第八章--營銷戰(zhàn)略.ppt

1、第八章營銷戰(zhàn)略、定位和營銷目標(biāo)。首先是營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃的制定過程。營銷策略是指從幾個(gè)備選方案中選擇的行動(dòng)路線，涉及特定的消費(fèi)者群體、營銷傳播方式、銷售渠道和定價(jià)結(jié)構(gòu)。營銷策略是選定的目標(biāo)市場(chǎng)、定位方法和營銷組合的集合。定位是開發(fā)一種產(chǎn)品或服務(wù)及其營銷組合，使其在目標(biāo)消費(fèi)者眼中占據(jù)特定的位置。一般來說，這意味著給產(chǎn)品/服務(wù)一個(gè)與眾不同的特征，并以突出的方式傳播這種特征導(dǎo)向。營銷目標(biāo)是指一個(gè)旅游組織或企業(yè)在未來某一特定時(shí)期為某一特定目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)作而努力實(shí)現(xiàn)的可衡量的績效。第二，營銷策略的設(shè)計(jì)，營銷策略的選擇從選擇各種備選策略開始。有三種替代策略：(1)基于目標(biāo)市場(chǎng)焦點(diǎn)的替代營銷策略；1)單一目標(biāo)市

2、場(chǎng)戰(zhàn)略。從幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，只有一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)被選為目標(biāo)市場(chǎng)，它是專門為這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)作的。這種戰(zhàn)略，也稱為利基市場(chǎng)化戰(zhàn)略，通常用于規(guī)模小、市場(chǎng)份額低的企業(yè)。單一目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)專業(yè)化，以避免與同行業(yè)龍頭企業(yè)的肉搏戰(zhàn)。選擇這種策略的旅游企業(yè)只選擇經(jīng)營一個(gè)市場(chǎng)或一種產(chǎn)品，目的是比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有針對(duì)性地為目標(biāo)消費(fèi)者服務(wù)。差異化營銷戰(zhàn)略從幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并專注于這些目標(biāo)市場(chǎng)的運(yùn)營。這一戰(zhàn)略類似于單一目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，只是所追求的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量略有增加。大多數(shù)獨(dú)立酒店和度假村都采用這種策略。他們通過提供與眾不同的住宿設(shè)施、增加服務(wù)或通過與眾不同的人員接觸來吸引商務(wù)

3、旅行者和休閑游客。雅高集團(tuán)成立于1967年，總部位于巴黎，是歐洲最大的酒店集團(tuán)。截至2004年底，法國雅高集團(tuán)擁有158，000名員工，其酒店業(yè)務(wù)涉及140個(gè)國家。它是歐洲酒店和餐飲業(yè)的龍頭企業(yè)，也是世界上最大的酒店和服務(wù)集團(tuán)之一。雅高在全球約有4000家酒店，從經(jīng)濟(jì)型酒店到豪華酒店。雅高提供各種不同檔次的酒店服務(wù)，滿足不同層次客戶的需求。雅高酒店品牌，索菲特法國生活藝術(shù)的代表。在世界范圍內(nèi)，索菲特酒店再次以一種特殊的方式給豪華酒店的住宿和好客以新的定義，以滿足獨(dú)特的需求。在世界上最好的豪華酒店體驗(yàn)法國風(fēng)格、能力、精致和優(yōu)雅的魅力。無論您計(jì)劃去巴黎、紐約、倫敦還是曼谷旅行，您都可以在我們的四星

