第13章_品牌維護(hù).ppt

1、6:85,課程負(fù)責(zé)人：張燚副教授 主 講 教 師：譚宏教授、張銳副教授,第十三章 品牌維護(hù),第一節(jié) 品牌調(diào)控 一、品牌調(diào)控的概述 (1)品牌調(diào)控的必要性 理想的狀態(tài)是不可能成為品牌管理的現(xiàn)實的，各種各樣的原因都使得品牌的調(diào)控成為必要如：環(huán)境的變化、科技的發(fā)展、政治制度的變革等。 (2)品牌調(diào)控的基本原理 品牌系統(tǒng)是由因果關(guān)系聯(lián)結(jié)在一起的元素的集合,即一個耦合運(yùn)行系統(tǒng). 為了控制品牌耦合系統(tǒng)的運(yùn)行,必須確定系統(tǒng)的控制標(biāo)準(zhǔn). 通過對系統(tǒng)的調(diào)節(jié)來糾正系統(tǒng)輸出與標(biāo)準(zhǔn)之間的偏差,從而實現(xiàn)對品牌系統(tǒng)的控制.,(3)品牌調(diào)控的類型,根據(jù)控制標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)時機(jī)目的,程序控制,跟

2、蹤控制,自適應(yīng)控制,最佳控制,前饋控制,同期控制,反饋控制,品牌調(diào)控類型,二、品牌調(diào)控的過程 (1)確立調(diào)控標(biāo)準(zhǔn) 確定調(diào)控的對象 品牌實踐活動,如品牌承諾、品牌目標(biāo)、品牌戰(zhàn)略、品牌管理的組織結(jié)構(gòu)、品牌設(shè)計、選拔和品牌培訓(xùn)計劃、領(lǐng)導(dǎo)方式、品牌營銷、品牌傳播、品牌策劃等. 品牌規(guī)劃 品牌評估準(zhǔn)則 選擇調(diào)控的重點 分析影響和反映企業(yè)品牌效應(yīng)的眾多因素，選擇 對企業(yè)塑造品牌成敗的關(guān)鍵因素如：獲利能力、市場占有率等,(2)衡量調(diào)控績效 通過衡量成績，檢驗標(biāo)準(zhǔn)的客觀性和有效性 確定適宜的衡量頻度 建立信息反饋系統(tǒng) (3)糾正偏差 找出偏差產(chǎn)生的主要原因 找出偏差產(chǎn)生的主要原因 選擇恰當(dāng)?shù)募m偏措施,三、品牌

3、調(diào)控的方法,調(diào)控方法,范圍控制法,適度調(diào)控,糾正控制,預(yù)測調(diào)控,適時調(diào)控,客觀調(diào)控,頻度控制,程度控制,第二節(jié) 品牌保護(hù),一、品牌保護(hù)概述 (1)品牌保護(hù)的內(nèi)涵 品牌保護(hù)就是對品牌的所有人、合法使用人的品牌實行資格保護(hù)措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為。 品牌保護(hù)的實質(zhì)是對品牌所包含的知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)，即對品牌的商標(biāo)、專利、商業(yè)機(jī)密、域名等知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。 維護(hù)品牌，就必須追加品牌成本、實施品牌推廣戰(zhàn)略。品牌的市場競爭力、影響力以及發(fā)展?jié)摿κ菦Q定品牌的價值標(biāo)準(zhǔn)。 案例：華西都市報的品牌維護(hù)策略,華西都市報為了維護(hù)品牌形象和 品牌權(quán)威，加大二級市場的投入成本， 增設(shè)分印點，增加彩色印張，提

4、高出 版時效，強(qiáng)化發(fā)行營銷，不斷開展市 場攻勢。同時，建立嚴(yán)格的廣告價格 制度，進(jìn)一步規(guī)范廣告市場和廣告營 銷行為，制定穩(wěn)定高效的價格體系； 對所有廣告客戶一視同仁，沒有親疏 遠(yuǎn)近；進(jìn)一步嚴(yán)格執(zhí)行廣告代理制， 確保廣告市場公平、透明等等。,(2)品牌保護(hù)的必要性 缺乏品牌保護(hù)的不良現(xiàn)象 在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)生活中，被稱為“黑色經(jīng)濟(jì)”的造假和仿冒現(xiàn)象在全界 迅速蔓延，假冒商品已成為僅次于國際販毒的世界第二大“公害”。 假冒商品近年來日益泛濫，已成為我國經(jīng)濟(jì)生活中的一大惡疾。 惡意搶注已成為目前國際商戰(zhàn)中的一種新趨勢。 缺乏品牌保護(hù)的嚴(yán)重后果 據(jù)估計，假冒商品的銷售額約占世界貿(mào)易總額的2%，甚至更多。 假冒

