植入式廣告.ppt

1、植入式廣告,據(jù)CTR市場研究媒介智訊對植入式廣告的相關(guān)調(diào)查顯示，目前，有42%的被訪者表示接受或非常接受，47%的被訪者接受程度一般，表示比較不接受或非常不接受的被訪者僅為11%。,2010年春晚植入式廣告盤點(diǎn),“請不要在廣告中插播春晚!” 周立波,基本概念： 植入式營銷(Product Placement Marketing)又稱植入式廣告(Product Placement)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，進(jìn)而達(dá)到營銷的目的。,市場背景： 數(shù)據(jù)顯示,1974年美國植入式廣告的收入為1740

2、萬美元,而2009年,這一數(shù)字達(dá)到近70億美元。從全球來看,植入式廣告收入2009年突破120億美元,預(yù)計(jì)在2012年可能會(huì)突破200億美元。,在世界上電影業(yè)最發(fā)達(dá)的美國,三分之二的電影業(yè)收入來自于增值部分,植入式廣告就是其中所占比例較大的一個(gè)贏利項(xiàng)目,現(xiàn)在美國主要電視網(wǎng)的電視劇有75%資金來源于植入式廣告,在美國有90%產(chǎn)品在電視上出現(xiàn)是出于產(chǎn)品植入。,2009年中國的植入式廣告整體市場規(guī)模大約在20個(gè)億,市場以40%50%的速度在成長。,一、簡單出現(xiàn)型 主要指廣告的表現(xiàn)形式以電影電視劇中出現(xiàn)的大LOGO和多數(shù)量為主。這種植入固然能在不斷重復(fù)中令廣告商非常滿意，但缺乏必要性的提及卻極可能讓觀

3、眾覺得電影缺乏吸引力，繼而影響了品牌的美譽(yù)度。,二、內(nèi)容嵌入型 主要指電影電視劇中植入的廣告與情感基調(diào)、故事情節(jié)、角色身份均配合較好，且達(dá)到了一定的廣告效果的類型。,隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲,可可西里中，佳能僅僅花400萬元的贊助費(fèi)，就讓觀眾在影片中看到主人公們用佳能相機(jī)在西藏高原上拍攝的自然風(fēng)光以及獵殺瀕臨滅亡的藏羚羊的真實(shí)畫面，也讓觀眾深刻體會(huì)到了佳能倡導(dǎo)多年的“保護(hù)大自然”的品牌理念。佳能公司隨后推出的“用佳能DV群找綠色世界”等主題宣傳活動(dòng)，更讓消費(fèi)者進(jìn)一步理解了“佳能影像文化”的內(nèi)涵。,佳能公司網(wǎng)址： ,佳能理念環(huán)境保護(hù) 節(jié)能環(huán)保，循環(huán)經(jīng)濟(jì) 可可西里珍惜動(dòng)物 理念的契合是掩蓋廣告信息的

4、重要原因。,首日票房870萬，首周票房4600萬，上映兩周票房過億，最終以不到兩千萬的投資成本博得1.2億票房收入，這就是電影杜拉拉升職記剛剛締造的票房佳話。,杜拉拉升職記中的植入廣告，其中包含了電腦、手機(jī)、汽車、紅茶、泰國旅游、巧克力、化妝品等20種左右的廣告品牌 。,聯(lián)想,興業(yè)銀行,諾基亞,卡地亞,智聯(lián)招聘,D&G,立頓紅茶,馬自達(dá),元洲裝飾,GUCCI,高姿,屈臣氏,益達(dá)口香糖,時(shí)尚芭莎,植入營銷操作以杜拉拉為例 一、事先了解廣告商需求，根據(jù)劇情編制植入計(jì)劃。使植入的方式能反映產(chǎn)品的特點(diǎn)和訴求。,二、線下開展活動(dòng)，強(qiáng)化品牌知名度。 該片的落地活動(dòng)場地幾乎都是由廣告合作方提供，凡參加杜拉拉

5、升職記活動(dòng)的來賓都會(huì)得到一份植入廣告品牌的小禮品，如此一來，既為合作品牌做了宣傳；也為影片宣發(fā)節(jié)省了資金。,三、制造話題，維持品牌關(guān)注度。 據(jù)中影營銷策劃分公司總經(jīng)理蔣德富介紹，從2009年影片開拍到上映，幾乎每個(gè)月都會(huì)推出一到兩個(gè)新鮮話題為影片熱度持續(xù)保溫，而這些話題所派生出的新聞點(diǎn)數(shù)量也隨著日益臨近的上映日期呈現(xiàn)出爆炸式的上升趨勢。,杜拉拉升職記制造的7大話題： 徐黃戀、激情戲、辦公室、戀情、職場、潛規(guī)則、植入廣告、杜拉拉。 據(jù)中影營銷提供的數(shù)據(jù)，杜拉拉升職記僅在影片前期宣傳中，圍繞這7大話題派生出的影片相關(guān)消息有效覆蓋了超過10種媒體渠道，超過500家媒體對該片進(jìn)行了報(bào)道，覆蓋有效受眾超

