第13章_品牌維護.ppt

1、6:85,課程負責人：張燚副教授 主 講 教 師：譚宏教授、張銳副教授,第十三章 品牌維護,第一節(jié) 品牌調(diào)控 一、品牌調(diào)控的概述 (1)品牌調(diào)控的必要性 理想的狀態(tài)是不可能成為品牌管理的現(xiàn)實的，各種各樣的原因都使得品牌的調(diào)控成為必要如：環(huán)境的變化、科技的發(fā)展、政治制度的變革等。 (2)品牌調(diào)控的基本原理 品牌系統(tǒng)是由因果關(guān)系聯(lián)結(jié)在一起的元素的集合,即一個耦合運行系統(tǒng). 為了控制品牌耦合系統(tǒng)的運行,必須確定系統(tǒng)的控制標準. 通過對系統(tǒng)的調(diào)節(jié)來糾正系統(tǒng)輸出與標準之間的偏差,從而實現(xiàn)對品牌系統(tǒng)的控制.,(3)品牌調(diào)控的類型,根據(jù)控制標準,根據(jù)時機目的,程序控制,跟

2、蹤控制,自適應控制,最佳控制,前饋控制,同期控制,反饋控制,品牌調(diào)控類型,二、品牌調(diào)控的過程 (1)確立調(diào)控標準 確定調(diào)控的對象 品牌實踐活動,如品牌承諾、品牌目標、品牌戰(zhàn)略、品牌管理的組織結(jié)構(gòu)、品牌設計、選拔和品牌培訓計劃、領導方式、品牌營銷、品牌傳播、品牌策劃等. 品牌規(guī)劃 品牌評估準則 選擇調(diào)控的重點 分析影響和反映企業(yè)品牌效應的眾多因素，選擇 對企業(yè)塑造品牌成敗的關(guān)鍵因素如：獲利能力、市場占有率等,(2)衡量調(diào)控績效 通過衡量成績，檢驗標準的客觀性和有效性 確定適宜的衡量頻度 建立信息反饋系統(tǒng) (3)糾正偏差 找出偏差產(chǎn)生的主要原因 找出偏差產(chǎn)生的主要原因 選擇恰當?shù)募m偏措施,三、品牌

3、調(diào)控的方法,調(diào)控方法,范圍控制法,適度調(diào)控,糾正控制,預測調(diào)控,適時調(diào)控,客觀調(diào)控,頻度控制,程度控制,第二節(jié) 品牌保護,一、品牌保護概述 (1)品牌保護的內(nèi)涵 品牌保護就是對品牌的所有人、合法使用人的品牌實行資格保護措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為。 品牌保護的實質(zhì)是對品牌所包含的知識產(chǎn)權(quán)進行保護，即對品牌的商標、專利、商業(yè)機密、域名等知識產(chǎn)權(quán)進行保護。 維護品牌，就必須追加品牌成本、實施品牌推廣戰(zhàn)略。品牌的市場競爭力、影響力以及發(fā)展?jié)摿κ菦Q定品牌的價值標準。 案例：華西都市報的品牌維護策略,華西都市報為了維護品牌形象和 品牌權(quán)威，加大二級市場的投入成本， 增設分印點，增加彩色印張，提

4、高出 版時效，強化發(fā)行營銷，不斷開展市 場攻勢。同時，建立嚴格的廣告價格 制度，進一步規(guī)范廣告市場和廣告營 銷行為，制定穩(wěn)定高效的價格體系； 對所有廣告客戶一視同仁，沒有親疏 遠近；進一步嚴格執(zhí)行廣告代理制， 確保廣告市場公平、透明等等。,(2)品牌保護的必要性 缺乏品牌保護的不良現(xiàn)象 在當今經(jīng)濟生活中，被稱為“黑色經(jīng)濟”的造假和仿冒現(xiàn)象在全界 迅速蔓延，假冒商品已成為僅次于國際販毒的世界第二大“公害”。 假冒商品近年來日益泛濫，已成為我國經(jīng)濟生活中的一大惡疾。 惡意搶注已成為目前國際商戰(zhàn)中的一種新趨勢。 缺乏品牌保護的嚴重后果 據(jù)估計，假冒商品的銷售額約占世界貿(mào)易總額的2%，甚至更多。 假冒

5、偽劣商品使廣大消費者蒙受了經(jīng)濟上、精神上和肉體上的多 重傷害。 惡意搶注是我國企業(yè)走向國際市場的一大阻礙，惡意搶注成為一 些國外企業(yè)對我國企業(yè)實行反傾銷的一種手段。 可見，品牌保護是品牌運行的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不可忽視。,二、品牌法律保護 (1)品牌法律保護的含義 所謂的品牌法律保護，是指運用法律、法規(guī)對企業(yè)經(jīng)營者的品牌資產(chǎn)進行保護，保障其合法權(quán)。 品牌的法律維護包括商標權(quán)的及 時獲得、馳名商標的法律保護、證 明商標與原產(chǎn)地名稱的法律保護、 以及品牌受窘時的反保護。 小知識：1904年,清政府頒布了我國第一部商標法商標注冊試辦章程. 新中國成立后,商標保護逐步走向正規(guī),1982年出臺了新的商標法.

