執(zhí)行話術(shù),三、活動內(nèi)容,產(chǎn)品話術(shù)-未來星（新版）,三、活動內(nèi)容,智慧型 “DHA藻油?；撬帷保侯^腦有營養(yǎng)，孩子更聰明 活力型“DHA藻油VAVD”：增強活力，骨骼強健 優(yōu)護型“DHA藻油益生元”：保護腸胃，幫助吸收,產(chǎn)品話術(shù)-未來星（舊版）,未來星兒童牛奶配方科學(xué)，營養(yǎng)均衡，是首款專為針對兒童成長期的特殊身體需求研發(fā)的 營養(yǎng)配方牛奶，有活力型和智慧型兩支產(chǎn)品，能幫助孩子更全面成長。 活力型中添加的VA，能促進孩子身體發(fā)育，而VD，有助于兒

16、童骨骼生長；智慧型中添加了 ?；撬幔；撬峥梢源龠M腦功能開發(fā)，幫孩子提高記憶力和學(xué)習(xí)能力。 蒙牛未來星兒童牛奶100純鮮奶制造，優(yōu)選牧場奶源， 強化了其它產(chǎn)品沒有的多種營養(yǎng) 元素，充分滿足孩子成長發(fā)育期的營養(yǎng)需要,若市場新版產(chǎn)品未到貨，則使用舊版話術(shù),1、問：蒙牛妙妙分哪幾個系列，分別有幾種口味??？ 答：蒙牛妙妙分為兩個系列，營養(yǎng)乳酸飲品系列和果蔬乳味飲品系列。 兒童營養(yǎng)乳酸飲品系列包括原味和草莓味； 兒童果蔬乳味飲品系列包括菠蘿味和草莓味。 2、問：什么是多益組合，有什么好處？ 答：多益組合是指蒙牛妙妙產(chǎn)品添加的元素有助于小朋友身體、智力腸胃的吸 收成長。具體為： 益體：對應(yīng)的元素是鈣、維生

17、素和礦物群 益智：?；撬?益腸胃：低聚異麥芽糖 3、問：果蔬乳味飲品系列比營養(yǎng)乳酸飲品系列要好嗎？ 答：兒童果蔬乳味飲品系列特別添加了果汁和蔬菜汁，營養(yǎng)更均衡、全面。,產(chǎn)品話術(shù)-妙妙,三、活動內(nèi)容,三、活動內(nèi)容,5、問：蒙牛妙妙要比別的兒童乳飲料好嗎？ 答：妙妙產(chǎn)品全部為鮮牛奶制造，且特別添加了兒童成長所需的礦物群、維生素等 營養(yǎng)元素，口味酸甜適口，是適合兒童選擇的健康飲品。 6、問：包裝上的小人兒是誰?。?答：妙妙包裝正面的鼴鼠形象是摩爾，他們來自著名的兒童網(wǎng)站摩爾莊園，有 不同的角色和分工，各個可愛又聰明。 妙妙包裝背面的藍色笑臉形象是我們的妙妙，神奇的妙妙可以變幻出不同的形象。 7、問：

18、妙妙果蔬產(chǎn)品是蔬菜味很濃嗎？小孩子不太喜歡蔬菜汁的味道。 答：妙妙果蔬產(chǎn)品在口味調(diào)試方面考慮到了這一點，因此水果口味會蓋過蔬菜口味，所 以不用擔(dān)心。讓小朋友在享受美味時便可將蔬菜的營養(yǎng)也一并補充。 8、問：妙妙適合多大年齡的人群飲用？ 答：妙妙的口味適合任何人群，重點是3-9歲兒童。,1）試飲品：每場6件（分別為未來星智慧型、活力型1*15；妙妙原味、草莓味1*32； 妙妙果蔬菠蘿味、草莓味1*20） 備注：費用由市場部承擔(dān)，請各活動市場于4月22日前將試飲品費用按費用申請樣表上報到行銷管理部張振華處。在活動結(jié)束后，費用以補貨形式處理； 若未來星優(yōu)護型產(chǎn)品到達市場，則未來星試飲品為優(yōu)護型一件，