4、級(jí)或五星級(jí)酒店享受室內(nèi)環(huán)境、美食餐廳、水療中心和高爾夫設(shè)施。鉑爾曼易于入住和享受。鉑爾曼酒店，一個(gè)高端連鎖酒店品牌，服務(wù)于國際和國內(nèi)商務(wù)旅客和會(huì)議。市中心一家友好的酒店。您的期望不受國界或時(shí)區(qū)的限制，因此鉑爾曼再次倡導(dǎo)服務(wù)藝術(shù)，讓旅客有賓至如歸的感覺。美爵屬于雅高集團(tuán)，是專為中國設(shè)計(jì)的。美爵有一雙善于發(fā)現(xiàn)的銳利的眼睛和一顆愿意去感受的心。我們捕捉到了你對(duì)一切新奇事物的渴望，也體會(huì)到了你對(duì)另一種生活的期待。我們將法國浪漫情懷與中國地域文化完美結(jié)合，相得益彰，為您創(chuàng)造全新的住宿體驗(yàn)。我希望你能在中法融合帶來的享受中找到更多的樂趣、驚喜和靈感，從內(nèi)心感受生活的美好和刺激。Ibis總是有你喜歡它的理由

5、。全世界有900多家酒店以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供高質(zhì)量的住宿和服務(wù)。Ibis在全球40個(gè)國家和地區(qū)擁有900多家連鎖酒店，以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的住宿和服務(wù)。精心設(shè)計(jì)、裝飾齊全的臥室套房，一周7天、一天24小時(shí)的主要酒店服務(wù)，以及現(xiàn)場(chǎng)餐飲選擇。自1997年以來，Ibis酒店質(zhì)量已通過ISO9001國際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系認(rèn)證。同時(shí)，Ibis致力于環(huán)境保護(hù)，是首家通過ISO14001國際環(huán)境管理體系認(rèn)證的連鎖酒店。該品牌下近三分之一的酒店獲得了該認(rèn)證。全覆蓋營銷策略選擇整個(gè)市場(chǎng)中的所有細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并采用量身定制的方法分別運(yùn)作。這是四大戰(zhàn)略中最昂貴的戰(zhàn)略，通常被行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)所采用，

6、即業(yè)務(wù)范圍遍及全國各地、分支機(jī)構(gòu)遍布各地的大型連鎖公司。他們?yōu)椴煌募?xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用不同的營銷組合。無差異營銷策略雖然有許多不同的細(xì)分市場(chǎng)，但它們忽略了營銷工作的差異。冷漠的營銷者關(guān)注所有消費(fèi)者的相似性，并試圖使用相同的營銷組合來組織產(chǎn)品和促進(jìn)銷售。他們知道不同的消費(fèi)群體有不同的需求，但他們關(guān)注的是他們的共同需求，所以他們把這些群體視為一個(gè)超級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)，并為這個(gè)超級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)一個(gè)營銷組合?；诋a(chǎn)品生命周期階段的替代營銷策略類似于生命，產(chǎn)品或服務(wù)的生命發(fā)展也將經(jīng)歷四個(gè)階段：初始階段；生長期；成熟度。下降周期1。初始階段戰(zhàn)略產(chǎn)品或服務(wù)的初始階段始于產(chǎn)品或服務(wù)首次向公眾介紹之

7、時(shí)。在初始階段，企業(yè)有四種策略可供選擇，這四種策略基于兩種不同的定價(jià)策略，即略讀策略和滲透策略，以及快速略讀策略(高價(jià)/高促銷成本):通過實(shí)施高價(jià)，消費(fèi)者中的富人可以購買新的服務(wù)或產(chǎn)品，目的是獲得盡可能高的毛利?？焖俾宰x策略指的是新產(chǎn)品上市后的促銷。慢速撇脂策略(高價(jià)/低促銷成本):雖然此時(shí)潛在客戶的規(guī)模很小，但他們中的大多數(shù)已經(jīng)知道產(chǎn)品或服務(wù)，營銷人員預(yù)計(jì)在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)上不會(huì)有類似的有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或服務(wù)。緩慢滲透戰(zhàn)略(低價(jià)/低促銷成本)實(shí)施這一戰(zhàn)略時(shí)，新產(chǎn)品或服務(wù)將以非常低的價(jià)格投放市場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)行不太密集的促銷和宣傳。同樣，此時(shí)的潛在客戶一方面規(guī)模龐大，另一方面對(duì)價(jià)格敏感?？焖贊B透

