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文檔簡(jiǎn)介
1、 深業(yè)紫麟山09年整合推廣策略匯報(bào) ,一統(tǒng)江山 定天下,談推廣前,我們先看看08年做了些什么,還有哪些事情沒有做?,08年推廣回顧,形成了一定的市場(chǎng)影響力,龍崗人對(duì) 項(xiàng)目“第一豪宅”的地位有初步的認(rèn)知; “山分天下”、“鼎級(jí)別墅”在品牌形象上為項(xiàng)目建立了高度; 但是,客戶并沒有足夠喜歡紫麟山的理由,缺少一個(gè)強(qiáng)有力的心理誘惑; 在價(jià)值傳遞上不夠,“第一豪宅”品牌之下缺少一個(gè)內(nèi)涵支撐。,品牌高度建立起來了,氣勢(shì)也有了, 但“第一豪宅”的占位缺少項(xiàng)目?jī)r(jià)值的支撐。,“有聲高,無身高”,而推廣上最核心的問題是:,再看龍崗市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局,公園大地雖然已經(jīng)落敗,卻“瘦死的駱駝比馬大”,依然搶占了大部分高端資
2、源; 君悅龍庭等偽豪宅亦準(zhǔn)備向上突破,吸引部分豪宅客群; 那么,紫麟山的位置在哪?,價(jià)量標(biāo)桿,中端混戰(zhàn),低價(jià)走量,從競(jìng)爭(zhēng)上看,紫麟山不是是否做第一,而是必須做第一,進(jìn)一步鞏固“第一豪宅”的占位!,2009年,隨著政府利好政策的落實(shí),消費(fèi)者購房信心的慢慢恢復(fù), 以及深圳大運(yùn)會(huì)的慢慢臨近,龍崗市場(chǎng)將逐步走穩(wěn)。 在整個(gè)市場(chǎng)重新回歸理性回歸理性的情況下, 我們的競(jìng)爭(zhēng)不能完全依靠?jī)r(jià)格杠桿,更應(yīng)該發(fā)揮價(jià)值的作用。 而紫麟山也已經(jīng)初現(xiàn)王者之氣, 我們要做的就是繼續(xù)強(qiáng)化它、豐富它。,進(jìn)一步深化“第一豪宅”的品牌形象, 增加項(xiàng)目的內(nèi)涵,填充項(xiàng)目的價(jià)值,,所以,紫麟山09年的推廣任務(wù)很明確:,并建立消費(fèi)者的購買偏
3、好, 鞏固現(xiàn)有的推廣成果, 提升紫麟山09年的整體溢價(jià)能力。,“第一豪宅”不僅僅需要自己喊, 更重要的是得到大家和市場(chǎng)的認(rèn)可, 更需要有真正的價(jià)值支撐和品牌內(nèi)涵。 “大家說你第一,你才是第一”, “龍崗的香蜜湖1號(hào)”應(yīng)該出自消費(fèi)者的口。 因此,口碑傳播比自吹自擂更重要。 否則自己干喊,缺少觸動(dòng)作用,沒有多大效果,所以,紫麟山09年的推廣策略:,策略上仍然高舉形象大旗,同時(shí)深挖價(jià)值內(nèi)涵; 傳播上繼續(xù)線上給足面子,同時(shí)線下做好口碑。,所以,“第一”是怎樣煉成的?,紫麟山“第一豪宅”的價(jià)值體系,品牌形象,價(jià)值內(nèi)涵,產(chǎn)品線, 級(jí)別確立, 高度支撐, 價(jià)值實(shí)現(xiàn),龍崗人心中的“第一豪宅”,(口碑效應(yīng)),整
4、個(gè)體系是一個(gè)完整的體系,缺一不可。 目前紫麟山還只是走出了第一步,確立了品牌形象的級(jí)別高度。,那么,在制造口碑之前,先挖掘價(jià)值內(nèi)涵,Step 1,產(chǎn)品價(jià)值梳理,領(lǐng)袖氣質(zhì)與生俱來:7.7億的龍崗地王,天生的貴族光環(huán) 把握城市發(fā)展核心:龍崗CLD核心地段,引領(lǐng)城市發(fā)展趨勢(shì) 獨(dú)有原山臺(tái)地資源:40米落差的原生臺(tái)地,俯瞰全城風(fēng)景 營(yíng)造純粹大戶圈層:160平米以上的大戶社區(qū),純粹的享受 打造鼎級(jí)建筑品質(zhì):世界級(jí)品質(zhì),“頂級(jí)豪配”,紫麟山可謂天生就是龍崗的第一豪宅產(chǎn)品。,紫麟山的產(chǎn)品形態(tài)更加豐富,今年有兩條產(chǎn)品線并肩齊飛; 一是城市鼎級(jí)別墅(222-568平米),純粹別墅,極其稀缺; 二是高層大平面(16
