第6789章市場營銷策略.ppt

1、第六章 產(chǎn)品策略,第一節(jié) 產(chǎn)品策略基本思想,企業(yè)利用產(chǎn)品生命周期圖表對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行分析和評價，從而確定： 一、現(xiàn)有的產(chǎn)品是否從現(xiàn)有的市場上撤退、縮小、維持或者擴大 二、是否在現(xiàn)有的市場上開發(fā)出新產(chǎn)品 三、是否開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新市場 四、是否用新產(chǎn)品開發(fā)新市場,第二節(jié) 產(chǎn)品概念,一、產(chǎn)品整體 二、產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品=有形物品+無形服務, 核心產(chǎn)品：基本效用和利益, 形式產(chǎn)品：款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝, 附加產(chǎn)品：保障、咨詢、送貨、安裝、維修,二、產(chǎn)品組合, 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品線 產(chǎn)品深度、寬度、關聯(lián)度,第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品生命周期概念 二、產(chǎn)品生命周期各階段特征及其營銷策

2、略 三、企業(yè)研究產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實意義, 產(chǎn)品生命周期的一般與特例,一、產(chǎn)品生命周期概念 產(chǎn)品從投放市場到退出市場所經(jīng)歷的全部過程 一般經(jīng)歷四個階段： 投入期、成長期、成熟期、衰退期,二、產(chǎn)品生命周期各階段特征及其營銷策略, 投入期特征-試銷策略 成長期特征-質(zhì)優(yōu)策略 成熟期特征-差別策略 衰退期特征-退守策略,產(chǎn)品策略實例分析（一）,產(chǎn)品名稱：啤酒 涉及企業(yè)：香港某家制酒業(yè)（小型） 背景資料：罐裝啤酒 600毫升/450毫升/350毫升 瓶裝啤酒 400毫升/300毫升/250毫升 問 題：企業(yè)相應的產(chǎn)品策略 差別策略,產(chǎn)品策略實例分析（二）,產(chǎn)品名稱：化妝品 涉及企業(yè)：我國南方某家化妝品公

3、司 背景資料（見圖） 問 題：企業(yè)相應的產(chǎn)品策略 退守策略,三、企業(yè)研究產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實意義, 分析企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來的境況 制定各階段相應的營銷策略 督促企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、防止產(chǎn)品斷檔 促使企業(yè)主動把衰退產(chǎn)品撤下來、保證 企業(yè)的整體形象,第四節(jié) 產(chǎn)品策略,一、產(chǎn)品品牌策略 二、新產(chǎn)品推廣策略,一、產(chǎn)品品牌策略, 產(chǎn)品品牌即企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商品名稱，通常以文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合而成，用作一個企業(yè)或企業(yè)集團的標識，以便同競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。 品牌是一個集合的概念，包括品牌名稱、品牌標志和品牌商標三個組成部分。, 品牌具有豐富的寓義： 屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。

4、其中最持久的當屬文化、個性和價值，構(gòu)成了產(chǎn)品牌的內(nèi)涵。,一、產(chǎn)品品牌策略,一、產(chǎn)品品牌策略, 品牌的重要作用 識別作用 裝飾作用 促銷作用 增殖作用,一、產(chǎn)品品牌策略, 產(chǎn)品品牌有無策略 有品牌策略 無品牌策略,一、產(chǎn)品品牌策略, 產(chǎn)品品牌使用者策略 完全自有品牌 貼牌 部分自有批牌、部分貼牌,一、產(chǎn)品品牌策略, 產(chǎn)品品牌分配策略 個別品牌（企業(yè)名稱） 統(tǒng)一品牌 分類品牌,一、產(chǎn)品品牌策略, 產(chǎn)品品牌修煉策略 品牌意識 品牌定位 品牌傳播 品牌鞏固,二、新產(chǎn)品推廣策略, 營銷學意義上新產(chǎn)品類型 新發(fā)明產(chǎn)品 更新?lián)Q代產(chǎn)品 改良產(chǎn)品 新品牌產(chǎn)品,二、新產(chǎn)品推廣策略, 新產(chǎn)品開發(fā)過程 尋求創(chuàng)意 甄別

