新天地廣場(chǎng)項(xiàng)目營銷策略總綱.ppt

1、新天地廣場(chǎng)項(xiàng)目營銷策略總綱,謹(jǐn)呈：安徽普蘭德置業(yè),世聯(lián)濉溪路項(xiàng)目組 2008.8.31,版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。,MARKETING PLAN FOR XINTIANDI PLAZA,項(xiàng)目編號(hào)：A-021-GW-080513-016,2,我們解決問題的技術(shù)思路,核心問題分析,形象定位及客戶定位,營銷策略制定,客戶目標(biāo) 本體條件 市場(chǎng)環(huán)境 問題界定,公寓客戶分析 客戶定位 寫字樓使用客戶和購買客戶分析 客戶定位 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)總結(jié)

2、 形象定位,營銷案例借鑒 營銷戰(zhàn)略 營銷策略體系,3,報(bào)告核心內(nèi)容,第一部分：市場(chǎng)現(xiàn)狀下的問題解析,現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距,項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)及形象統(tǒng)領(lǐng),第二部分：客戶定位與形象定位,第三部分：營銷策略體系建立,營銷執(zhí)行的指導(dǎo)總綱,4,客戶目標(biāo) 本體條件 市場(chǎng)環(huán)境 問題界定,公寓 寫字樓,第一部分：市場(chǎng)現(xiàn)狀下的問題解析,5,“新天地廣場(chǎng)”位于新華文景苑南，集2萬平方米公寓，2萬平方米TESCO樂購超市，3萬平方米商業(yè)廣場(chǎng)，4萬平方米甲級(jí)寫字樓于一體，系合肥市政府列為重點(diǎn)工程。,“書香苑”住宅小區(qū)位于合肥市政務(wù)文化新區(qū)，總居住戶數(shù)512戶,“新華文景苑”一環(huán)內(nèi)住宅小區(qū)，占地面積6.67萬，由1幢18層

3、高層，5幢11層小高層,新天地廣場(chǎng)擔(dān)任著普蘭德置業(yè)建立公司品牌及項(xiàng)目品牌的重任,6,目 標(biāo),經(jīng)濟(jì)目標(biāo)： 安全回籠資金 實(shí)現(xiàn)較高收益 企業(yè)目標(biāo)： 項(xiàng)目建設(shè)為標(biāo)桿性樓盤 品牌+團(tuán)隊(duì)建設(shè),公寓突破區(qū)域價(jià)格 寫字樓、商業(yè)實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn),在合肥市場(chǎng)打響普蘭德品牌 高調(diào)面市，建立形象,普蘭德置業(yè)期望通過此項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)多層次的目標(biāo),7,客戶目標(biāo) 本體條件 市場(chǎng)環(huán)境 問題界定,第一部分：市場(chǎng)現(xiàn)狀下的問題解析,公寓 寫字樓,8,項(xiàng)目處于城市老城區(qū)，形象較為破舊；商業(yè)配套檔次一般； 項(xiàng)目位于城市東西大動(dòng)脈北一環(huán)與正修建的景觀大道蒙城路交匯處，進(jìn)入通達(dá)性很好； 從區(qū)域規(guī)劃上來看，廬陽區(qū)是傳統(tǒng)的商務(wù)區(qū)，舊城改造將給本區(qū)域帶來

4、形象質(zhì)變的機(jī)遇。,包河區(qū),蜀山區(qū),政務(wù)新區(qū),廬陽區(qū),瑤海區(qū),新天地廣場(chǎng),本體分析,本項(xiàng)目位于城市中心高端傳統(tǒng)CBD商務(wù)區(qū),9,公寓、寫字樓全部出售賣場(chǎng)、購物廣場(chǎng)先期持有招商，待商業(yè)成熟再出售,用地性質(zhì)：商業(yè)與辦公； 總用地面積：32732.5m2 總建筑面積：123145m2 建筑總高度：99.9m 物業(yè)類型： 公寓 ：1.7467萬平方米 寫字樓 3.974萬平方米 TESCO大賣場(chǎng) 1.8005萬平方米 購物廣場(chǎng) 2.6825萬平方米 經(jīng)濟(jì)型酒店 0.3096萬平方米,城市中心區(qū) 集群式的建筑 綜合體項(xiàng)目,本體分析,寫字樓,公寓,購物廣場(chǎng),大賣場(chǎng),酒店,10,項(xiàng)目四至：位于商務(wù)主干道，昭示

5、性強(qiáng)，交通通達(dá)性好,南：商務(wù)主干道,本案工地現(xiàn)場(chǎng),本體分析,西：新的住宅區(qū),東：老的住宅區(qū)，面臨拆遷，形象差,北：新的住宅區(qū),11,項(xiàng)目屬性界定：,區(qū)域快速發(fā)展,傳統(tǒng)商務(wù)區(qū),綜合體項(xiàng)目,中等體量綜合體項(xiàng)目,二線省會(huì)城市,12,客戶目標(biāo) 本體條件 市場(chǎng)環(huán)境 問題界定,第一部分：市場(chǎng)現(xiàn)狀下的問題解析,公寓 寫字樓,13,13,長(zhǎng)三角 世界第六大都市圈,巴黎大都市圈,倫敦大都市圈,紐約大都市圈,東京大都市圈,長(zhǎng)三角大都市圈,世界六大都市圈線,五大湖大都市圈,據(jù)國際權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國在全球制造業(yè)中的份額，有望在20年內(nèi)，從目前的大約7%擴(kuò)大至約25%。按此推論，20年后，長(zhǎng)三角制造業(yè)占全球比重，有可能

6、達(dá)到8%左右，高于目前東京圈制造業(yè)占世界比重的1倍多。,Changjiang Delta The sixth metropolitan region,合肥城市概況,14,合肥屬于“泛長(zhǎng)三角”經(jīng)濟(jì)區(qū)天然成員，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，二線省會(huì)城市,合肥市全國重要的交通樞紐城市，“泛長(zhǎng)三角”經(jīng)濟(jì)區(qū)天然成員： 以合肥為圓心、半徑500公里范圍內(nèi)，覆蓋中國東、中部7省1市。 市域總面積7029平方公里，戶籍總?cè)丝?80萬人。 經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，是加速崛起的新興工業(yè)城市 2007年合肥市生產(chǎn)總值達(dá)1334.2億元，占全省比重提高到18.2%，增幅達(dá)18.1%，位居全國省會(huì)城市第二 合肥城市整體競(jìng)爭(zhēng)力在全國綜合實(shí)力百強(qiáng)城

7、市中排名連年提位，2006年升至29位，2007年又攀升至26位 在全國屬于二線省會(huì)城市。,合肥城市概況,國務(wù)院明示長(zhǎng)三角定位五大變化 變化之一：功能定位由中國“綜合實(shí)力最強(qiáng)的區(qū)域之一”提升為“中國綜合實(shí)力最強(qiáng)的區(qū)域”。 變化之二：發(fā)展定位“區(qū)域一體化進(jìn)程”由學(xué)術(shù)概念成為中央政府確定的區(qū)域發(fā)展目標(biāo)。 變化之三：產(chǎn)業(yè)定位由三二一產(chǎn)業(yè)發(fā)展序列變?yōu)椤靶纬梢袁F(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)”。 變化之四：制造業(yè)定位由“全球制造業(yè)中心”提升為“國際先進(jìn)制造業(yè)基地”。 變化之五：長(zhǎng)三角的區(qū)域范圍可能由“16城市”擴(kuò)容至“上海、江蘇和浙江的全部區(qū)域”，甚至更廣。 今年年初胡錦濤總書記曾要求安徽要積極參與泛長(zhǎng)三角區(qū)域

8、的產(chǎn)業(yè)分工,15,經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展成為市場(chǎng)需求擴(kuò)張的強(qiáng)大引擎，投資力度加大,近5年合肥市生產(chǎn)總值及增速,近5年合肥市工業(yè)增加值及增速,近5年合肥市全社會(huì)固定資產(chǎn)投資,合肥經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，連續(xù)5年GDP增長(zhǎng)率保持在15%以上； 2007年全市工業(yè)增加值突破500億元，增長(zhǎng)23%以上，工業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到47%左右。 全社會(huì)固定資產(chǎn)投資1310億元，增長(zhǎng)58.8%。,合肥經(jīng)濟(jì)發(fā)展,數(shù)據(jù)來源：合肥統(tǒng)計(jì)年鑒,16,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展預(yù)警系統(tǒng)判斷- 合肥房地產(chǎn)處于快速發(fā)展期,合肥15%,合肥：3835US$,數(shù)據(jù)來自世聯(lián)分析模型,房地產(chǎn)發(fā)展預(yù)判,17

