第7章廣告的強(qiáng)度與費(fèi)用決策.ppt_第1頁(yè)
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1、第七章廣告的強(qiáng)度和成本決策,第一節(jié)廣告強(qiáng)度決策第二節(jié)廣告成本決策,第一節(jié)廣告強(qiáng)度決策,廣告組件決策廣告彈性決策廣告頻率決策廣告重復(fù)決策,1。決定廣告元件、(1)廣告元件的意義(2)廣告元件研究與發(fā)現(xiàn)、(1)廣告元件的意義、廣告元件:在一段時(shí)間內(nèi)廣告的整體層次或預(yù)算總計(jì)廣告元件研究:廣告元件(廣告總計(jì)預(yù)算)在一段時(shí)間內(nèi)變更(增加或減少)的效果(銷售)Anheuser-Busch的研究(1963-1968) 2。Grey廣告公司和DArcy廣告公司研究(1982)。阿克和卡門的研究(1982)。坎貝爾托平公司研究(1989)廣告內(nèi)容、媒體、產(chǎn)品等,核心廣告內(nèi)容、媒體、廣告時(shí)間的變化比單成分變化帶來(lái)

2、的銷售效果更好的感性廣告的廣告分量增加,有賣很多廣告的過(guò)?,F(xiàn)象。2.廣告彈性,(1)廣告彈性的含義,(2)廣告彈性的研究結(jié)果,(1)廣告彈性,(b)廣告彈性的研究結(jié)果,Raj sethuraman Gerard J. tellis,1991,廣告彈性的平均值為33333每個(gè)國(guó)家的廣告彈性:美國(guó)廣告彈性比歐洲的廣告彈性低50%。廣告彈性和產(chǎn)品生命周期:初始彈性更大。3.廣告頻率,(1)廣告頻率的意義(2)關(guān)于廣告的廣告頻率研究:廣告向消費(fèi)者發(fā)表的時(shí)間間隔的變化效果,(2)廣告頻率研究和發(fā)現(xiàn),1。麥當(dāng)勞的研究(1971) 2。Gerard J. Tellis研究(1988) 3。James Ped

3、ricss Caroline Henderson,Scott Neslin研究(1994)一般每周一至三次品牌的熟悉度或忠誠(chéng)度抵消了廣告曝光的作用:反應(yīng),最高的購(gòu)買概率比廣告頻率更敏感。4.廣告重復(fù),(1)廣告重復(fù)效果,(2)重復(fù)次數(shù)和效果關(guān)系,(3)廣告重復(fù)次數(shù)是巧妙的,(4)廣告的重復(fù)策略,達(dá)到廣告的說(shuō)服目的,(2)重復(fù)次數(shù)和效果之間的關(guān)系,(1)克魯格曼的觀點(diǎn)2 2要素理論3階段認(rèn)知反應(yīng)模型,(3)不經(jīng)常購(gòu)買產(chǎn)品的廣告比經(jīng)常購(gòu)買產(chǎn)品的廣告疲勞慢。曝光間隔越長(zhǎng),承受疲勞,廣告再次參考:內(nèi)容抽象,復(fù)雜,信息量大的廣告要增加冗余量。相反,內(nèi)容具體、簡(jiǎn)單、信息量小的廣告重復(fù)太多會(huì)渡邊杏。聽(tīng)眾知道

4、的產(chǎn)品越少,廣告重復(fù)次數(shù)就越多。眾所周知的產(chǎn)品可以減少?gòu)V告重復(fù)次數(shù)。不太引人注目的產(chǎn)品會(huì)使那個(gè)廣告增加重復(fù)量。消費(fèi)者信賴水平高的產(chǎn)品要少重復(fù)。相反,要重復(fù)很多。幽默的廣告渡邊杏重復(fù)太多。廣告論據(jù)有力,可以進(jìn)一步重復(fù)。論據(jù)無(wú)力的時(shí)候,最好少重復(fù)。聽(tīng)眾喜歡的廣告可以重復(fù)很多,討厭的廣告要少重復(fù)。有大量競(jìng)爭(zhēng)廣告時(shí),要加強(qiáng)重復(fù)。如果需要大量的重復(fù),就要圍繞相同的主題不斷改變廣告的表現(xiàn)形式。,(4)廣告的重復(fù)戰(zhàn)略,集中戰(zhàn)略分布式戰(zhàn)略,第二節(jié)廣告費(fèi)用決策,廣告預(yù)算的分類廣告預(yù)算編制的一般方法影響廣告預(yù)算的因素廣告預(yù)算分配,1 .廣告預(yù)算分類、總廣告預(yù)算和各種商品的廣告預(yù)算器官?gòu)V告預(yù)算和短期廣告預(yù)算產(chǎn)品廣告預(yù)算和企業(yè)廣告預(yù)算新產(chǎn)品廣告預(yù)算和現(xiàn)有產(chǎn)品的廣告預(yù)算其他媒體的廣告預(yù)算和總預(yù)算其他地區(qū)的廣告預(yù)算和總預(yù)算,2 .廣告預(yù)算的內(nèi)容,廣告研究費(fèi)廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)廣告媒體費(fèi)用廣告部門行政費(fèi)廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)費(fèi)用,Iii。準(zhǔn)備廣告預(yù)算的一般方

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