19、智慧型或活力型任一件。 2）“神奇密碼”DM單、DIY貼紙、拼圖與執(zhí)行公司互補使用（活動結(jié)束后剩余物料歸還市場） 促銷服：3套/市場（舊版未來星促銷服，新版促銷服到達市場后提供新版促銷服給執(zhí)行公司，活動結(jié)束后歸還市場） 備注：試飲杯、手套、口罩等試飲物料由執(zhí)行公司統(tǒng)一制作，不需要市場準(zhǔn)備,1、物料準(zhǔn)備及提供,四、市場需配合事宜,店內(nèi)促銷活動場地的談判,場地要求： 當(dāng)?shù)厝肆髁枯^大的賣場，交通方便； 兒童奶產(chǎn)品品項齊全且有獨立兒童奶堆頭； 場內(nèi)具體位置應(yīng)位于主通道或飲料區(qū)域，人流量集中處； 終端攔截促銷活動，以店內(nèi)促銷執(zhí)行為主； 店內(nèi)活動場地面積為4-8平米；,場地費由公司承擔(dān)，執(zhí)行公司需墊付，各

20、市場只需負(fù)責(zé)場地的配合談判及場地費用的確認(rèn)簽字,2、場地選擇及談判,四、市場需配合事宜,門店名單由城市經(jīng)理提供，執(zhí)行公司人員按照門店名單進行賣場活動談判；城市經(jīng)理需全力配合； 在賣進中，城市經(jīng)理和執(zhí)行公司人員需共同完成以下談判內(nèi)容： 門店能否開展活動? 活動開展的具體時間，在什么位置開展活動，占地面積多大?場地費用多少?并由雙方共同跟門店確認(rèn)后開展 在賣進中，執(zhí)行公司人員需跟門店確認(rèn)： 活動現(xiàn)場布置（最好帶上實景圖片或打印彩色效果圖），并跟門店確認(rèn)活動開展形式在活動中需店方配合的工作： 物資存儲、店內(nèi)宣傳方式、陳列支持、人員進場 需要辦理的手續(xù)及時間、物資進場的時間,3、活動門店賣進進度把控,

21、四、市場需配合事宜,4、需配合其他事宜,四、市場需配合事宜,促銷人員的招聘審核及確認(rèn) 店內(nèi)促銷場地費用的簽字確認(rèn) 活動執(zhí)行環(huán)節(jié)的監(jiān)控，對每周活動執(zhí)行情況進行評分 對執(zhí)行中存在問題的溝通及要求執(zhí)行公司整改,收尾工作,活動后3天內(nèi),物料整理回收,費 用 結(jié) 算,活 動 報 告,前期組織,活動前10天,超市進店辦理,計劃制訂,人 員 挑 選,物 流 安 排,活動準(zhǔn)備,活動前5天內(nèi),物料清點分發(fā),人 員 培 訓(xùn),門店確認(rèn),1、活動執(zhí)行步驟,五、活動實施溝通機制,銷售前期賣場洽談,提供場地名單,執(zhí)行公司踩點考察,蒙?？偛烤C合意見確認(rèn)名單,辦理促銷員進場,場內(nèi)搭建,銷售協(xié)助,2、場地買進執(zhí)行流程,五、活動

22、實施溝通機制,場地： 非戶外，必須場內(nèi)足夠面積的場地，非過道等狹長地段。,費用： 活動場地費用必須有城市經(jīng)理在發(fā)生前簽字確認(rèn)；費用發(fā)生數(shù)額不能高于限定額,物資： 活動前按物資表進行確認(rèn)及發(fā)放，活動結(jié)束后按剩余物資表進行簽收。,1、有可能需要當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商提供資質(zhì)和蓋章幫助 2、需要負(fù)責(zé)賣場銷售協(xié)助辦理人員、物品等的入場手續(xù),銷售根據(jù)活動要求經(jīng)過初步洽談提供賣場名單后，項目督導(dǎo)將逐一實地落 實門店、場地情況，避免任何原因?qū)顒釉斐捎绊懀瑫r為活動開展提供準(zhǔn)確 情況。確認(rèn)事項包括： 場地是否適合活動開展（面積、位置等） 相關(guān)場地主管人員對活動情況的知曉程度 場地對于活動的有關(guān)要求，管理規(guī)定等 活動相關(guān)