9、,房地產(chǎn)市場(chǎng)各發(fā)展階段特征分析：,合肥處于 快速發(fā)展階段,房地產(chǎn)發(fā)展預(yù)判,18,2008年上半年全市固定資產(chǎn)投資943.8億元,增長(zhǎng)43.%,其中房地產(chǎn)投資占72.95%,02-0年上半年合肥房地產(chǎn)投資比情況,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,數(shù)據(jù)來源：房地局統(tǒng)計(jì)發(fā)布,19,08年上半年合肥市均價(jià)突破4000元/平米,8月廬陽區(qū)均價(jià)高于全市8%,居各片區(qū)排名第二,年上半年均價(jià)變化,06-08年合肥市商品住宅均價(jià)飛速上漲,至上半年底,增長(zhǎng)率高達(dá)15%,造成合肥商品住宅價(jià)格上漲的原因有: 一線城市跟合肥周遍城市06-07年上半年價(jià)格都略有上漲 07年9、10月新拍賣土地價(jià)格上未來較高的成本代表了開發(fā)企業(yè)對(duì)合肥后市強(qiáng)

10、烈的信心 城市改造、經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，也促進(jìn)了合肥房?jī)r(jià)的不斷增長(zhǎng) 成交量不斷放大而新增供應(yīng)增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，存在的供需矛盾進(jìn)一步刺激房?jī)r(jià)的上揚(yáng),數(shù)據(jù)來源：房地局統(tǒng)計(jì)發(fā)布,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,20,經(jīng)過國六條、7090限定、對(duì)大戶型征稅、增加中低價(jià)房土地供給等政策，2008年將作為中小戶型開市節(jié)點(diǎn)，開始放量供應(yīng)。,政策巨變帶來中小戶型總量激增 ；地產(chǎn)格局由小戶型稀缺時(shí)代小戶型集中供應(yīng)時(shí)代,未來供應(yīng)分析,21,對(duì)土地持有及獲取方式的規(guī)定將嚴(yán)重打擊開發(fā)商的積極性，市場(chǎng)將集中放量,保證中低價(jià)位中小套型普通商品住房土地 供應(yīng)其年度供應(yīng)量不得低于居住用地供應(yīng)總量的70%; 土地的供應(yīng)應(yīng)在限套型限房?jī)r(jià)的基礎(chǔ)上,采取

11、競(jìng)地競(jìng)價(jià) 房?jī)r(jià)的辦法,以招標(biāo)方式確定開發(fā)建設(shè)單位,加大對(duì)閑置土地的處置力度 對(duì)超出合同約定動(dòng)工開發(fā)日期滿1年未動(dòng)工開發(fā)的,依法從高征收土地閑置費(fèi),并責(zé)令限期開工竣工; 滿2年未動(dòng)工開發(fā)的,無償收回土地使用權(quán)對(duì)雖按照合同約定日期動(dòng)工建設(shè),但開發(fā)建設(shè)面積不足1/3或已投資額不足1/4,且未經(jīng)批準(zhǔn)中止開發(fā)建設(shè)連續(xù)滿1年的,按閑置土地處置,嚴(yán)格控制被動(dòng)性住房需求 2006年各地房屋拆遷規(guī)模原則上控制在2005年的水平以內(nèi),囤積土地：必須 開發(fā)，否則收回,重新拿地：“兩限、兩禁”,土地來源：來源于舊城改造的土地繼續(xù)減少,拿地難度增大土地來源減少70%中小戶型,90平米以下房子集中放量,70%以上小房型供

12、應(yīng)增加,90平方米 占70%,未來供應(yīng)分析,22,主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目公寓產(chǎn)品下半年小戶型公寓集中放量，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化本項(xiàng)目入市滯后，競(jìng)爭(zhēng)壓力大!,公寓產(chǎn)品供應(yīng),數(shù)據(jù)來源：市場(chǎng)調(diào)研,23,目前合肥市樓市中的“公寓”，多是普通住宅小戶型項(xiàng)目包裝成的公寓,新站區(qū)域,馬鞍山南路區(qū)域：,新站區(qū)域： 溫莎杰座 城市驛站 天龍現(xiàn)代城 金色地帶,馬鞍山南路區(qū)域：金地國際城 鉑金漢宮 和地藍(lán)灣,新站區(qū)域： 溫莎杰座 城市驛站 天龍現(xiàn)代城 金色地帶,馬鞍山南路區(qū)域：金地國際城 鉑金漢宮 和地藍(lán)灣,：溫莎杰座 城市驛站 天龍現(xiàn)代城 金色地帶,金地國際城 寰宇上都 鉑金漢宮 和地藍(lán)灣 創(chuàng)智廣場(chǎng) 麗陽蘭庭 萬振逍遙苑,學(xué)府星

13、座 信旺尚都,包河區(qū),創(chuàng)景花園 恒升陽光城 同城花園 望江花園 瀚海星座,上元公寓 領(lǐng)域,公寓市分析,24,合肥公寓市場(chǎng)目前處于第二代向第三代過渡階段,公寓市分析,世聯(lián)模型,25,地段、價(jià)格、展示、產(chǎn)品特色是市場(chǎng)上小戶型去化順利的重要原因,公寓市場(chǎng)表現(xiàn),26,單層面積：1183平方，20套 主力面積45-55平方,主力面積對(duì)比,40,45,50,55,55,本項(xiàng)目,鉑金漢宮,創(chuàng)智廣場(chǎng),萬振逍遙苑,戶型單一，暗廚衛(wèi)，舒適度差，沒有附送面積，在房型及主力面積上沒有競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析,一層20戶,27,科大景觀、星座文化廣場(chǎng),高知人群居住,全明小戶型、功能轉(zhuǎn)換性強(qiáng),可選的精裝空間,現(xiàn)場(chǎng)展示好，形象

14、高,低首付、炒新風(fēng)系統(tǒng)、炒裝修,戶型定位較合理,低總價(jià),成熟社區(qū),相對(duì)低的梯戶比,5.4m挑高 無競(jìng)爭(zhēng),科大鄰居,主力總價(jià)低,一環(huán)內(nèi),配套成熟,商務(wù)租客多,附送面積多,本項(xiàng)目?jī)H在在區(qū)域、配套上占據(jù)優(yōu)勢(shì),公寓競(jìng)爭(zhēng)小結(jié),28,24,合肥寫字樓市場(chǎng)主要分為四個(gè)區(qū)域：北一環(huán)和政務(wù)區(qū)是未來新高端高務(wù)區(qū),1,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,19,17,18,20,2,21,22,23,25,26,28,30,合肥寫字樓市場(chǎng)主要分為四個(gè)區(qū)域：北一環(huán)片區(qū)、長(zhǎng)江路片區(qū)、南一環(huán)片區(qū)、政務(wù)區(qū)。正從老城中心區(qū)向政務(wù)文化新區(qū)和高新技術(shù)區(qū)北一環(huán)遷移，未來合肥可能形成兩個(gè)商務(wù)圈：政務(wù)區(qū)

15、、北一環(huán),29,27,北一環(huán)片區(qū),長(zhǎng)江路片區(qū),政務(wù)區(qū)、高新區(qū),南一環(huán)片區(qū),寫字樓市場(chǎng)表現(xiàn),29,北一環(huán)片區(qū)沿北一環(huán)呈帶狀分布，是合肥新興、高端寫字樓較集中商務(wù)區(qū),交通便利 辦公物業(yè)品質(zhì)優(yōu)異,核心驅(qū)動(dòng)力,未來發(fā)展趨勢(shì),租金： 30-55元/m2/月 售價(jià)：5500-6800元/m2,租金/售價(jià),后續(xù)供應(yīng)量較多；,租售狀況,高品質(zhì)的物業(yè)招租良好，出租率在85以上；,交通便利，物業(yè)形象好，財(cái)富廣場(chǎng)躋身頂端寫字樓行列； 北一環(huán)片區(qū)目前尚未形成一個(gè)整體； 火車站段擁有元一、金色地帶、中環(huán)國際等高尚物業(yè)，其中金色地帶的寫字樓物業(yè)會(huì)成為本項(xiàng)目的有力競(jìng)爭(zhēng)者。,片區(qū)分析,30,核心驅(qū)動(dòng)力,未來發(fā)展趨勢(shì),租金/售

