產(chǎn)品策略(15).ppt

1、百度文庫(kù)專用,1,第八章 產(chǎn)品策略 第一節(jié)產(chǎn)品組合策略 一、產(chǎn)品整體概念 1、核心產(chǎn)品：向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益?？照{(diào)涼、啤酒暈 2、形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的外在形式，品質(zhì)、式樣、商標(biāo)、包裝、特征。 3、期望產(chǎn)品：購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)與產(chǎn)品密切相關(guān)的其它屬性。旅館環(huán)境、清潔、服務(wù),百度文庫(kù)專用,2,4、延伸產(chǎn)品：附帶的各種利益。說(shuō)明書、培訓(xùn)、送貨、維修。 5、潛在產(chǎn)品：未來(lái)可能發(fā)展的用途。電視上網(wǎng)。 二、產(chǎn)品分類 根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣可分為： 1、便利品：消費(fèi)者通常頻繁地購(gòu)買，希望一旦需要即可買到。一般是非耐用品且為日常生活必需品，消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)便利品的品牌價(jià)格質(zhì)量非常熟悉。,百度文庫(kù)專用,3,2、選

2、購(gòu)品：消費(fèi)者購(gòu)買前會(huì)去許多商家了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格。 3、特殊品：消費(fèi)者能識(shí)別哪些牌子的商品物美價(jià)廉、哪些商品質(zhì)次價(jià)高。 4、非渴求物品：顧客不知道的產(chǎn)品或沒有興趣的物品，剛上市的產(chǎn)品或厭惡的產(chǎn)品。 三、產(chǎn)品組合 1、產(chǎn)品組合：某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。 2、產(chǎn)品線：產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。,百度文庫(kù)專用,4,3、產(chǎn)品項(xiàng)目：某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其它屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。 4、產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。不同的產(chǎn)品線，飲料、服裝、化妝品 5、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 6、產(chǎn)品

3、組合的深度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。,百度文庫(kù)專用,5,四、產(chǎn)品延伸 指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。 1、向下延伸：原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)增加低檔產(chǎn)品。 原因：（1）高檔產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢；（2）反擊競(jìng)爭(zhēng)者；（3）當(dāng)初樹立高檔形象就是為了向下延伸；（4）填補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘。 風(fēng)險(xiǎn)：（1）易損害高檔產(chǎn)品形象；（2）激怒生產(chǎn)低檔的企業(yè)；（3）企業(yè)的經(jīng)銷商不愿經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)少的低檔產(chǎn)品。,百度文庫(kù)專用,6,2、向上延伸： 企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)增加高檔產(chǎn)品。 原因：（1）高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長(zhǎng)快，利潤(rùn)高；（2）企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱；（3）企業(yè)想使自己

4、成為生產(chǎn)種類齊全的企業(yè)。 風(fēng)險(xiǎn)：（1）引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)；（2）未來(lái)的顧客不信任企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品；（3）經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品。,百度文庫(kù)專用,7,3、雙向延伸 原來(lái)是中檔產(chǎn)品，現(xiàn)在生產(chǎn)高、低檔產(chǎn)品。 4、產(chǎn)品延伸的利益或好處 （1）滿足更多的消費(fèi)者需求。 （2）迎合顧客求異求變的心理。 （3）減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。 （4）適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。 5、產(chǎn)品延伸的弊端 （1）品牌忠誠(chéng)度降低 （2）產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分 （3）引起成本增加。,百度文庫(kù)專用,8,第二節(jié) 品牌、商標(biāo)與包裝策略 一、品牌與商標(biāo)的含義 1、品牌：銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符

5、號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用做一個(gè)銷售者或銷售者集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。 海爾 haier 海信hisense 品牌名稱、品牌標(biāo)志,百度文庫(kù)專用,9,2、商標(biāo):企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記以后，就享有使用某個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，這個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律保護(hù)，其它任何企業(yè)都不得仿效使用。 二、品牌與商標(biāo)策略 （一）品牌有無(wú)策略及其考慮因素 1、有品牌的好處 (1)便于管理訂貨。 （2）有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng),百度文庫(kù)專用,10,（3）有助于樹立良好的企業(yè)形象 （4）有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者 (5)可使產(chǎn)品特色得到法律的保護(hù)，防止別人模仿。 2、無(wú)品牌產(chǎn)

6、品指無(wú)品牌、包裝簡(jiǎn)易且價(jià)格便宜的普通產(chǎn)品。企業(yè)推出無(wú)牌產(chǎn)品的主要目的是節(jié)省包裝、廣告等費(fèi)用，降低價(jià)格，擴(kuò)大銷售。 （二）品牌使用者策略的主要內(nèi)容 企業(yè)有三種可供選擇的策略,百度文庫(kù)專用,11,1、自已的品牌： 企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國(guó)性品牌 2、中間商：中間商品牌、自有品牌 3、有些使用自己的品牌、有些使用中間商品牌 使用中間商品牌的利弊：（對(duì)中間商來(lái)說(shuō)） （1）中間商必須花很多錢做廣告 （2）中間商必須大批量訂貨。占圧資金 （3）可以更好地控制價(jià)格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商。,百度文庫(kù)專用,12,（4）進(jìn)貨成本較低，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)、可以得到較高利潤(rùn)。 （三）品牌統(tǒng)分策略 1、個(gè)別品牌：企