6、2001年10月27日對商標法進行了第二次修正,使得我國商標保護更趨于公平,加大了商標專用權(quán)的保護力度,并強調(diào)誠實信用,遏制強注商標行為.,(2)品牌法律保護的途徑 1.品牌法律上的保護 立法保護：指通過制定和頒布有利于品牌保護的法律來實施對品牌的保護。 司法保護：指依據(jù)現(xiàn)有的法律對品牌進行保護，打擊假冒的實際司法行為。 小知識：美國70年前就頒發(fā)并至今執(zhí)行著 購買美國產(chǎn)品法，要求政府機構(gòu)在政府 采購等業(yè)務中要購買本國的貨物和服務。,2.品牌商標權(quán)的保護 取得商標專用權(quán)，是商標保護的首要措施。 維護商標權(quán)益：即維護專有性、注意時效性和維護廣泛地域性，是品牌保護的重要手段。 防止商標設計誤區(qū)。

7、選擇適當?shù)纳虡诵问健?商標權(quán)的基本特征：依法授予性、獨占性、時間性、地域性。,3.品牌專利權(quán)的保護 企業(yè)要加強專利申請意識。 明確授予專利的實質(zhì)條件，即確定申請專利的科技成果有無專利性，包括：新穎性、創(chuàng)造性和實用性。 明確授予專利的形式條件，即指國務院專利行政部門對專利申請進行初步審查、實質(zhì)審查以及授予專利權(quán)所必需的文件格式和履行的必要的手續(xù)。,(3)品牌法律保護的特征,三、品牌自我保護 (1)品牌自我保護的含義 所謂品牌的自我保護，就是品牌的所有人、合法使用人主動對品牌實行資格保護措施。,(2)品牌自我保護的途徑,1.設計時的品牌自我保護：,設計具有顯著性的注冊商標 品牌名稱具有獨特性,2.

8、注冊時的品牌自我保護：,3.宣傳中的品牌自我保護：,商標要及時注冊 重視商標的國外注冊 及時續(xù)展到期商標 對眾多商標實行分類注冊 字、圖多樣化注冊,宣傳要適度，不能自我泄密 切忌相互攻擊、詆毀 借用熱門話題宣傳自己，塑造品牌形象,四、品牌經(jīng)營維護 (1)品牌經(jīng)營保護的含義 所謂品牌的經(jīng)營保護，是指企業(yè)經(jīng)營者在具體的營銷活動中采取的一系列維護品牌形象、保持品牌市場地位的活動 。 (2)品牌經(jīng)營保護的必要性 由于消費者心理社會經(jīng)濟發(fā)展技術(shù)變革或者競爭對手的轉(zhuǎn)變，會導致消費行為競爭策略政府政策等方面的變化，都會影響品牌的命運。另外，企業(yè)本身的戰(zhàn)略或經(jīng)營方向上采取各種行動或做出各種改變，也有可能導致品

9、牌推向市場的方式要進行或大或小的調(diào)整。因此，有效的品牌經(jīng)營維護活動就更加的重要。品牌經(jīng)營維護是品牌資產(chǎn)得以維持和增值的源泉。,(3)品牌經(jīng)營保護的途徑 正確使用注冊商標 以市場為中心，全面滿足消費者需 苦練內(nèi)功，維持高品質(zhì)的品牌形象 嚴格管理，鍛造強勢品牌 實施“差異化”策略，進行品牌再定位 不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力 保持品牌的獨立性 運用品牌延伸策略，主動進攻，捍衛(wèi)品牌陣地,五、品牌社會保護 (1)品牌社會保護的含義 所謂品牌的社會保護，是指綜合全社會的眾多力量，包括傳媒的保護、社會團體的保護、政府的保護以及消費者的保護等對企業(yè)品牌資產(chǎn)的保護。 (2)品牌社會保護的途徑 傳媒對品牌的保護 政府

10、對品牌的保護 消費者對品牌的保護 社會團體對品牌的保護,第三節(jié) 品牌危機管理,永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。 海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏,無論你的品牌多么有名、多么強大，都不可能不遇到危機。,美國911事件圖片集,年中國市場十大品牌危機事件一覽表 寶潔化妝品退貨變退市事件 歐典地板“假洋血統(tǒng)”實踐 麥當勞薯條反式脂肪酸事件 菱帥剎車問題引發(fā)強制召回上書事件 珍奧核酸直銷牌照得而復失事件 百度閃電裁員惹眾議事件 迪士尼香港春節(jié)拒客事件 博士倫永久性停售潤明事件 海航涉嫌拒載少女致殘事件 蘇泊爾并購遭同行阻擾事件,7年中國市場十大品牌危機事件一覽表 汰漬洗衣粉質(zhì)監(jiān)風波 貴州茅臺喬洪事件 華為等企業(yè)辭工