16、價(jià),租售狀況,片區(qū)分析,政務(wù)新區(qū)市政府搬遷，帶來一定的發(fā)展，但要形成氣候尚需一段時(shí)間,未來規(guī)劃 價(jià)格較低 項(xiàng)目新,租金：2040元/m2/月 售價(jià)： 5800-7000元/m2,涌現(xiàn)出新城國際、綠地藍(lán)海等項(xiàng)目，但區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不大,政府大力開發(fā)，但認(rèn)知度不夠，成熟期將較長(zhǎng),出租率在83以上,31,未來市場(chǎng)供應(yīng)：07年至08年上半年，商業(yè)用地出讓面積達(dá)104萬平，建面達(dá)294.64萬平，2009年依然是井噴年,寫字樓市場(chǎng)分析,數(shù)據(jù)來源：合肥房地局,32,資料來源：合肥家園網(wǎng),07年合肥寫字樓銷售最快的財(cái)富廣場(chǎng)二期，年銷售面積為2.76萬平米,寫字樓市場(chǎng)分析,數(shù)據(jù)來源：合肥房地局,33,至今年上半年

17、寫字樓的存量達(dá)歷史新高,而去化量無明顯上升趨勢(shì)，未來寫字樓市場(chǎng)供大于求。,截止08年5月，合肥市現(xiàn)有寫字樓物業(yè)總量為39.6萬平，存量28.8萬平,年去化量11萬方左右。,寫字樓市場(chǎng)分析,數(shù)據(jù)來源：合肥房地局,近四年來寫字樓市場(chǎng)供應(yīng)面積遠(yuǎn)大于銷售面積，市場(chǎng)存量未來新增量導(dǎo)致寫字樓競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。,34,2000年以前,老式辦公樓,一批形象落后的低檔次辦公樓,合肥寫字樓市場(chǎng)發(fā)展歷程,2000年左右,大型國企高檔辦公樓,郵電大廈 金城大廈 潤(rùn)安大廈,2003-04年,寫字樓市場(chǎng)化起步,財(cái)富廣場(chǎng)一期 美地陽光大廈 仁和大廈 天徽大廈,2005年至今,寫字樓市場(chǎng)化發(fā)展期,匯金大廈 綠地瀛海、綠地藍(lán)

18、海 財(cái)富廣場(chǎng)三期 置地投資廣場(chǎng) CBD中央廣場(chǎng) 徽商國際大廈 香港廣場(chǎng) 中環(huán)國際廣場(chǎng),逐漸被市場(chǎng)淘汰,部分進(jìn)入租賃市場(chǎng)，標(biāo)定了合肥高檔寫字樓的形象,個(gè)別開發(fā)商進(jìn)入市場(chǎng)化寫字樓開發(fā)，產(chǎn)品以中低端為主,寫字樓開發(fā)被市場(chǎng)看好，供應(yīng)量放大，市場(chǎng)快速發(fā)展，產(chǎn)品開始細(xì)分,寫字樓市場(chǎng)化時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)諸如地段、產(chǎn)品、服務(wù)、客戶素質(zhì)等寫字樓評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)尚未建立。郵電大廈、金城大廈等傳統(tǒng)領(lǐng)袖項(xiàng)目逐漸沒落，能夠成為市場(chǎng)領(lǐng)袖的新型寫字樓仍在進(jìn)一步的逐鹿之中。,合肥寫字樓進(jìn)入市場(chǎng)化階段，價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)尚未建立。傳統(tǒng)寫字樓逐漸沒落，新型領(lǐng)袖正在逐步形成的階段,寫字樓競(jìng)爭(zhēng)分析,世聯(lián)研究模型,35,合肥市優(yōu)勝劣汰的格局顯現(xiàn)，高品質(zhì)寫字樓

19、為今后的發(fā)展趨勢(shì),綠地藍(lán)海,富廣大廈,置地投資廣場(chǎng),匯金大廈,市政府新辦公樓,綠地贏海,財(cái)富廣場(chǎng)三期,競(jìng)爭(zhēng)分析,36,本項(xiàng)目跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，產(chǎn)品硬件上無突出優(yōu)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)分析,37,拓基金座,綠地贏海,新城國際,置地投資廣場(chǎng),眾城國際廣場(chǎng),富鄰廣場(chǎng),2007年,2008年,2009年,匯金大廈,富廣大廈,開盤時(shí)間,藍(lán)鯨國際,20072008年高品質(zhì)寫字樓集中上市已滿足部分需求，加入未來供應(yīng)量大且集中，本項(xiàng)目入市時(shí)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。,財(cái)富廣場(chǎng)3期,君臨國際,金鼎國際廣場(chǎng),新天地廣場(chǎng),寫字樓競(jìng)爭(zhēng)分析,38,未來辦公物業(yè)存量與土地供應(yīng)加大,競(jìng)爭(zhēng)激烈,寫字樓市場(chǎng)小結(jié),目前合肥市寫字樓市場(chǎng)處于由中端產(chǎn)品向高端產(chǎn)

20、品的過渡階段，目前合肥市寫字樓的附加值概念逐漸顯現(xiàn)。 由于受到政府重心轉(zhuǎn)移的影響，合肥市政務(wù)區(qū)的寫字樓逐漸增多，潛在供應(yīng)加大，區(qū)域發(fā)展看好，競(jìng)爭(zhēng)主要為板塊之間競(jìng)爭(zhēng)。 硬件配置方面為目前寫字樓市場(chǎng)檔次提升的重要表現(xiàn)，其中包括服務(wù)、智能化等,39,客戶目標(biāo) 本體條件 市場(chǎng)環(huán)境 問題界定,第一部分：市場(chǎng)現(xiàn)狀下的問題解析,公寓 寫字樓,40,我們通過S-C-Q金字塔基本結(jié)構(gòu)來界定和分析問題,資料來源：世聯(lián)模型,41,C：矛盾或沖突 （complication） R1與R2之間存在著的矛盾或沖突,建立項(xiàng)目高端形象，在市場(chǎng)上具有絕對(duì)影響力 公寓先期入市引爆市場(chǎng) 寫字樓入市時(shí)實(shí)現(xiàn)高價(jià)值,R2,R1,城市傳統(tǒng)

21、商務(wù)區(qū) 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃潛力大 綜合性商業(yè)體 公寓、寫字樓市場(chǎng)未來供應(yīng)量大 區(qū)域內(nèi)寫字樓陷入“同質(zhì)化”血戰(zhàn)中 本項(xiàng)目產(chǎn)品上不具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 政策影響，近半年銷售速度大幅下滑 投資客戶信心受市場(chǎng)打擊影響較大 公寓自用客戶及寫字樓客戶因項(xiàng)目交房較晚會(huì)影響成交決策過程,?,現(xiàn)實(shí)情況,理想目標(biāo),VS,42,本體條件,目標(biāo),市場(chǎng)環(huán)境,QUESTION,Question 1 市場(chǎng)細(xì)分階段，目標(biāo)客戶如何定位？,Question 2 入市時(shí)如何奠定高端形象，確定項(xiàng)目在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)占位？,Question3 激烈競(jìng)爭(zhēng)中，如何實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化營銷，樹立項(xiàng)目品牌？,市場(chǎng)現(xiàn)狀下的問題解析,43,報(bào)告核心內(nèi)容,第一部分：市場(chǎng)現(xiàn)狀下

22、的問題解析,現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距,項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)及形象統(tǒng)領(lǐng),第二部分：客戶定位與形象定位,第三部分：營銷策略體系建立,營銷執(zhí)行的指導(dǎo)總綱,44,公寓客戶定位 寫字樓客戶定位 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)總結(jié) 形象定位,第二部分：客戶定位與形象定位,45,投資客為公寓市場(chǎng)主力客戶，但產(chǎn)品不同、地段不同等原因，會(huì)引起客戶的關(guān)注點(diǎn)和來源不同,50平米以下小戶型產(chǎn)品，投資客為主 60平米以上大戶型產(chǎn)品，自住客為主 包河區(qū)馬鞍山路作為合肥房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)片區(qū)，客戶來源更廣 而其他區(qū)域客戶主要以本區(qū)域及相鄰區(qū)域?yàn)橹鳎瑢?duì)全市輻射力不足,市場(chǎng)小戶型成交客戶掃描,客戶分析,資料來源:市場(chǎng)調(diào)研,46,小戶型客戶購房的第一驅(qū)動(dòng)因