7、業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。 寶潔的產(chǎn)品：海飛絲、潘婷、飄柔、佳潔士、舒膚佳、汰漬、碧浪 （1）企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不會(huì)受其它產(chǎn)品的影響 （2）企業(yè)推出不同檔次的產(chǎn)品使用不同品牌不會(huì)影響企業(yè)的聲譽(yù)。,百度文庫(kù)專用,13,2、統(tǒng)一品牌： 菲利蒲：吸塵器、剃須刀、照明設(shè)備、電視 （1）企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的的費(fèi)用開支較低 （2）如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。 3、分類品牌： 企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。 （1）企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆。,百度文庫(kù)專用,14,（2）有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是，為了

8、區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱。 4、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌 企業(yè)對(duì)其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，在各種品牌前面冠以企業(yè)名稱。 海爾-小神童，小海螺，小神泡 大王子、小王子、 大元帥、金元帥,百度文庫(kù)專用,15,5、多品牌策略 企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。 寶潔一個(gè)產(chǎn)品多個(gè)品牌 好處:（1）占有更多的零售貨架。 （2）多種不同的品牌可以吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率。 （3）企業(yè)內(nèi)部開展競(jìng)爭(zhēng)提高效率。 （4）占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。,百度文庫(kù)專用,16,6、品牌重新定位策略 原因：（1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)了部分市場(chǎng)。 （2）消費(fèi)者偏好發(fā)生了變化。 考慮兩方面因素：重新定位

9、的成本和新市場(chǎng)利潤(rùn)空間。,百度文庫(kù)專用,17,第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。 一、產(chǎn)品生命周期階段 1、介紹期（引入期） 新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，顧客不了解，銷量少，需要大量的宣傳，在這一階段由于技術(shù)還不是很完善，產(chǎn)品質(zhì)量也不是很可靠，成本高、產(chǎn)量低銷售緩慢，利潤(rùn)低或虧損。,百度文庫(kù)專用,18,2、成長(zhǎng)期：顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購(gòu)買，市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，成本降低、質(zhì)量穩(wěn)定，利潤(rùn)上升。競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入，產(chǎn)品供濟(jì)增加，價(jià)格下降，利潤(rùn)下降，利潤(rùn)增長(zhǎng)減慢，在這一階段達(dá)到利潤(rùn)最高點(diǎn)。 3、成熟期：市場(chǎng)需求飽和，潛在顧客已

10、經(jīng)很少，銷售增長(zhǎng)慢開始下降，標(biāo)志產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。競(jìng)爭(zhēng)加劇、價(jià)格低、促銷費(fèi)用大，企業(yè)利潤(rùn)下降。 4、衰退期：新產(chǎn)品或替代品出現(xiàn)，銷售額和利潤(rùn)迅速下降。,百度文庫(kù)專用,19,二、產(chǎn)品生命周期策略 1、介紹期營(yíng)銷策略： 特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，成本高、利潤(rùn)低。 （1）快速撇脂策略：高價(jià)格、高促銷，以求迅速擴(kuò)大銷量，取得高市場(chǎng)占有率。商務(wù)通 大多數(shù)消費(fèi)者不了解，企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng) （2）緩慢撇脂策略：以高價(jià)格、低促銷引用形式經(jīng)營(yíng)以求更多的利潤(rùn)。 市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者已熟悉該產(chǎn)品，潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不大。,百度文庫(kù)專用,20,（3）快速滲透策略：低價(jià)格、高促銷費(fèi)用，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。市

11、場(chǎng)容量大，消費(fèi)者不熟悉產(chǎn)品但對(duì)價(jià)格敏感，潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈。 （4）緩慢滲透策略：低價(jià)格、低促銷費(fèi)用，市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品對(duì)價(jià)格敏感，并不存在潛在競(jìng)爭(zhēng)。,百度文庫(kù)專用,21,2、成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略： （1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。新功能、新樣式 （2）尋找新市場(chǎng)。 （3）改變廣告宣傳的重點(diǎn)。 （4）適當(dāng)時(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略。 3、成熟期營(yíng)銷策略： （1）調(diào)整市場(chǎng)。產(chǎn)品新用途或推銷方式 （2）調(diào)整產(chǎn)品。整體產(chǎn)品的任何一層的改變 （3）調(diào)整營(yíng)銷組合。對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)營(yíng)銷組合加以綜合調(diào)整。,百度文庫(kù)專用,22,4、衰退期營(yíng)銷策略 （1）繼續(xù)策略：按原來(lái)的方式直到退出市場(chǎng)。 （2）集中策略：把企業(yè)能力

12、和資源集中在最好的子市場(chǎng)和渠道上來(lái)。 （3）收縮策略：大幅降低促銷，節(jié)約費(fèi)用。 （4）放棄策略：,百度文庫(kù)專用,23,三、新產(chǎn)品采用者的主要類型 1、創(chuàng)新采用者 具備以下特征： （1）極富冒險(xiǎn)精神 （2）收入水平、社會(huì)地位、受教育程度高 （3）一般是年輕人、交際廣且信息靈通。 2、早期采用者： 他們大多是某個(gè)群體中具有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護(hù)和愛戴，成為意見領(lǐng)袖。,百度文庫(kù)專用,24,3、早期大眾： 特征： （1）深思熟濾，態(tài)度謹(jǐn)慎 （2）決策時(shí)間較長(zhǎng) （3）受過一定教育 （4）有較好的工作環(huán)境和固定收入 （5）對(duì)意見領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模仿心理。,百度文庫(kù)專用,25,4、晚期大眾：,百度文庫(kù)專用,26,第八章產(chǎn)品策略復(fù)習(xí)題 1、產(chǎn)品概念的主要層次 2、便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品的涵義。 3、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度的涵義。 4、產(chǎn)品延伸的主要方式、原因及利弊。 5、品牌、品牌標(biāo)志、品牌名稱的涵義 6、商標(biāo)的涵義 7、品牌有無(wú)策