市場營銷案例分析——百度VS谷歌競爭.ppt

1、PK,目錄,公司背景介紹 現(xiàn)狀分析 市場定位及競爭戰(zhàn)略對比 亮點(diǎn)-贏在本土化創(chuàng)新 競爭共贏,20世紀(jì)90年代末，在互聯(lián)網(wǎng)世界里，搜索引擎的出現(xiàn)使人們可以更加方便地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息檢索，極大地提高了互聯(lián)網(wǎng)使用效率。 在Overture公司于1998年率先推出“競價(jià)排名”服務(wù)后，互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)行業(yè)方興未艾。 Google公司抓住了這個(gè)機(jī)遇，它向大型網(wǎng)絡(luò)公司提供搜索技術(shù)，同時(shí)推出獨(dú)立運(yùn)作的 搜索服務(wù)網(wǎng)站。很快，Google成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)公司。,Google,百度一下 你就知道,百度在2000年6月推出中文搜索引擎，它模仿美國Inktomi公司的商業(yè)模式，向門戶網(wǎng)站提供搜索技術(shù)服務(wù)。一些大型中

2、文門戶網(wǎng)站，如搜狐、新浪、263、TOM等，在6個(gè)月內(nèi)陸續(xù)成為百度的客戶。 到2002年，百度向超過80%的中文門戶網(wǎng)站提供搜索引擎技術(shù)服務(wù)。百度在2001年8月發(fā)布了Beta版的搜索網(wǎng)站“B”，從后臺(tái)技術(shù)提供者轉(zhuǎn)為面向公眾獨(dú)立提供搜索服務(wù)。,現(xiàn)狀對比,十年來Google不斷向企業(yè)商務(wù)服務(wù)方面擴(kuò)張，百度則更多地偏向音樂、社區(qū)、視頻等與娛樂相關(guān)的領(lǐng)域 Google市值目前1700億美元，百度僅為519億美元；Google 2009年?duì)I收接近250億美元，百度不足6億美元；Google是公認(rèn)的全球互聯(lián)網(wǎng)霸主，而百度是一個(gè)Local King(本土天王) 。,然而，在中國市場，百度與谷歌的位置確是倒

3、置的 本土企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢,聚焦：中文搜索領(lǐng)域內(nèi)的競爭,谷歌早在2000年9月推出了中文搜索服務(wù)，并在中國網(wǎng)民中擁有了很高知名度。那時(shí)百度公司才剛剛成立，且沒有自己的搜索服務(wù)網(wǎng)站 2001 年9 月，百度以其堅(jiān)實(shí)的搜索技術(shù)作為基礎(chǔ)，下定決心獨(dú)立開拓引擎市場，首次推出了面向終端網(wǎng)民的專業(yè)搜索服務(wù)，至 2003 年末，百度實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的贏利,當(dāng)時(shí)Google還沒有來得及全面進(jìn)入中國市場時(shí)，百度則利用“Google模式”率先培育并做大了中文搜索服務(wù)市場，獲得領(lǐng)先的市場競爭優(yōu)勢。 到2005年，谷歌才正式進(jìn)入中國市場，2006年1月推出對中國用戶的中文搜索網(wǎng)站，但是百度已經(jīng)在此項(xiàng)服務(wù)市場中占據(jù)了絕對領(lǐng)導(dǎo)地

4、位,市場定位及競爭戰(zhàn)略,挑戰(zhàn)者-googlePK領(lǐng)導(dǎo)者-百度,谷歌和百度的資源相似度很高,兩者的技術(shù)和人才資源上，谷歌利用PageRank算法和分布式存儲(chǔ)技術(shù)保持著技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)了大批中國高校畢業(yè)的技術(shù)尖子；百度擁有超鏈分析的技術(shù)專利，建立了互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)博士后科研工作站。 財(cái)務(wù)資源上，二者都擁有很高的凈利潤和收益增長率。谷歌全球2006年總營收106億美元，凈利潤31億美元，比上年增長110%；百度2006年總營收8.4億人民幣，凈利潤3億人民幣，比上年增長533.9%,品牌資源上，二者的品牌知名度都很高。據(jù)2006年搜索市場報(bào)告，谷歌和百度的品牌知名度分別為64%和86.5%。 在渠