5、創(chuàng)意 形成產(chǎn)品概念 制定營銷戰(zhàn)略與策略 營業(yè)分析 產(chǎn)品研發(fā) 市場試銷 批量上市,二、新產(chǎn)品推廣策略, 新產(chǎn)品推廣過程 領先采用者引領潮流 早期采用者輿論領袖 中期采用者穩(wěn)定的消費心理與習慣 晚期采用者行動遲緩、購買能力局限 滯后采用者觀念保守、購買能力較低,第七章 價格策略,第一節(jié) 價格策略基本思想,企業(yè)為了擴大產(chǎn)品的銷售量，提高市場占有率，收回投資，增加盈利，必須根據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件來確定和管理本企業(yè)產(chǎn)品的價格。 一、內(nèi)部因素包括 新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在價格方面的協(xié)調(diào) 產(chǎn)品價格與企業(yè)目前利潤的協(xié)調(diào) 產(chǎn)品價格與銷售數(shù)量的協(xié)調(diào) 二、外部因素包括 所制定的價格消費者的購買力能否承擔 本企業(yè)的產(chǎn)

6、品與市場同類產(chǎn)品之間的差別 企業(yè)的市場信譽,第二節(jié) 價格策略的理論依據(jù)和實踐依據(jù),一、價格策略的理論依據(jù) 二、價格策略實踐依據(jù),一、價格策略的理論依據(jù), 商品價值 貨幣價值 市場供求態(tài)勢 黨和國家的方針政策,二、價格策略的實踐依據(jù),價格策略（實例）,產(chǎn)品名稱：雜拌沙拉油 涉及企業(yè)：荷蘭食品公司 背景資料：雜拌沙拉油價格問題調(diào)查 問 題：雜拌沙拉油的定價過程,雜拌沙拉油價格問題調(diào)查,二、價格策略的實踐依據(jù) 產(chǎn)品成本和預計毛利水平 本企業(yè)新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的價格比較 市場上同類產(chǎn)品的價格水平，特別注意“暗價” 消費者愿意接受的價格檔次,第三節(jié) 定價方法,一、成本導向定價法 二、需求導向定價法 三、競爭

7、導向定價法,一、成本導向定價法 成本加成法： P=C(1+R) 目標利潤定價法：預計銷售量定價,二、需求導向定價法 感受價值定價法： 以消費者對商品價值的感受和評價 作為定價依據(jù),三、競爭導向定價法 隨行就市定價法 按照行業(yè)的平均價格定價 密封投標定價法 企業(yè)登廣告或發(fā)信函說明擬采購商品的 品種、規(guī)格、數(shù)量等要求，邀請供貨方 在規(guī)定的期限內(nèi)投標。,第四節(jié) 價格策略,一、折扣與折讓策略 二、地區(qū)價格策略 三、差別價格策略 四、心理價格策略 五、新產(chǎn)品價格策略 六、價格調(diào)整策略,一、折扣與折讓策略,企業(yè)為了鼓勵及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其商品價格。 現(xiàn)金折讓 數(shù)量折讓 功能折讓 季

8、節(jié)折讓 讓價折扣,二、地區(qū)價格策略,對于銷往不同地區(qū)的商品分別采用不同的價格 FOB原產(chǎn)地價格 統(tǒng)一交貨價格 分區(qū)價格 基點價格 費免收價格,三、差別價格策略,企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種商品或勞務。 顧客差別價格 產(chǎn)品形式差別價格 產(chǎn)品部位差別價格 銷售時間差別價格,三、差別價格策略, 差別價格策略的限定條件 市場異質(zhì)需求突出 不存在顧客倒賣現(xiàn)象 不存在競爭者的低價傾銷 價格歧視不致引起顧客反感 差價形式不違法,四、心理價格策略, 聲望價格 尾數(shù)價格：整數(shù)價格、零頭價格 招徠價格,五、新產(chǎn)品價格策略, 撇脂價格 撇脂價格的限定條件： 市場容量較大 高價不致抵銷

9、高利 相當長一段時期獨家經(jīng)營,五、新產(chǎn)品價格策略, 滲透價格 滲透價格的限定條件： 需求價格彈性較大 企業(yè)生產(chǎn)具有經(jīng)驗效益和規(guī)模效益 低價不會在短時期內(nèi)引起競爭,六、價格調(diào)整策略, 穩(wěn)價策略 實例演示法國化妝品公司 提價策略 實例演示音響器材公司 降價策略 實例演示上海日用品公司,第八章 渠道策略,第一節(jié) 渠道策略基本思想,企業(yè)如何選擇合理的流通路線，配置有效的營銷機構(gòu)，把產(chǎn)品適時、適地、經(jīng)濟方便的提供給用戶，擴大產(chǎn)品的市場占有率，加速企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，節(jié)約流通費用，提高經(jīng)濟效益。,第二節(jié) 我國現(xiàn)行分銷渠道模式 制造商 消費者 制造商 代理商 零售商 制造商 批發(fā)商 代理商 零售商 制造商 批發(fā)

