彩鈴用戶行為分析河南移動(dòng)分析報(bào)告

1、第1頁(yè),彩鈴用戶行為分析,第2頁(yè),引言存在的問(wèn)題,表面現(xiàn)狀： 鈴音價(jià)格的優(yōu)惠對(duì)沉默用戶激活的效果非常小。 當(dāng)彩鈴活躍率提高時(shí)，彩鈴流失率不一定會(huì)相應(yīng)降低， 原因何在？,第3頁(yè),彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展思路圖,沉默,活躍,流失,潛在活躍,感受不到彩鈴的好處,活躍后感覺(jué)不好用,通過(guò)“被動(dòng)”激活，提升對(duì)彩鈴的感知,通過(guò)功能優(yōu)化、針對(duì)性宣傳引導(dǎo)主動(dòng)下載,活躍用戶的增多，加速沉默用戶的活躍及穩(wěn)定,第4頁(yè),分析提綱,1、消費(fèi)對(duì)彩鈴用戶的影響 2、通話頻次對(duì)彩鈴用戶的影響 3、彩鈴沉默和活躍用戶的環(huán)境差異 4、活躍率與流失率關(guān)系探討 5、總結(jié)及改進(jìn)措施,第5頁(yè),隨著消費(fèi)的提高活躍率也在提升,從消費(fèi)層次上分析，活躍率隨著

2、用戶消費(fèi)的提高也在不斷提升。同時(shí)也發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)現(xiàn)象 活躍率的變化整體分為五大區(qū)域：1、小于50元；2、50100元，此階段活躍率增幅較大；3、100150元，增速減慢；4、1501000元，活躍率穩(wěn)定，且有下降趨勢(shì)；5、1000元以后，活躍率下降,1,5,4,3,2,注：分析目標(biāo)用戶為各月的彩鈴使用用戶,第6頁(yè),隨著消費(fèi)層次的提高主動(dòng)流失率在下降,流失率隨著消費(fèi)層次的提高得到控制，并發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)現(xiàn)象： 50元以內(nèi)，流失率不斷爬升； 當(dāng)消費(fèi)超過(guò)50元以后，流失率不斷得到控制，并最終趨于穩(wěn)定,注：分析目標(biāo)用戶為各月的彩鈴使用用戶,第7頁(yè),消費(fèi)層次對(duì)主動(dòng)流失率和活躍率的影響,主動(dòng)流失率,活躍率,50

3、元,150元,0元,100元,1000元,按照活躍率的5個(gè)區(qū)域?qū)οM(fèi)層次進(jìn)行劃分，整合主動(dòng)流失率和活躍率，我們發(fā)現(xiàn) 以50元為臨間點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)超過(guò)50元時(shí)，隨著消費(fèi)水平的提升，活躍率也隨之提高，流失率呈下降趨勢(shì)。,注：分析目標(biāo)用戶為各月的彩鈴使用用戶,第8頁(yè),提綱,1、消費(fèi)對(duì)彩鈴用戶的影響 2、通話頻次對(duì)彩鈴用戶的影響 3、彩鈴沉默和活躍用戶的環(huán)境差異 4、活躍率與流失率關(guān)系探討 5、總結(jié)及改進(jìn)措施,第9頁(yè),通話頻次的增多刺激用戶活躍率的提高,隨著通話次數(shù)的增加，用戶的活躍率呈線性上升趨勢(shì) 側(cè)面反映只有不斷的進(jìn)行業(yè)務(wù)的體驗(yàn)（經(jīng)常聽(tīng)到彩鈴），才會(huì)刺激用戶的下載行為,注：分析目標(biāo)用戶為各月的彩鈴使用

4、用戶,第10頁(yè),通話頻次的增多使流失率得到控制,按照通話次數(shù)進(jìn)行劃分，分為4個(gè)區(qū)域： 1、30次以下，流失率急劇上升；2、當(dāng)達(dá)到90次時(shí)（平均每天3次）達(dá)到頂峰； 3、當(dāng)通話次數(shù)達(dá)到180次以后時(shí)，流失率變呈較快的下降趨勢(shì)。,注：分析目標(biāo)用戶為各月的彩鈴使用用戶,第11頁(yè),提綱,1、消費(fèi)對(duì)彩鈴用戶的影響 2、通話頻次對(duì)彩鈴用戶的影響 3、彩鈴沉默和活躍用戶的環(huán)境差異 4、活躍率與流失率關(guān)系探討 5、總結(jié)及改進(jìn)措施,第12頁(yè),沉默和活躍用戶聽(tīng)到彩鈴的概率基本相同,從三個(gè)月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，彩鈴沉默和彩鈴活躍用戶的周邊彩鈴用戶覆蓋率基本相同，即每次通話都有接近55的概率可以聽(tīng)見(jiàn)彩鈴。,注：分析目標(biāo)用戶