23、主管人員見面 是否可以提供活動協(xié)助，例如：贈飲物品保安措施等 人員辦理進店的要求和規(guī)定及費用 根據(jù)活動計劃和門店分布情況安排送貨物流車輛的配合事宜，包括：出車 時間、路線和到達各個點的時間，物品交接方法等等,2、場地踩點考察及物流安排,五、活動實施溝通機制,3、當(dāng)天活動流程,五、活動實施溝通機制,a.促銷員在活動時店家要求促銷員改變活動位置。 解決辦法：促銷員要先告知督導(dǎo)，并婉轉(zhuǎn)的告訴店家自己活動的位置不能改變，等候 督導(dǎo)確認(rèn)。督導(dǎo)要及時與業(yè)務(wù)人員確認(rèn)促銷員的活動位置是否有改變，并告知執(zhí)行主任。 b.促銷員上班時間有改變。 解決辦法：促銷員及時反饋給督導(dǎo)，等候督導(dǎo)決定。督導(dǎo)與業(yè)務(wù)人員確認(rèn)后，要

24、告知 執(zhí)行主任，等候執(zhí)行主任確認(rèn)。 c.促銷員活動期間店家臨時撤堆頭。 解決辦法:促銷員及時告知督導(dǎo)，在等候答復(fù)的時間段，促銷員要先到店內(nèi)貨架開展活動。 d.店內(nèi)負(fù)責(zé)人向促銷員要贈品。 解決辦法：促銷員要第一時間告知督導(dǎo)，并婉轉(zhuǎn)拒絕（可以告訴索要贈品需同公司確認(rèn)）， 等候督導(dǎo)決定。,4、突發(fā)情況處理,五、活動實施溝通機制,e.促銷員活動期間店內(nèi)產(chǎn)品出現(xiàn)斷貨。 解決辦法：促銷員要先與店內(nèi)長促或組長確認(rèn)店內(nèi)庫房是否還有貨，如有協(xié)助店內(nèi)長促 上貨，并繼續(xù)開展買贈活動。如店內(nèi)沒有這種單品要及時反饋給項目執(zhí)行，促銷員可以先對 其他單品進行促銷。項目執(zhí)行要告訴市場店內(nèi)的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，提醒市場盡快上

25、貨 f.店家讓促銷員去給顧客送貨。 解決辦法：促銷員要及時反饋給督導(dǎo)，暫時先聽從店家安排。 g.促銷員在活動當(dāng)中出現(xiàn)禮品斷貨現(xiàn)象。 解決辦法：促銷員及時告知項目執(zhí)行補充禮品，促銷員可以繼續(xù)做促銷活動，可以告 知消費者由于贈品已經(jīng)使用完，如果在規(guī)定的發(fā)放量以內(nèi)可以過一會再來領(lǐng)取，若按要求發(fā) 放完畢可以告知消費者。 h.促銷員在活動當(dāng)中如遇消費者想多要禮品。 解決辦法：促銷員要委婉的拒絕,4、突發(fā)情況處理,五、活動實施溝通機制,對每周應(yīng)執(zhí)行場次和實際執(zhí)行場做百分比達成率進行分析； 對周銷售額進行統(tǒng)計，分析影響銷售情況的原因； 對物料的使用統(tǒng)計及反饋； 對客戶每周提出專業(yè)的合理化建議； 對活動促成購

