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1、零售管理案例分析-家樂福零售管理,大綱,前言 公司簡介 行銷環(huán)境分析 消費(fèi)者行為分析 市場區(qū)隔、選擇目標(biāo)市場與定位 行銷策略 結(jié)論,第一章 前言,臺(tái)灣為地狹人綢的地區(qū)，量販店、零售店各個(gè)機(jī)能的專賣店比比皆是。家樂福處於這個(gè)競爭激烈的市場中，仍保有其龐大的來客率及市場佔(zhàn)有率，並成為臺(tái)灣國內(nèi)第一的量販企業(yè)，世界第二名零售集團(tuán)，這些都足以讓人對其行銷及經(jīng)營手法感到佩服。本組將藉由家樂福做為零售管理案例探討，依其各種經(jīng)營手法及多元化的創(chuàng)新來探究並分析其成功的因素。,第二章 公司簡介,家樂福於1959年由法商家樂福創(chuàng)立於法國巴黎，並於1999年與Promodes合併成為歐洲第一、世界第二大零售集團(tuán)，目前

2、僅次於沃爾瑪。 在臺(tái)灣地區(qū)，1987年統(tǒng)一企業(yè)、統(tǒng)一超商與法商家樂福分別以 20.5%、19.5%及 60%的持股比例合資成立臺(tái)灣家福股份有限公司，成為第一家進(jìn)入臺(tái)灣的量販店。 目前家樂福在臺(tái)灣共有64家店，員工人數(shù)超過11000人。預(yù)計(jì)2010年將展店至80家，並將引進(jìn)新的經(jīng)營業(yè)態(tài)，計(jì)畫在臺(tái)開設(shè)超級市場。,第三章 行銷環(huán)境分析,行銷情境(SWOT),第三章 行銷環(huán)境分析,競爭者分析 競爭者的情況：好市多、愛買、大潤發(fā)、臺(tái)糖量販店。 供應(yīng)商的議價(jià)能力：因家樂福掌握強(qiáng)勢的通路，供應(yīng)商的議價(jià)能力並不高。 顧客的議價(jià)能力：消費(fèi)者會(huì)透過各個(gè)通路去比較價(jià)格，所以顧客的議價(jià)能力高。 替代品：小到雜貨店、便

3、利商店、屈臣氏、康是美，大到百貨公司都是它的替代品。 進(jìn)入門檻：量販業(yè)者通常規(guī)模都不小，須有龐大的財(cái)力做基礎(chǔ)，所以進(jìn)入的門檻高。,第四章 消費(fèi)者行為分析,5W+2H Who：主要顧客為一般消費(fèi)者；。 Where：商業(yè)及住宅區(qū)。 What：產(chǎn)品多元，舉凡民生必需品吃喝玩樂都一應(yīng)具全 When：主要消費(fèi)時(shí)段為周休二日、各項(xiàng)重要節(jié)慶前。綠色倉儲(chǔ)店：一般的上班時(shí)假。 Why：商品多元可一次購足家中所欠缺的物品，加上被DM上特價(jià)產(chǎn)品所吸引，可攜帶家人一起購物，增加家人相處的時(shí)間。 How：家樂福的消費(fèi)者購物型態(tài)為一次夠足，以刷卡方式付費(fèi)居多。 How much：家樂福標(biāo)榜天天都便宜、促銷價(jià)保證低、買貴退

4、差價(jià) 。個(gè)別消費(fèi)額約在1000-5000元,第四章 消費(fèi)者行為分析,顧客關(guān)係管理 家樂福依其自行開發(fā)的E化系統(tǒng)，建立消費(fèi)者資料庫。 定期寄發(fā)當(dāng)期促銷DM給會(huì)員。 發(fā)行家樂?？昂每悼?，做會(huì)員的點(diǎn)數(shù)回饋。 提供貼心服務(wù)，如兒童購物車、嬰兒購物車、幫客戶做好每單的價(jià)格換算等等。,第五章 STP分析,市場區(qū)隔 除了好市多以外，家樂福的市場區(qū)隔和其它的大型量販店無異。 選擇目標(biāo)市場 由市場區(qū)隔得知，家樂福的目標(biāo)市場和一般大型的量販店無大的差別。都是以一般消費(fèi)者目標(biāo)市場，尤其是一般小家庭的勞工階層和中產(chǎn)階層。並以想要一次購足(便利性)及尋求低價(jià)(經(jīng)濟(jì)性)的消費(fèi)者為目標(biāo)客戶群。 產(chǎn)品定位： 天天都便宜就是