5、道資源上，谷歌和百度都組建了龐大的網(wǎng)站聯(lián)盟。谷歌通過AdSense在聯(lián)盟網(wǎng)站展現(xiàn)企業(yè)廣告，形成了龐大的廣告展示平臺(tái)；百度通過網(wǎng)站搜索、主題推廣等方式，將大量網(wǎng)站主召于自己旗下,百度與谷歌也存在著諸多差異,百度：競價(jià)排名 出價(jià)高而排名在先的方式也就是你在搜索時(shí)廣告將不僅僅出現(xiàn)在右側(cè)廣告區(qū)，也會(huì)出現(xiàn)在頁面的左側(cè)，也就是大家經(jīng)常點(diǎn)擊的位置。百度經(jīng)濟(jì)收入約百分之八十來自競價(jià)排名帶來的廣告收入 谷歌：網(wǎng)民公眾為核心的盈利模式 Google競價(jià)排名的結(jié)果僅僅出現(xiàn)在搜索結(jié)果的右側(cè)，和自然搜索有明確的區(qū)分。另外谷歌并不出售搜索結(jié)果中的排名，也不允許有人通過付費(fèi)提高在搜索結(jié)果中的排名。,李開復(fù)就任Google中

6、國區(qū)總裁之后，曾多次對記者強(qiáng)調(diào)，他在此的首要任務(wù)就是招聘一批最優(yōu)秀的技術(shù)人才，組建Google中國研發(fā)中心，盡可能完善自身技術(shù)，而市場開拓和盈利并不是他現(xiàn)在考慮的重點(diǎn)。通過推出學(xué)術(shù)搜索，Google也希望向公眾表明：它們是最看重科學(xué)、最代表新科技和新應(yīng)用的科技公司。,從公司成立到現(xiàn)在，百度一直把復(fù)興中文之美作為自己企業(yè)文化的核心之一。百度公司內(nèi)部，各個(gè)辦公室都以宋詞詞牌命名；公司對外的眾多宣傳片當(dāng)中，也反復(fù)強(qiáng)調(diào)中文的復(fù)雜性。企業(yè)文化內(nèi)涵就是表明只有百度這一根植中國文化的公司才能真正理解中文，更好地服務(wù)中文用戶，而百度還推出國學(xué)搜索功能。,由于公司定位和吸引用戶的產(chǎn)品不同，百度與Google的用

7、戶特征有很大不同。根據(jù)2008年中國搜索引擎市場份額調(diào)查報(bào)告顯示，Google用戶受教育程度遠(yuǎn)高于百度，其中在學(xué)生比例中，Google用戶群有45%是大學(xué)生，13%是研究生，而百度相應(yīng)數(shù)字為38%和2.9%； 而在非學(xué)生用戶所占比例中，Google用戶群的本科（不含大專）以上學(xué)生比例是64%，而百度為41%。,百度： 專注于提供中文搜索服務(wù)，致力于提高中文搜索技術(shù),Google：服務(wù)全球,市場定位,谷歌和百度的資源相似度很高，可利用資源的高相似性使雙方都有可能與運(yùn)營商及設(shè)備商合作，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入策略趨同。,谷歌和百度面對的都是互聯(lián)網(wǎng)搜索市場，目標(biāo)顧客相同。,早期競爭戰(zhàn)略分析,百度：重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 谷歌

8、：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 1.正面進(jìn)攻戰(zhàn)略 vs 陣地防御戰(zhàn)略 2.側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略 vs 以攻為守戰(zhàn)略,百度：重點(diǎn)集中戰(zhàn)略,專注于提供中文搜索服務(wù)：在中文搜索技術(shù)方面，漢字和古老的中國文化同樣復(fù)雜。百度認(rèn)為，與Google競爭，自己要做好的就是“理解中文”。李彥宏指出：我們只專于做中文搜索，而這正是Google在中國的軟肋 。 把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場爭取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢。,谷歌：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,推出時(shí)間早，知名度高：Google早在2000年9月推出了中文搜索服務(wù)，并在中國網(wǎng)民中擁有了很高知名度。在那時(shí)，百度公司才剛剛成立，且沒有推出自己的搜索服務(wù)網(wǎng)站 技術(shù)、人才