5、偽劣商品使廣大消費(fèi)者蒙受了經(jīng)濟(jì)上、精神上和肉體上的多 重傷害。 惡意搶注是我國企業(yè)走向國際市場的一大阻礙，惡意搶注成為一 些國外企業(yè)對我國企業(yè)實行反傾銷的一種手段。 可見，品牌保護(hù)是品牌運(yùn)行的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不可忽視。,二、品牌法律保護(hù) (1)品牌法律保護(hù)的含義 所謂的品牌法律保護(hù)，是指運(yùn)用法律、法規(guī)對企業(yè)經(jīng)營者的品牌資產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)，保障其合法權(quán)。 品牌的法律維護(hù)包括商標(biāo)權(quán)的及 時獲得、馳名商標(biāo)的法律保護(hù)、證 明商標(biāo)與原產(chǎn)地名稱的法律保護(hù)、 以及品牌受窘時的反保護(hù)。 小知識：1904年,清政府頒布了我國第一部商標(biāo)法商標(biāo)注冊試辦章程. 新中國成立后,商標(biāo)保護(hù)逐步走向正規(guī),1982年出臺了新的商標(biāo)法.

6、2001年10月27日對商標(biāo)法進(jìn)行了第二次修正,使得我國商標(biāo)保護(hù)更趨于公平,加大了商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)力度,并強(qiáng)調(diào)誠實信用,遏制強(qiáng)注商標(biāo)行為.,(2)品牌法律保護(hù)的途徑 1.品牌法律上的保護(hù) 立法保護(hù)：指通過制定和頒布有利于品牌保護(hù)的法律來實施對品牌的保護(hù)。 司法保護(hù)：指依據(jù)現(xiàn)有的法律對品牌進(jìn)行保護(hù)，打擊假冒的實際司法行為。 小知識：美國70年前就頒發(fā)并至今執(zhí)行著 購買美國產(chǎn)品法，要求政府機(jī)構(gòu)在政府 采購等業(yè)務(wù)中要購買本國的貨物和服務(wù)。,2.品牌商標(biāo)權(quán)的保護(hù) 取得商標(biāo)專用權(quán)，是商標(biāo)保護(hù)的首要措施。 維護(hù)商標(biāo)權(quán)益：即維護(hù)專有性、注意時效性和維護(hù)廣泛地域性，是品牌保護(hù)的重要手段。 防止商標(biāo)設(shè)計誤區(qū)。

7、選擇適當(dāng)?shù)纳虡?biāo)形式。 商標(biāo)權(quán)的基本特征：依法授予性、獨占性、時間性、地域性。,3.品牌專利權(quán)的保護(hù) 企業(yè)要加強(qiáng)專利申請意識。 明確授予專利的實質(zhì)條件，即確定申請專利的科技成果有無專利性，包括：新穎性、創(chuàng)造性和實用性。 明確授予專利的形式條件，即指國務(wù)院專利行政部門對專利申請進(jìn)行初步審查、實質(zhì)審查以及授予專利權(quán)所必需的文件格式和履行的必要的手續(xù)。,(3)品牌法律保護(hù)的特征,三、品牌自我保護(hù) (1)品牌自我保護(hù)的含義 所謂品牌的自我保護(hù)，就是品牌的所有人、合法使用人主動對品牌實行資格保護(hù)措施。,(2)品牌自我保護(hù)的途徑,1.設(shè)計時的品牌自我保護(hù)：,設(shè)計具有顯著性的注冊商標(biāo) 品牌名稱具有獨特性,2.