6、過3億人次。,四、媒體組合，延伸廣告效果。 除了秉承把電影類雜志作為宣傳投放的重點(diǎn)外，影片主角還接連12次登上生活類、時(shí)尚類、綜合類大刊的雜志封面，雜志專訪及專題報(bào)道共計(jì)30余篇。有效的將杜拉拉升職記的影響力從平面媒體的娛樂版擴(kuò)大到時(shí)尚、綜合類媒體的報(bào)道中，使“杜拉拉”由娛樂、電影話題成功上升為時(shí)尚、生活的熱議話題。,對于植入式廣告有三個(gè)判別標(biāo)準(zhǔn):首先,產(chǎn)品要與小品、影視作品等相融合；其次,植入廣告的目的是讓人在看了之后產(chǎn)生向往之情,產(chǎn)生購買沖動(dòng)；再次,廣告能否成為話題,并具備再傳播的價(jià)值。隨風(fēng)潛入夜,潤物細(xì)無聲,這才是一個(gè)成功的植入式廣告。在這種廣告形態(tài)中,產(chǎn)品不僅是一種道具,更是為觀眾樹立

7、了一種生活的標(biāo)準(zhǔn)。 李光斗,植入式廣告反思,一、它只是一種輔助性的廣告形式。它的作用有限。雖然，它也有推廣新產(chǎn)品、新功能的作用。但它最大的優(yōu)勢在于當(dāng)具有一定知名度后，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、態(tài)度和行為。植入式廣告只有與常規(guī)廣告密切配合，才能充分發(fā)揮它的作用。,強(qiáng)化認(rèn)知、喚醒記憶、暗示引導(dǎo)是植入式廣告最重要的廣告目標(biāo)。,二、廣告植入不能生搬硬套，不結(jié)合劇情。否則將會(huì)導(dǎo)致受眾強(qiáng)烈排斥。優(yōu)秀的植入廣告應(yīng)當(dāng)是巧妙結(jié)合劇情，融入故事情節(jié)。在不經(jīng)意中，出現(xiàn)品牌符號。,以“國窖1573”植入趙本山小品為例，因?yàn)閲?yán)重背離了“國窖1573”的高端品牌的定位、精英品牌的文化，更加背離了生活常識(shí)，忽略了人們在此事上

8、的道德評判取向。以致在競爭對手的攻擊下竟然演變成“寡婦酒”公關(guān)危機(jī)，讓人們?yōu)槠髽I(yè)感到惋惜。,網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告,網(wǎng)絡(luò)游戲市場從2004年到2006年，連續(xù)三年保持著50%左右的增長率。但是，廣告收入在整體收入中占的比例并不高，美國、韓國、日本網(wǎng)游廣告收入占游戲整體收入35%左右，而國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告收入占不到游戲整體業(yè)務(wù)收入的3%。,道具,劇情植入,可口可樂,百事可樂,361度,大眾汽車,廣告,招商銀行,以某學(xué)者的研究論文為例,一、跑跑卡丁車在游戲結(jié)束退出時(shí)植入了視頻廣告，推廣一個(gè)名叫“UUcall”的網(wǎng)絡(luò)電話。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所有受訪對象無一例外地選擇了正確的品牌名稱，并且有69%的人能回憶起具體

9、產(chǎn)品或者商標(biāo)，高達(dá)72%的人能準(zhǔn)確回憶起該產(chǎn)品的用途以及優(yōu)惠方式。說明受眾對該則廣告的認(rèn)知效果很好。,二、對于已經(jīng)出現(xiàn)在游戲里面的植入式廣告，受眾的情感效果主要包括可接受度和好感度。受眾對該則廣告沒有出現(xiàn)普遍的厭惡情緒，大部分人對廣告表示無所謂或者能接受的態(tài)度。說明該廣告對人們的好感度沒有產(chǎn)生太大的作用，其正面效果和負(fù)面效果都不顯著。,三、對于跑跑卡丁車中已經(jīng)出現(xiàn)的兩個(gè)廣告，高達(dá)77%的受訪對象表示如果以后要上網(wǎng)打電話，至少會(huì)考慮UUcall網(wǎng)站，錦湖輪胎的購買意向情況與UUcall網(wǎng)站相似。因此，我們有理由對跑跑卡丁車中已有廣告的意動(dòng)效果表示樂觀。,道具植入、提示植入、游戲場景植入三種方式，

10、哪種效果更好？,一、發(fā)現(xiàn)29.5%的人表示較容易記住商城道具中的植入廣告，但有43.8%的人認(rèn)為自己較容易記住官方喇叭健康提示中的植入廣告。官方喇叭健康提示植入廣告的認(rèn)知效果要稍好于商城道具中的植入廣告。 （認(rèn)知效果）,二、當(dāng)我們調(diào)查受訪對象是否注意到過跑跑卡丁車游戲滾動(dòng)出現(xiàn)的官方喇叭和健康提示公告時(shí)，得出了另外一組數(shù)據(jù)（如圖3.4）。高達(dá)93%的人會(huì)注意到官方喇叭/健康提示中的公告，也就意味著如果在此植入廣告的話，也將獲得相同的注意度。如此之高的注意度自然會(huì)增強(qiáng)受眾對廣告的記憶度，因此可以認(rèn)為滾動(dòng)出現(xiàn)的官方喇叭/健康提示公告中的植入廣告具有較好的認(rèn)知效果。,三、場景植入的空間較廣，因?yàn)橛螒虮尘爱嬅娣浅ＸS富。本研究選取了玩家最常停留的幾個(gè)地點(diǎn)，調(diào)查該