5、家樂福。 品質(zhì)保證一路到底 。,第六章 行銷策略-產(chǎn)品,有形產(chǎn)品 商品部門別的分類：主要依商品功能分類，大致分為：生鮮、雜貨、家電、家庭五金、服飾、幼兒館、家庭百貨、辦公用品、運(yùn)動(dòng)、健康用品、寵物世界。 店內(nèi)商品種類：家樂福的行銷理念最主要的就是一次購足，要讓消費(fèi)者能一次購足，首先就要品種齊全。店內(nèi)商品項(xiàng)目約一萬八千項(xiàng)，依據(jù)商品定位特性、大賣場的商品組合採取將銷售額向少數(shù)品種高度集中的方法，即80/20法則，以達(dá)到大量銷售(量販)的目標(biāo)，在總體上也滿足了消費(fèi)者一次購足的要求。,第六章 行銷策略-產(chǎn)品,全國品牌商品： 家樂福選擇商品的首要要求就是要有高流轉(zhuǎn)性。比如，如 果一個(gè)商品上了貨架賣得不好

6、，家樂福就會(huì)把它原本30公 分的貨架展示縮小到20公分，若銷售數(shù)字還是上不去，則 陳列空間就再縮小10公分。如果依然沒有任何起色，那麼 就將此商品撤架改上其他商品。家樂福在這方面的管理全 部由電腦來完成，以POS系統(tǒng)收集實(shí)際的銷售記錄，進(jìn)行 統(tǒng)一的匯總和分析，以達(dá)到完全面向顧客的需求。 自有品牌商品 ： 家樂福自有品牌商品分為二大系列：,第六章 行銷策略-產(chǎn)品,系列一家樂福商品： 嚴(yán)選廠商嚴(yán)格品質(zhì)把關(guān)，超過一 千多種精選商品。從飲料、食品 、橫跨到文具、家庭清潔用品、 大小家電，應(yīng)有盡有，品質(zhì)媲美 領(lǐng)導(dǎo)品牌，價(jià)格卻更優(yōu)惠。 家樂福商品三大保證好品質(zhì) 保證：傾聽心聲，確保新品開發(fā)符合需求傾聽消費(fèi)

7、者的期待，經(jīng)專業(yè)的市場分析後，進(jìn)行開發(fā)新產(chǎn)品。,第六章 行銷策略-產(chǎn)品,保證：嚴(yán)格品選，確保品質(zhì)合乎期待與市場領(lǐng)導(dǎo)品牌比較後，品質(zhì)同等或優(yōu)於領(lǐng)導(dǎo)品牌，但售價(jià)低於市價(jià)10%15%。 保證：精選製造廠，確保製程嚴(yán)格控管家樂福委託SGS臺(tái)灣檢驗(yàn)科技股份有限公司專業(yè)人員進(jìn)行評核及定期抽檢，以控管其作業(yè)符合標(biāo)準(zhǔn)。 用家樂福好康卡/家樂福信用卡購買家樂福商品，還可以加倍累積點(diǎn)數(shù)。家樂福商品還有進(jìn)口系列，所提供的商品，都是由歐洲家樂福嚴(yán)選製造、包裝，並通過嚴(yán)格的品質(zhì)控管；而亞洲食品專區(qū)商品則是來自韓國、日本、東南亞等國的精選商品。,第六章 行銷策略-產(chǎn)品,系列二超值商品： 家樂福的最低價(jià)品牌，提供顧客同分類

8、商品中最低價(jià)的 選擇。紅、白色系簡單設(shè)計(jì)的識(shí)別，於固定位置加印 “ 超值商品讓顧客可立即辨認(rèn)。,第六章 行銷策略-產(chǎn)品,商品採購與驗(yàn)收程序 採取全球聯(lián)合採購 在全世界有四大採購中心，全面負(fù)責(zé)給各地的商店配貨。 在供應(yīng)商正式報(bào)價(jià)之前對工廠進(jìn)行實(shí)地評估 聯(lián)合採購體系具有很強(qiáng)的價(jià)格談判能力 透過簽屬合約，與供應(yīng)商建立互惠、互利的合作關(guān)係。 在採購合約裡，寫明供應(yīng)商及家樂福間供需雙方的義務(wù)和責(zé)任。,第六章 行銷策略-產(chǎn)品,存貨管理 整合內(nèi)部的資訊流，採全訂單流程管理。 以資訊為基礎(chǔ)，建購物流管理報(bào)表，達(dá)成單品庫存管理。 使資訊情報(bào)化，以資訊代替實(shí)體，消除供應(yīng)鏈中的呆滯庫存。 ECR（Efficient

