營銷渠道策略、策劃培訓(xùn).ppt

1、營銷渠道策略、策劃培訓(xùn),1,2,市場營銷管理,3,本節(jié)在體系中的位置,產(chǎn)品策略 1) 產(chǎn)品開發(fā)和消費者需求 2) 產(chǎn)品線管理 3) 品牌：品牌的實質(zhì)和健康 品牌管理 4) 服務(wù) 5) 客戶關(guān)系管理和客戶保持,產(chǎn)品價格策略 1) 定價和消費 者 2) 價格競爭,營銷渠道策略 1) 渠道結(jié)構(gòu)和功能 2) 渠道的長度 3) 渠道的密度 4) 渠道沖突 5) 對目前渠道 的思考,銷售促進 1) 營銷溝通 2) 促銷,營銷計劃的執(zhí)行 組織、人員和執(zhí)行力 計劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評估,公司的戰(zhàn)略計劃產(chǎn)品/品牌的營銷計劃 1）使命和目標(biāo) 一）市場細分和目標(biāo)市場選擇 二）競爭 2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 市場定位 1）鑒別

2、競爭對手 3）優(yōu)劣勢分析 產(chǎn)品的差異化 2）審視競爭優(yōu)勢 4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù) 產(chǎn)品的生命周期 3）制定競爭策略,4,營銷渠道,）這個 “p”不是輕易可以改變的 ）持久的競爭優(yōu)勢 ）巨大投資 ）已經(jīng)成為市場組合的核心 ）建立渠道戰(zhàn)略時應(yīng)該考慮的因素,5,渠道的功能和特點,物流 資金流 風(fēng)險流 信息流 渠道是一個價值鏈 渠道中不同層級的成員運作特點和 利潤來源各不相同,6,整合渠道策略與其余營銷組合,）產(chǎn)品策略和渠道策略: 例如產(chǎn)品定位和渠道 ）定價策略和渠道策略 ）促銷策略和渠道策略: 例如廣告和促銷點展示 (POP), 其余形式的消費者促銷與渠道促銷,7,渠道管理,）確立渠道策略 ）設(shè)計渠道結(jié)

3、構(gòu) ）選擇渠道成員 ）激勵渠道成員 ）把渠道戰(zhàn)略與營銷組合相融合 ）評價渠道表現(xiàn),8,渠道結(jié)構(gòu),）渠道長度 ）不同層次上的密集度 ）渠道成員的類型,9,渠道結(jié)構(gòu)的長度,廠商,零售商,消費者,零售商,批發(fā)商,消費者,零售商,批發(fā)商,代理商,廠商,廠商,廠商,消費者,消費者,零級渠道 直接渠道 一些文獻稱為 二級渠道,10,渠道的長度與渠道扁平化,渠道中各級成員存在的價值 渠道扁平化的意義 渠道扁平化的前提條件 目前在國內(nèi)渠道扁平化的背景 混合渠道共存現(xiàn)象：和目前中國特有的市場特點有關(guān)（地域、城鄉(xiāng)、發(fā)展水平、零售終端業(yè)態(tài)的發(fā)展等）,11,企業(yè)對于渠道和終端的掌控,該實踐出現(xiàn)的背景和原因 該實踐在操

4、作過程中出現(xiàn)的問題 企業(yè)究竟在多大程度上應(yīng)該對渠道進行掌控：考慮的因素應(yīng)該有那些 自建渠道和對渠道深度管理的區(qū)別 未來的趨勢會是怎樣 補充閱讀資料： ）空調(diào)營銷渠道模式比較研究 ）深度營銷模式及導(dǎo)入流程 ）深度分銷該有多“深”,12,對渠道和終端的掌控,原因：商業(yè)資本和生產(chǎn)資本 ）市場經(jīng)營的理念 ）管理水平 ）成熟程度和變化 ）機會主義 導(dǎo)致：商業(yè)資本不能承擔(dān)生產(chǎn)企業(yè)的全部分銷任 務(wù)，生產(chǎn)企業(yè)兩條腿走路 補充閱讀資料：創(chuàng)維的方向感,13,企業(yè)自建終端,企業(yè)如果自建終端形成依附的關(guān)系 1）企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品和終端經(jīng)營的品類之間的矛盾 2）終端占壓資金對生產(chǎn)企業(yè)的資金流動構(gòu)成壓力 企業(yè)投資終端形成相互