23、素：剛性需求（婚房）彈性需求（方便工作和生活、投資保值）,第一置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素 準(zhǔn)備結(jié)婚方便生活工作方便保值與增值 并駕齊驅(qū),第一置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素 準(zhǔn)備結(jié)婚方便生活與工作方便保值與增值 第二置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素 1.追求具有優(yōu)勢(shì)資源的居住環(huán)境 2.更安全的環(huán)境 3.沒有自己的房子 第三置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素 1.留給后輩的財(cái)產(chǎn) 2.購房比租房合算 3.從異地到本地安居、方便孩子教育、想和高素質(zhì)的人住在一起、別人都買自己也不能落后,客戶購買驅(qū)動(dòng)要素分析,資料來源:世聯(lián)研究,47,北一環(huán)片區(qū)在未來3-5年內(nèi)商務(wù)氛圍日益增強(qiáng)，商務(wù)區(qū)規(guī)劃將為本項(xiàng)目公寓帶來穩(wěn)定高端客戶,項(xiàng)目名稱,建筑面積,雛形CBD,快速發(fā)展期,2004年,2

24、005-2007年,邁向成熟期,成熟期,2008年-2012年,需求分析,預(yù)計(jì)商務(wù)人數(shù),根據(jù)廬陽區(qū)規(guī)劃，濉溪路將成為高檔寫字樓最密集的一條街,2013年以后,財(cái)富廣場(chǎng)一期,財(cái)富廣場(chǎng)二期,天慶大廈,財(cái)富廣場(chǎng)三期,眾城國際廣場(chǎng),駿杰嘉和大廈,金鼎國際廣場(chǎng),求實(shí)君臨國際,新天地廣場(chǎng),已入駐寫字樓未來市場(chǎng)供應(yīng)，共275326 平方米,選取本項(xiàng)目2公里范圍內(nèi)純寫字樓項(xiàng)目,27532650%345887人,北國大廈,48,公寓自住客戶特征分析,客戶來源： 廬陽、包河、蜀山 客戶特征： 2535歲，經(jīng)濟(jì)能力有限，首次置業(yè)，過渡房； 有專門需求（工作便利，孩子上學(xué)，靠近父母） 置業(yè)特征關(guān)注點(diǎn)： 看中生活配套，

25、交通便捷；經(jīng)濟(jì)有限，因此不追求空間的大小，但要求空間的獨(dú)立與功能的齊全；希望與城市毫無距離，能在都市和家中自由轉(zhuǎn)換,客戶語錄：張先生律師 剛畢業(yè)二年，目前收入還過的去。以前一直住在集體宿舍里，現(xiàn)在想搬出去。現(xiàn)在在財(cái)富廣場(chǎng)上班，買房子肯定要買在公司附近的，工作方便，現(xiàn)在買的話的也只會(huì)考慮買個(gè)40多平米一房的，太大了買不起，過渡一下等結(jié)婚生子后再換大房，這個(gè)小房子也不賣，以后租金回報(bào)也可以的。,資料來源:客戶訪談及市場(chǎng)訪談,49,公寓投資客戶特征分析,客戶來源： 合肥全市范圍；少量省內(nèi)（淮南、蚌埠、六安等地）投資性客戶； 客戶特征： 共同點(diǎn)為有較高的穩(wěn)定收入；已經(jīng)有舒適的生活條件，多為二次、或三次

26、置業(yè)；有現(xiàn)代的理財(cái)觀念和投資意識(shí)； 置業(yè)特征關(guān)注點(diǎn)： 性價(jià)比關(guān)注，總價(jià)敏感，看中增值保值能力； 在生活方式和消費(fèi)方式上跟隨性強(qiáng)，購買意愿取決于項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)。,客戶語錄：蔡小姐企業(yè)高管 北一環(huán)現(xiàn)在辦公樓多，白領(lǐng)多，小戶型公寓應(yīng)該好租的,附近生活配套也挺好的,如果價(jià)格合適 買一套來投資 。,客戶語錄： ：王先生 某民營企業(yè)老板 你們那個(gè)項(xiàng)目那塊地就是黃金，占掉一塊少一塊，升值潛力肯定沒得說的，以后我會(huì)去你們那邊看的,50,重要客戶,游離客戶,公寓客戶定位,廬陽、包河、蜀山自住客戶 片區(qū)內(nèi)及周邊區(qū)域的原住居民：主要是父母為子女購房，看重區(qū)域接近，相互照顧方便；子女上學(xué)考慮。 片區(qū)新人：追求生活品質(zhì)的

27、白領(lǐng)、收入水平年薪5萬元以上，看中生活便利，交通便捷，單身或二人世界過渡房。,市內(nèi)投資客戶 多次置業(yè)的，有投資意識(shí)，看中本項(xiàng)目的地段升值潛力，跟風(fēng)小戶型投資，區(qū)域來源、職業(yè)范圍都很廣，總價(jià)、裝修會(huì)有考慮,外地投資客戶 多次置業(yè)的，有投資意識(shí)，看中本項(xiàng)目的地段升值潛力，跟風(fēng)小戶型投資，區(qū)域來源、職業(yè)范圍都很廣，總價(jià)、裝修會(huì)有考慮,戰(zhàn)略目標(biāo)群,主動(dòng)努力獲取,偶得客群,核心客戶,51,公寓客戶定位 寫字樓客戶定位 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)總結(jié) 形象定位,第二部分：客戶定位與形象定位,高端寫字樓價(jià)值體系研究 客戶研究及市場(chǎng)策略 客戶定位總結(jié),52,本項(xiàng)目要形成市場(chǎng)影響力，必須突破寫字樓傳統(tǒng)價(jià)值體系，尋求差異化

28、的高檔寫字樓營銷方向,高端寫字樓 價(jià)值體系,二元價(jià)值體系,市場(chǎng)現(xiàn)象解析,案例借鑒,產(chǎn)品,地段,產(chǎn)品,地段,模型研究：高端寫字樓價(jià)值體系,53,郵電大廈入市六年，目前仍為合肥寫字樓租金水平的塔尖，租戶以跨國公司和國內(nèi)知名公司為主,建筑面積41000平方米，高178.38m,地上39層，地下2層，裙房3層。 外立面石材加玻璃幕墻。,入市時(shí)間：2000年左右 區(qū)位：老城區(qū)成熟地段 盈利模式：持有招租 目前租金：65元/平米/月 領(lǐng)袖租戶： 索尼、雀巢、貝爾阿爾卡特、太平人壽、飛利浦、聯(lián)想等 租戶構(gòu)成：,營銷案例研究,54,財(cái)富廣場(chǎng)一期產(chǎn)品領(lǐng)先，四年來項(xiàng)目逐漸成熟，但租金水平并未得到提升,據(jù)項(xiàng)目組實(shí)地

29、走訪的結(jié)果，目前財(cái)富廣場(chǎng)一期的實(shí)際空置率在10%左右，主力租戶為商貿(mào)物流等實(shí)力較弱的本地公司，行業(yè)附加值較低、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，也有部分國際大公司，但比重不大。 作為主力租戶的中小型成長(zhǎng)型公司經(jīng)營穩(wěn)定性差、租金承受力弱，是造成財(cái)富廣場(chǎng)一期空置和影響整體租金水平停滯不前的主要原因。,營銷案例研究,55,沈陽總統(tǒng)大廈中跨國公司和全國性公司等知名企業(yè)的比例明顯大于二線寫字樓,入市時(shí)間：2002年 區(qū)位：沈陽金融商貿(mào)中心和平北大街 業(yè)主：沈陽瑪莉藍(lán)國際實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司 盈利模式：持有招租 領(lǐng)袖租戶： 通用、強(qiáng)生、柯達(dá)、愛默生、韓國SK、佳能、住友、三星、出口信保、東方航空 租戶構(gòu)成：,7.7萬平米規(guī)模 雙

30、塔造形 5A智能化系統(tǒng) 仲量聯(lián)行物管,營銷案例研究,56,北京國貿(mào)寫字樓產(chǎn)品素質(zhì)已相對(duì)落后，但租金仍然高于CBD高檔寫字樓平均水平50%,入市時(shí)間：1990年 區(qū)位：北京CBD核心位置 業(yè)主：對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部&馬來西亞郭氏兄弟集團(tuán) 盈利模式：持有招租 領(lǐng)袖租戶： 摩根斯坦利、殼牌石油、匯豐、?？松梨?、福特汽車、豐田汽車、德意志銀行、杜邦、仲量聯(lián)行、高盛集團(tuán)、聯(lián)邦快遞、三菱重工 租戶構(gòu)成：世界500強(qiáng)企業(yè)57家，其中排名前十位的5家,國貿(mào)在十幾年來積累的大批優(yōu)質(zhì)客戶和地標(biāo)性知名度，成為實(shí)現(xiàn)高租金的強(qiáng)力支撐，雖然近年來CBD大量高品質(zhì)的項(xiàng)目入市，但仍然不能撼動(dòng)國貿(mào)的領(lǐng)袖地位。,營銷案例研究,5