26、買的數(shù)字做百分比分析； 對突發(fā)事件進行追蹤； 對每場活動進行巡視督導(dǎo)并輔以照片形式進行考核； 對本周執(zhí)行質(zhì)量達到的效果進行評估；,5、周報表和活動評估,五、活動實施溝通機制,謝 謝！,華南Mall 2003年整合市場攻擊綱要 4戰(zhàn)定天下,第1部分：商業(yè)推廣7大定律,商業(yè)定律1：業(yè)態(tài)軌跡,* 中國的商業(yè)業(yè)態(tài)，從50年代開始到目前為止，已經(jīng)經(jīng)歷了5代的發(fā)展歷程： 第1代商業(yè)：傳統(tǒng)的老百貨商店* 如：老重慶百貨商店； 第2代商業(yè)：個體戶及商業(yè)街* 如：朝天門服裝市場； 第3代商業(yè)： Shopping Central名店商業(yè)中心* 如：香港太古城、重慶大都會廣場； 第4代商業(yè)：大型倉儲超市* 如：沃爾

27、瑪、家樂福等； 第5代商業(yè)：Shopping Mall* 如：廣州天河城（初級形態(tài)）； 北京Shopping Mall ( 在建 )； * 業(yè)態(tài)是遞進式關(guān)系，新的業(yè)態(tài)具有更強的生命力，新的業(yè)態(tài)出現(xiàn)將會淘汰舊的業(yè)態(tài)；,商業(yè)定律2：置換定律,1、置換定律的前提：* 從90年代開始，中國的商業(yè)已經(jīng)進入了飽和狀態(tài)發(fā)展，整個市場的投資 量和購買量相對穩(wěn)定，甚至投資量的增長速度遠大于購買量的增長速度， 導(dǎo)致商業(yè)出現(xiàn)資產(chǎn)負(fù)增長，商業(yè)開始出現(xiàn)置換定律的影響； 2、商業(yè)置換定律：* 市場商業(yè)容量已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，新的商業(yè)形態(tài)將取代舊的商業(yè)形態(tài)， 新的1家商場開張，相應(yīng)必然有舊的1家商場倒閉； 3、置換定律影響意

28、義：* 商業(yè)營銷的全面啟動；以保持新的商業(yè)競爭力； * 商業(yè)準(zhǔn)Shopping Mall形態(tài)的全面啟動；采用更新的業(yè)態(tài)方式及其變化； 以保持活躍的市場競爭力；,商業(yè)定律3：主力店與人氣點,商業(yè)定律3：主力店與人氣點 1核心點：主力店* 如聯(lián)華、華聯(lián)、 Warlmat、家樂福、百盛、太平洋、王府井； * 其作為信賴感的象征，一方面帶動整個商業(yè)的人流量，另一 方面給租售實現(xiàn)信任前提； 2核心點：人氣店* 如麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等等； * 人氣店最主要的是小、不大，但可以形成非常旺盛的人氣；,商業(yè)定律4：運營時間, 商業(yè)租賃的3、6、9、12運營時間定律 ： * 3：從開業(yè)前提前3個月；進入裝修、

29、備伙期； * 6：從開業(yè)前6個月；進入簽約期； * 9：從開業(yè)前9個月；進入洽談期； * 12：從開業(yè)前12個月；進入投資意考察期；,商業(yè)定律5：租售前提,商業(yè)定律5：租售前提 1、商業(yè)招租公司* 如戴德梁行、美聯(lián)等等； * 主要負(fù)責(zé)香港及國內(nèi)的品牌公司招租； * 費用方式：成交收錢，2面收； 2、商業(yè)管理公司* 如3M等等； * 主要負(fù)責(zé)商業(yè)的統(tǒng)一管理；,商業(yè)定律6：轉(zhuǎn)手調(diào)貨期,* 開業(yè)到6個時間，進入轉(zhuǎn)手調(diào)貨期： 1、根據(jù)市場反饋，調(diào)整貨品的市場接受度； 2、根據(jù)商場的形態(tài)，調(diào)整貨品的針對性； 3、根據(jù)周邊商家的競爭，調(diào)整貨品的競爭力； 4、如果都不適合，轉(zhuǎn)手經(jīng)營；,商業(yè)定律7：核心價值,