9、 Consumer Response；有效消費(fèi)者反應(yīng)系統(tǒng)）計(jì)畫 與供應(yīng)商建立資訊聯(lián)機(jī),第六章 行銷策略-產(chǎn)品,無形產(chǎn)品 促進(jìn)性服務(wù)：資訊、接單、結(jié)帳、付款 資訊： 1 網(wǎng)站上設(shè)有各種資訊查詢服務(wù) 2 店址附近設(shè)置指示看板 接單： 1 申請：推出家樂福好康卡信用卡；可在網(wǎng)站上加入會(huì)員，即可享有家樂福的個(gè)人化服務(wù)。 2 訂單輸入：現(xiàn)場立即性地選購商品 3 預(yù)訂：某些大型商品（如：家具）可採現(xiàn)場預(yù)訂，再由商品供應(yīng)商配送到府。 結(jié)帳：現(xiàn)場選購商品後，統(tǒng)一由結(jié)帳櫃檯輸入購買商品及數(shù)量，並立即開立發(fā)票，發(fā)票上詳載商品品名、單價(jià)、數(shù)量、商品總數(shù)、結(jié)帳總金額（未稅及含稅）。 付款：多樣化的付款方式，由櫃檯收銀

10、 員直接收取貨款,第六章 行銷策略-產(chǎn)品,強(qiáng)化性服務(wù)：諮商、接待、保管、例外服務(wù) 諮商：服務(wù)中心提供顧客各種諮詢及服務(wù)。 接待：洗手間、飲水機(jī)、育嬰室、上網(wǎng)區(qū)，賣場入口處有接待人員迎接每位顧客。 保管： 1 照顧顧客的個(gè)人財(cái)產(chǎn)：提供免費(fèi)停車場，於賣場外設(shè)置寄物櫃，服務(wù)臺(tái)亦提供保管行李服務(wù)。 2 照顧顧客所購買或租用的產(chǎn)品：賣場內(nèi)提供保冷袋，服裝區(qū)設(shè)有試衣間，另外也提供免費(fèi)修改褲/裙長度服務(wù)，家電商品都有至少一年的原廠免費(fèi)保固及維修服務(wù)，亦可加價(jià)延長保固期限，家電配送安裝，自助包裝區(qū)，購物滿額免費(fèi)配送到府。,第六章 行銷策略-產(chǎn)品,例外服務(wù)： 1 服務(wù)中心提供顧客各式各樣的需求，如：兌換零錢。

11、2 顧客可透過現(xiàn)場的服務(wù)中心、填寫問卷或者網(wǎng)站上的服務(wù)中心，提出消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)感想、各項(xiàng)建議、顧客訴怨等。 3 一般商品30天內(nèi)退換貨服務(wù)；金飾、數(shù)位家電產(chǎn)品，如電漿電視、相機(jī)、攝影機(jī)、行動(dòng)電話 及電腦相關(guān)產(chǎn)品，提供7天內(nèi)瑕疵換貨服務(wù)。 4 其他服務(wù)：信用卡/會(huì)員卡申辦。,第六章 行銷策略-價(jià)格,成本面：家樂福的幾種靈活的定價(jià)技巧是其獲取成功的重要保證，家樂福在如此低的價(jià)格下仍有利可圖，與嚴(yán)格的成本控制有關(guān)。省下來的就是賺到的這句話，在家樂福的營運(yùn)過程中很充分地達(dá)成。 價(jià)格需求面:家樂福明白顧客在這裡最需要的是物美價(jià)廉的商品，因此它將不必要的開支降到最低，讓顧客感受到家樂福的低售價(jià)並讓自己獲得更大的

12、利潤空間。,第六章 行銷策略-價(jià)格,價(jià)格競爭面:由於家樂福具有遍佈全球的銷售網(wǎng)路，商品採購量大，因而備受供應(yīng)商青睞。為了進(jìn)入家樂福全球採購網(wǎng)，生產(chǎn)商和供應(yīng)商降低了運(yùn)輸成本和行銷費(fèi)用；而家樂福則獲得了具有競爭力的價(jià)格。,第六章 行銷策略-價(jià)格,低價(jià)滲透：其目標(biāo)市場為薪水階層，重點(diǎn)推介商品為購買頻率較高的家庭日用品，因而吸引了大量的顧客前來購買，並且經(jīng)過這些顧客口碑傳播，使家樂福迅速提高了知名度。家樂福是靠低價(jià)策略打開市場的，同樣其市場在一定程度上要靠不斷的低價(jià)來維持。一般的低價(jià)商品比正常價(jià)格低百分之10到20，這也正迎合了人們的敏感價(jià)格心理。透過這些低價(jià)品的誘惑，使得消費(fèi)者對家樂福的忠誠度快速提

