第1章 消費者行為與市場營銷戰(zhàn)略.ppt

1、第一章 消費者行為與市場營銷戰(zhàn)略,關(guān)于消費者行為的營銷領(lǐng)域,全球營銷 社會營銷 在線營銷,概 念,消費者行為學(xué)是研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗和想法，以及由此對消費者和社會產(chǎn)生的影響。,兩者之間的關(guān)系,1. 無論是對商業(yè)性還是非商業(yè)性組織，成功的營銷決策需要大量關(guān)于消費者行為的知識。 2. 每一營銷策略都涉及有關(guān)特定的消費者信息的搜集。 3. 消費者行為是一個復(fù)雜的、多層面的過程。,搜集消費者信息,他們怎樣看待我們的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品？ 他們認(rèn)為我們的產(chǎn)品應(yīng)作何種改進(jìn)？ 他們?nèi)绾问褂梦覀兊漠a(chǎn)品？ 他們對我們的產(chǎn)品和廣告持什么樣的態(tài)度？ 他們感到自身

2、在家庭和社會中扮演什么樣的角色？,1.1 消費者行為知識的廣泛運用,1. 市場營銷戰(zhàn)略 2. 政府的管制政策 3. 社會市場營銷 社會市場營銷實際上就是運用市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，來創(chuàng)造或改變?nèi)藗兊男袨椋剐袨閷€體或社會產(chǎn)生正面影響。 4. 成熟的消費者,1.2 營銷戰(zhàn)略與消費者行為,結(jié)果 個人 公司 社會,消費者決策過程 問題意識 信息搜集 評價選擇 購買 使用 購后評價,市場營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、服務(wù),市場細(xì)分 識別與產(chǎn)品相關(guān)的需要 對具有類似需求的消費者分群 描述每一個群體 選擇具有吸引力的目標(biāo)群體,市場分析 公司 競爭者 環(huán)境 消費者,1.3 市場分析,市場分析要求全面深入地

3、了解企業(yè)自身能力、現(xiàn)在和潛在競爭者的實力、潛在消費者的消費過程以及經(jīng)濟(jì)的、物質(zhì)的和技術(shù)的環(huán)境。 1. 消費者 2. 公司 3. 競爭者 4. 宏觀環(huán)境因素,關(guān)于競爭者,對于任何重要的營銷行動，公司必須事先對以下問題做出回答： 1. 如果我們成功，哪些公司將遭受銷售方面的損失？ 2. 在受損失的公司中，哪些有能力予以反擊？ 3. 他們?nèi)绾畏磽?？是降價、增加廣告投入或?qū)胄碌漠a(chǎn)品？ 4. 公司的行動計劃能否承受競爭對手可能的反擊？或者公司是否需要另外的應(yīng)變計劃？,1.4 市場細(xì)分,細(xì)分市場是更大市場的一部分，該市場的需求與市場其它部分的需求存在顯著差別。 市場細(xì)分涉及四個步驟： 1. 識別與產(chǎn)品相

4、關(guān)的需要域。 2. 將具有類似需要域的消費者歸為一個群體。 3. 對每一群體或細(xì)分市場予以描述。 4. 選擇一個或幾個有吸引力的細(xì)分市場作為進(jìn)入市場。,1.5 市場營銷戰(zhàn)略,對每一選取的目標(biāo)市場，都應(yīng)分別制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。 市場營銷戰(zhàn)略主要回答這樣一個問題：如何為目標(biāo)市場提供較競爭品優(yōu)越的消費者價值？ 營銷組合：產(chǎn)品、價格、分銷、傳播、服務(wù)的互相搭配。,1.5.1 產(chǎn)品,產(chǎn)品是消費者獲得和用以滿足其需要的任何東西。 消費者所購買的或追求的是需要的滿足，而不是具體形態(tài)的物質(zhì)特性。 化妝品公司老總：“在工廠我們制造化妝品，在商店我們出售希望。”,1.5.2 傳播,營銷傳播包括廣告、人員分銷、公共

5、關(guān)系、包裝以及企業(yè)提供的關(guān)于它自身及其產(chǎn)品的其他信號。 有效的傳播戰(zhàn)略需要回答以下問題： 1. 傳播給誰？ 2. 傳播產(chǎn)生何種影響？ 3. 獲得企業(yè)希望的傳播效果的信息？ 4. 采用何種傳播方式和媒體？ 5.什么時候與受眾溝通？,1.5.3 定價,價格是消費者為獲得擁有、使用產(chǎn)品的權(quán)利而必須支付的金錢數(shù)量。 消費成本：指消費者為擁有和使用產(chǎn)品所帶來的全部利益而發(fā)生的所有支出。（如買車，除購置費用外，還有很多其他費用）,1.5.4 分銷,分銷實際上是讓顧客在需要的時候能買到產(chǎn)品，它對企業(yè)的經(jīng)營成敗至關(guān)重要。 絕大多數(shù)情況下，消費者不愿為獲得某一特定品牌而傷神費力。,1.5.5 服務(wù),這里所指的“

6、服務(wù)”則主要是為主產(chǎn)品或核心服務(wù)配套的一些輔助活動。 這些輔助活動有助于提高主產(chǎn)品或核心服務(wù)的價值。,1.6 消費者決策過程,消費者決策過程是介于營銷戰(zhàn)略與營銷結(jié)果之間的中間變量。 換句話說，營銷戰(zhàn)略所產(chǎn)生的營銷結(jié)果是由戰(zhàn)略與消費者決策過程的交互影響所決定的。,1.7 營銷活動的后果,1.7.1 對公司的影響 產(chǎn)品定位：公司營銷戰(zhàn)略最基本的后果是它的產(chǎn)品定位產(chǎn)品或品牌相對于競爭產(chǎn)品或競爭品牌在消費者心目中的形象。這種形象由一系列關(guān)于產(chǎn)品或品牌的信念、情感以及聯(lián)想等組成。 產(chǎn)品形象的發(fā)展并不必然要求消費者購買或使用該產(chǎn)品。除了對產(chǎn)品的直接體驗之外，從公司或其他來源所獲得的關(guān)于產(chǎn)品的信息，對消費者形成某一產(chǎn)品或品牌的形象具有影響。,銷 售,銷售對企業(yè)而言十分關(guān)鍵，因為它創(chuàng)造企業(yè)生存和發(fā)展所必需的收益。 事實上，幾乎所有企業(yè)都根據(jù)銷售額評價市場營銷活動的成效。正如實際中經(jīng)常所看到的，只有當(dāng)最初的消費者分析深入細(xì)致，同時使市場營銷組合與消費者決策過程相互匹配，銷售的增長才有可能。,消費者滿意,我們的整體產(chǎn)品,競爭者的整體產(chǎn)品,消費者決策過程,期待的超額價值,銷 售,對所提供價值的認(rèn)知,顧客滿意,1.7.2 對個人的影響,需要的滿足 有害消費： 指個體或群