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1、小組成員:張美珍,劉默衡 邱慶豪,陳龍飛 木拉力,冠生園,冠生園創(chuàng)建于1915年。 1918年至1949年間,“冠生園”商標(biāo)主要用于:糖果、蜂蜜、鮮蜂王漿、蜂王漿粉和固體飲料等五大類產(chǎn)品; 九十年代以后,主要用于糖果、蜂制品、面制品、調(diào)味品、速凍微波食品、啤酒、黃酒等五大系列。,冠生園月餅:電影皇后胡蝶剛剛為力士香皂做過廣告后不久,就被冼冠生邀請到大世界,為冠生園的月餅展銷會剪彩,并且請她與冠生園特大月餅合影。隨后,冼冠生將這張照片做成巨幅廣告,上書:唯中國有此明星,唯冠生園有此月餅5年之后,冼冠生獲得上海“月餅大王”的美稱。,冠生園之月餅篇,月餅是季節(jié)性食品,人們基本只在八月十五吃,那么,如
2、今馮生園已經(jīng)成為月餅大王,冠生園月餅成為了月餅品牌的領(lǐng)頭羊,今后它還只做月餅可以嗎?,不可以的話冠生園又該怎么做?,冠生園月餅問題,2001年中秋前夕,中央電視臺新聞30分節(jié)目播出了這樣的畫面:賣不出去的月餅拉回廠里,刮皮去餡、攪拌、炒制入庫冷藏,來年重新出庫解凍攪拌,再送上月餅生產(chǎn)線 相信看了這樣的陳餡再利用場面,人們在購買月餅時肯定會好好斟酌一番,更何況這家被曝光的企業(yè)居然是赫赫有名的老字號企業(yè)南京冠生園食品有限公司。央視的節(jié)目一播出,南京冠生園的月餅立刻成為眾矢之的,不僅它的產(chǎn)品全部滯銷,就連與之共享同一品牌的上海冠生園等都受到嚴(yán)重影響,各地冠生園企業(yè)的減產(chǎn)均在50以上,而南京冠生園的廠
3、區(qū)已經(jīng)人去樓空。,由于南京冠生園月餅事件,導(dǎo)致冠生園品牌形象大為受損,為了自身品牌形象,冠生園該怎么做?,多品牌策略,大白兔,冠生園之大白兔奶糖篇,小組討論: 利用學(xué)過的理論知識、 結(jié)合實際,分析并評 述雕牌的產(chǎn)品策略。,產(chǎn)品組合調(diào)整策略 -擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 1、 增加了雕牌牙膏、納愛斯香皂兩種產(chǎn)品 2、2001年,納愛斯還增加了水晶皂、沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品。,新產(chǎn)品開發(fā)策略 雕牌“超能皂”、“透明皂” 1、改進(jìn)策略 2、擴(kuò)大產(chǎn)品線策略,產(chǎn)品品牌策略 1、個別品牌策略 2、家族品牌策略,產(chǎn)品包裝策略 差異包裝策略,將突破點鎖定在洗衣皂上,從質(zhì)量上進(jìn)行改造,雕牌“超能皂”以其特有的顏色與造型出現(xiàn)在老百姓面前,而它的特殊形象更是意喻去污的迅捷。 (2)緊接著將其鎖定在透明皂上,形狀變小,同時,改革香味。再配以中檔的價位。 (3)進(jìn)行機(jī)器設(shè)備改造,生產(chǎn)洗衣粉,并以低價出售,同時配有廣告。 (4)除此之外,
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