8、注冊時的品牌自我保護(hù)：,3.宣傳中的品牌自我保護(hù)：,商標(biāo)要及時注冊 重視商標(biāo)的國外注冊 及時續(xù)展到期商標(biāo) 對眾多商標(biāo)實行分類注冊 字、圖多樣化注冊,宣傳要適度，不能自我泄密 切忌相互攻擊、詆毀 借用熱門話題宣傳自己，塑造品牌形象,四、品牌經(jīng)營維護(hù) (1)品牌經(jīng)營保護(hù)的含義 所謂品牌的經(jīng)營保護(hù)，是指企業(yè)經(jīng)營者在具體的營銷活動中采取的一系列維護(hù)品牌形象、保持品牌市場地位的活動 。 (2)品牌經(jīng)營保護(hù)的必要性 由于消費(fèi)者心理社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展技術(shù)變革或者競爭對手的轉(zhuǎn)變，會導(dǎo)致消費(fèi)行為競爭策略政府政策等方面的變化，都會影響品牌的命運(yùn)。另外，企業(yè)本身的戰(zhàn)略或經(jīng)營方向上采取各種行動或做出各種改變，也有可能導(dǎo)致品

9、牌推向市場的方式要進(jìn)行或大或小的調(diào)整。因此，有效的品牌經(jīng)營維護(hù)活動就更加的重要。品牌經(jīng)營維護(hù)是品牌資產(chǎn)得以維持和增值的源泉。,(3)品牌經(jīng)營保護(hù)的途徑 正確使用注冊商標(biāo) 以市場為中心，全面滿足消費(fèi)者需 苦練內(nèi)功，維持高品質(zhì)的品牌形象 嚴(yán)格管理，鍛造強(qiáng)勢品牌 實施“差異化”策略，進(jìn)行品牌再定位 不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力 保持品牌的獨立性 運(yùn)用品牌延伸策略，主動進(jìn)攻，捍衛(wèi)品牌陣地,五、品牌社會保護(hù) (1)品牌社會保護(hù)的含義 所謂品牌的社會保護(hù)，是指綜合全社會的眾多力量，包括傳媒的保護(hù)、社會團(tuán)體的保護(hù)、政府的保護(hù)以及消費(fèi)者的保護(hù)等對企業(yè)品牌資產(chǎn)的保護(hù)。 (2)品牌社會保護(hù)的途徑 傳媒對品牌的保護(hù) 政府

10、對品牌的保護(hù) 消費(fèi)者對品牌的保護(hù) 社會團(tuán)體對品牌的保護(hù),第三節(jié) 品牌危機(jī)管理,永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠(yuǎn)如履薄冰。 海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏,無論你的品牌多么有名、多么強(qiáng)大，都不可能不遇到危機(jī)。,美國911事件圖片集,年中國市場十大品牌危機(jī)事件一覽表 寶潔化妝品退貨變退市事件 歐典地板“假洋血統(tǒng)”實踐 麥當(dāng)勞薯條反式脂肪酸事件 菱帥剎車問題引發(fā)強(qiáng)制召回上書事件 珍奧核酸直銷牌照得而復(fù)失事件 百度閃電裁員惹眾議事件 迪士尼香港春節(jié)拒客事件 博士倫永久性停售潤明事件 海航涉嫌拒載少女致殘事件 蘇泊爾并購遭同行阻擾事件,7年中國市場十大品牌危機(jī)事件一覽表 汰漬洗衣粉質(zhì)監(jiān)風(fēng)波 貴州茅臺喬洪事件 華為等企業(yè)辭工

11、潮 伊萊克斯“裸照事件” 摩托羅拉爆炸門 LG翻新事件 西門子賄賂風(fēng)波 TCL虧損過冬 娃哈哈達(dá)能危機(jī) 中國制造：玩具與牙膏,第三節(jié) 品牌危機(jī)管理 一、品牌危機(jī)概述 二、品牌危機(jī)的引發(fā)原因 三、品牌危機(jī)的管理過程 四、品牌危機(jī)的防范和處理,一、品牌危機(jī)管理概述 (1) 品牌危機(jī)的含義 品牌危機(jī)，是指由于組織內(nèi)外部突發(fā)原因造成的、始料不及的對品牌形象的損害和品牌價值的降低，以及由此導(dǎo)致的使組織陷入困難和危險的狀態(tài)。,(2) 品牌危機(jī)的六大特性 突發(fā)性反應(yīng)時間的倉促性 低可見性決策消息的不完備性 破壞性品牌價值的危害性 蔓延性輿論的高度關(guān)注性 沖擊性影響效果的強(qiáng)烈性 機(jī)遇性危機(jī)事件的兩面性,品牌危