31、7,在傳統(tǒng)的“地段+產(chǎn)品”價(jià)值體系之外，優(yōu)質(zhì)的租戶結(jié)構(gòu)是高端寫字樓極其重要的隱性價(jià)值,租戶,地段,產(chǎn)品,收益保證 租金承受力 經(jīng)營穩(wěn)定性,建筑形象 內(nèi)部配置 服務(wù)水平,成熟性 昭示性 可達(dá)性,本項(xiàng)目在地段和產(chǎn)品方面處于市場(chǎng)第一梯隊(duì)，通過優(yōu)化租戶結(jié)構(gòu)成為市場(chǎng)領(lǐng)袖是我們的機(jī)會(huì)。,檔次標(biāo)定 企業(yè)知名度 企業(yè)形象,營銷案例總結(jié),58,我們對(duì)合肥寫字樓市場(chǎng)的客戶進(jìn)行了深入的分析，以此指導(dǎo)客戶升級(jí)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo),使用者,購買者,行業(yè)分布 企業(yè)性質(zhì) 租金承受能力 需求面積 價(jià)值關(guān)注點(diǎn),購買動(dòng)機(jī) 面積需求 行業(yè)特征 價(jià)值關(guān)注點(diǎn),59,中高檔寫字樓中企業(yè)以商貿(mào)物流、信息科技、電子電器設(shè)備及咨詢服務(wù)行業(yè)為主，本地

32、企業(yè)占70%,統(tǒng)計(jì)范圍：財(cái)富廣場(chǎng)一期、郵電大廈、金城大廈、潤(rùn)安大廈、國際商會(huì)大廈、天徽大廈、萬通大廈辦公企業(yè)，以下的圖表除特殊說明外均基于上述樣本。,市場(chǎng)使用客戶分析,數(shù)據(jù)來源：市場(chǎng)調(diào)查,60,外地企業(yè)和外企租金承受能力較強(qiáng)，但企業(yè)數(shù)量較少，主力租戶決定寫字樓租金水平,隨租金上升，各寫字樓中本地企業(yè)的數(shù)量占比呈明顯的下降趨勢(shì)，而外企數(shù)量明顯上升； 寫字樓租金水平由其主力租戶決定，因此，郵電大廈能實(shí)現(xiàn)明顯高于其他項(xiàng)目的租金；,外企和外地企業(yè)平均租金明顯高于本地企業(yè)； 本地企業(yè)數(shù)量占70%；,市場(chǎng)使用客戶分析,數(shù)據(jù)來源：市場(chǎng)調(diào)查,61,金融保險(xiǎn)、電子信息及建材裝飾行業(yè)租金承受力相對(duì)高，商貿(mào)物流和咨

33、詢服務(wù)業(yè)租金承受力相對(duì)較弱,金融保險(xiǎn)、現(xiàn)代科技制造行業(yè)能承受高租金； 咨詢服務(wù)業(yè)目前整體發(fā)展水平一般，表現(xiàn)為租金承受力較弱； 傳統(tǒng)的商貿(mào)物流企業(yè)數(shù)量最多，但租金承受力較弱；,市場(chǎng)使用客戶分析,數(shù)據(jù)來源：市場(chǎng)調(diào)查,62,高端寫字樓承租大面積的客戶比例較高，但也存在部分知名企業(yè)承租小面積的現(xiàn)象,大量知名企業(yè)在合肥的分支機(jī)構(gòu)屬于辦事處性質(zhì)，面積需求?。ㄈ鏘BM在財(cái)富廣場(chǎng)一期僅租賃150平米）。 但這些知名企業(yè)能吸引大量下游產(chǎn)業(yè)企業(yè)的跟隨,市場(chǎng)使用客戶分析,數(shù)據(jù)來源：市場(chǎng)調(diào)查,63,表1：購買面積(平方米),表2：購買總價(jià),數(shù)據(jù)來源：市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)購買客戶分析,合肥寫字樓普遍以銷售模式盈利，購買者以中

34、小客戶為主,市場(chǎng)以中小投資需求為主，成交面積區(qū)間集中在100-200平米，總價(jià)區(qū)間約50-100萬,2,除郵電大廈、金城大廈等傳統(tǒng)自建寫字樓為持有招租外，近年來出現(xiàn)的市場(chǎng)化寫字樓均采用了直接銷售的盈利模式。,1,64,高品質(zhì)寫字樓使用客戶特征總結(jié),1、主要是國內(nèi)金融企業(yè)駐合肥分公司及國外企業(yè)駐合辦事處 2、價(jià)值關(guān)注點(diǎn) 地段的優(yōu)越性： 商務(wù)氛圍濃厚 交通方便 區(qū)位認(rèn)知高 產(chǎn)品的高品質(zhì)： 物業(yè)形象高 產(chǎn)品建筑標(biāo)準(zhǔn)高 3、價(jià)格承受能力高，對(duì)總價(jià)不是很敏感,大單、品質(zhì)客戶特征總結(jié),1、以第三產(chǎn)業(yè)中的新興服務(wù)業(yè)為主 2、價(jià)值關(guān)注點(diǎn)與 大單客戶相同 3、價(jià)格承受能力較高，但是對(duì)總價(jià)較敏感,非大單客戶特征總

35、結(jié),配套完善 服務(wù)到位,市場(chǎng)主流租戶為本地中小型企業(yè)； 跨國公司和全國性公司租金承受力高，面積需求通常較大，部分駐合知名企業(yè)承租小面積； 金融保險(xiǎn)、電子信息等行業(yè)租金承受力高，商貿(mào)物流等傳統(tǒng)行業(yè)租金承受力相對(duì)較弱； 租戶結(jié)構(gòu)決定寫字樓租金水平；,65,常規(guī)模式下的客戶分布,市場(chǎng)購買客戶分析,66,收益水平與投資風(fēng)險(xiǎn)是影響投資決策的主要因素，市場(chǎng)對(duì)9%的投資回報(bào)率接受度高,高單價(jià)不成為寫字樓投資障礙，租金回報(bào)及物業(yè)本身的保值升值是決定投資行為的關(guān)鍵因素。 目前合肥市場(chǎng)的投資客對(duì)9%的投資回報(bào)率接受度很高。 以財(cái)富廣場(chǎng)二期的銷售為例 開盤當(dāng)天推出206套，成交185套，均價(jià)5100元/平米，銷售火

36、爆； 按財(cái)富一期租金42元/平米/月計(jì)算，每年平均出租11個(gè)月，則財(cái)富廣場(chǎng)二期的年投資回報(bào)率為42*11/5100=9%；,決定投資行為的另一個(gè)因素是投資風(fēng)險(xiǎn)性，就寫字樓投資來說，主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面： 對(duì)開發(fā)商的信任度：按期交房、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)等兌現(xiàn)承諾 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期的租金水平,市場(chǎng)購買客戶分析,67,合肥寫字樓購買者特征總結(jié),市場(chǎng)需求面積100-200平方為主，主力總價(jià)50-100萬元； 投資者關(guān)注投資回報(bào)率與投資風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)市場(chǎng)口碑好品質(zhì)高的樓盤接受度高； 自用買家以本地企業(yè)為主，需求面積比投資客大，是穩(wěn)定的現(xiàn)金流； 自用買家以本地私營企業(yè)居多，外企和外地駐鄭企業(yè)以租賃為主，較少購買寫字樓

37、。,68,民營企業(yè)現(xiàn)狀,低成本低價(jià)格，以大量消耗資源為代價(jià)換取生產(chǎn)增長(zhǎng)的粗放經(jīng)營方式； 產(chǎn)品開發(fā)能力不強(qiáng)，來料加工業(yè)務(wù)比重較高。80%的中小企業(yè)沒有進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)； 人才嚴(yán)重短缺，管理理念落后。職業(yè)經(jīng)理人、高級(jí)管理人才、技術(shù)人才、外貿(mào)人才、中高級(jí)技師缺乏。,資源瓶頸制約嚴(yán)重 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大,向高技術(shù)、高附加值方向發(fā)展，尋求技術(shù)支援； 原創(chuàng)性、自主性產(chǎn)品方向發(fā)展，品牌 意識(shí)逐步加強(qiáng)；開始由區(qū)域走向全國； 向人才、管理、信息高地尋求幫助,面臨的問題,解決辦法,可能的結(jié)果,產(chǎn)業(yè)群中實(shí)力雄厚的企業(yè)開始遷往北京、上海等一線城市謀求更高的發(fā)展； 產(chǎn)業(yè)群的中小型企業(yè)開始在合肥設(shè)置業(yè)務(wù)部門,資料來