30、商鋪的價值核心點 1、區(qū)位的價值2、市場的價值3、品牌的價值 * 商業(yè)本身在區(qū)位的地位； * 商業(yè)業(yè)態(tài)的獨特性及 * 商業(yè)主力店及人氣點所 商業(yè)的核心影響力； 商業(yè)業(yè)態(tài)所形成的客流量； 帶動的人氣量價值； * 可比較周邊商鋪的租售價值； * 可比較同質(zhì)業(yè)態(tài)的價值； * 可比較相同主力店的價值；,第2部分：華南MALL市場攻擊,一、項目戰(zhàn)略節(jié)點,2003年6月 10月 2004年 * 首次開盤 項目最大的啟動點 * 地產(chǎn)市場熱點 各地下半年最大熱點 * 試業(yè)及正式開業(yè) 項目最大的影響啟動點,二、推廣戰(zhàn)略節(jié)點,2003年2004年 * 概念攻擊期* 現(xiàn)場攻擊期 開盤攻擊階段，現(xiàn)場沒有實景，通過 開

31、業(yè)是最大的節(jié)點，其將通過現(xiàn)場的展示， 概念及展示，全面攻擊市場； 以經(jīng)營帶動整合推廣；,三、概念攻擊期的兵力布局,銷售力量 * 是整個項目的核心點，其將決定項目 推廣的節(jié)奏和強度； 招商力量 推廣力量 * 是整個項目的商業(yè)點對點打擊，其將 * 是整個項目對外的橋梁，其將實現(xiàn)銷售和 形成對銷售和推廣的實質(zhì)性支持； 招商的客戶幾知名度前提；,四、概念攻擊期的攻擊點,2003年6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2004年1月 第1戰(zhàn)役 東莞攻擊戰(zhàn) 第2戰(zhàn)役 廣州攻擊戰(zhàn) 第3戰(zhàn)役 深圳攻擊戰(zhàn) 第4戰(zhàn)役 香港攻擊戰(zhàn),第1戰(zhàn)役 東莞攻擊戰(zhàn) ,五、東莞攻擊戰(zhàn)作戰(zhàn)計劃,東莞攻擊戰(zhàn)核心打擊點 莞城

32、各鎮(zhèn) * 本次作戰(zhàn)的核心點，整個戰(zhàn)役的啟動點；* 東莞市鎮(zhèn)分離，各鎮(zhèn)獨立，具有完全不相融合的 區(qū)域中心；,六、莞城攻擊戰(zhàn),華南MALL 莞城攻擊戰(zhàn) 1、開盤新聞發(fā)布會 2、開盤慶典 3、媒介攻擊線：電視/東莞日報/電臺/新聞 4、商業(yè)攻擊線：商業(yè)傳單 5、DM攻擊線：集中性社區(qū) 6、戶外攻擊線：核心區(qū)（廣場/公園）條幅 7、熱點攻擊區(qū)：各類展銷會,七、東莞攻擊戰(zhàn)時間計劃一覽表,Media Program May June 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

33、 22 23 F F F F F 開盤擬訂 * 開盤慶典 * 新聞發(fā)布會 * 媒介啟動 東莞日報 * * * * * * * * * * 新聞廣告 東莞電視 開盤標(biāo)版 |-| 東莞電臺 |-| 戶外廣告 路牌 * 之前 條幅 * 之前,八、各鎮(zhèn)攻擊戰(zhàn),華南MALL 各鎮(zhèn)攻擊戰(zhàn) 1、各鎮(zhèn)產(chǎn)品推介會 2、各鎮(zhèn)展示廳 3、媒介攻擊線：電視 4、各鎮(zhèn)商業(yè)核心區(qū)封殺：條幅 5、各鎮(zhèn)熱點活動,第2戰(zhàn)役 廣州攻擊戰(zhàn) ,九、廣州攻擊戰(zhàn),華南MALL 廣州攻擊戰(zhàn) 1、商業(yè)推介會 2、商業(yè)代理商招商會 3、集中商業(yè)區(qū)DM信函直郵 4、市區(qū)展示廳 5、核心商家DM：每月郵寄 6、媒介推廣線：廣州日報/南方都市報廣告