5、為各月的彩鈴使用用戶,第13頁(yè),彩鈴活躍用戶交往的環(huán)境更活躍,彩鈴活躍用戶的交往環(huán)境明顯要優(yōu)于彩鈴沉默用戶，活躍用戶和彩鈴用戶通話時(shí)會(huì)有近18的概率可以碰到當(dāng)月更換鈴音的用戶，而沉默用戶則僅有8,注：分析目標(biāo)用戶為各月的彩鈴使用用戶,第14頁(yè),活躍用戶比沉默用戶更經(jīng)常聽(tīng)到新鮮的彩鈴音,彩鈴周邊活躍覆蓋率：該彩鈴用戶主叫有彩鈴活躍用戶數(shù)/該彩鈴用戶主叫用戶總數(shù),彩鈴活躍用戶通話時(shí)，會(huì)有10的概率聽(tīng)到新鮮的彩鈴音，而沉默用戶的概率只有4。,注：分析目標(biāo)用戶為各月的彩鈴使用用戶,第15頁(yè),彩鈴活躍用戶的影響力隨著周圍集團(tuán)彩鈴用戶的增加而減小,彩鈴用戶影響率：主叫該彩鈴用戶的用戶群中的活躍彩鈴用戶數(shù)/

6、主叫該彩鈴用戶的彩鈴用戶數(shù) 周邊集團(tuán)彩鈴覆蓋率：主叫該彩鈴用戶的用戶群中的集團(tuán)彩鈴用戶/主叫該彩鈴用戶的彩鈴用戶群,注：分析目標(biāo)用戶為各月的個(gè)人彩鈴活躍用戶,用周邊集團(tuán)彩鈴覆蓋率反映集團(tuán)彩鈴在用戶日常交往的彩鈴用戶中所占的比重 對(duì)3、4、5月的個(gè)人彩鈴活躍用戶分析看，當(dāng)其周圍的群體使用集團(tuán)彩鈴越多時(shí)，其交往群體中的彩鈴活躍用戶也越少，則該活躍用戶的影響力也會(huì)越弱。,周邊集團(tuán)彩鈴覆蓋率,第16頁(yè),提綱,1、消費(fèi)對(duì)彩鈴用戶的影響 2、通話頻次對(duì)彩鈴用戶的影響 3、彩鈴沉默和活躍用戶的環(huán)境差異 4、活躍率與流失率關(guān)系探討 5、總結(jié)及改進(jìn)措施,第17頁(yè),活躍率與流失率的關(guān)系,由于現(xiàn)階段彩鈴用戶分為主動(dòng)

7、定制客戶（自己主動(dòng)開(kāi)通業(yè)務(wù)）和被動(dòng)定制客戶（參與彩鈴月租預(yù)存優(yōu)惠活動(dòng)），因此我們將彩鈴客戶分為兩類，觀察他們的流失率和活躍率情況，如下表 由于彩鈴預(yù)存情況，各分公司不同，無(wú)法全省統(tǒng)一提取數(shù)據(jù)，因此邀請(qǐng)焦作分公司按照此表格進(jìn)行分析，結(jié)果如下,主動(dòng)客戶：當(dāng)月沒(méi)有彩鈴預(yù)存的個(gè)人彩鈴使用客戶（不含銷號(hào)流失） 被動(dòng)客戶：當(dāng)月有彩鈴預(yù)存的個(gè)人彩鈴使用客戶（不含銷號(hào)流失） 個(gè)人流失：指取消彩鈴功能且非銷號(hào)流失的用戶,第18頁(yè),分公司分析數(shù)據(jù)提取情況,焦作分公司,觀察該表，總結(jié)以下幾點(diǎn) 主動(dòng)客戶的活躍率高于被動(dòng)客戶 主動(dòng)客戶的流失率低于被動(dòng)客戶（4、5月略高是做了預(yù)存捆綁活動(dòng)導(dǎo)致） 同時(shí)可以看出，由于現(xiàn)階段各

