市場營銷學(xué)-市場細(xì)分.ppt

1、第三章 市場細(xì)分與定位,第一節(jié) 市場細(xì)分 講師：歐昌果,目錄,一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 二、市場細(xì)分的作用 三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),學(xué)習(xí)目標(biāo),掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實際市場進(jìn)行細(xì)分。 領(lǐng)會市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。,問題導(dǎo)入,1、一個企業(yè)是否能滿足市場上所有人的所有需求？為什么？ 2、一個企業(yè)是否能滿足市場上一個人的所有的需求？為什么？,目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的三步曲,市場細(xì)分,市場選擇,市場定位,一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展,（一）市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性和購買行為的差異性，把整個市場區(qū)分為若干個由類似需求的顧客群體組成的小市場的過程（活動

2、）。,市場細(xì)分的三個特點：,1、由消費者需求的差異性和購買行為的差異性產(chǎn)生 2、細(xì)分的實質(zhì)：細(xì)分消費者而不是細(xì)分產(chǎn)品 3、細(xì)分的目的：正確地選擇目標(biāo)市場，幫助公司搶占新市場。,二、市場細(xì)分的作用,1有利于發(fā)現(xiàn)市場機會； 2有利于制定市場營銷策略； 3有助于公司有效使用資源，提高效益； 4有利于提高企業(yè)的競爭能力，有利于中小企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場。,案例,寶潔公司是世界著名的家庭消費品生產(chǎn)公司。99%的美國家庭使用至少一種寶潔品牌，許多家庭對10多種到20多種寶潔品牌產(chǎn)品會定期購買并使用。目前看來寶潔公司是如此的成功，它的成長故事提供了一個很好的關(guān)于如何進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位的典型范例

3、。下面就讓我們來了解寶潔。寶潔在美國出售的產(chǎn)品如下：,8種品牌洗衣清潔劑：汰漬、快樂、博得、甘、埃拉醉夫特、凡白姿、象牙雪,5種品牌的香皂：象牙、舒膚佳、佳美、玉蘭油、 柯克斯,5種品牌洗發(fā)水：潘婷、海飛絲、波特、沙宣、伊卡路,3種地板清潔劑：嶄新、真棒、清潔先生,3種除臭劑：秘密、確信、老香味,除了以上這些，還有化妝品、護(hù)膚品、衣服柔順劑、 一次性尿片，并且這些產(chǎn)品都有幾個品牌。而且在國際市場上，品牌更多。例如：在拉丁美洲洗衣粉有16種以上的品牌，在歐洲、中東、非洲有19種。,通過將市場細(xì)分和采用多種洗衣粉品牌，寶潔公司吸引了幾乎所有的有偏好的消費者群體。結(jié)果就是：在全美國430億美元的洗衣

4、粉市場中，汰漬就占了38%的巨大市場份額，所有的寶潔公司的洗衣粉品牌加起來占了57的市場份額。相當(dāng)于最大競爭對手聯(lián)合利華的2.5倍。,啟示,一個企業(yè)或公司不可能至少不能以同一種方式吸引市場上所有的購買者。因為購買者太多、太分散了，他們的需要和購買習(xí)慣也各不相同。而且，企業(yè)本身在滿足不同市場需求的能力也有巨大差異。因此每個企業(yè)必須找到它最能去滿足并且貨利最大的市場，而不是試圖占領(lǐng)整個市場。,三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),1.地理環(huán)境,國別：北美、西歐、中東、中國、印度等,必須與營銷環(huán)境里的地理環(huán)境相聯(lián)系、相區(qū)別,地區(qū)：東北、華北、華中、華東、華南、西南、西北地區(qū)等,城鄉(xiāng)：市區(qū)、郊區(qū)、農(nóng)

5、村,人口密度或人口數(shù)量： 20萬到50萬 、50萬到100萬、100萬到300萬、300萬到500萬、500萬以上,2 . 人口因素,年齡：611歲、1219歲、2034、3549歲、5064歲 等,性別： 男，女,收入：3000元以下、30005000、500010000、1000030000 30000100000、100000500000、5000001000000、1000000以上 收入的變化直接影響個人收入與支出的模式,職業(yè)：醫(yī)生、律師、教師、經(jīng)理和高級職員、公務(wù)員、工人、退休人員、學(xué)生、家庭婦女、失業(yè)者等,3. 心理因素標(biāo)準(zhǔn),生活方式 性格 興趣 偏好,4 . 購買行為因素,購買動機：求實、安全、喜新、愛美、時尚、地位、名牌、求廉、友誼、好奇、求好等心理 追求的利益：質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟、方便、速度等 使用頻率：經(jīng)常購買者、初次購買者、潛在購買者 品牌商標(biāo)信賴程度：單一品牌忠誠、多品牌忠誠者、無品牌愛好者 等等一些行為,從理論上講，細(xì)分市場時使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易找到市場機會，當(dāng)然，操作起來也越麻煩，成本越高。所以，在細(xì)分某一個具體市場時究竟使用幾個因素為好，要通過綜合權(quán)衡確定，