38、源：世聯(lián)分析,合肥作為安徽省人才、科技的高地，成為大量民營企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的“平臺(tái)”和“中轉(zhuǎn)地”,69,辦公成本和環(huán)境舒適度,城市 氛圍,區(qū)域 氛圍,產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和商務(wù)成本,全球化辦公平臺(tái),硬件,集中型高端商務(wù)環(huán)境,5A智能化標(biāo)準(zhǔn),國際水準(zhǔn)物業(yè)管理,從 簡(jiǎn)單辦公場(chǎng)所 到企業(yè)實(shí)力和商務(wù)水準(zhǔn)的 展示地 -安徽省私營企業(yè)的寫字樓覺悟,交通便利和產(chǎn)業(yè)/政府關(guān)聯(lián),區(qū)域,本體,軟件,無要求,70,合肥正在完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)，刺激了第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，產(chǎn)生大量辦公物業(yè)需求,合肥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是“二、三、一”型，第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)基本持平； 合肥由一二產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)化成現(xiàn)代都市的發(fā)展戰(zhàn)略，催生了大批中小企業(yè)，同時(shí)也刺激了服務(wù)業(yè)的

39、發(fā)展。,工業(yè)革命,信息技術(shù)革命,知識(shí)革命,農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),工業(yè)經(jīng)濟(jì),新技術(shù)經(jīng)濟(jì),知識(shí)經(jīng)濟(jì),產(chǎn)業(yè)升級(jí),隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)的持續(xù)進(jìn)行，未來對(duì)商務(wù)辦公物業(yè)的需求量也將持續(xù)增長(zhǎng)，檔次要求也越來越高。 中小企業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，也產(chǎn)生了大量辦公類物業(yè)升級(jí)換代的需求。,合肥現(xiàn)階段,71,商務(wù)辦公物業(yè)的終端使用者會(huì)隨著企業(yè)發(fā)展的不同階段而產(chǎn)生不同的使用需求,企業(yè)發(fā)展階段,辦公物業(yè)需求,商住公寓,中高檔,創(chuàng)業(yè)型企業(yè) 人數(shù)：10人以下 物業(yè)要求：價(jià)格低、空間 使用靈活、可商可住,成長(zhǎng)型企業(yè) 人數(shù)：10-20人 物業(yè)要求：價(jià)格適合、面 積實(shí)用，地段要好，開始 要求形象,發(fā)展型企業(yè) 人數(shù)：20-50人 物業(yè)要求：形象要好

40、，價(jià) 格中等，要有商務(wù)配套， 區(qū)位要好，交通便利,穩(wěn)定型企業(yè) 人數(shù)：50-100人 物業(yè)要求：高形象、商務(wù)配 套服務(wù)可以接受高價(jià)格。,擴(kuò)張型企業(yè) 人數(shù)：100人以上 物業(yè)要求：高形象品質(zhì)、 企業(yè)品牌、價(jià)格敏感度低,頂級(jí),低檔寫字樓,與本項(xiàng)目相匹配目標(biāo)客戶,72,未來23年內(nèi)，快速發(fā)展型企業(yè)和穩(wěn)定型企業(yè)將成為合肥市場(chǎng)上重要的商務(wù)物業(yè)客戶,企業(yè)發(fā)展階段,創(chuàng)業(yè)型企業(yè) 人數(shù)：10人以下 物業(yè)要求：價(jià)格低、空間 使用靈活、可商可住,成長(zhǎng)型企業(yè) 人數(shù)：10-20人 物業(yè)要求：價(jià)格適合、面 積實(shí)用，地段要好，開始 要求形象,發(fā)展型企業(yè) 人數(shù)：20-50人 物業(yè)要求：形象要好，價(jià) 格中等，要有商務(wù)配套， 區(qū)位

41、要好，交通便利,23年內(nèi)，現(xiàn)有的創(chuàng)業(yè)型和成長(zhǎng)型客戶會(huì)逐漸成長(zhǎng)為發(fā)展型企業(yè)和穩(wěn)定型企業(yè)，而2030人規(guī)模的發(fā)展型企業(yè)將會(huì)成為市場(chǎng)上的主流客戶； 這一時(shí)期主流客戶需求將會(huì)集中于中檔和中高檔商務(wù)辦公物業(yè)，對(duì)高檔寫字樓的需求也將會(huì)有較大增加； 這部分客戶除了可以接受較高價(jià)格外，對(duì)寫字樓形象有較高要求，另外對(duì)區(qū)位、交通、配套服務(wù)的要求也有所提高。,商住公寓,中高檔,頂級(jí),低檔寫字樓,辦公物業(yè)需求,73,寫字樓客戶定位,核心客戶-合肥私營企業(yè) 本地的發(fā)展型和穩(wěn)定型私營企業(yè) 行業(yè)類型：咨詢、金融、貿(mào)易 本地投資客戶 重要客戶-安徽省私營企業(yè)、投資客戶 安徽省大型民營企業(yè) 周邊城市投資客 偶得客戶 外資公司

42、國內(nèi)大型企業(yè)駐合肥分公司,核心客戶,重要客戶,偶得客戶,74,終端使用者（入駐企業(yè)）定位,外企和外地企業(yè)為主，部分本地領(lǐng)先企業(yè)； 電子電器、金融保險(xiǎn)、咨詢服務(wù)、信息軟件等行業(yè)； 能承受市場(chǎng)最高租金； 客戶訴求： 頂尖形象 高檔配置 成熟地段 租戶勻質(zhì) 一流服務(wù),本地領(lǐng)先企業(yè)為主； 房地產(chǎn)、咨詢服務(wù)、商貿(mào)物流、裝飾裝修等行業(yè)； 有購買需求，關(guān)注性價(jià)比； 客戶訴求： 高端形象 成熟地段 頂尖企業(yè)聚集 合理的使用成本,75,投資,自用,自用兼投資： 購買較大面積，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打算，目前部分用于自用，部分作為投資。,價(jià)值訴求： 租金回報(bào)率 物業(yè)保值升值潛力 投資風(fēng)險(xiǎn),價(jià)值訴求： 高形象 性價(jià)比 服

43、務(wù),終端使用者（入駐企業(yè)）定位,76,從區(qū)域、綜合體價(jià)值挖掘上來引導(dǎo)客戶，是提升項(xiàng)目認(rèn)知的核心,客戶分析啟示,77,公寓客戶定位 寫字樓客戶定位 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)總結(jié) 形象定位,第二部分：客戶定位與形象定位,78,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略研究,面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，本項(xiàng)目發(fā)展策略？,世聯(lián)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型,79,區(qū)位價(jià)值分析,本項(xiàng)在所在北一環(huán)片區(qū)是內(nèi)環(huán)價(jià)格洼地，隨區(qū)域商務(wù)商業(yè)規(guī)劃成熟，發(fā)展?jié)摿薮?片區(qū)寫字樓價(jià)格：55006800,片區(qū)寫字樓價(jià)格：65007800,片區(qū)寫字樓價(jià)格：60007800,片區(qū)寫字樓價(jià)格：58007000,80,綜合體種類及不同物業(yè)類型展現(xiàn)的功能,酒店：項(xiàng)目標(biāo)志性物業(yè)，定義項(xiàng)目整體檔次；

44、商業(yè)：可實(shí)現(xiàn)較高利潤(rùn)，承擔(dān)某種社會(huì)職能，可以塑造與其他項(xiàng)目較大的差異，項(xiàng)目的活力核心； 寫字樓：價(jià)值標(biāo)桿，可樹立項(xiàng)目高端形象； 公寓：保證開發(fā)企業(yè)現(xiàn)金流來源，滿足中長(zhǎng)期居住者需求。,綜合體價(jià)值分析,81,綜合體各物業(yè)類型間的相互價(jià)值提升關(guān)系,作用,相互關(guān)系,提升整體檔次的有力手段 標(biāo)志性（尤其是對(duì)外地和外籍人士）,實(shí)現(xiàn)較高的銷售價(jià)格 保持物業(yè)形象,外向性較強(qiáng)的組成部分 可以塑造與其他項(xiàng)目較大的差異,保證開發(fā)企業(yè)現(xiàn)金流的來源 滿足中長(zhǎng)期居住者需求,商業(yè)為寫字樓、酒店和公寓提供配套 商業(yè)可能對(duì)公寓帶來負(fù)面影響,酒店為公寓或者辦公提供共享的服務(wù)和配套設(shè)施 酒店可以提高項(xiàng)目整體檔次,寫字樓為商業(yè)、酒店