8、戰(zhàn)略(低價(jià)格/高促銷成本):當(dāng)實(shí)施這一戰(zhàn)略時(shí)，價(jià)格將在開始時(shí)定得很低，以贏得盡可能多的買家。此時(shí)，盡管新產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)很大，但大多數(shù)人都是價(jià)格敏感型買家。增長戰(zhàn)略：在增長階段，銷售額將快速增長，利潤水平將提高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將增加。此時(shí)，可以采取以下策略：提高服務(wù)質(zhì)量，增加新的服務(wù)特征和要素，開拓新的目標(biāo)市場(chǎng)，利用新的銷售渠道，通過降低價(jià)格來吸引更多對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，改變一些廣告活動(dòng)的重點(diǎn)，從創(chuàng)造受歡迎程度轉(zhuǎn)向促進(jìn)目標(biāo)群體的購買意愿和購買行為。成熟階段戰(zhàn)略這一階段的特點(diǎn)是銷售收入增速放緩，供應(yīng)能力過剩。如果你想在這個(gè)階段繼續(xù)保持銷售收入的增長，你可以采取以下策略：調(diào)整市場(chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品，調(diào)整營銷組合的

9、品牌延伸，以及4。衰退戰(zhàn)略。大多數(shù)營銷專家認(rèn)為，在這個(gè)時(shí)候，我們應(yīng)該注意降低成本，并隨著銷售額的進(jìn)一步下降，盡可能地從產(chǎn)品中獲取利益。另一個(gè)選擇是把公司賣給其他人。另一個(gè)選擇是通過發(fā)布新的用途或客戶、采用新的銷售渠道或重新定位來恢復(fù)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)活力。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來說，有三種不同的戰(zhàn)略可供選擇：擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模(或增加原有需求)以保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大就是市場(chǎng)份額(1)擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模并發(fā)現(xiàn)新的目標(biāo)市場(chǎng)：如果該行業(yè)對(duì)服務(wù)的總需求增加，最大的受益者將是該行業(yè)的龍頭企業(yè)。因此，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該確定哪些目標(biāo)市場(chǎng)仍有潛力增加購買頻率，或者哪些目標(biāo)市場(chǎng)根本不使用他們的服務(wù)。找到產(chǎn)品或服務(wù)的新

10、用途，并進(jìn)行宣傳。說服消費(fèi)者更頻繁地使用服務(wù)。保護(hù)市場(chǎng)份額最好方法是繼續(xù)堅(jiān)持創(chuàng)新精神，經(jīng)常增加新的或改進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)。(3)擴(kuò)大市場(chǎng)份額通過增加新產(chǎn)品或服務(wù)、提高服務(wù)質(zhì)量、增加促銷或合并有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)來擴(kuò)大市場(chǎng)份額。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些決心成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。正面攻擊，側(cè)面攻擊，迂回攻擊，游擊攻擊，汽車租賃公司阿維斯的案例，我們更加努力。(阿維斯)有時(shí)候，自嘲至少會(huì)大大有助于阿維斯在1963年上演我們加倍努力。當(dāng)標(biāo)語是這樣想的。該口號(hào)推出僅一年后，阿維斯13年來首次盈利。必須說，這個(gè)廣告口號(hào)和它的制作人道爾戴恩伯恩巴克也是英雄。1973年，漢堡王發(fā)現(xiàn)了麥當(dāng)勞的弱點(diǎn)，批評(píng)它是一個(gè)高