11、潮 伊萊克斯“裸照事件” 摩托羅拉爆炸門 LG翻新事件 西門子賄賂風波 TCL虧損過冬 娃哈哈達能危機 中國制造：玩具與牙膏,第三節(jié) 品牌危機管理 一、品牌危機概述 二、品牌危機的引發(fā)原因 三、品牌危機的管理過程 四、品牌危機的防范和處理,一、品牌危機管理概述 (1) 品牌危機的含義 品牌危機，是指由于組織內(nèi)外部突發(fā)原因造成的、始料不及的對品牌形象的損害和品牌價值的降低，以及由此導致的使組織陷入困難和危險的狀態(tài)。,(2) 品牌危機的六大特性 突發(fā)性反應時間的倉促性 低可見性決策消息的不完備性 破壞性品牌價值的危害性 蔓延性輿論的高度關(guān)注性 沖擊性影響效果的強烈性 機遇性危機事件的兩面性,品牌危

12、機管理失敗的綜合案例,“華旗”倒旗：一個曾被譽為“中國果茶第一桿旗幟”的“華旗”，于1993年夏天停產(chǎn)、關(guān)門了。1993年4月16日，由技術(shù)監(jiān)督部門委托一家雜志社等單位舉辦新聞發(fā)布會，旨在宣傳優(yōu)質(zhì)果茶，公布質(zhì)量檢查結(jié)果，因為華旗沒有參加未予發(fā)布，結(jié)果，社會上誤認為“華旗”是不合格產(chǎn)品，一時間，退貨如潮，僅兩個月功夫，“華旗”便倒旗了。,華旗果茶系列,品牌危機管理成功的綜合案例,美國洛克希德馬丁公司前任CEO奧古斯丁說：“每一次危機的本身，既包含著導致失敗的根源，也孕育著成功的種子?！?英特爾公司前總裁兼CEO格洛夫說：“優(yōu)秀的企業(yè)安度危機，平庸的企業(yè)在危機中消亡，只有偉大的企業(yè)在危機中發(fā)展自己

13、。,三鹿奶粉積極應對假冒產(chǎn)品危機,(3) 品牌危機的種類 按危機的程度，可分為兩類： 一是難以挽救的品牌危機； 二是可以挽救的品牌危機。,按危機的性質(zhì)，可分為六類： 一是品牌經(jīng)營危機； 二是品牌形象危機； 三是品牌信譽危機； 四是品牌文化危機； 五是品牌質(zhì)量危機； 六是品牌服務危機。,按不同生命周期階段，可分為四類： 一是品牌初創(chuàng)期的危機； 二是品牌成長期的危機； 三是品牌成熟期的危機； 四是品牌后成熟期的危機；,二、品牌危機的引發(fā)原因 (1) 外部因素,政治法律環(huán)境因素,1994年，中國政府分布了一系列關(guān)于傳銷非法的法律文件，一時間使得已成功沿用這種經(jīng)營模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凱等品牌集體

14、陷入“冬天” 。,宏觀經(jīng)濟環(huán)境因素,1997年7月2日，在亞洲金融危機中，有大量的企業(yè)因債務問題而倒閉，也有大量的企業(yè)因產(chǎn)品積壓問題而破產(chǎn)。 在韓國，有大宇、現(xiàn)代等一大批世界級品牌因債務危機而幾乎陷入破產(chǎn)境地。,1997年10月，一些馬來西亞人燒毀了喬治索羅斯的塑像，索羅斯被認為引爆了東南亞金融危機。,社會文化因素,跨國強勢品牌幾乎每年都有因社會文化差異因素而引發(fā)的品牌危機，這類危機如果解決不好，企業(yè)品牌形象將會毀于一旦。,媒介導向因素,媒介作為“無冕之王”的作用日益增強。它是一把“雙刃劍”，不僅是危機事件的傳播者，還是危機事件的引發(fā)者。,公眾變化因素,公眾的商品知識、法律知識、維權(quán)知識和環(huán)保

