第6789章市場(chǎng)營(yíng)銷策略.ppt

1、第六章 產(chǎn)品策略,第一節(jié) 產(chǎn)品策略基本思想,企業(yè)利用產(chǎn)品生命周期圖表對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，從而確定： 一、現(xiàn)有的產(chǎn)品是否從現(xiàn)有的市場(chǎng)上撤退、縮小、維持或者擴(kuò)大 二、是否在現(xiàn)有的市場(chǎng)上開發(fā)出新產(chǎn)品 三、是否開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新市場(chǎng) 四、是否用新產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng),第二節(jié) 產(chǎn)品概念,一、產(chǎn)品整體 二、產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品=有形物品+無(wú)形服務(wù), 核心產(chǎn)品：基本效用和利益, 形式產(chǎn)品：款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝, 附加產(chǎn)品：保障、咨詢、送貨、安裝、維修,二、產(chǎn)品組合, 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品線 產(chǎn)品深度、寬度、關(guān)聯(lián)度,第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品生命周期概念 二、產(chǎn)品生命周期各階段特征及其營(yíng)銷策

2、略 三、企業(yè)研究產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)意義, 產(chǎn)品生命周期的一般與特例,一、產(chǎn)品生命周期概念 產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部過(guò)程 一般經(jīng)歷四個(gè)階段： 投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期,二、產(chǎn)品生命周期各階段特征及其營(yíng)銷策略, 投入期特征-試銷策略 成長(zhǎng)期特征-質(zhì)優(yōu)策略 成熟期特征-差別策略 衰退期特征-退守策略,產(chǎn)品策略實(shí)例分析（一）,產(chǎn)品名稱：啤酒 涉及企業(yè)：香港某家制酒業(yè)（小型） 背景資料：罐裝啤酒 600毫升/450毫升/350毫升 瓶裝啤酒 400毫升/300毫升/250毫升 問(wèn) 題：企業(yè)相應(yīng)的產(chǎn)品策略 差別策略,產(chǎn)品策略實(shí)例分析（二）,產(chǎn)品名稱：化妝品 涉及企業(yè)：我國(guó)南方某家化妝品公

3、司 背景資料（見圖） 問(wèn) 題：企業(yè)相應(yīng)的產(chǎn)品策略 退守策略,三、企業(yè)研究產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)意義, 分析企業(yè)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的境況 制定各階段相應(yīng)的營(yíng)銷策略 督促企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、防止產(chǎn)品斷檔 促使企業(yè)主動(dòng)把衰退產(chǎn)品撤下來(lái)、保證 企業(yè)的整體形象,第四節(jié) 產(chǎn)品策略,一、產(chǎn)品品牌策略 二、新產(chǎn)品推廣策略,一、產(chǎn)品品牌策略, 產(chǎn)品品牌即企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商品名稱，通常以文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組合而成，用作一個(gè)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別。 品牌是一個(gè)集合的概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和品牌商標(biāo)三個(gè)組成部分。, 品牌具有豐富的寓義： 屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。

4、其中最持久的當(dāng)屬文化、個(gè)性和價(jià)值，構(gòu)成了產(chǎn)品牌的內(nèi)涵。,一、產(chǎn)品品牌策略,一、產(chǎn)品品牌策略, 品牌的重要作用 識(shí)別作用 裝飾作用 促銷作用 增殖作用,一、產(chǎn)品品牌策略, 產(chǎn)品品牌有無(wú)策略 有品牌策略 無(wú)品牌策略,一、產(chǎn)品品牌策略, 產(chǎn)品品牌使用者策略 完全自有品牌 貼牌 部分自有批牌、部分貼牌,一、產(chǎn)品品牌策略, 產(chǎn)品品牌分配策略 個(gè)別品牌（企業(yè)名稱） 統(tǒng)一品牌 分類品牌,一、產(chǎn)品品牌策略, 產(chǎn)品品牌修煉策略 品牌意識(shí) 品牌定位 品牌傳播 品牌鞏固,二、新產(chǎn)品推廣策略, 營(yíng)銷學(xué)意義上新產(chǎn)品類型 新發(fā)明產(chǎn)品 更新?lián)Q代產(chǎn)品 改良產(chǎn)品 新品牌產(chǎn)品,二、新產(chǎn)品推廣策略, 新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程 尋求創(chuàng)意 甄別

5、創(chuàng)意 形成產(chǎn)品概念 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略 營(yíng)業(yè)分析 產(chǎn)品研發(fā) 市場(chǎng)試銷 批量上市,二、新產(chǎn)品推廣策略, 新產(chǎn)品推廣過(guò)程 領(lǐng)先采用者引領(lǐng)潮流 早期采用者輿論領(lǐng)袖 中期采用者穩(wěn)定的消費(fèi)心理與習(xí)慣 晚期采用者行動(dòng)遲緩、購(gòu)買能力局限 滯后采用者觀念保守、購(gòu)買能力較低,第七章 價(jià)格策略,第一節(jié) 價(jià)格策略基本思想,企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，提高市場(chǎng)占有率，收回投資，增加盈利，必須根據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件來(lái)確定和管理本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。 一、內(nèi)部因素包括 新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在價(jià)格方面的協(xié)調(diào) 產(chǎn)品價(jià)格與企業(yè)目前利潤(rùn)的協(xié)調(diào) 產(chǎn)品價(jià)格與銷售數(shù)量的協(xié)調(diào) 二、外部因素包括 所制定的價(jià)格消費(fèi)者的購(gòu)買力能否承擔(dān) 本企業(yè)的產(chǎn)