11、度自動(dòng)化但缺乏靈活性的漢堡包機(jī)器，并發(fā)起了“Haveityourway”的營銷活動(dòng)。漢堡王的新營銷活動(dòng)關(guān)注顧客不斷變化的口味，倡導(dǎo)滿足顧客的個(gè)性化口味。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)非常成功，“用你自己的方式”的口號(hào)至今仍在使用。1982年，漢堡王發(fā)起了新一輪的攻擊，并發(fā)起了“用火烤而不是油炸”和“漢堡戰(zhàn)爭(zhēng)”運(yùn)動(dòng)。漢堡王投放了一則比較廣告，向顧客展示其四大優(yōu)勢(shì)：1 .在匿名口味測(cè)試中，黃寶的表現(xiàn)超過了麥當(dāng)勞的巨無霸和文迪的單一漢堡；2.用火烘烤比油炸更受歡迎；3.“以你的方式”很受歡迎；4.漢堡王的普通漢堡比麥當(dāng)勞的大。漢堡王甚至通過廣告宣布，近200萬顧客已經(jīng)轉(zhuǎn)而購買漢堡王。漢堡王的這場(chǎng)攻勢(shì)取得了意想不到的效果，

12、比如市場(chǎng)份額飆升和餐館銷售額飆升，這甚至導(dǎo)致麥當(dāng)勞和溫迪訴諸法律取消漢堡王的廣告。20世紀(jì)80年代末，漢堡王請(qǐng)杰克特勞特和阿爾勒幫助他進(jìn)行戰(zhàn)略診斷。特勞特為漢堡王找到了一個(gè)新位置，并建議它恢復(fù)進(jìn)攻策略。隨著美國人生活節(jié)奏的加快，服務(wù)速度已經(jīng)成為快餐行業(yè)的關(guān)鍵，而口味已經(jīng)變得不那么重要了，所以漢堡王的“隨心所欲”不再可行。然而，麥當(dāng)勞在顧客心目中還有另一個(gè)強(qiáng)烈的認(rèn)知“兒童樂園”，每個(gè)商店的兒童游樂設(shè)施就是最好的證明。由于麥當(dāng)勞是一個(gè)“孩子”，漢堡王應(yīng)該被定位為一個(gè)“成年人”，特別是針對(duì)年齡較大的孩子以上的人。此外，特勞特建議漢堡王對(duì)漢堡產(chǎn)品發(fā)起攻擊，充分利用“火烤”的優(yōu)勢(shì)?？偠灾?，新策略是“當(dāng)

13、你長大后，吃漢堡王的火烤漢堡?！比欢@意味著漢堡王不得不做出戰(zhàn)略上的放棄，放棄孩子，并扔掉商店里的兒童游樂設(shè)施。事實(shí)上，這種策略并沒有真正放棄孩子。因?yàn)楹⒆觽儾幌Ｍ灰暈椴婚L大的孩子，他們更喜歡去“大人”去的地方，這樣反而能吸引孩子。不幸的是，漢堡王的最高管理層無法下定決心，拒絕放棄兒童市場(chǎng)，并拒絕了鱒魚的建議。市場(chǎng)追隨者的策略不會(huì)直接或間接地攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，而是經(jīng)常試圖復(fù)制市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的全部或部分做法。4.利基市場(chǎng)運(yùn)營商戰(zhàn)略利基市場(chǎng)運(yùn)營商是指較小的企業(yè)。盡管他們避免與大公司直接對(duì)抗，但他們不會(huì)密切關(guān)注大公司。這類企業(yè)將為專業(yè)化經(jīng)營找到一個(gè)利基市場(chǎng)。關(guān)系營銷與戰(zhàn)略聯(lián)盟許多專家認(rèn)為，今天的旅游業(yè)