5、2-182平米的) ,龍崗唯一的圓樓,純粹空中大宅。 雖然是兩條產(chǎn)品線, 事實(shí)上它們被涵蓋在了“第一豪宅”的同一條價(jià)值鏈之下, 它們通過不同的產(chǎn)品形態(tài)實(shí)現(xiàn)紫麟山的品牌價(jià)值。 所以,無論是別墅還是高層,它們的價(jià)值都是統(tǒng)一的。,09年產(chǎn)品線,所以,09年紫麟山區(qū)別于對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)值就是: 龍崗第一的純粹大宅社區(qū)。,再,細(xì)觀龍崗中心城的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng), 對(duì)比公園大地的戶型(天瓏郡78-120平米二房和三房), 和君悅龍庭(125-130平米)的戶型區(qū)間, 紫麟山顯得更純粹、更單一。 全部都是160平米以上的大戶型產(chǎn)品。,而且,紫麟山的“龍崗第一的純粹大宅社區(qū)”價(jià)值, 將通過城市鼎級(jí)別墅和圓樓高層共同傳播。
6、一條價(jià)值鏈,兩條產(chǎn)品線, 高層非高層,住在“圓樓”里也能同一份尊貴, 高層非別墅,進(jìn)不了別墅,你可以選擇(圓樓)紫麟山錦麟閣。,錦麟閣更是你進(jìn)階“第一豪宅”社區(qū)的關(guān)鍵一步。,圓樓案名及設(shè)計(jì)表現(xiàn),產(chǎn)品手冊(cè)設(shè)計(jì)稿,傳遞完“第一純粹大宅社區(qū)”的價(jià)值后, 是不是第一豪宅品牌就能落地了?! 除此之外,紫麟山的業(yè)主更是我們最大的價(jià)值所在。,無論他們的年齡、籍貫、家庭、財(cái)富、學(xué)識(shí)如何不同, 他們都共同屬于一個(gè)圈子, 因?yàn)樗麄冇幸粋€(gè)共同的特性,一個(gè)很熟悉的名字黃建中,他代表著一個(gè)影響別人的群體。 他們不只是有錢,他們實(shí)力雄厚,勿庸置疑。 他們更能秉承中國(guó)傳統(tǒng)的處世哲學(xué)和智慧, 他們駕馭自己,影響別人。 在圈內(nèi)
7、給人以幫助和支持,是大家的意見領(lǐng)袖。 甚至他們能夠影響行業(yè)的發(fā)展、城市的發(fā)展。 他們有著與生俱來的影響力和號(hào)召力,,“影響而非被影響”,而這種影響力和號(hào)召力帶給他們的身份標(biāo)簽就是:名望,龍崗最有名望的富人圈層。,龍崗的第一富人圈層, 這才是區(qū)隔公園大地等其他客戶, 為紫麟山業(yè)主提供專屬感、名次感的關(guān)鍵。,So,紫麟山的人群價(jià)值就是:,【 廣告訴求 / 核心欲望 】,紫麟山是龍崗唯一的純大戶社區(qū),匹配龍崗最有名望的富人群體。,而這種匹配更是一種絕配,天生的第一豪宅,從7.7億元敲下的那一刻起; 無法逾越的社區(qū)價(jià)值,龍崗只此純大宅; 不可窺視的純粹生活,城市中罕有的40米原生臺(tái)地; 所有的光環(huán)都告
8、訴我們,這一切都是“上天賦予”紫麟山的, 也只有這群最具影響力的名門望族才能得此大宅, 而且,從此以名望“劃界線,定天下”。,【 傳播口號(hào) 】,天賦紫麟,名望天下,戶外廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn),所謂一宅分高下,戶型的大小決定人群的高低, 這就是圈層的意義,這就是“山分天下”的結(jié)果。 從“分天下”到“定天下”,名望是關(guān)鍵; 而從被影響到影響別人,紫麟山是關(guān)鍵。 名望,入主紫麟山的資格,報(bào)版標(biāo)題參考:,習(xí)慣俯瞰,也是朋友間的共同秘密 名望只有一種標(biāo)準(zhǔn),紫麟山 紫麟山,躋身領(lǐng)袖的資格 從財(cái)力到影響力,紫麟山是關(guān)鍵 從有名到有名望,紫麟山是關(guān)鍵 至此,天下已定,那么,如何制造“第一”的口碑效應(yīng),Step 2,形象