8、分公司均有不同程度的預(yù)存捆綁活動(dòng)，所以在實(shí)際分析中 看到的活躍率與流失率情況，并不能正在反映兩者的真實(shí)關(guān)系,第19頁(yè),分析建議,從焦作分公司的分析中得到以下幾點(diǎn)： 橫向?qū)Ρ壬?，主?dòng)客戶的活躍率和流失率控制均要好于被動(dòng)客戶，說(shuō)明主動(dòng)定制業(yè)務(wù)的客戶在業(yè)務(wù)感知和使用上，均要比被動(dòng)客戶好。同時(shí)由于主動(dòng)客戶踴躍嘗試，其流失控制要優(yōu)于被動(dòng)客戶，說(shuō)明活躍在一定程度上也抑制了流失。 由于現(xiàn)階段各分公司均有不同程度的彩鈴預(yù)存捆綁活動(dòng)，建議各分公司在按照該表格進(jìn)行分析時(shí)，挑選連續(xù)幾個(gè)月沒(méi)有優(yōu)惠活動(dòng)的月份進(jìn)行分析，總結(jié)出本地市的活躍與流失對(duì)比情況,第20頁(yè),提綱,1、消費(fèi)對(duì)彩鈴用戶的影響 2、通話頻次對(duì)彩鈴用戶的影

9、響 3、彩鈴沉默和活躍用戶的環(huán)境差異 4、活躍率與流失率關(guān)系探討 5、總結(jié)及改進(jìn)措施,第21頁(yè),總結(jié),消費(fèi)影響 消費(fèi)在50元以內(nèi)時(shí)，用戶的流失率不斷攀升，而活躍率也呈下降趨勢(shì)。當(dāng)消費(fèi)超過(guò)50元后，用戶的活躍率逐步提高，而流失率也漸漸下降，并得到控制； 通話量影響 用戶的活躍率隨著通話次數(shù)的增多，不斷提高； 平均每天通話次數(shù)小于3次時(shí)，用戶的流失率不斷提高；當(dāng)平均每天通話次數(shù)大于3次以后，流失率開(kāi)始降低，并趨于穩(wěn)定。 環(huán)境氛圍 對(duì)于沉默和活躍用戶來(lái)說(shuō)，他們?cè)谌粘Ｍㄔ捴薪佑|到彩鈴的概率基本相同，但是在質(zhì)量上有很大差別：彩鈴活躍用戶通話時(shí)，會(huì)有10的概率聽(tīng)到新鮮的彩鈴音，而沉默用戶的概率只有4。當(dāng)活

10、躍率提高時(shí)，會(huì)使沉默用戶聽(tīng)到新鮮鈴音的概率提高，從而提升用戶感知。,第22頁(yè),體驗(yàn)營(yíng)銷,未普及用戶,沉默用戶,活躍用戶,潛在活躍 用戶,鈴音管家服務(wù),金牌鈴音管家服務(wù),七彩鈴音單曲下載,第23頁(yè),彩鈴“DJ” 采用體驗(yàn)營(yíng)銷深度運(yùn)營(yíng)彩鈴業(yè)務(wù),“彩鈴DJ”服務(wù)深度運(yùn)營(yíng)的階梯式服務(wù)思路遵循用戶體驗(yàn)式消費(fèi)心理原則“先被動(dòng)體驗(yàn)，后主動(dòng)消費(fèi)”。 免費(fèi)基礎(chǔ)服務(wù) 從用戶消費(fèi)的注意力和興趣著手，通過(guò)主動(dòng)積極的方式，引起用戶注意，刺激用戶興趣，實(shí)現(xiàn)彩鈴的真正普及； 收費(fèi)升級(jí)服務(wù) 用戶彩鈴體驗(yàn)得到提升，用戶新的需求產(chǎn)生后，用戶產(chǎn)生付費(fèi)使用內(nèi)容豐富的升級(jí)服務(wù)需求，同時(shí)，有效刺激用戶主動(dòng)下載鈴音等行為的發(fā)生。,第24頁(yè),營(yíng)銷建議,彩鈴體驗(yàn)營(yíng)銷的選擇對(duì)象 分析看出，用戶消費(fèi)高于50元時(shí)，其活躍率上升，流失率下降。因此我們開(kāi)展的彩鈴普及活動(dòng)（捆綁），建議優(yōu)先針對(duì)該部分用戶群體。 彩鈴沉默用戶的選擇 1、可以選擇消費(fèi)（如消費(fèi)50元)和通話次數(shù)（日均通話3次以上）的彩鈴沉默用戶優(yōu)先激活。 2、可以選