14、正處于關(guān)系營銷的時(shí)代。在營銷策略方面，所有組織或企業(yè)都必須重視建立、維護(hù)和加強(qiáng)與客戶、供應(yīng)商、旅游中介甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長期關(guān)系。與短期合作關(guān)系不同，關(guān)系營銷主要是在生產(chǎn)過程中，在客戶、銷售渠道和互補(bǔ)組織之間建立對(duì)組織或企業(yè)的忠誠度。戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個(gè)或多個(gè)旅游企業(yè)之間或一個(gè)旅游企業(yè)與一個(gè)或多個(gè)其他類型企業(yè)之間的長期特殊關(guān)系。戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種強(qiáng)有力的手段，它使各方能夠?qū)崿F(xiàn)單靠自己無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。4.定位方法定位的概念來自阿爾勒和杰克鱒魚。他們?cè)?972年發(fā)表了一系列文章后，出版了一本書定位。定位是通過產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)及其營銷組合，在目標(biāo)消費(fèi)者眼中占據(jù)特定的位置。換句話說，定位意味著營銷人員提供與特定形象

15、相稱的產(chǎn)品或服務(wù)，并以與形象一致的方式告知潛在消費(fèi)者。定位1的原因。人們的直覺在人們接觸的商業(yè)信息中起著重要的作用，很大一部分信息會(huì)被人們遺忘。清晰、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔的信息是消除人們直覺防御的關(guān)鍵，這與準(zhǔn)確定位的產(chǎn)品或服務(wù)一起，是定位的本質(zhì)。2.競(jìng)爭(zhēng)的加劇。大量的商業(yè)廣告信息溢出。有效定位的基本要素是在確定和選擇目標(biāo)市場(chǎng)之后進(jìn)行的。以下是有效定位的基本信息：1 .目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求及其追求的利益；2.該組織所屬行業(yè)中類似組織和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量；3.組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；4.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；5.消費(fèi)者對(duì)組織相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法。麗思卡爾頓作為世界領(lǐng)先的豪華酒店品牌，自19世紀(jì)創(chuàng)立以

16、來，一直沿襲經(jīng)典風(fēng)格，成為著名品牌。由于她極其高貴奢華，所以一直被稱為“世界屋脊”，尤其是她的座右銘“我們以紳士淑女的態(tài)度忠實(shí)地為紳士淑女服務(wù)”更是被業(yè)內(nèi)人士奉為經(jīng)典。無論在哪個(gè)城市，只要有麗思酒店，它就一定是各國政要和名人入住的首選。巴黎麗思酒店是歐洲最豪華、最神秘的酒店，威爾士親王、瑞典國王、葡萄牙國王和西班牙國王都曾在此下榻或用餐。戴安娜王妃車禍前最后一頓豐盛的晚餐也在那里享用?？煽上隳蝺荷踔琳f：“每當(dāng)我夢(mèng)見死后生活在天堂，夢(mèng)的場(chǎng)景總是發(fā)生在麗思卡爾頓酒店?！?3)定位步驟：5D定位1。記錄：確定目標(biāo)消費(fèi)者最重視的興趣2。決定：確定組織希望目標(biāo)消費(fèi)者給組織留下的印象。差異化：找出組織中的

17、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找出哪些因素會(huì)讓你與眾不同。4.設(shè)計(jì)：在組織的產(chǎn)品或服務(wù)中創(chuàng)造差異，并在定位口號(hào)和其他相關(guān)營銷組合中清楚地陳述這些差異。5.交付：實(shí)現(xiàn)組織的承諾。(4)定位方法單一定位方法：只選擇一個(gè)客戶興趣點(diǎn)，聚焦于此點(diǎn)進(jìn)行定位。綜合定位法：承諾不直接可見的多重利益。如果消費(fèi)者想發(fā)現(xiàn)這些好處，他們必須仔細(xì)閱讀相關(guān)的廣告或產(chǎn)品手冊(cè)。具體定位方法：1 .基于特定產(chǎn)品特征的營銷定位應(yīng)該在產(chǎn)品或服務(wù)的特征和消費(fèi)者利益之間找到直接聯(lián)系。這些定位口號(hào)大多是為了將他們的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶的需求或他們想要解決的問題聯(lián)系起來。3.針對(duì)特定購買原因的定位這種方法指的是基于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)可以用于特定目的的時(shí)間的定位。4.針對(duì)另一種產(chǎn)品的