9、傳播固然重要, 但是除了報(bào)紙廣告、戶外、產(chǎn)品手冊(cè)外, 口碑效應(yīng)還需要更多方式,更系統(tǒng)的配合。,(大家說)制造大眾證言,(朋友說)強(qiáng)化印象,(內(nèi)心說)形成偏好,(自己說)引起市場(chǎng)關(guān)注,產(chǎn)品分級(jí),分時(shí)惜售,形象滲透,輿論引導(dǎo),多渠道、多形式互動(dòng),客戶維護(hù)系統(tǒng),“口碑效應(yīng)”的系統(tǒng)解決方案:,引起市場(chǎng)關(guān)注,01,“第一豪宅”首先要敢于自己說,敢于制造市場(chǎng)熱點(diǎn),引起市場(chǎng)的高度關(guān)注。因此,建議在推售上采取分時(shí)惜售的產(chǎn)品策略。,產(chǎn)品分類、命名 分時(shí)惜售,1、產(chǎn)品分類和命名,進(jìn)行區(qū)隔(只做線下溝通)。,命名方案:御墅、臨峰、九鼎、御景,2、分時(shí)惜售。制造短時(shí)的產(chǎn)品稀缺,每次推售僅以少量面市,讓每一次推售都成為
10、一次市場(chǎng)引爆(每周限量推出10套,達(dá)到開盤即售罄的效果)。,報(bào)版/網(wǎng)絡(luò)宣傳示意: 最后10次躋身領(lǐng)袖的資格,02,制造大眾證言,通過大眾媒體的宣傳迅速擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度,讓大家都來談?wù)撟削肷?,為購買者提供大眾證言。同時(shí),在項(xiàng)目?jī)r(jià)值具體落實(shí)“名門望族”的精神氣質(zhì)。,形象滲透:戶外+報(bào)紙+電臺(tái)+短信 輿論導(dǎo)向 媒體互動(dòng),戶外:中心城內(nèi)(龍翔大道、龍城廣場(chǎng))有效攔截,持續(xù)攻擊; 報(bào)紙:主投龍崗本地媒體僑報(bào),在重要的節(jié)點(diǎn)上(開盤)可選擇深圳特區(qū)報(bào)進(jìn)行造勢(shì); 短信:作為知名度傳播的主要媒體運(yùn)用,盡可能多的通過“低成本”手段攻擊消費(fèi)者。 電臺(tái):針對(duì)有關(guān)內(nèi)外的的士司機(jī)進(jìn)行投放,通過他們的帶動(dòng)作用,樹立紫麟山的
11、口碑 。,1、形象滲透:戶外+報(bào)紙+電臺(tái)+短信,大型公共活動(dòng)引爆,左麟右李金曲演唱會(huì),李克勤、譚詠麟明顯陣容 寶安、龍崗各一場(chǎng),紫麟山和新岸線分別冠名 客群對(duì)應(yīng),引起目標(biāo)人群關(guān)注,關(guān)于市區(qū)媒體鋪排的建議:,根據(jù)整體的營(yíng)銷要求,09年需要擴(kuò)大在市區(qū)內(nèi)的媒體覆蓋面。主要建議是增加戶外和電臺(tái)廣告的投放,以及最實(shí)效的兩種媒體形式短信+DM直郵。 戶外媒體的設(shè)置重點(diǎn)考慮深南路和濱河路,以及進(jìn)出關(guān)的要塞。 短信和DM直郵的投放去向以福田的香蜜湖一帶、老公務(wù)員社區(qū)(蓮花、梅林)和羅湖的太白路、田貝路周邊社區(qū)為主。 針對(duì)市區(qū)客大部分投資的需求,在訴求上應(yīng)突出性價(jià)比和項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展前景,以及世界大運(yùn)會(huì)所帶來的利好
12、等。,2、輿論導(dǎo)向。高形象、高姿態(tài),價(jià)值引導(dǎo),輿論管理。,邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)劍客(深晚一兵、風(fēng)語)對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的利好消息(回隆鋪片區(qū)改造、CLD市政規(guī)劃)進(jìn)行引導(dǎo),消除購房者的心理距離; 充分利用內(nèi)部傳播平臺(tái):開發(fā)商、代理商、廣告商的網(wǎng)站宣傳和內(nèi)部刊物。根據(jù)深業(yè)春交會(huì)參展的項(xiàng)目(紫麟山、新岸線3期、東城上邸)制作風(fēng)火洞察隨刊。,3、媒體互動(dòng)策略。在媒體組合上,充分考慮媒體間的互動(dòng)性,形成傳播的合力。在每一次出街的媒體上都有下次宣傳的預(yù)告,做足口碑文章。,03,強(qiáng)化印象,深挖龍崗本地的渠道,在龍崗本地人生活的各個(gè)角落,設(shè)置“觸點(diǎn)”,強(qiáng)化其對(duì)紫麟山的印象,并通過他向他身邊朋友進(jìn)行口碑傳播。,茶樓 / 餐館