6、品與市場(chǎng)同類產(chǎn)品之間的差別 企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù),第二節(jié) 價(jià)格策略的理論依據(jù)和實(shí)踐依據(jù),一、價(jià)格策略的理論依據(jù) 二、價(jià)格策略實(shí)踐依據(jù),一、價(jià)格策略的理論依據(jù), 商品價(jià)值 貨幣價(jià)值 市場(chǎng)供求態(tài)勢(shì) 黨和國(guó)家的方針政策,二、價(jià)格策略的實(shí)踐依據(jù),價(jià)格策略（實(shí)例）,產(chǎn)品名稱：雜拌沙拉油 涉及企業(yè)：荷蘭食品公司 背景資料：雜拌沙拉油價(jià)格問(wèn)題調(diào)查 問(wèn) 題：雜拌沙拉油的定價(jià)過(guò)程,雜拌沙拉油價(jià)格問(wèn)題調(diào)查,二、價(jià)格策略的實(shí)踐依據(jù) 產(chǎn)品成本和預(yù)計(jì)毛利水平 本企業(yè)新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的價(jià)格比較 市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格水平，特別注意“暗價(jià)” 消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格檔次,第三節(jié) 定價(jià)方法,一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 三、競(jìng)爭(zhēng)

7、導(dǎo)向定價(jià)法,一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成法： P=C(1+R) 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：預(yù)計(jì)銷售量定價(jià),二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 感受價(jià)值定價(jià)法： 以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受和評(píng)價(jià) 作為定價(jià)依據(jù),三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 按照行業(yè)的平均價(jià)格定價(jià) 密封投標(biāo)定價(jià)法 企業(yè)登廣告或發(fā)信函說(shuō)明擬采購(gòu)商品的 品種、規(guī)格、數(shù)量等要求，邀請(qǐng)供貨方 在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。,第四節(jié) 價(jià)格策略,一、折扣與折讓策略 二、地區(qū)價(jià)格策略 三、差別價(jià)格策略 四、心理價(jià)格策略 五、新產(chǎn)品價(jià)格策略 六、價(jià)格調(diào)整策略,一、折扣與折讓策略,企業(yè)為了鼓勵(lì)及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，酌情降低其商品價(jià)格。 現(xiàn)金折讓 數(shù)量折讓 功能折讓 季

8、節(jié)折讓 讓價(jià)折扣,二、地區(qū)價(jià)格策略,對(duì)于銷往不同地區(qū)的商品分別采用不同的價(jià)格 FOB原產(chǎn)地價(jià)格 統(tǒng)一交貨價(jià)格 分區(qū)價(jià)格 基點(diǎn)價(jià)格 費(fèi)免收價(jià)格,三、差別價(jià)格策略,企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種商品或勞務(wù)。 顧客差別價(jià)格 產(chǎn)品形式差別價(jià)格 產(chǎn)品部位差別價(jià)格 銷售時(shí)間差別價(jià)格,三、差別價(jià)格策略, 差別價(jià)格策略的限定條件 市場(chǎng)異質(zhì)需求突出 不存在顧客倒賣現(xiàn)象 不存在競(jìng)爭(zhēng)者的低價(jià)傾銷 價(jià)格歧視不致引起顧客反感 差價(jià)形式不違法,四、心理價(jià)格策略, 聲望價(jià)格 尾數(shù)價(jià)格：整數(shù)價(jià)格、零頭價(jià)格 招徠價(jià)格,五、新產(chǎn)品價(jià)格策略, 撇脂價(jià)格 撇脂價(jià)格的限定條件： 市場(chǎng)容量較大 高價(jià)不致抵銷

9、高利 相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期獨(dú)家經(jīng)營(yíng),五、新產(chǎn)品價(jià)格策略, 滲透價(jià)格 滲透價(jià)格的限定條件： 需求價(jià)格彈性較大 企業(yè)生產(chǎn)具有經(jīng)驗(yàn)效益和規(guī)模效益 低價(jià)不會(huì)在短時(shí)期內(nèi)引起競(jìng)爭(zhēng),六、價(jià)格調(diào)整策略, 穩(wěn)價(jià)策略 實(shí)例演示法國(guó)化妝品公司 提價(jià)策略 實(shí)例演示音響器材公司 降價(jià)策略 實(shí)例演示上海日用品公司,第八章 渠道策略,第一節(jié) 渠道策略基本思想,企業(yè)如何選擇合理的流通路線，配置有效的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，把產(chǎn)品適時(shí)、適地、經(jīng)濟(jì)方便的提供給用戶，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，加速企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，節(jié)約流通費(fèi)用，提高經(jīng)濟(jì)效益。,第二節(jié) 我國(guó)現(xiàn)行分銷渠道模式 制造商 消費(fèi)者 制造商 代理商 零售商 制造商 批發(fā)商 代理商 零售商 制造商 批發(fā)