9、、資本與市場經(jīng)驗(yàn)層面：Google在頁面反應(yīng)速度、相關(guān)性、索引量、內(nèi)容更新頻率四個(gè)方面領(lǐng)先于百度;資本雄厚市場經(jīng)驗(yàn)豐厚。 依靠成本低廉的差別形成戰(zhàn)略特色，并在此基礎(chǔ)上爭取有利的價(jià)格地位，在與競爭對手的抗?fàn)幹幸簿湍軌蛘紦?jù)優(yōu)勢。,1.正面進(jìn)攻戰(zhàn)略 vs 陣地防御戰(zhàn)略 （1）Google發(fā)布中文學(xué)術(shù)搜索后，百度迅速地在第二天正式發(fā)布了自己的國學(xué)搜索頻道。 （2）谷歌結(jié)盟中國移動(dòng)、中國網(wǎng)通、中國電信及摩托羅拉等手機(jī)廠家形成第一集團(tuán)，百度則結(jié)盟諾基亞和正在接洽的聯(lián)通構(gòu)建另一個(gè)對抗集團(tuán)。,2.側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略 vs 以攻為守戰(zhàn)略,判斷一個(gè)搜索網(wǎng)站好壞的標(biāo)準(zhǔn)是，能否給用戶帶來好的使用體驗(yàn)，這主要通過4種表現(xiàn)：頁

10、面反應(yīng)速度、相關(guān)性、索引量、內(nèi)容更新頻率。而谷歌在這四方面均優(yōu)于百度，它的優(yōu)勢則體現(xiàn)在中文搜索技術(shù)。,面對相對于谷歌的這四個(gè)方面的劣勢，百度通過不斷優(yōu)化自身搜索技術(shù)，來提高用戶使用體驗(yàn)度。 例：在2002年3月，百度啟動(dòng)“閃電計(jì)劃”，其目標(biāo)是：（1）提高用戶使用率，實(shí)現(xiàn)日頁面訪問量增加10倍。（2）提高中文網(wǎng)頁內(nèi)容數(shù)據(jù)庫數(shù)量，日均下載量要比Google多30%。（3）將頁面反應(yīng)速度與Google一樣快，內(nèi)容更新頻率則全面超過Google。,針對中國市場互聯(lián)網(wǎng)使用者行為差異，百度通過一系列產(chǎn)品創(chuàng)新，將搜索服務(wù)社區(qū)化，以挖掘與滿足中文網(wǎng)民的需求，提高用戶體驗(yàn)度。 例： 推出圖片、新聞兩大技術(shù)化搜索引擎 推出“貼吧” MP3搜索 推出“百度知道”互動(dòng)知識(shí)問答分享平臺(tái)，進(jìn)軍“知識(shí)搜索”領(lǐng)域 推出手機(jī)娛樂服務(wù)，提供圖鈴下載等移動(dòng)增值服務(wù)。,亮點(diǎn)-贏在本土化創(chuàng)新 百度為何能贏？,百度創(chuàng)新之路基本上可以劃分為三個(gè)時(shí)期： 一是20002005年，專注于做搜索，致力于改善用戶體驗(yàn)、探索商業(yè)模式，并創(chuàng)造性地針對本土特點(diǎn)推出了音樂搜索 二是2006-2008年，百度開始向社區(qū)化轉(zhuǎn)型，推出了貼吧、百科、百度HI等社區(qū)化產(chǎn)品 三是2008年至今，百度開始向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，百度幣、有啊以及與日本樂天的合作都是這種嘗試的產(chǎn)物。第三階段尚未得到成功的證明，但前兩個(gè)階段確實(shí)做得有聲有色。李彥宏證明了百度