10、市場 零售商 制造商 國內(nèi)代理 國外代理國外批發(fā)商 國外零售商,第三節(jié) 分銷渠道中間環(huán)節(jié),一、分銷渠道中代理機構(gòu) 二、分銷渠道中經(jīng)銷機構(gòu),一、分銷渠道中代理機構(gòu), 生產(chǎn)代理商 銷售代理商 商業(yè)經(jīng)紀人,二、分銷渠道中經(jīng)銷機構(gòu), 批發(fā)商 含義、特征、類型 零售商 含義、特征、類型,第四節(jié) 影響分銷渠道設計的因素,一、顧客特性 二、產(chǎn)品特性 三、中間商特性 四、競爭特性 五、企業(yè)特性,第五節(jié) 渠道策略,一、渠道鋪設策略 二、渠道聯(lián)營策略 三、渠道拓寬策略 四、渠道延伸策略,一、渠道鋪設策略,產(chǎn)品名稱：倫巴牌啤酒 涉及企業(yè)：中國惠州啤酒有限公司 背景資料： 問 題：鋪設分銷渠道網(wǎng)絡,一、渠道鋪設策略分

11、銷渠道設置過程,二、渠道聯(lián)營策略,產(chǎn)品名稱：磷肥 涉及企業(yè)：山西某家磷肥制造廠 背景資料：100多人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，固定資產(chǎn)120 萬元，流動資金40萬元，小磷肥地產(chǎn)地銷，當?shù)厥?場趨于飽和。 問 題：分銷渠道決策,三、渠道拓寬策略,產(chǎn)品名稱：漁具 涉及企業(yè)：日本漁具制造商 背景資料：公司初創(chuàng)時期，數(shù)個年輕人制作漁具出售，在一千多家漁具商店中精心挑選三百家作為代銷店，運用一系列公關手段，與零售店建立良好關系。 問 題：分銷渠道決策,三、渠道拓寬策略,分銷渠道拓寬過程： 特約代銷銷售公司聯(lián)營直銷 STEP1 零售店代銷（定日定時送貨） STEP2 轉(zhuǎn)賬生意（利用與零售商的熟識關系，幫助批發(fā)商向零售商

12、推銷商品） STEP3 銷售公司（與供應鏈上的企業(yè)聯(lián)營） STEP4 直銷（獨立批發(fā)與零售）,四、渠道延伸策略,產(chǎn)品名稱：啤酒 涉及企業(yè)：青島啤酒集團公司 背景資料：青島啤酒在國內(nèi)久負盛名，準備進入 美國市場，需要借助國際中間商的引導和幫助。 問 題：分銷渠道決策,第九章 促銷組合策略,第一節(jié) 促銷策略基本思想,企業(yè)把自己的產(chǎn)品或服務向用戶說明，喚起人們的購買欲望，促進和影響人們的購買行為，使消費者對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛和信賴，從而建立起穩(wěn)固的消費基礎。,第二節(jié) 促銷組合策略,一、人員促銷策略 二、公關促銷策略 三、廣告促銷策略 四、即時促銷策略 五、促銷策略組合運用,二、公關促銷策略, 公關促銷的實質(zhì) 公關促銷是一種有預謀、有計劃、有組織 的感情投資。 公關促銷是一項戰(zhàn)略性管理職能。 公關促銷是一個滴水穿石的營銷過程。 公關促銷所追求的目標盡力使企業(yè)發(fā)展策略與公眾整體利益相協(xié)調(diào)。,二、公關促銷策略, 公關促銷策略的作用 引導共種接受某種消費見解 糾正公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的片面印象 促進產(chǎn)品銷售，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境 收集信息、實現(xiàn)反饋、輔助決策,三、廣告促銷策略, 廣告對象定位考慮目標的心理特點 廣告內(nèi)容描述事實性部分與夸張性部分統(tǒng)一體 廣