13、 / 加油站 / 公園 / 老社區(qū) / 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) / 三級(jí)地鋪,1、龍崗10大定點(diǎn)區(qū)域攻擊。在龍崗范圍內(nèi)篩選10個(gè)目標(biāo)客群活動(dòng)的區(qū)域進(jìn)行定點(diǎn)掃蕩。,形 式:DM、分展場(chǎng)、社區(qū)活動(dòng)、圈層活動(dòng) 10大區(qū)域:彬源茶樓、新全盛私房菜、萬佳百貨、天虹百貨、中信城市廣場(chǎng)、紫微花園、歐景城、碧湖、新亞洲。,2、三級(jí)地鋪策略。借用超市的營(yíng)銷手法,在地鋪粘貼“今日特譽(yù)單位”的海報(bào),進(jìn)行推介,引起關(guān)注。,3、彬源茶樓特殊DM建議。根據(jù)龍崗人結(jié)伴(家人、朋友)喝茶的習(xí)慣,利用茶桌墊紙為媒體,設(shè)計(jì)、制造一些有爭(zhēng)議和時(shí)效性的話題,或溫馨的話語,引起人們關(guān)注。,話題: 喝茶是你的習(xí)慣,居住的習(xí)慣紫麟山為你考慮。 您知道深
14、圳大運(yùn)會(huì)的兩位形象代言人是誰嗎?,4、四大社區(qū)掃蕩。通過各種形式滲透到龍崗中心城的老豪宅社區(qū)內(nèi)。,在老社區(qū)內(nèi),組織客家戲班; 為老社區(qū)內(nèi)業(yè)主提供品茶會(huì); 通過業(yè)委會(huì)的關(guān)鍵人做用進(jìn)行項(xiàng)目推介; DM郵寄的方式傳遞項(xiàng)目信息。,5、加油站里的鄧麗君。將紫麟山的項(xiàng)目信息結(jié)合鄧麗君的歌曲刻成CD,通過加油站的渠道贈(zèng)送給每一位加油的車友。,6、下鄉(xiāng)活動(dòng)、鎮(zhèn)區(qū)推廣。在周邊鎮(zhèn)區(qū)(坪山)進(jìn)行專場(chǎng)推介,借用深業(yè)與與政府的關(guān)系邀請(qǐng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)主到場(chǎng),并在現(xiàn)場(chǎng)給予特殊的優(yōu)惠政策,促成銷售。,5、公共場(chǎng)所攻勢(shì)。比如龍城廣場(chǎng)、龍?zhí)豆珗@、余石嶺公園等地。在重要的節(jié)慶,聯(lián)合政府在廣場(chǎng)內(nèi)以橫幅的形式發(fā)布祝福語或公益語言。,如: “
15、龍崗區(qū)政府與紫麟山祝龍崗人民國(guó)慶快樂!” “紫麟山與您共同維護(hù)龍崗生態(tài)環(huán)境!”,04,形成偏好,在豪宅的營(yíng)銷上,客戶維護(hù)非常關(guān)鍵,細(xì)微的客戶服務(wù)和不經(jīng)意的錯(cuò)誤都會(huì)深深的留在業(yè)主的心里,并通過他們傳達(dá)出去。因此,我們做好客戶維護(hù),讓他們從內(nèi)心里說紫麟山是“第一豪宅”。,客戶維護(hù) 移民大講堂 尊貴家宴,1、客戶維護(hù)策略。在平時(shí)的節(jié)日或是業(yè)主生日的時(shí)候送上開發(fā)商的祝福和禮物(有紀(jì)念意義,可炫耀的),讓業(yè)主感受到深業(yè)的人性關(guān)懷。(新成交客戶贈(zèng)送做好的花園),2、移民大講堂。針對(duì)業(yè)主的子女留學(xué)需求,聯(lián)合教育機(jī)構(gòu)、銀行舉辦系列的移民大講堂。邀請(qǐng)教育機(jī)構(gòu)的外教詳細(xì)介紹國(guó)外生活、學(xué)校的注意事項(xiàng)。邀請(qǐng)銀行介紹國(guó)外留學(xué)的條件、流程。,3、尊貴家宴。每周末在售樓處為成交客戶安排一次尊貴的私人家宴。業(yè)主可邀請(qǐng)朋友參加。安排幾個(gè)
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