5、獨立的關(guān)系 1）生產(chǎn)企業(yè)在終端網(wǎng)絡(luò)上的投入和產(chǎn)出的比率可 能會遠大于運營產(chǎn)品生產(chǎn)的比率 2）另外還有個周期和風(fēng)險的問題 在企業(yè)自有網(wǎng)絡(luò)形成規(guī)模以前，原有的銷售渠道和現(xiàn)有的渠道之間的矛盾和沖突,14,渠道結(jié)構(gòu)密度,1）密集性分銷： 在渠道的某一層次上所有的中間商都被采用 適用于消費者要求購物便利的產(chǎn)品 2）選擇性分銷： 中間商數(shù)量少。適用于選購品 3）專營性分銷： 在給定的區(qū)域內(nèi)的某一渠道層次上只有一家或 者少數(shù)幾家中間商。適用于需要高水平服務(wù)的 特殊品,15,渠道深耕,什么是渠道深耕：分銷和終端的精細化管理 渠道深耕實踐產(chǎn)生的原因：跑馬圈地的空間在縮小 渠道深耕與市場細分和定位 渠道深耕實踐中

6、容易出現(xiàn)的問題 可口可樂的實踐 三星打印機營銷渠道,16,渠道深耕,該實踐對企業(yè)在渠道管理方面提出的挑戰(zhàn) 1）要對分銷和終端資源進行客戶分層、分 類管理，加強對核心客戶的管理 2）對客戶進行動態(tài)管理，對潛在客戶進行 培育 3）在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上對分銷和終端的各 類資源進行有效配置，以達到最優(yōu)化 4）終端管理要做到精細化、模板化、標(biāo)準(zhǔn)化 5）品類管理要在分銷和終端管理中得到運用,17,渠道經(jīng)銷商,目前我國一些產(chǎn)品渠道經(jīng)銷商存在的問題 未來經(jīng)銷商在渠道中存在的價值是什么？ 經(jīng)銷商的角色改變和中心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化 補充閱讀資料： ）貶值中的經(jīng)銷商：如何重回花樣年華？ ）新競爭環(huán)境下經(jīng)銷商的困境與困惑 ）中國

7、經(jīng)銷商：完善篇,18,設(shè)計渠道結(jié)構(gòu),）確立分銷目標(biāo) 從消費者角度的考慮 市場細分以及消費者所尋求的效用 ）具體確定渠道要完成的分銷任務(wù) 產(chǎn)品以什么方式、在什么時候、什么地點提供給消費者 ）考慮其他的渠道結(jié)構(gòu) 渠道的長度、密度和中間商種類 ）選擇最優(yōu)的渠道結(jié)構(gòu) 效果和效率,19,渠道設(shè)計策略與渠道變化,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略 企業(yè)的實力 市場的成熟度和大的行業(yè)環(huán)境（政策等） 對新進入市場的了解和對于風(fēng)險的敏感程度 “推”與“拉”戰(zhàn)略：寶潔與絲寶集團 不同地域和行業(yè)的考慮（與細分市場關(guān)聯(lián)） 補充閱讀資料： ）10年，與惠普一起走過 ）寶潔：培育分銷商快速成長 ）德力西：營銷渠道大變陣,20,渠道沖突,）沖

8、突的種類 垂直渠道沖突 水平渠道沖突 多渠道之間的沖突 全國銷售經(jīng)理與實地推銷人員的沖突 實地推銷人員與遠程營銷人員的沖突 實地推銷人員與代理商的沖突 ）表現(xiàn)形式,21,渠道成員的關(guān)系,分析渠道成員之間關(guān)系的核心是 他們之間的力量對比 強制力量 報酬力量 法律力量 專家力量 相關(guān)力量 信息力量 補充閱讀資料：渠道：控制為王,22,從“國美現(xiàn)象”看渠道的力量結(jié)構(gòu)變化,如何評價格力空調(diào)的舉動 如何評價國美的決策（行動的結(jié)果會造成在生產(chǎn)上游出現(xiàn)什么樣的變化，結(jié)果會怎樣） 如何評價生產(chǎn)企業(yè)對沃爾瑪?shù)牡谋г?張瑞敏的判斷有根據(jù)嗎 補充閱讀資料：超級終端引爆新型商業(yè)革命,23,分銷渠道常見的問題,企業(yè)在渠道中投入過大，渠道鏈條增值能力差，渠道成員利潤差 因渠道結(jié)構(gòu)和管理帶來的不同層級以及同層級成員間的沖突，表現(xiàn)如呆死帳、帳期、竄貨、砸貨、合作非正常終止等問題 渠道不同層級成員之間沒有形成共同的長期利益和愿景 渠道不同層級的發(fā)展?fàn)顩r和管理能力存在顯著區(qū)別，原因是資源的配置需要一個相當(dāng)?shù)臅r期達到合理化 零售終端在近期的發(fā)展速度較快，特別是在業(yè)態(tài)形式上，渠道上游需要適應(yīng)的過程,24,關(guān)于目前國內(nèi)營銷渠道的思考,為什么出現(xiàn)產(chǎn)銷的零博弈 什么是零和博弈 為什么這個現(xiàn)象在中國尤為突出？ 企業(yè)的決策和價值鏈觀念為什么會沖突？ 商業(yè)的成熟度原因？戰(zhàn)略的長期與