格力集團(tuán)集中化戰(zhàn)略.ppt

1、格力集團(tuán),珠海格力電器股份有限公司成立于 1991 年，它的前身是1985 年成立的珠海經(jīng)濟(jì)特區(qū)工業(yè)發(fā)展總公司。是目前全球最大 的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的集中化空調(diào)企業(yè)，也是我國(guó)家電企業(yè)中唯一一家堅(jiān)持集中化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的大型家電企業(yè),公司發(fā)展史,19911993年，格力電器成立，只有一條年產(chǎn)量不過(guò)2萬(wàn)臺(tái)窗式空調(diào)的生產(chǎn)線 。 19941996年，公司開(kāi)始以抓質(zhì)量為中心，實(shí)施了“精品戰(zhàn)略”，建立和完善質(zhì)量管理體系，出臺(tái)了“總經(jīng)理十二條禁令”，推行“零缺陷工程”。 1994年，董明珠總裁開(kāi)始主管銷售工作，憑借不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，95年格力空調(diào)的產(chǎn)銷量一舉躍居全國(guó)同行第一。 19972001年，公

2、司狠抓市場(chǎng)開(kāi)拓，董明珠總裁獨(dú)創(chuàng)了被譽(yù)為“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新?tīng)I(yíng)銷模式”的“區(qū)域性銷售公司”，成為了公司制勝市場(chǎng)的“法寶”。 2001年至2005年，公司提出了“爭(zhēng)創(chuàng)世界第一”的發(fā)展目標(biāo)，引入六西格瑪管理方法，推行卓越績(jī)效管理模式。 2005年，公司家用空調(diào)銷量突破1000萬(wàn)臺(tái)/套，實(shí)現(xiàn)銷售世界第一的目標(biāo)！,公司近幾年集中現(xiàn)有資源進(jìn)行空調(diào)產(chǎn)品的完善 ，更好地做強(qiáng)做大主業(yè)，逐步提升在空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)占有率，促進(jìn)公司未來(lái)發(fā)展。格力電器的主營(yíng)業(yè)務(wù)非常單一，空調(diào)業(yè)務(wù)占到97%以上。格力電器是全球最大的家用空調(diào)制造商，其空調(diào)產(chǎn)品連續(xù)11年產(chǎn)銷量、市場(chǎng)占有率均居行業(yè)第一?？照{(diào)行業(yè)處在不斷的整合過(guò)程中，行業(yè)集

3、中度逐漸提升，而行業(yè)利潤(rùn)也逐步向龍頭企業(yè)靠攏。格力作為空調(diào)行業(yè)的龍頭，品牌和市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)保證了較高的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品議價(jià)能力較強(qiáng)，從而在成本上升的情況下依然可以得到較高的行業(yè)利潤(rùn)。,集中化經(jīng)營(yíng)基本概念：集中化戰(zhàn)略即聚焦戰(zhàn)略，是指把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的購(gòu)買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。使企業(yè)集中使用資源，以快于過(guò)去的增長(zhǎng)速度來(lái)增加某種產(chǎn)品的銷售額和市場(chǎng)占有率。,集中化戰(zhàn)略的前提思想,企業(yè)業(yè)務(wù)的專一化，能以更高的效率和更好的效果為某一狹窄的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，從而超越在較廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手們。這樣可以避免大而弱的分散投資局面，容易形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。,格力集團(tuán)堅(jiān)

4、持集中化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的主要依據(jù),空調(diào)市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展前景。在格力進(jìn)軍空調(diào)市場(chǎng)之初，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行了縝密的分析，認(rèn)為：在中國(guó)，電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱等家用電器于 80 年代已進(jìn) 入普及各個(gè)家庭的成長(zhǎng)時(shí)期，但空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)育卻因各種因素的制約，相對(duì)滯后。1985 年我國(guó)居民對(duì)空調(diào) 器需求僅 8 萬(wàn)余臺(tái)，1995 年城鎮(zhèn)居民的空調(diào)器需求量增加了 33.4 倍，達(dá)到 270 萬(wàn)臺(tái)。1997 年，全國(guó)空調(diào) 器工業(yè)銷售量又提高了 2.15 倍，達(dá)到 851.02 萬(wàn)臺(tái)。當(dāng)時(shí)全國(guó)居民空調(diào)器擁有率是 16.29%，還有極大的發(fā) 展空間。這就為格力集團(tuán)的集中化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供了良好的機(jī)遇。 是集中化是格力最突出的經(jīng)營(yíng)

5、特色，也是格力實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新、搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵?！皩！笔菫榱恕熬保仓挥袑２拍鼙ＷC精和高?，F(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)，專業(yè)分工越來(lái)越細(xì)，只有集中精力、財(cái)力、物力和人力專攻一業(yè)，才能縮短新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，不斷搶占技術(shù)制高點(diǎn)。集中化為格力的技術(shù)創(chuàng)新奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提供了可靠的保障。,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略,隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，格力又向產(chǎn)品集中化方向進(jìn)行了嘗試，向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售自己的空調(diào)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出針對(duì)不同戶型的空調(diào)。燈箱柜式空調(diào)適用于酒吧飯店廣告兼制冷；家用燈箱柜機(jī)適 用于三室一廳的家庭之用；三匹壁掛機(jī)、分體吊頂式空調(diào)、分體式天井空調(diào)等適用于黃金地段的商店之用 ；沙漠空調(diào)中東地區(qū)，白天60 多攝氏度到晚上零下幾

