市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě).ppt

1、第十二章 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě),本章學(xué)習(xí)內(nèi)容 第一節(jié) 撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告的意義及技巧*第二節(jié) 調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu) 第三節(jié) 調(diào)查結(jié)果的口頭匯報(bào) 案例1 威海市液體奶市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 案例2 京城葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,本章重難點(diǎn)內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)，以及各部分的寫(xiě)作技巧。,第一節(jié) 撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告的意義和基本要求,一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的含義 是指用書(shū)面表達(dá)的方式反映調(diào)查過(guò)程和調(diào)查結(jié)果的一種分析報(bào)告，它是通過(guò)文字、圖表等形式將調(diào)查研究成果表現(xiàn)出來(lái)，以使客戶和后來(lái)的研究者對(duì)所調(diào)查的市場(chǎng)現(xiàn)象和所關(guān)心的問(wèn)題有全面系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。,二、調(diào)查報(bào)告的類(lèi)型,1.書(shū)面報(bào)告 （1）技術(shù)性報(bào)告 （2）一般性報(bào)告 2.口頭報(bào)告,兩種書(shū)面

2、報(bào)告的比較,三、基本要求,1.語(yǔ)言簡(jiǎn)潔 2.結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn) 3.內(nèi)容全面 4.資料翔實(shí) 5.結(jié)論明確,四、撰寫(xiě)技巧,（一）有針對(duì)性 （二）內(nèi)容新穎 （三）有可讀性 （四）實(shí)事求是 （五）圖文并茂 （六）注釋引用 （七）格式規(guī)范,第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu),一、封面 二、目錄 三、摘要 四、調(diào)查概況 五、調(diào)查結(jié)果 六、結(jié)論和建議 七、局限性 八、附件,一、封面 包括市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題、委托方、調(diào)查方的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、提交報(bào)告的日期等，如有保密要求也應(yīng)在封面上標(biāo)明。通常單獨(dú)占用一張紙，也稱(chēng)為扉頁(yè)。,專(zhuān)為為西安銀橋乳業(yè)集團(tuán)準(zhǔn)備 ,西安方元市場(chǎng)研究有限公司提供,二零零五年十一月,銀橋乳業(yè)液態(tài)奶消費(fèi)者研究報(bào)告

3、,標(biāo)題的寫(xiě)法,（1）直敘式標(biāo)題 （2）表明觀點(diǎn)式標(biāo)題 （3）提出問(wèn)題式標(biāo)題 單行標(biāo)題和雙行標(biāo)題,二、目錄,目錄包括各章節(jié)的標(biāo)題，包括題目、 大標(biāo)題、小標(biāo)題、附件及各部分所在的 頁(yè)碼等。,目錄,一、摘要1 二、引言2 1.研究的背景和目,4 2.研究的內(nèi).6 三、研究方法7 四、調(diào)查概況9 五、調(diào)查結(jié)果11 1.消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果.11 2.零售商調(diào)查結(jié)果.32 六、結(jié)論與建議51 七、局限性53 附件一54 附件二58 .,三、摘要,摘要是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告研究?jī)?nèi)容簡(jiǎn)明 扼要的概括，要短而且要重點(diǎn)突出。一般 來(lái)說(shuō)，摘要要簡(jiǎn)略提及研究目的、范圍和 方法，重點(diǎn)說(shuō)明研究的發(fā)現(xiàn)和結(jié)果。,四、調(diào)查概況,（一）研

4、究背景和目的 在這一部分報(bào)告內(nèi)容中，研究者要對(duì)調(diào)查的由來(lái)或受委托進(jìn)行該項(xiàng)調(diào)查的原因作出說(shuō)明。說(shuō)明時(shí)，盡可能引用有關(guān)的背景資料為依據(jù)，簡(jiǎn)短羅列客戶企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中面臨的問(wèn)題，在對(duì)研究背景分析所存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出調(diào)查的目的以及所包含的信息范圍。 撰寫(xiě)時(shí)有以下幾種形式：,1.開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，提示主題 報(bào)告開(kāi)始就先交代調(diào)查的目的或動(dòng)機(jī)，提示主題。例如，“我公司受西安市某飲料開(kāi)發(fā)公司的委托，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)中藥保健可樂(lè)飲料市場(chǎng)需求狀況的調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)中藥保健飲料的購(gòu)買(mǎi)意向，為公司開(kāi)發(fā)該產(chǎn)品提供可行性決策參考”。,2.結(jié)論先行，逐步論證 先將調(diào)查的結(jié)論寫(xiě)出來(lái)，然后逐步論證。許多大型的調(diào)查報(bào)告均采用這

