飼料渠道運(yùn)作實(shí)務(wù)0907.ppt

1、09-03,迪智成咨詢(xún),1,飼料渠道運(yùn)作實(shí)務(wù),迪智成咨詢(xún)：程紹珊,環(huán)山集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)系列培訓(xùn),09-03,迪智成咨詢(xún),2,飼料營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵：渠道為王、決勝終端 行業(yè)環(huán)境的需要 養(yǎng)殖戶(hù)需求的需要 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要 產(chǎn)品特點(diǎn)的需要 企業(yè)戰(zhàn)略的需要,前 言,09-03,迪智成咨詢(xún),3,目 錄,一、飼料渠道現(xiàn)狀解讀 二、渠道模式選擇與策略設(shè)計(jì) 三、渠道開(kāi)發(fā)與維護(hù)實(shí)務(wù) 四、互動(dòng)與研討,國(guó)內(nèi)飼料渠道環(huán)境,散養(yǎng)特點(diǎn)，市場(chǎng)容量巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈 用戶(hù)雖逐步理性，但還相對(duì)盲目 區(qū)域發(fā)展程度和差異性較大，運(yùn)作復(fù)雜 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序和環(huán)境惡化 行業(yè)高速發(fā)展后進(jìn)入整合期，集中度不斷提高,09-03,迪智成咨詢(xún),5,飼料渠道

2、運(yùn)作的難點(diǎn)與誤區(qū),渠道模式滯后，策略失準(zhǔn)，導(dǎo)致分銷(xiāo)效能低下 廠(chǎng)商關(guān)系松散，行為投機(jī)，導(dǎo)致相互博弈，交易成本高 賒銷(xiāo)結(jié)算規(guī)則難改，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)放大 飼料經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展滯后，導(dǎo)致渠道管理和服務(wù)難度大 廠(chǎng)家相關(guān)職能和管理體系缺失，往往有心無(wú)力,09-03,迪智成咨詢(xún),6,飼料經(jīng)銷(xiāo)商的主要類(lèi)型,按照經(jīng)營(yíng)方式區(qū)分 1、專(zhuān)業(yè)型只銷(xiāo)售飼料 2、混合型飼料、化肥、種子等兼營(yíng) 3、復(fù)合型自有品牌、代理品牌、跨區(qū)域網(wǎng)絡(luò),09-03,迪智成咨詢(xún),7,部分經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì),1、地緣背景優(yōu)勢(shì)： 2、貼近區(qū)域的推廣服務(wù)優(yōu)勢(shì)： 3、豐富的行業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)： 4、廣而深的客情關(guān)系：,5、綜合信息反饋能力： 6、組合配送與倉(cāng)儲(chǔ)功能： 7、

3、渠道融資功能： 8、多品類(lèi)分銷(xiāo)規(guī)模性：,09-03,迪智成咨詢(xún),8,一般經(jīng)銷(xiāo)商的誤區(qū),缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，盈利模式單一落后 砸價(jià)格、拚資源，賠本掙吆喝 上下游關(guān)系松散，可替代性強(qiáng) 盲目多品多牌，投機(jī)心態(tài)，導(dǎo)致力量分散 頻繁更換廠(chǎng)家和品牌，消耗元?dú)?盲從跟隨，總是接到最后一棒 市場(chǎng)運(yùn)作無(wú)心“以我為主”，“等、靠、要”思想嚴(yán)重 坐商經(jīng)營(yíng)，被動(dòng)應(yīng)對(duì)，相關(guān)推廣和服務(wù)職能缺失 全靠老板個(gè)人打拼，經(jīng)營(yíng)粗放、管理滯后,09-03,迪智成咨詢(xún),9,經(jīng)銷(xiāo)商的分化加劇,進(jìn)一步放大“馬太效應(yīng)”，加速整合與淘汰 規(guī)模大、跨區(qū)域和企業(yè)化的經(jīng)銷(xiāo)商迅速崛起 部分經(jīng)銷(xiāo)商已成為區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的主體 部分經(jīng)銷(xiāo)商降低分銷(xiāo)重心，精耕細(xì)作，整