45、和公寓帶來潛在客戶 寫字樓可提高商業(yè)整體檔次 寫字樓與酒店可共享大堂,公寓為商業(yè)提供客源 公寓可能降低項(xiàng)目整體檔次,綜合體價(jià)值分析,綜合體意味著：不能將寫字樓/公寓/商業(yè)割裂思考，更不能將寫字樓作為思考的唯一對(duì)象,82,本項(xiàng)目做為區(qū)域商業(yè)補(bǔ)缺者，有義務(wù)樹立區(qū)域價(jià)值標(biāo)桿,我們擁有怎樣的機(jī)會(huì)？,寫字樓的領(lǐng)導(dǎo)者財(cái)富廣場(chǎng),綜合體物業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者本項(xiàng)目承擔(dān)著區(qū)域商業(yè)價(jià)值提升的使命,商務(wù)區(qū)的發(fā)展與城市規(guī)劃導(dǎo)向密切相關(guān)；成熟商務(wù)區(qū)，城市土地價(jià)值高點(diǎn) 商務(wù)人群是城市高端消費(fèi)者的主要來源，支付能力強(qiáng)、消費(fèi)需求大所帶來的直接效應(yīng)便是繁華度和城市功能的增強(qiáng)。,商務(wù)對(duì)區(qū)域增值的影響：,有城才有市，商業(yè)本身是一種生活配套，人

46、氣決定成??；同時(shí)其都市性和功能性內(nèi)涵，會(huì)帶動(dòng)區(qū)域價(jià)值認(rèn)知和提升 一般帶動(dòng)區(qū)域升值的商業(yè)一定是大規(guī)模、復(fù)合型、多功能商業(yè)。,商業(yè)對(duì)區(qū)域增值的影響：,83,市場(chǎng)補(bǔ)缺者領(lǐng)跑者,本項(xiàng)目戰(zhàn)略定位,84,公寓客戶定位 寫字樓客戶定位 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)總結(jié) 形象定位,第二部分：客戶定位與形象定位,85,新天地廣場(chǎng)是什么?,項(xiàng)目的核心價(jià)值是什么？ 如何將項(xiàng)目?jī)r(jià)值與生活理念嫁接？,項(xiàng)目形象定位,價(jià)值傳播與實(shí)現(xiàn)，關(guān)于營銷的思考,86,尋找價(jià)值信息（FAB分析）,F（Features/fact）: 項(xiàng)目本身的特性/屬性 A（Advantages）： 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) B（Benefit/value）： 樓盤

47、帶給用戶的利益/價(jià)值,A,87,B,找到項(xiàng)目的價(jià)值,地段、地段、還是地段！ 甲級(jí)品質(zhì)寫字樓 自由分割，自用投資兩相宜 車位配比率最高 小戶型公寓，投資首選 合肥第一家樂購進(jìn)駐 集中式商業(yè)中心 專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì),88,“城市內(nèi)環(huán)綜合體”意味著什么？,稀缺的核心地段,密集的商務(wù)人群,無限的升值潛力,濃厚的商業(yè)氛圍,各物業(yè)間價(jià)值提升,89,【形象定位】,城市中的居住、辦公、商務(wù)、出行、購物、文化娛樂、社交、游憩等各類功能復(fù)合、相互作用、互為價(jià)值鏈的高度集約的街區(qū)建筑群體,融匯城市意象與國際風(fēng)尚 傳承城市脈絡(luò)、承接區(qū)域發(fā)展 功能復(fù)合、領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域 新天地廣場(chǎng)Xintiandi Plaza 內(nèi)環(huán)國際復(fù)合領(lǐng)地,9

48、0,北一環(huán)發(fā)展引擎，,形象定位：,內(nèi)環(huán)價(jià)值屋脊投資加速器,北一環(huán)發(fā)展引擎引擎，發(fā)動(dòng)機(jī)；北一環(huán)潛力地段，繁華即將相約。 內(nèi)環(huán)價(jià)值屋脊投資加速器不僅體現(xiàn)在綜合體高投資高回報(bào)率，更體現(xiàn)對(duì)環(huán)線物業(yè)價(jià)值增值的分享，讓投資又快又放心。,91,KPI體系,外因,內(nèi)因,優(yōu)越的地理位置城市中心,便利的交通條件主干道沿線,較大的規(guī)模建筑面積12萬以上,強(qiáng)制性的視覺沖擊卓越的建筑群,高水準(zhǔn)規(guī)劃設(shè)計(jì)各功能共融不互擾,功能化體系,類甲級(jí)寫字樓,國際高端公寓,區(qū)域級(jí)商業(yè)中心,專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)物業(yè)管理/經(jīng)營管理,區(qū)域功能的互動(dòng)依托區(qū)域發(fā)展,城市中心國際復(fù)合領(lǐng)地價(jià)值體系,92,項(xiàng)目發(fā)展愿景：,標(biāo)志性北一環(huán)商業(yè)地標(biāo)，以項(xiàng)目名置換

49、區(qū)域名,差異性商業(yè)招商、運(yùn)營全新理念,輻射力引領(lǐng)消費(fèi)觀念，確立區(qū)域核心地位，交通輻射,矚目性引起討論，形成媒體焦點(diǎn)和活動(dòng)地點(diǎn)首選,93,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目營銷主題匯總,94,案名建議,寫字樓案名建議 企業(yè)天地 嚴(yán)謹(jǐn)，大氣，區(qū)別于泛濫的國際字眼 公寓案名建議 城市主場(chǎng) 增強(qiáng)目標(biāo)客戶“主場(chǎng)”需求,開發(fā)商目標(biāo)： 通過本項(xiàng)目成功運(yùn)作，建立普蘭德置業(yè)品牌,口碑及影響力,延續(xù)“新天地廣場(chǎng)”之“天地”系列，給市場(chǎng)一個(gè)“新天地”的聲音,95,報(bào)告核心內(nèi)容,第一部分：市場(chǎng)現(xiàn)狀下的問題解析,現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距,項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)及形象統(tǒng)領(lǐng),第二部分：客戶定位與形象定位,第三部分：營銷策略體系建立,營銷執(zhí)行的指導(dǎo)總綱,96,劣

50、勢(shì)（W）：,機(jī)會(huì)（O）：,威脅(T）：,區(qū)域商務(wù)發(fā)展規(guī)劃，帶來利好 隨著新的高品質(zhì)寫字樓的入市，原有的低品質(zhì)寫字樓及商住樓的客戶需求將得到激發(fā)，需求層次將得到提升,市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品集中入市，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 政策影響投資客戶購買決策,減小劣勢(shì)，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅,利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì),發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì),公寓入市時(shí)如何點(diǎn)爆市場(chǎng)，建立項(xiàng)目影響力？,如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，通過營銷手段從市場(chǎng)中脫穎而出，是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵所在!,硬件配置無突出優(yōu)勢(shì) 工程進(jìn)度較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較慢,城市行政中心板塊，商務(wù)氛圍濃 綜合體物業(yè)，商業(yè)主力店已，商業(yè)養(yǎng)熱 本土開發(fā)商，資源整合優(yōu)勢(shì),優(yōu)勢(shì)（S）：,項(xiàng)目SWOT

51、分析,97,戰(zhàn)略一： 以高端形象贏得市場(chǎng)口碑，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值,戰(zhàn)略二： 以項(xiàng)目?jī)r(jià)值突破獲取客戶信任，促進(jìn)銷售,選擇S0營銷戰(zhàn)略充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì),98,與締馨苑相比，麗陽天下在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、景觀、視野等方面略占優(yōu)勢(shì)，但實(shí)用率低、入伙期遠(yuǎn)、同層戶數(shù)過多、噪音大，同時(shí)不及小高層物業(yè)受市場(chǎng)親睞； 與濱基雅園相比，麗陽天下只在社區(qū)環(huán)境方面有一定優(yōu)勢(shì)，交通、配套、景觀、實(shí)用率及對(duì)外展示都處于弱勢(shì)； 與合正佳園相比，麗陽天下基本處于產(chǎn)品全面落后的局面，社區(qū)環(huán)境和地段成為唯一的亮點(diǎn)；,公寓案例借鑒,受工程進(jìn)度影響，項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)滯后，可能導(dǎo)致客戶被締馨苑提前消化，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先行一步； 項(xiàng)目在銷售過程中

52、工程形象的展示將落后于締馨苑和濱基雅園。,有亮點(diǎn) 無絕對(duì)優(yōu)勢(shì),入市滯后,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，麗陽天下面臨種種不利因素,麗陽天下,99,按照常規(guī)的銷售進(jìn)程和辦法，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打常規(guī)戰(zhàn)，項(xiàng)目極有可能面臨“追不贏，打不過”的尷尬局面，使銷售陷入困境。 麗陽天下要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出，必須走的是一條“充實(shí)物業(yè)內(nèi)涵，提升項(xiàng)目形象”的道路在形象上拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，擺脫與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常規(guī)層面的競(jìng)爭(zhēng)。,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)（創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@、城市綠洲） 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（無價(jià)格優(yōu)勢(shì)） 客戶競(jìng)爭(zhēng)（客戶層面完全重合） 在常規(guī)層面的競(jìng)爭(zhēng)，麗陽天下并不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì),公寓案例借鑒,突破常規(guī)，形象制勝,麗陽天下,100,麗陽天下：定位于精英白領(lǐng)公寓