15、意識都在提高，一旦利益受到侵犯，他們將會用知識去辨別、用法律來保護自己。,APP金光集團毀林危機事件,生活用紙,工業(yè)用紙,文化用紙,紙制品,行業(yè)競爭因素,行業(yè)間惡意詆毀、假冒偽劣商品的威脅，對品牌都可能產(chǎn)生株連危機。,金華火腿危機事件 南京冠生園月餅事件,歷史最像版本：重慶城口老臘肉受損事件、龍口粉絲受損事件等。,(2) 內(nèi)部因素,產(chǎn)品質(zhì)量因素,產(chǎn)品自身質(zhì)量問題主要由產(chǎn)品品質(zhì)引發(fā)，危機表現(xiàn)形式包括產(chǎn)品不安全、品質(zhì)不穩(wěn)定、 夸大產(chǎn)品功效、偷換原材料、原產(chǎn)地欺詐、產(chǎn)品生產(chǎn)日期標準不當、行業(yè)管制標準更新、產(chǎn)品遭受故意破壞。,“秦池” 落馬,“三株”虛假廣告,在科技日新月異的年代，不斷提高的科技檢測手

16、段，各種監(jiān)督部門及公眾對健康環(huán)保意識的增強，使得因技術(shù)缺陷導致的質(zhì)量問題也愈發(fā)凸現(xiàn)，其結(jié)果可能會讓消費者心理上產(chǎn)生極大恐慌，甚至視品牌為“公害”。,麥當勞薯條反式脂肪酸事件,產(chǎn)品質(zhì)量因素,歷史最像版本：2006年9月樂百氏、哇哈哈列入質(zhì)檢“黑名單” 等。,案例：汰漬洗衣粉質(zhì)監(jiān)風波,有汰漬，真的沒污漬嗎？,傅藝偉代言“無煙鍋”事件 稱會給觀眾交代,組織內(nèi)部因素,具體表現(xiàn)形態(tài)包括：缺乏誠信、團隊分裂、資金鏈斷裂、主要領導人的過失行為曝光、關(guān)鍵領導人的缺失、公司高層人事變動、售后服務等問題一經(jīng)披露，也會引發(fā)不同程度的品牌危機。,茅臺原老總喬洪事件,歷史最像版本：諸時建與紅塔集團風波、顧雛軍與科龍事件

17、、伊利“高管被拘” 事件、娃哈哈集團宗慶后偷稅事件、王安電腦興衰史等。,三星總裁李健熙偷稅事件,品牌策略因素,品牌盲目延伸 品牌個性定位不準確 品牌傳播名不符實 過度的價格戰(zhàn) 功能或情感性差異化不足,品牌盲目延伸,一些企業(yè)為了盡可能發(fā)掘品牌的市場潛力，不遵循品牌延伸的規(guī)律，任意進行品牌延伸，哪里有機會，品牌就延伸到哪個行業(yè)。,榮昌制藥品牌延伸失敗案例,歷史最像版本：長虹空調(diào)、聯(lián)想手機、恩威好娃友兒童口服液、伊利真棒、紅塔地板等。,品牌個性定位不準確,品牌個性定位是指品牌在消費者心目中所建立的獨樹一幟的人格化特征。,春蘭空調(diào)系列 溫馨、浪漫、柔和、寧靜,春蘭虎、春蘭豹摩托車系列 強悍、堅韌、牢固

18、,品牌傳播名不符實,品牌傳播失誤，主要表現(xiàn)為虛假宣傳和商業(yè)欺詐，這種危機對品牌形象和產(chǎn)品聲譽十分有害，導致公眾對品牌喪失信心。,歐典地板真是創(chuàng)建于年進口的百年品牌？,歷史最像版本：寶潔化妝品退貨變退市事件等。,過度的價格戰(zhàn),2000年，中國市場上轟轟烈烈的彩電價格戰(zhàn)，致使很多廠商利潤受到嚴重的影響，同時也損害了各自的品牌形象。,彩 電 世 界 奇 觀,功能或情感性差異化不足,品牌是復雜的實體，卻能被簡化到一定水平，把它們視為功能性和情感性價值的歸集。 維護品牌的競爭優(yōu)勢是經(jīng)理們的目標之一，不過隨著科技的迅速進步，人們越來越難維護品牌獨特的功能性價值了。相應地人們把更多注意力集中在努力設計和維護情感價值方面。,我國改革開放30年，經(jīng)濟發(fā)展全球矚目，有近200種產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界第一，是無可爭議的“制造大國”。 但產(chǎn)品銷售額和獲利性卻非常低，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)偏重、經(jīng)濟布局分散、產(chǎn)業(yè)層次偏低、能耗物耗偏高等矛盾已相當突出，出口產(chǎn)品中擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌還不到10%。因此，是名符其實的“貼牌大國”和“品牌小國”。,芭比娃娃,勞力士,瑞士鐘表業(yè),中國鐘表業(yè),肯德基是怎么做的呢？,思考題,三、品牌危機的管理過程 (1)品牌危機管理系統(tǒng) (2)品牌危機預警管理 識別品牌危機成因要素 評估品牌危機成因要素 制定品牌危機預警方案