4、固終端網(wǎng)絡(luò)，坐商越來(lái)越無(wú)法生存 具有服務(wù)意識(shí)和能力的更為有利 微利時(shí)代，效率高的將更有機(jī)會(huì),09-03,迪智成咨詢(xún),10,可能被淘汰的經(jīng)銷(xiāo)商,渠道的“庸員”，或“利潤(rùn)扒皮商”； 無(wú)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、無(wú)核心區(qū)域、無(wú)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)穩(wěn)定隊(duì)伍的“四無(wú)”經(jīng)銷(xiāo)商； 不能及時(shí)轉(zhuǎn)型而“坐銷(xiāo)”經(jīng)銷(xiāo)商； 失去上下游支持的經(jīng)銷(xiāo)商。,09-03,迪智成咨詢(xún),11,什么是合格的經(jīng)銷(xiāo)商,從角色看，是區(qū)域市場(chǎng)的物流中心，承擔(dān)配送和結(jié)算； 從職能看，承擔(dān)區(qū)域終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)的重任; 能對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行有效覆蓋； 能高效進(jìn)行具體銷(xiāo)售業(yè)務(wù)； 精準(zhǔn)的品類(lèi)管理與物流配送； 積極參與市場(chǎng)推廣和技術(shù)服務(wù)； 及時(shí)提供和反饋市場(chǎng)信息； 有效管理和支持

5、終端的銷(xiāo)售。,09-03,迪智成咨詢(xún),12,目 錄,一、飼料渠道現(xiàn)狀解讀 二、渠道模式選擇與策略設(shè)計(jì) 三、渠道開(kāi)發(fā)與維護(hù)實(shí)務(wù) 四、互動(dòng)與研討,渠道模式選擇的內(nèi)涵,確定渠道目標(biāo) 渠道細(xì)分與互補(bǔ)，構(gòu)建立體渠道 界定渠道層次結(jié)構(gòu) 直銷(xiāo)、直營(yíng)、分銷(xiāo) 動(dòng)態(tài)平衡 界定渠道等級(jí)結(jié)構(gòu) 分配渠道成員職責(zé) 合理劃分、和經(jīng)銷(xiāo)商能力的動(dòng)態(tài)匹配,渠道合理規(guī)劃,合理的渠道結(jié)構(gòu) （層次、寬度和連接關(guān)系） 合理的合作關(guān)系 （成員間合理分工，責(zé)任和利益共享） 合理的區(qū)域劃分 （市場(chǎng)容量、經(jīng)銷(xiāo)商能力和終端數(shù)量匹配） 動(dòng)態(tài)的占有率與市場(chǎng)質(zhì)量的平衡,合理渠道的標(biāo)準(zhǔn),有效性 （三流順暢、相對(duì)穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） 經(jīng)濟(jì)性 （效

6、率高、開(kāi)發(fā)、維護(hù)和管理成本低） 控制性 （主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度） 發(fā)展性 （競(jìng)爭(zhēng)變化、行業(yè)演進(jìn)、市場(chǎng)環(huán)境等）,渠道布局八原則,接近終端 有效覆蓋 搶占市場(chǎng)先機(jī) 利益均沾 因勢(shì)利導(dǎo) 集中關(guān)鍵環(huán)節(jié) 主動(dòng)掌控 動(dòng)態(tài)調(diào)整變則通，通則久,飼料渠道模式介紹,自然輻射制 大戶(hù)分銷(xiāo)制 區(qū)域代理制 終端直供制 大戶(hù)直銷(xiāo)制 深度營(yíng)銷(xiāo)的管理型渠道模式是趨勢(shì),09-03,迪智成咨詢(xún),18,新型的渠道管理理念,已不是單個(gè)廠(chǎng)家或經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是營(yíng)銷(xiāo)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng) 由博弈到共贏，實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)商價(jià)值一體化 建立管理型渠道價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)資源整合和無(wú)縫對(duì)接 降低渠道重心，掌控終端，實(shí)現(xiàn)區(qū)域精耕,09-03,迪智成咨詢(xún),

7、19,不同市場(chǎng)階段的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn),市場(chǎng)空白階段：“抓機(jī)會(huì)”產(chǎn)品、速度; 快消厚利、積累資金 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段：“搶地盤(pán)”客戶(hù)、廣度； 跑馬圈地、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng)壟斷階段：“占資源”結(jié)盟、深度。 戰(zhàn)略聯(lián)盟、深化關(guān)系,09-03,迪智成咨詢(xún),20,廠(chǎng)商價(jià)值一體化的渠道鏈,技術(shù)企業(yè),連鎖終端,區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心,核心終端,核心代理商,一般終端,市場(chǎng)推廣線(xiàn),管理支持線(xiàn),派出理貨員 1.促銷(xiāo) 2.理貨 3.服務(wù) 4.信息,派出客戶(hù)顧問(wèn) 1.指導(dǎo) 2.幫助 3.約束 4.激勵(lì),大戶(hù),示范戶(hù),一般戶(hù),09-03,迪智成咨詢(xún),21,管理型營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈,定義： 由具有規(guī)模、實(shí)力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢(shì)的渠道成員（廠(chǎng)家或代理商），通