13、升。,第六章 行銷策略-價(jià)格,心理定價(jià)： 尾數(shù)定價(jià) 家樂福的價(jià)格往往僅在尾數(shù)上比對手少一點(diǎn)兒，但卻因此給顧客一種感覺：家樂福的東西更便宜。 促銷定價(jià) 家樂福第一列貨架的兩端都有促銷臺(tái)，臺(tái)上單一擺放著低價(jià)的促銷商品，而且上方掛著醒目的大黃色價(jià)格牌。 折扣定價(jià) 家樂福很少採取折扣定價(jià)的方式，這樣既簡化統(tǒng)計(jì)和財(cái)務(wù)管理工作，也維護(hù)了企業(yè)長遠(yuǎn)利益的形象。,第六章 行銷策略-通路,商店位址 家樂福量販店選址一般是在城市邊緣附近，以更靠近中心城區(qū)和大型居住區(qū)，因此通常都開在十字路口。 但近期因?yàn)榇蟪鞘械牧闶蹣I(yè)的競爭已接近飽和，家樂福的選址也開始越來越遠(yuǎn)離市中心，移至城市週邊通往市中心的交通幹線或交通主幹道的

14、交匯處。 家樂福第一家店就是開在法國巴黎南郊一個(gè)小鎮(zhèn)的十字路口。,第六章 行銷策略-通路,商店外觀/商店招牌： 家樂福（Carrefour）公司的第一家店開設(shè)於1957 年，位於法國東南方小城Annecy的一個(gè)十字路口。店的名字 Carrefour 就是英文十字路口 Crossroad的意思。家樂福的原名，就是路口雜貨店。 家樂福著名的紅藍(lán)白企業(yè)商標(biāo)，看起來很簡單，其實(shí)是有很大的意義存在，裡面隱含著家樂福創(chuàng)立至今的企業(yè)願(yuàn)景與對消費(fèi)者的承諾。這個(gè)企業(yè)標(biāo)誌第一次出現(xiàn)是在1966 年，設(shè)計(jì)概念取自Carrefour 的字首C，C 的右端延伸一個(gè)藍(lán)色箭頭，左端一個(gè)紅色箭頭，象徵四面八方的客源不斷向著C

15、arrefour 聚集。一旁的Carrefour 是家樂福原創(chuàng)母公司的法文名，在臺(tái)灣翻譯為家樂福是取家家快樂又幸福的意思，充分呼應(yīng)了家樂福的經(jīng)營理念。,第六章 行銷策略-通路,商店出入口： 家樂福經(jīng)研究的討論認(rèn)為賣場的入口與出口應(yīng)分開，各設(shè)一處，並與主通道連接，這樣做可以保證整個(gè)賣場沒有死角，使顧客盡可能轉(zhuǎn)遍整個(gè)商場。 安平店的B1入口處有提供茶水區(qū)。,第六章 行銷策略-通路,建築物外觀： 玻璃外觀，透光性高。 賣場面積約在3000坪左右，但有時(shí)迫於現(xiàn)實(shí)因素限制，有的分店賣場面積僅有1000-2000坪。 家樂福安平店的B1，是臺(tái)南市規(guī)模較大的outlet集合賣場。 複合型商場-店中店進(jìn)駐。(

16、服飾、寢具、美食街、美妝店B1、2F),第六章 行銷策略-通路,商店店內(nèi)規(guī)劃 流動(dòng)型態(tài)-直線型動(dòng)線： 動(dòng)線規(guī)劃簡單且明確直線，簡單購買且迅速、有間空間利用加上商品類別標(biāo)示清楚、顧客自主性大。 商店佈質(zhì)置-格狀式佈置： 商店將賣場區(qū)分各部門。(文化、生活用品、日常用品、服飾用品、加食工品)。,第六章 行銷策略-通路,店內(nèi)裝潢： 燈光：日光燈依合適的亮度照亮商品及賣場。 商品價(jià)格查詢：在賣場都有裝設(shè)自動(dòng)感應(yīng)的商 品價(jià)格查詢機(jī)。 試衣、修改服務(wù)：賣場的服飾區(qū)有提供專業(yè)、 迅速的免費(fèi)修改褲長服務(wù)。 促銷板黃色POP ”買一送一”或是宣傳促銷價(jià)格。 花車：擺放走道中間的促銷品。,第六章 行銷策略-通路,