34、/各媒介新聞,第3戰(zhàn)役 深圳攻擊戰(zhàn) ,十、深圳攻擊戰(zhàn),華南MALL 深圳攻擊戰(zhàn) 1、Shopping Mall概念研討會 2、深圳地產(chǎn)秋交會：9月28日-10月5日 3、商業(yè)推介會：媒介新聞 4、商業(yè)代理商招商會：中原/置業(yè)國際/美聯(lián)/戴德梁行 5、國貿(mào)商圈/東門商圈/華強北商圈：DM覆蓋 6、市區(qū)展示廳：華強北 7、媒介推廣線：深圳特區(qū)報/深圳商報/深圳晚報,第4戰(zhàn)役 香港攻擊戰(zhàn) ,十一、香港攻擊戰(zhàn),華南MALL 香港攻擊戰(zhàn) 1、華南Mall百商大會：建立信心 2、商業(yè)推介會：商家及媒介 3、商業(yè)代理商招商會：中原/置業(yè)國際/美聯(lián)/戴德梁行 4、東莞商會推介會：東莞商會會員直郵 5、中國樓盤

35、展銷會 6、媒介推廣線：配合推廣會/地產(chǎn)媒介,十二、后續(xù)攻擊戰(zhàn),華南MALL 后續(xù)攻擊戰(zhàn) 1、以已進入商家為核心的驗證攻擊； 2、以開業(yè)帶動推廣攻擊； 3、以新業(yè)態(tài)帶動的推廣攻擊； 4、以華南Mall最先啟動范例帶動影響力地位新聞點推廣攻擊； 5、以華南Mall節(jié)為主題性的推廣攻擊；,開盤前推廣準(zhǔn)備工作,1、展示中心的布置 * 形象墻 * 功能展板 * 導(dǎo)示流程 * 氛圍效果 2、展示中心外圍導(dǎo)示 * 周邊導(dǎo)示視覺 * 展示中心及商業(yè)區(qū)標(biāo)識 * 商業(yè)區(qū)霓虹燈氛圍提示 * 展示中心名稱視覺 3、資料準(zhǔn)備 * 招商海報 * 銷售海報 4、宣傳推廣 * 路牌形象 * 條幅形象 * 報紙廣告 * 電視

36、廣告創(chuàng)意概念 * 電臺廣告創(chuàng)意概念,開盤前推廣準(zhǔn)備工作,5、開盤慶典 * 邀請函 * 會場布置 6、開盤新聞發(fā)布會 * 同開盤慶典同期舉行 * 會場布置 * 參觀流程布置,華南Mall 2003年整合市場攻擊綱要 4戰(zhàn)定天下,第1部分：商業(yè)推廣7大定律,商業(yè)定律1：業(yè)態(tài)軌跡,* 中國的商業(yè)業(yè)態(tài)，從50年代開始到目前為止，已經(jīng)經(jīng)歷了5代的發(fā)展歷程： 第1代商業(yè)：傳統(tǒng)的老百貨商店* 如：老重慶百貨商店； 第2代商業(yè)：個體戶及商業(yè)街* 如：朝天門服裝市場； 第3代商業(yè)： Shopping Central名店商業(yè)中心* 如：香港太古城、重慶大都會廣場； 第4代商業(yè)：大型倉儲超市* 如：沃爾瑪、家樂福等

37、； 第5代商業(yè)：Shopping Mall* 如：廣州天河城（初級形態(tài)）； 北京Shopping Mall ( 在建 )； * 業(yè)態(tài)是遞進式關(guān)系，新的業(yè)態(tài)具有更強的生命力，新的業(yè)態(tài)出現(xiàn)將會淘汰舊的業(yè)態(tài)；,商業(yè)定律2：置換定律,1、置換定律的前提：* 從90年代開始，中國的商業(yè)已經(jīng)進入了飽和狀態(tài)發(fā)展，整個市場的投資 量和購買量相對穩(wěn)定，甚至投資量的增長速度遠大于購買量的增長速度， 導(dǎo)致商業(yè)出現(xiàn)資產(chǎn)負(fù)增長，商業(yè)開始出現(xiàn)置換定律的影響； 2、商業(yè)置換定律：* 市場商業(yè)容量已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，新的商業(yè)形態(tài)將取代舊的商業(yè)形態(tài)， 新的1家商場開張，相應(yīng)必然有舊的1家商場倒閉； 3、置換定律影響意義：* 商業(yè)