6、度溫差,一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向，適 應(yīng)市場(chǎng)需要，同時(shí)又根據(jù)未來(lái)發(fā)展潮流創(chuàng)造市場(chǎng)。格力在具體的營(yíng)銷策略上采取了集中化戰(zhàn)略指導(dǎo)下的差異化營(yíng)銷。同時(shí)，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略上采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，集中開(kāi)發(fā)“春蘭”、“華寶”等著名企業(yè)影響較弱的地區(qū)，在皖、浙、贛、湘、桂、豫、冀等省樹(shù)立品牌形象，建立鞏固的市場(chǎng)陣地。格力和其他家電企業(yè)的差異，還在于有與眾不同的強(qiáng)大的營(yíng)銷傳播力。,格力的集中化戰(zhàn)略，既有自己的特色和目標(biāo)市場(chǎng)，又形成了較為完整的產(chǎn)品系列，充分顯示出集中化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。,企業(yè)專注于一種產(chǎn)品，有利于在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立良好的形象。,集中現(xiàn)有資源進(jìn)行空調(diào)產(chǎn)品的完善將能更好地做強(qiáng)做大主業(yè)。,戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確

7、，經(jīng)濟(jì)成果易于評(píng)價(jià)，戰(zhàn)略管理過(guò)程易于控制，從而帶來(lái)管理上的便利。,可以避開(kāi)行業(yè)中的各種競(jìng)爭(zhēng)力量，化解替代品的威脅，以針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動(dòng)。如根據(jù)消費(fèi)者不斷變化的需求形成產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)；或者在為該目標(biāo)市場(chǎng)的專門服務(wù)過(guò)程中降低成本，形成低成本優(yōu)勢(shì)，或者兼而有之。,當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化、技術(shù)創(chuàng)新或新的替代品出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)會(huì)受到嚴(yán)重的沖擊。,企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力差、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，企業(yè)采用此戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)有應(yīng)變的準(zhǔn)備，做好產(chǎn)品的更新改造工作。,集中化戰(zhàn)略的劣勢(shì),格力得與失,長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)營(yíng)銷界有一些人把集中化戰(zhàn)略當(dāng)成“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略。他們認(rèn)為“多元化戰(zhàn)略 是把雞蛋分放在多個(gè)籃子里，而集中化戰(zhàn)略是把雞蛋

8、放在了一個(gè)籃子里”。因此，得出結(jié)論說(shuō)：多元化戰(zhàn)略可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，集中化戰(zhàn)略會(huì)把雞蛋掉在地上。但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，企業(yè)能否采 取有效的戰(zhàn)略和策略來(lái)推進(jìn)自己的戰(zhàn)略。雖然，格力在堅(jiān)持集中化的同時(shí)，失去了向其他領(lǐng)域發(fā)展的機(jī)會(huì)，但它堅(jiān)持集中化戰(zhàn)略卻孕育出了一個(gè)具有較強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的空調(diào)企業(yè)。,得：不但在家用空調(diào)產(chǎn)品上處于領(lǐng)先地位，還向產(chǎn)品集中化方向進(jìn)行了嘗試，開(kāi)發(fā)適用于酒吧飯店的燈箱柜式空調(diào)及適用于黃金地段的商店三匹 壁掛機(jī)、分體吊頂式空調(diào)、分體式天井空調(diào)等。,失：因?yàn)榧谢^(guò)分依賴于某種產(chǎn)品或技術(shù)，一旦市場(chǎng)變化、需求下降，就會(huì)給企業(yè)的生存帶來(lái)威脅。,啟示,從格力的經(jīng)驗(yàn)看，為了盡量減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，采用這種戰(zhàn)

9、略的企業(yè)必須實(shí)施以下幾項(xiàng)戰(zhàn)略措 施： 一是選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。 是不斷提高企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，做好產(chǎn)品的更新改造工作 搞好市場(chǎng)營(yíng)銷 凸現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)共享的優(yōu)勢(shì)。,選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。將某一特定的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的要求同企業(yè)自身素質(zhì)相比較，通過(guò)比較，找到能 夠發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)內(nèi)部條件分析和市場(chǎng)細(xì)分二者的結(jié)合。,不斷提高企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，做好產(chǎn)品的更新改造工作。任何產(chǎn)品都有自己的壽命周期，因此，企業(yè)要在自己立 足的目標(biāo)市場(chǎng)上占據(jù)有利地位，必須不斷開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求。目前格力空調(diào)以 200 多個(gè)品 種的產(chǎn)品隊(duì)列站穩(wěn)空調(diào)領(lǐng)域的中高端市場(chǎng)，關(guān)鍵在于格力形成了堅(jiān)強(qiáng)的技術(shù)支撐。近年來(lái)，格力推出和實(shí) 施的高新技術(shù)就有六項(xiàng)：智能化人體感應(yīng)技術(shù)、一氧化碳自動(dòng)感應(yīng)報(bào)警技術(shù)、智能換新風(fēng)技術(shù)、數(shù)字直流 變頻技術(shù)、多折式蒸發(fā)器技術(shù)、數(shù)字化濕度控制技術(shù)。,搞好市場(chǎng)營(yíng)銷。采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)一般來(lái)說(shuō)面臨的市場(chǎng)或顧客都比較穩(wěn)定，所以市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)是：增加銷售渠道、尋求新的顧客、采用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 策略等。比如格力的渠道創(chuàng)新，這種創(chuàng)新的廠商關(guān)系給市場(chǎng)直接帶來(lái)的益處表現(xiàn)在： 一是廠商間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián) 手，有利于做大格力電器的市場(chǎng)份額； 二是有效地控制了出貨渠道。在一個(gè)地區(qū)僅有一個(gè)單位出貨，避免了多頭供貨帶