10、市場(chǎng) 零售商 制造商 國(guó)內(nèi)代理 國(guó)外代理國(guó)外批發(fā)商 國(guó)外零售商,第三節(jié) 分銷渠道中間環(huán)節(jié),一、分銷渠道中代理機(jī)構(gòu) 二、分銷渠道中經(jīng)銷機(jī)構(gòu),一、分銷渠道中代理機(jī)構(gòu), 生產(chǎn)代理商 銷售代理商 商業(yè)經(jīng)紀(jì)人,二、分銷渠道中經(jīng)銷機(jī)構(gòu), 批發(fā)商 含義、特征、類型 零售商 含義、特征、類型,第四節(jié) 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素,一、顧客特性 二、產(chǎn)品特性 三、中間商特性 四、競(jìng)爭(zhēng)特性 五、企業(yè)特性,第五節(jié) 渠道策略,一、渠道鋪設(shè)策略 二、渠道聯(lián)營(yíng)策略 三、渠道拓寬策略 四、渠道延伸策略,一、渠道鋪設(shè)策略,產(chǎn)品名稱：倫巴牌啤酒 涉及企業(yè)：中國(guó)惠州啤酒有限公司 背景資料： 問(wèn) 題：鋪設(shè)分銷渠道網(wǎng)絡(luò),一、渠道鋪設(shè)策略分

11、銷渠道設(shè)置過(guò)程,二、渠道聯(lián)營(yíng)策略,產(chǎn)品名稱：磷肥 涉及企業(yè)：山西某家磷肥制造廠 背景資料：100多人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，固定資產(chǎn)120 萬(wàn)元，流動(dòng)資金40萬(wàn)元，小磷肥地產(chǎn)地銷，當(dāng)?shù)厥?場(chǎng)趨于飽和。 問(wèn) 題：分銷渠道決策,三、渠道拓寬策略,產(chǎn)品名稱：漁具 涉及企業(yè)：日本漁具制造商 背景資料：公司初創(chuàng)時(shí)期，數(shù)個(gè)年輕人制作漁具出售，在一千多家漁具商店中精心挑選三百家作為代銷店，運(yùn)用一系列公關(guān)手段，與零售店建立良好關(guān)系。 問(wèn) 題：分銷渠道決策,三、渠道拓寬策略,分銷渠道拓寬過(guò)程： 特約代銷銷售公司聯(lián)營(yíng)直銷 STEP1 零售店代銷（定日定時(shí)送貨） STEP2 轉(zhuǎn)賬生意（利用與零售商的熟識(shí)關(guān)系，幫助批發(fā)商向零售商

12、推銷商品） STEP3 銷售公司（與供應(yīng)鏈上的企業(yè)聯(lián)營(yíng)） STEP4 直銷（獨(dú)立批發(fā)與零售）,四、渠道延伸策略,產(chǎn)品名稱：啤酒 涉及企業(yè)：青島啤酒集團(tuán)公司 背景資料：青島啤酒在國(guó)內(nèi)久負(fù)盛名，準(zhǔn)備進(jìn)入 美國(guó)市場(chǎng)，需要借助國(guó)際中間商的引導(dǎo)和幫助。 問(wèn) 題：分銷渠道決策,第九章 促銷組合策略,第一節(jié) 促銷策略基本思想,企業(yè)把自己的產(chǎn)品或服務(wù)向用戶說(shuō)明，喚起人們的購(gòu)買欲望，促進(jìn)和影響人們的購(gòu)買行為，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛和信賴，從而建立起穩(wěn)固的消費(fèi)基礎(chǔ)。,第二節(jié) 促銷組合策略,一、人員促銷策略 二、公關(guān)促銷策略 三、廣告促銷策略 四、即時(shí)促銷策略 五、促銷策略組合運(yùn)用,二、公關(guān)促銷策略, 公關(guān)促銷的實(shí)質(zhì) 公關(guān)促銷是一種有預(yù)謀、有計(jì)劃、有組織 的感情投資。 公關(guān)促銷是一項(xiàng)戰(zhàn)略性管理職能。 公關(guān)促銷是一個(gè)滴水穿石的營(yíng)銷過(guò)程。 公關(guān)促銷所追求的目標(biāo)盡力使企業(yè)發(fā)展策略與公眾整體利益相協(xié)調(diào)。,二、公關(guān)促銷策略, 公關(guān)促銷策略的作用 引導(dǎo)共種接受某種消費(fèi)見解 糾正公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的片面印象 促進(jìn)產(chǎn)品銷售，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境 收集信息、實(shí)現(xiàn)反饋、輔助決策,三、廣告促銷策略, 廣告對(duì)象定位考慮目標(biāo)的心理特點(diǎn) 廣告內(nèi)容描述事實(shí)性部分與夸張性部分統(tǒng)一體 廣