商業(yè)市場及商業(yè)購買者行為.ppt

1、1,第6章 商業(yè)市場及商業(yè)購買者行為,案例：灣流宇航公司 請介紹灣流宇航公司情況。 假設灣流宇航公司進軍中國，不存在政策限制，那么您對于該公司的營銷活動有什么建議？這些建議可以涉及目標客戶分析、如何接觸決策者等。,2,第6章 商業(yè)市場及商業(yè)購買者行為,基本概念： 商業(yè)市場：包括為生產(chǎn)出售、轉(zhuǎn)租或提供給他人的別的產(chǎn)品和服務而購買產(chǎn)品和服務的所有機構(gòu)，還包括以盈利為目的、購買貨物以供再出售或租賃的零售和批發(fā)企業(yè)。 商業(yè)購買過程：商業(yè)購買者決定本機構(gòu)需要購買哪些產(chǎn)品和服務，然后再從可供選擇的供應商及品牌中尋找、評估和選擇所需要的產(chǎn)品和服務。,3,第6章 商業(yè)市場及商業(yè)購買者行為,1 商業(yè)市場 商業(yè)市

2、場遠遠大于消費者市場，為什么？ 1.1 商業(yè)市場的特征 商業(yè)市場的購買決策與消費者市場相類似，但又有所區(qū)別，主要表現(xiàn)在三個方面：市場結(jié)構(gòu)和需求、購買單位的性質(zhì)、決策及決策過程的種類。,4,第6章 商業(yè)市場及商業(yè)購買者行為,1.1 商業(yè)市場的特征 市場結(jié)構(gòu)和需求：商業(yè)市場的客戶通常數(shù)量少，規(guī)模大，地理區(qū)域集中，無彈性需求，波動程度大。 購買單位的性質(zhì)：一筆商業(yè)交易往往會牽扯更多的購買者及更專業(yè)化的購買活動。 決策及決策過程的類型：商業(yè)購買決策更復雜、花更多時間、過程更正式化、買賣雙方更加相互依賴。,5,第6章 商業(yè)市場及商業(yè)購買者行為,1.2 商業(yè)購買者行為模式,6,第6章 商業(yè)市場及商業(yè)購買者

3、行為,2 商業(yè)購買者行為 2.1 購買情形的主要類別 直接重復購買：購買者不加任何改動地重復訂購； 調(diào)整后再購買：購買者希望調(diào)整產(chǎn)品的規(guī)格、價格、條件或供應商； 第一次購買：新任務，購買的成本和風險越大，參與的人越多，信息收集工作量越大。 系統(tǒng)購買：從一個供應商處購買一攬子產(chǎn)品。,7,第6章 商業(yè)市場及商業(yè)購買者行為,2.2 商業(yè)購買過程中的參與者 從事購買的組織中的決策制定單位稱為購買中心，指參與商業(yè)決策制定過程中的所有個人和單位。 購買中心包括該機構(gòu)中所有在購買決策過程中發(fā)揮作用的成員，這一集體包括產(chǎn)品或服務的實際使用者、決策制定者、決策的影響者、購買的實際操作者（采購部門），以及控制購買

4、信息的人。購買中心包括一些正式參與決策的明顯參與者，還包括一些不明顯、不正式的參與者。 商業(yè)營銷者必須了解誰參與了購買決策、每個參與者的相對影響力以及每個決策者使用什么樣的標準。,8,第6章 商業(yè)市場及商業(yè)購買者行為,2.3 對商業(yè)購買者的主要影響因素,9,第6章 商業(yè)市場及商業(yè)購買者行為,2.3 對商業(yè)購買者的主要影響因素 環(huán)境因素：商業(yè)購買者在很大程度上受到現(xiàn)在的和預期的經(jīng)濟環(huán)境的影響。 機構(gòu)因素：營銷者應盡可能地徹底了解機構(gòu)因素，如購買決策涉及多少人？他們是誰？他們的評價標準是什么？公司對其購買者的政策是什么，有何限制？ 人際關(guān)系因素：人與人之間的關(guān)系常常很微妙。只要有可能，商業(yè)營銷人員

5、就應盡力理解這些因素，并在制定決策時把他們考慮進去。 個人因素：個人特征影響。,10,第6章 商業(yè)市場及商業(yè)購買者行為,2.4 商業(yè)購買過程 商業(yè)購買過程可以分為八個階段。 問題確認：可能起因于內(nèi)部或外部刺激。 概略需求說明：列出所需物品應具備的特征及數(shù)量。 產(chǎn)品規(guī)格說明：制定產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，需要工程技術(shù)人員進行價值分析。 尋找供應商：通過貿(mào)易指南、網(wǎng)絡、個人征詢等方法。 要求報價：請求合格的供應商提出報價。 選擇供應商：在報價的基礎上選出一個或幾個供應商。購買中心常常會列出需要的供應商素質(zhì)及相對重要性。 訂貨常規(guī)細則：包括與選定的一個或幾個供應商的定單，以及列明有關(guān)事項如技術(shù)規(guī)格、所需數(shù)量、

6、期望交貨時間、退貨條件以及擔保等。 表現(xiàn)回顧：購買者回顧供應商的表現(xiàn)，可能會與用戶聯(lián)系并讓他們評價滿意程度。表現(xiàn)回顧會使購買者繼續(xù)、調(diào)整、或取消現(xiàn)在的合同。,11,第6章 商業(yè)市場及商業(yè)購買者行為,3 事業(yè)機構(gòu)及政府市場 3.1 事業(yè)機構(gòu)市場 事業(yè)機構(gòu)包括學校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機構(gòu)，它們向其照管下的人提供產(chǎn)品和服務。不同機構(gòu)的發(fā)起者和目標各不相同。 許多事業(yè)機構(gòu)市場的特征是低預算和被動的主顧。 許多營銷者建立專門的部門來滿足事業(yè)機構(gòu)購買者的特點和特殊需求。,12,第6章 商業(yè)市場及商業(yè)購買者行為,3.2 政府市場 政府市場為許多公司提供了大量機會，金額有大有小。在許多國家，政府機構(gòu)是從

7、產(chǎn)品和服務的主要購買者。 要想在政府市場上成功，銷售者必須尋找關(guān)鍵的決策者，識別影響購買者行為的各個因素，并了解購買決策過程。 政府機構(gòu)常會要求供應商進行投標。 政府機構(gòu)會傾向于選擇本國的供應商，而不是外國的供應商。 政府購買的獨特之處是購買活動被外界公眾密切關(guān)注著。 在政府購買中，非經(jīng)濟標準所起的作用也越來越大。,13,案例2 NTT DoCoMo: Marketing i-mode,是什么因素決定了i-mode在日本的決定性成功？ 從價值鏈中的參與各方的角度描述i-mode的價值主張。 案例描述了DoCoMo導入i-mode服務的許多決策，包括首要目標市場、第三方內(nèi)容、技術(shù)標準、硬件、廣告和定價等決策。這些決策背后的根本原因是什么這些決策有什么風險？ 描述i-mode的客戶群體。他