5、種形式。特點(diǎn)是觀點(diǎn)明確，使人一目了然。比如對(duì)于中藥保健可樂(lè)飲料的購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查項(xiàng)目也可以這樣開(kāi)頭：“通過(guò)我們對(duì)保健飲料在西安市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的調(diào)查，認(rèn)為它不具備開(kāi)發(fā)價(jià)值，原因主要從以下幾方面闡述”。,3.交代情況，逐步分析 先交代背景情況、調(diào)查數(shù)據(jù)，然后逐步分析，得出結(jié)論?！氨敬侮P(guān)于品牌運(yùn)動(dòng)裝的消費(fèi)情況調(diào)查主要集中在北京、上海、重慶、天津，調(diào)查對(duì)象集中于中青年”。,4.提出問(wèn)題，引入正題 用這種方式提出人們所關(guān)注的問(wèn)題，引導(dǎo)讀者進(jìn)入正題。例如，“從去年下半年開(kāi)始，隨著臺(tái)灣康師傅方便面的上市，各種合資的、國(guó)產(chǎn)的方便面如統(tǒng)一、營(yíng)多、一品、加州等牌號(hào)似雨后春筍般的涌現(xiàn)，面對(duì)種類(lèi)繁多的方便面，作為上帝的

6、顧客是如何選擇的？廠家該如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地？帶著這些問(wèn)題，我們對(duì)北京市部分消費(fèi)者和銷(xiāo)售單位進(jìn)行了有關(guān)調(diào)查”。,（二）調(diào)查研究方法 對(duì)調(diào)查的過(guò)程、時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、資料收集方法和抽樣方法等做比較詳細(xì)的介紹，對(duì)調(diào)查研究的局限性和不足之處也應(yīng)予以實(shí)事求是地說(shuō)明。內(nèi)容如下： 1.調(diào)查地區(qū) 2.調(diào)查對(duì)象 3.訪問(wèn)完成情況 4.樣本的結(jié)構(gòu) 5.資料采集 6.訪問(wèn)員介紹 7.資料處理方法及工具,五、調(diào)查結(jié)果,這是調(diào)查報(bào)告的主體部分，主要是將調(diào)查的結(jié)果報(bào)告出來(lái)，包括數(shù)據(jù)圖表資料以及相關(guān)的文字說(shuō)明。要對(duì)調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)的基本事實(shí)資料進(jìn)行有組織、有重點(diǎn)、層次分明的陳述，以便于讀者理解有關(guān)文字說(shuō)明。可選擇

7、重要且簡(jiǎn)單明了的數(shù)據(jù)分析圖表插入相應(yīng)的敘述內(nèi)容中。,六、結(jié)論和建議,1.概括全文。經(jīng)過(guò)層層剖析后，綜合說(shuō)明調(diào)查報(bào)告的主要觀點(diǎn)，深化文章的主題。 2.形成結(jié)論。在對(duì)真實(shí)資料進(jìn)行深入細(xì)致的科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，得出報(bào)告的結(jié)論。 3.提出看法和建議。通過(guò)分析，形成對(duì)事物的看法，并在此基礎(chǔ)上，提出建議和可行性方案。,七、局限性,敘述由于時(shí)間、預(yù)算、組織限制等因素的制約而導(dǎo)致調(diào)查項(xiàng)目結(jié)果的局限性，如陳述樣本規(guī)模和樣本選擇、抽樣框及抽樣誤差，“只有17%的問(wèn)卷回收率”等。陳述研究局限性的目的在于指出研究成果的弱點(diǎn)，以便在應(yīng)用研究結(jié)果時(shí)引起注意。,八、附件,1.項(xiàng)目策劃書(shū) 2.實(shí)地調(diào)查問(wèn)卷的抄本 3.抽樣有關(guān)細(xì)

8、節(jié)的補(bǔ)充說(shuō)明 4.現(xiàn)場(chǎng)走訪人員約訪時(shí)間表 5.主要質(zhì)量控制數(shù)據(jù) 6.技術(shù)細(xì)節(jié)說(shuō)明 7.調(diào)查獲得的原始數(shù)據(jù)圖表 8.提供資料人員的名單,第三節(jié) 調(diào)查結(jié)果的口頭匯報(bào),一、口頭報(bào)告的重要性 二、口頭報(bào)告的要求 1.認(rèn)真分析和了解聽(tīng)取報(bào)告對(duì)象的特征。 2.精心安排口頭報(bào)告的內(nèi)容。 3.將口頭介紹的內(nèi)容形成書(shū)面匯報(bào)大綱。 4.正式的口頭匯報(bào)之前應(yīng)進(jìn)行演習(xí)。,三、口頭報(bào)告的輔助教具,1.紙板 2.翻版 3.投影儀 4.幻燈,四、口頭報(bào)告的技巧,1.對(duì)介紹現(xiàn)場(chǎng)的選擇、布置。 2.報(bào)告人在作介紹時(shí)，不可照本宣讀。 3.注意表情和形體語(yǔ)言的使用。 4.有一個(gè)好的結(jié)尾。,復(fù)習(xí)思考題,一、問(wèn)答題 1.對(duì)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫(xiě)作有哪些基本要求? 2.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一般包括哪些內(nèi)容? 3.