17、商品陳列的最大原則就是要促使產(chǎn)品產(chǎn)生”量”感的魅力，使顧客覺得商品極多而且豐富，因此家樂福會(huì)考慮幾個(gè)方面。 視野寬度 視野高度 粘貼標(biāo)價(jià)重點(diǎn) 貨品陳列主要的用意： 有效利用陳列空間。 陳列上具有量感。 盡力打破陳列的單調(diào)感。 展示商品誘人的一面。,第六章 行銷策略-通路,商店安全管理：養(yǎng)護(hù)課 家樂福設(shè)置養(yǎng)護(hù)課， 從一支燈管、一條水管、冷氣空調(diào)、冷藏冰櫃、貨架損傷到油漆刮傷等。 維繫賣場的舒適明亮與正常運(yùn)作， 是養(yǎng)護(hù)課課員最擅長的事。 無法處理的技術(shù)難題時(shí)會(huì)尋求專業(yè)廠商協(xié)助解決汲取新技術(shù)。,第六章 行銷策略-通路,商店安全管理：安全課 逃生設(shè)備：賣場每逢節(jié)慶必定湧入大量人潮，應(yīng)建立人數(shù)流量管制，

18、且在賣場內(nèi)應(yīng)留一定程度的通道，不可將逃生出入口當(dāng)倉庫使用，以便緊急狀況時(shí)可順利逃生。 公共安全 消防、逃生設(shè)施攸關(guān)消費(fèi)大眾的生命安全，依據(jù)內(nèi)政部消防署頒訂之各類場所消防安全設(shè)備設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)的相關(guān)規(guī)定訂定並進(jìn)行調(diào)查，家樂福有許多項(xiàng)目需要改進(jìn)！,第六章 行銷策略-通路,防災(zāi)： 家樂福舉行救災(zāi)組合訓(xùn)練並依據(jù)消防防護(hù) 計(jì)畫書加強(qiáng)自衛(wèi)消防編組演練，由家樂福負(fù) 責(zé)自主規(guī)劃，消防局協(xié)助給予指導(dǎo)。當(dāng)然演 習(xí)對象物內(nèi)的消防安全設(shè)備平時(shí)的維護(hù)與 否、自衛(wèi)消防編組動(dòng)員之良窳，亦可藉此機(jī) 會(huì)加以檢視家樂福對於消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)保護(hù) 的決心。,第六章 行銷策略-通路,臨時(shí)醫(yī)護(hù)部門： 家樂福的安全部門，除了照顧產(chǎn)品安全外，似乎

19、有設(shè)置急救站，以處理顧客發(fā)生的緊急狀況，但緊急狀況發(fā)生時(shí)，急救站的功能幾乎等於零，比不上政府的救護(hù)車。此狀況有檢討之必要。,第六章 行銷策略-通路,保全人員： 家樂福為一大型量販店，為了維護(hù)產(chǎn)品及顧客安全，當(dāng)然具有常設(shè)便衣安全人員，美其名為維護(hù)安全，實(shí)則注意每個(gè)顧客是否有偷竊行為，並強(qiáng)迫有嫌疑的顧客簽寫自白書，自白書來自家樂福自訂的偷竊條款。此種行為對於家樂福的形象有極大傷害。,第六章 行銷策略-促銷,一、廣告 (1)電子媒體：透過電視廣告強(qiáng)力放送，廣告 詞為天天都便宜。 (2)平面媒體：刊登大篇幅廣告於各大報(bào)紙。 (3)戶外廣告物：製作大型看板於十字路口或 醒目的地點(diǎn)。 (4)店頭、店內(nèi)廣告：店內(nèi)製作各種商品的促銷 海報(bào)來刺激消費(fèi)者完成購買決策。,二、直效行銷 (1)直接信函(DM)：每個(gè)月會(huì)寄精美型錄給會(huì) 員，提供會(huì)員購物的參考或訂閱電子報(bào)， 可收到最新促銷商品及最新活動(dòng)訊息。 (2)網(wǎng)站：家樂福有架設(shè)自己的網(wǎng)站，告知消 費(fèi)者家樂福的據(jù)點(diǎn)，目前有那些促銷活動(dòng) 及優(yōu)惠的商品，以供消費(fèi)者選購。 .t