53、主打語：SUNNY CONDO&中心區(qū)青年烏托邦,公寓案例借鑒,獨(dú)一無二的生活理念，鮮明的市場(chǎng)形象,麗陽天下,101,營銷節(jié)奏采用滲透式和聚集爆發(fā)式相結(jié)合，化解區(qū)域抗性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)迅速走量與可持續(xù)銷售,4月,6月,8月,10月,12月,時(shí)間軸,3月,7月,12月,3月,營銷階段,整體形象鋪墊期,二度旺銷期,持銷期,開盤強(qiáng)銷期,蓄客期,營銷策略,關(guān)鍵行動(dòng),區(qū)域價(jià)值提升 整體形象鋪墊 誠意客戶積累,中國寫字樓100強(qiáng)評(píng)選活動(dòng) 聯(lián)合政府：打造合肥第一路 成立“置地財(cái)富會(huì)”,廣告媒體立體全方位轟炸 出位的現(xiàn)場(chǎng)展示,媒體廣告的投放力度激增 舉辦產(chǎn)品推介會(huì)、VIP卡認(rèn)購 體驗(yàn)式營銷現(xiàn)場(chǎng)展示，售樓處重拳出擊,

54、階段點(diǎn)式推廣 節(jié)日強(qiáng)銷,國慶系列營銷活動(dòng) 秋交會(huì) 媒體保持一定聲音，強(qiáng)度不大,保持市場(chǎng)聲音 持續(xù)銷售，沉淀品牌 配合活動(dòng)銷售,保持適度的媒體廣告 “財(cái)富會(huì)”會(huì)員聯(lián)誼會(huì),階段戰(zhàn)術(shù),滲透式營銷，充分蓄勢(shì)預(yù)熱,點(diǎn)式脈沖發(fā)力,品牌沉淀,急火營銷,季季有主題,月月有大事,2003年,2004年,2005年,寫字樓營銷案例,財(cái)富廣場(chǎng)一期,102,高形象占位、高舉高打、取勢(shì)； 強(qiáng)勢(shì)的活動(dòng)營銷； 充足展示。,在項(xiàng)目自身資源并不強(qiáng)勢(shì)時(shí)怎樣面對(duì)周邊的競(jìng)爭(zhēng)？,如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的后期持續(xù)銷售？,做會(huì)，主動(dòng)擴(kuò)大客戶群體； 以活動(dòng)帶動(dòng)圈層營銷； 高形象立勢(shì)，依靠前期影響力的延續(xù)。,首先提升區(qū)域價(jià)值； 高形象占位； 爆發(fā)式與滲

55、透式結(jié)合，分批多次開盤，小步快跑 實(shí)景展示，提升客戶心理預(yù)期。,如何在啟動(dòng)期迅速走量建立初步影響力？,高形象立勢(shì),展示到位,活動(dòng)營銷,節(jié)奏控制,客戶擴(kuò)容,關(guān)鍵詞,財(cái)富廣場(chǎng)一期,寫字樓營銷案例啟示,103,項(xiàng)目營銷策略體系圖,品牌策略,大客戶策略,現(xiàn)場(chǎng)策略,推售策略,營銷目標(biāo),提速,增值,推廣策略,銷控策略,原則二 ： 直接有效的確活動(dòng)營銷，降低成本,原則一：增加和傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值感的“增值營銷”為原則,104,建立支持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的客戶資源庫和營銷渠道NEWWORLDCLUB,建立客戶管理系統(tǒng)，形成普蘭德獨(dú)有的營銷競(jìng)爭(zhēng)力,目 標(biāo),以開發(fā)過的業(yè)主及本項(xiàng)目意向客戶成立客戶會(huì) 建立客戶會(huì)會(huì)員刊物 組織

56、客戶活動(dòng)，包括客戶維護(hù)活動(dòng)和新項(xiàng)目溝通會(huì)等,關(guān)鍵動(dòng)作,項(xiàng)目開盤前建立，持續(xù)維護(hù),實(shí)施時(shí)間,品牌 策略,105,建立積分制客戶管理系統(tǒng)，以人氣卡先行入市海納客戶,首先梳理老客戶，直接成為會(huì)員 新客戶做客戶登記后成為會(huì)員 通知現(xiàn)場(chǎng)售樓處開放時(shí)間，屆時(shí)將派發(fā)會(huì)員卡,人氣卡發(fā)放不需要任何費(fèi)用，僅需要做客戶登記就可以獲得 根據(jù)人氣卡號(hào)對(duì)客戶進(jìn)行建檔和跟蹤 僅作為積分憑證，無開盤優(yōu)先優(yōu)惠認(rèn)購權(quán)利,人氣卡,誠意卡,金卡,100元,成交,通過交納少量費(fèi)用（100元）將人氣卡升級(jí)為誠意卡，具有優(yōu)先優(yōu)惠認(rèn)購的權(quán)利,對(duì)成交客戶發(fā)放金卡，作為后期客戶溝通和客戶維護(hù)工具,1.關(guān)于會(huì)員卡,公寓客戶 策略,106,在傳統(tǒng)的

57、“地段+產(chǎn)品”價(jià)值體系之外，優(yōu)質(zhì)的客戶結(jié)構(gòu)是高端寫字樓極其重要的隱性價(jià)值,客戶,地段,產(chǎn)品,收益保證 租金承受力 經(jīng)營穩(wěn)定性,建筑形象 內(nèi)部配置 服務(wù)水平,成熟性 昭示性 可達(dá)性,本項(xiàng)目在地段和產(chǎn)品方面處于市場(chǎng)第一梯隊(duì)，通過優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)成為市場(chǎng)領(lǐng)袖是我們的機(jī)會(huì)。,檔次標(biāo)定 企業(yè)知名度 企業(yè)形象,客戶 策略,107,通過內(nèi)部差異化實(shí)現(xiàn)租戶升級(jí)并控制風(fēng)險(xiǎn),產(chǎn)權(quán)的整體性：協(xié)調(diào)租戶關(guān)系，保證租戶的整體素質(zhì)； 產(chǎn)品定位準(zhǔn)確：昭示企業(yè)形象、適應(yīng)其辦公需求；,保證產(chǎn)權(quán)不過于分散； 提升產(chǎn)品的適應(yīng)性；,完全排除中小投資客將影響銷售速度，陷入潛在競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)； 完全排除市場(chǎng)主流租戶，將有可能使項(xiàng)目面臨有名無市的窘境

58、。,樹標(biāo)桿，租戶升級(jí),包容性，控制風(fēng)險(xiǎn),以產(chǎn)品內(nèi)部差異化為基礎(chǔ)，營銷策略為手段，實(shí)現(xiàn)雙重目標(biāo)。,實(shí)現(xiàn)對(duì)中小投資客的包容性； 實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)主流租戶的包容性；,市場(chǎng)條件,策略,目標(biāo),客戶 策略,108,對(duì)樓層分區(qū)，進(jìn)行差異化的產(chǎn)品定位和客戶定位,標(biāo)桿性企業(yè) 外企和外地企業(yè)為主，部分本地領(lǐng)先企業(yè)； 金融保險(xiǎn)、咨詢服務(wù)、電子電器、信息軟件等行業(yè)； 租金承受力強(qiáng)，形象要求極高； 租賃為主；,跟隨型企業(yè) 本地領(lǐng)先企業(yè)為主； 商貿(mào)物流、裝飾裝修等； 租金承受力較弱，形象要求較高； 有購買需求；,4F,21F,25F,高端樓層,中端樓層,使用者,購買者,大單投資客 大單自用購買者 控制中小投資客比例,自用購買者 中小投資客,客戶 策略,109,ACTION 1.,開盤前實(shí)施大客戶定向營銷計(jì)劃： 面向合肥所有中高檔寫字樓內(nèi)以及所有大企業(yè)、知名企業(yè)； 銷售資料注重體現(xiàn)頂級(jí)形象； 成立專門工作組負(fù)責(zé)此事；,ACTION 2.,舉行大客戶簽約發(fā)布會(huì)，給予市場(chǎng)持續(xù)的興奮點(diǎn)。,尋找領(lǐng)頭羊