12、機(jī)管理失敗的綜合案例,“華旗”倒旗：一個曾被譽(yù)為“中國果茶第一桿旗幟”的“華旗”，于1993年夏天停產(chǎn)、關(guān)門了。1993年4月16日，由技術(shù)監(jiān)督部門委托一家雜志社等單位舉辦新聞發(fā)布會，旨在宣傳優(yōu)質(zhì)果茶，公布質(zhì)量檢查結(jié)果，因為華旗沒有參加未予發(fā)布，結(jié)果，社會上誤認(rèn)為“華旗”是不合格產(chǎn)品，一時間，退貨如潮，僅兩個月功夫，“華旗”便倒旗了。,華旗果茶系列,品牌危機(jī)管理成功的綜合案例,美國洛克希德馬丁公司前任CEO奧古斯丁說：“每一次危機(jī)的本身，既包含著導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子?！?英特爾公司前總裁兼CEO格洛夫說：“優(yōu)秀的企業(yè)安度危機(jī)，平庸的企業(yè)在危機(jī)中消亡，只有偉大的企業(yè)在危機(jī)中發(fā)展自己

13、。,三鹿奶粉積極應(yīng)對假冒產(chǎn)品危機(jī),(3) 品牌危機(jī)的種類 按危機(jī)的程度，可分為兩類： 一是難以挽救的品牌危機(jī)； 二是可以挽救的品牌危機(jī)。,按危機(jī)的性質(zhì)，可分為六類： 一是品牌經(jīng)營危機(jī)； 二是品牌形象危機(jī)； 三是品牌信譽(yù)危機(jī)； 四是品牌文化危機(jī)； 五是品牌質(zhì)量危機(jī)； 六是品牌服務(wù)危機(jī)。,按不同生命周期階段，可分為四類： 一是品牌初創(chuàng)期的危機(jī)； 二是品牌成長期的危機(jī)； 三是品牌成熟期的危機(jī)； 四是品牌后成熟期的危機(jī)；,二、品牌危機(jī)的引發(fā)原因 (1) 外部因素,政治法律環(huán)境因素,1994年，中國政府分布了一系列關(guān)于傳銷非法的法律文件，一時間使得已成功沿用這種經(jīng)營模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凱等品牌集體

14、陷入“冬天” 。,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素,1997年7月2日，在亞洲金融危機(jī)中，有大量的企業(yè)因債務(wù)問題而倒閉，也有大量的企業(yè)因產(chǎn)品積壓問題而破產(chǎn)。 在韓國，有大宇、現(xiàn)代等一大批世界級品牌因債務(wù)危機(jī)而幾乎陷入破產(chǎn)境地。,1997年10月，一些馬來西亞人燒毀了喬治索羅斯的塑像，索羅斯被認(rèn)為引爆了東南亞金融危機(jī)。,社會文化因素,跨國強(qiáng)勢品牌幾乎每年都有因社會文化差異因素而引發(fā)的品牌危機(jī)，這類危機(jī)如果解決不好，企業(yè)品牌形象將會毀于一旦。,媒介導(dǎo)向因素,媒介作為“無冕之王”的作用日益增強(qiáng)。它是一把“雙刃劍”，不僅是危機(jī)事件的傳播者，還是危機(jī)事件的引發(fā)者。,公眾變化因素,公眾的商品知識、法律知識、維權(quán)知識和環(huán)保

15、意識都在提高，一旦利益受到侵犯，他們將會用知識去辨別、用法律來保護(hù)自己。,APP金光集團(tuán)毀林危機(jī)事件,生活用紙,工業(yè)用紙,文化用紙,紙制品,行業(yè)競爭因素,行業(yè)間惡意詆毀、假冒偽劣商品的威脅，對品牌都可能產(chǎn)生株連危機(jī)。,金華火腿危機(jī)事件 南京冠生園月餅事件,歷史最像版本：重慶城口老臘肉受損事件、龍口粉絲受損事件等。,(2) 內(nèi)部因素,產(chǎn)品質(zhì)量因素,產(chǎn)品自身質(zhì)量問題主要由產(chǎn)品品質(zhì)引發(fā)，危機(jī)表現(xiàn)形式包括產(chǎn)品不安全、品質(zhì)不穩(wěn)定、 夸大產(chǎn)品功效、偷換原材料、原產(chǎn)地欺詐、產(chǎn)品生產(chǎn)日期標(biāo)準(zhǔn)不當(dāng)、行業(yè)管制標(biāo)準(zhǔn)更新、產(chǎn)品遭受故意破壞。,“秦池” 落馬,“三株”虛假廣告,在科技日新月異的年代，不斷提高的科技檢測手