38、營銷的全面啟動；以保持新的商業(yè)競爭力； * 商業(yè)準(zhǔn)Shopping Mall形態(tài)的全面啟動；采用更新的業(yè)態(tài)方式及其變化； 以保持活躍的市場競爭力；,商業(yè)定律3：主力店與人氣點,商業(yè)定律3：主力店與人氣點 1核心點：主力店* 如聯(lián)華、華聯(lián)、 Warlmat、家樂福、百盛、太平洋、王府井； * 其作為信賴感的象征，一方面帶動整個商業(yè)的人流量，另一 方面給租售實現(xiàn)信任前提； 2核心點：人氣店* 如麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等等； * 人氣店最主要的是小、不大，但可以形成非常旺盛的人氣；,商業(yè)定律4：運營時間, 商業(yè)租賃的3、6、9、12運營時間定律 ： * 3：從開業(yè)前提前3個月；進入裝修、備伙期； *

39、 6：從開業(yè)前6個月；進入簽約期； * 9：從開業(yè)前9個月；進入洽談期； * 12：從開業(yè)前12個月；進入投資意考察期；,商業(yè)定律5：租售前提,商業(yè)定律5：租售前提 1、商業(yè)招租公司* 如戴德梁行、美聯(lián)等等； * 主要負(fù)責(zé)香港及國內(nèi)的品牌公司招租； * 費用方式：成交收錢，2面收； 2、商業(yè)管理公司* 如3M等等； * 主要負(fù)責(zé)商業(yè)的統(tǒng)一管理；,商業(yè)定律6：轉(zhuǎn)手調(diào)貨期,* 開業(yè)到6個時間，進入轉(zhuǎn)手調(diào)貨期： 1、根據(jù)市場反饋，調(diào)整貨品的市場接受度； 2、根據(jù)商場的形態(tài)，調(diào)整貨品的針對性； 3、根據(jù)周邊商家的競爭，調(diào)整貨品的競爭力； 4、如果都不適合，轉(zhuǎn)手經(jīng)營；,商業(yè)定律7：核心價值,商鋪的價值核

40、心點 1、區(qū)位的價值2、市場的價值3、品牌的價值 * 商業(yè)本身在區(qū)位的地位； * 商業(yè)業(yè)態(tài)的獨特性及 * 商業(yè)主力店及人氣點所 商業(yè)的核心影響力； 商業(yè)業(yè)態(tài)所形成的客流量； 帶動的人氣量價值； * 可比較周邊商鋪的租售價值； * 可比較同質(zhì)業(yè)態(tài)的價值； * 可比較相同主力店的價值；,第2部分：華南MALL市場攻擊,一、項目戰(zhàn)略節(jié)點,2003年6月 10月 2004年 * 首次開盤 項目最大的啟動點 * 地產(chǎn)市場熱點 各地下半年最大熱點 * 試業(yè)及正式開業(yè) 項目最大的影響啟動點,二、推廣戰(zhàn)略節(jié)點,2003年2004年 * 概念攻擊期* 現(xiàn)場攻擊期 開盤攻擊階段，現(xiàn)場沒有實景，通過 開業(yè)是最大的節(jié)點，其將通過現(xiàn)場的展示， 概念及展示，全面攻擊市場； 以經(jīng)營帶動整合推廣；,三、概念攻擊期的兵力布局,銷售力量 * 是整個項目的核心點，其將決定項目 推廣的節(jié)奏和強度； 招商力量 推廣力量 * 是整個項目的商業(yè)點對點打擊，其將 * 是整個項目對外的橋梁，其將實現(xiàn)銷售和 形成對銷售和推廣的實質(zhì)性支持； 招商的客戶幾知名度前提；,四、概念攻擊期的攻擊點,2003年6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2004年1月 第1戰(zhàn)役 東莞攻擊