16、段，各種監(jiān)督部門及公眾對健康環(huán)保意識的增強(qiáng)，使得因技術(shù)缺陷導(dǎo)致的質(zhì)量問題也愈發(fā)凸現(xiàn)，其結(jié)果可能會讓消費(fèi)者心理上產(chǎn)生極大恐慌，甚至視品牌為“公害”。,麥當(dāng)勞薯條反式脂肪酸事件,產(chǎn)品質(zhì)量因素,歷史最像版本：2006年9月樂百氏、哇哈哈列入質(zhì)檢“黑名單” 等。,案例：汰漬洗衣粉質(zhì)監(jiān)風(fēng)波,有汰漬，真的沒污漬嗎？,傅藝偉代言“無煙鍋”事件 稱會給觀眾交代,組織內(nèi)部因素,具體表現(xiàn)形態(tài)包括：缺乏誠信、團(tuán)隊分裂、資金鏈斷裂、主要領(lǐng)導(dǎo)人的過失行為曝光、關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)人的缺失、公司高層人事變動、售后服務(wù)等問題一經(jīng)披露，也會引發(fā)不同程度的品牌危機(jī)。,茅臺原老總喬洪事件,歷史最像版本：諸時建與紅塔集團(tuán)風(fēng)波、顧雛軍與科龍事件

17、、伊利“高管被拘” 事件、娃哈哈集團(tuán)宗慶后偷稅事件、王安電腦興衰史等。,三星總裁李健熙偷稅事件,品牌策略因素,品牌盲目延伸 品牌個性定位不準(zhǔn)確 品牌傳播名不符實 過度的價格戰(zhàn) 功能或情感性差異化不足,品牌盲目延伸,一些企業(yè)為了盡可能發(fā)掘品牌的市場潛力，不遵循品牌延伸的規(guī)律，任意進(jìn)行品牌延伸，哪里有機(jī)會，品牌就延伸到哪個行業(yè)。,榮昌制藥品牌延伸失敗案例,歷史最像版本：長虹空調(diào)、聯(lián)想手機(jī)、恩威好娃友兒童口服液、伊利真棒、紅塔地板等。,品牌個性定位不準(zhǔn)確,品牌個性定位是指品牌在消費(fèi)者心目中所建立的獨樹一幟的人格化特征。,春蘭空調(diào)系列 溫馨、浪漫、柔和、寧靜,春蘭虎、春蘭豹摩托車系列 強(qiáng)悍、堅韌、牢固

18、,品牌傳播名不符實,品牌傳播失誤，主要表現(xiàn)為虛假宣傳和商業(yè)欺詐，這種危機(jī)對品牌形象和產(chǎn)品聲譽(yù)十分有害，導(dǎo)致公眾對品牌喪失信心。,歐典地板真是創(chuàng)建于年進(jìn)口的百年品牌？,歷史最像版本：寶潔化妝品退貨變退市事件等。,過度的價格戰(zhàn),2000年，中國市場上轟轟烈烈的彩電價格戰(zhàn)，致使很多廠商利潤受到嚴(yán)重的影響，同時也損害了各自的品牌形象。,彩 電 世 界 奇 觀,功能或情感性差異化不足,品牌是復(fù)雜的實體，卻能被簡化到一定水平，把它們視為功能性和情感性價值的歸集。 維護(hù)品牌的競爭優(yōu)勢是經(jīng)理們的目標(biāo)之一，不過隨著科技的迅速進(jìn)步，人們越來越難維護(hù)品牌獨特的功能性價值了。相應(yīng)地人們把更多注意力集中在努力設(shè)計和維護(hù)情感價值方面。,我國改革開放30年，經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球矚目，有近200種產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界第一，是無可爭議的“制造大國”。 但產(chǎn)品銷售額和獲利性卻非常低，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)偏重、經(jīng)濟(jì)布局分散、產(chǎn)業(yè)層次偏低、能耗物耗偏高等矛盾已相當(dāng)突出，出口產(chǎn)品中擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌還不到10%。因此，是名符其實的“貼牌大國”和“品牌小國”。,芭比娃娃,勞力士,瑞士鐘表業(yè),中國鐘表業(yè),肯德基是怎么做的呢？,思考題,三、品牌危機(jī)的管理過程 (1)品牌危機(jī)管理系統(tǒng) (2)品牌危機(jī)預(yù)警管理 識別品牌危機(jī)成因要素 評估品牌危機(jī)成因要素 制定品牌危機(jī)預(yù)警方案