8、過(guò)系統(tǒng)管理，將多數(shù)分銷(xiāo)商聯(lián)合形成戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)渠道 優(yōu)勢(shì)： 居于主導(dǎo)地位的廠(chǎng)商承擔(dān)“管理者”職能，協(xié)同效率高 有力化解沖突，渠道成員相對(duì)穩(wěn)定，利于長(zhǎng)期發(fā)展 功能互補(bǔ)，合作基礎(chǔ)穩(wěn)固，關(guān)系緊密 營(yíng)銷(xiāo)資源共享，互惠互利，責(zé)任利益相對(duì)對(duì)等,09-03,迪智成咨詢(xún),22,廠(chǎng)商共建區(qū)域運(yùn)作平臺(tái)1,廠(chǎng)家定位： 規(guī)劃市場(chǎng)布局，制定相應(yīng)銷(xiāo)售政策 投入相關(guān)資源，策劃和組織主題性推廣造勢(shì) 維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)秩序，打擊竄貨亂價(jià) 支持經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)用戶(hù)的綜合服務(wù),09-03,迪智成咨詢(xún),23,廠(chǎng)商共建區(qū)域運(yùn)作平臺(tái)2,區(qū)域核心經(jīng)銷(xiāo)商定位: 要成為區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作主體 承擔(dān)物流、結(jié)算等具體業(yè)務(wù)運(yùn)作 負(fù)責(zé)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù) 參與主題

9、市場(chǎng)推廣，并組織實(shí)施區(qū)域促銷(xiāo) 積極組織開(kāi)展用戶(hù)服務(wù)活動(dòng),案例：某飼料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)鏈再造,案例：某飼料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)鏈再造,09-03,迪智成咨詢(xún),26,做好區(qū)域市場(chǎng)的渠道分析,充分了解區(qū)域養(yǎng)殖戶(hù)的渠道偏好 現(xiàn)有渠道現(xiàn)狀分析，摸出脈絡(luò)，關(guān)注優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商 分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道結(jié)構(gòu)與政策 分析診斷已有渠道的優(yōu)劣，聚焦主要問(wèn)題 盤(pán)點(diǎn)自有資源水平，權(quán)衡利弊，尋找突破方向,09-03,迪智成咨詢(xún),27,什么是好的渠道?,渠道質(zhì)量性： A、優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商占有率 B、零售商合理覆蓋率 C、優(yōu)秀零售商覆蓋率 D、終端主推和專(zhuān)推比例,渠道可控性： A、價(jià)格保護(hù) B、竄貨控制 C、行為協(xié)同 D、運(yùn)作高效,渠道彈性： A、渠道張力

10、和深入能力的平衡 B、能及時(shí)升級(jí)與調(diào)整 C、能順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)而轉(zhuǎn)型,09-03,迪智成咨詢(xún),28,確定區(qū)域市場(chǎng)的渠道模式,實(shí)行廣域覆蓋與區(qū)域精耕的結(jié)合 一區(qū)一點(diǎn)，還是一區(qū)多點(diǎn) 構(gòu)建復(fù)合型的渠道模式，把握效能平衡 直控終端（二級(jí)網(wǎng)絡(luò)），還是分銷(xiāo)覆蓋（三級(jí)網(wǎng)絡(luò)） 保持動(dòng)態(tài)調(diào)整和相對(duì)穩(wěn)定的結(jié)合 注意各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的分工與協(xié)同,09-03,迪智成咨詢(xún),29,把握渠道建設(shè)的節(jié)奏,時(shí)間,銷(xiāo)量,啟動(dòng)期,發(fā)展期,成熟期,商家數(shù)量 少 迅速增加 相對(duì)穩(wěn)定 銷(xiāo)售收入 小 總量迅速增加 總量繼續(xù)增加 代理產(chǎn)品 選擇 全系列 （可能）分渠道 銷(xiāo)售管理 初建 迅速完善并規(guī)范 體系化 信用管理,貫徹始終！,09-03,迪智成咨

11、詢(xún),30,經(jīng)銷(xiāo)商合作策略的四類(lèi)分析,09-03,迪智成咨詢(xún),31,第一類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商策略分析,經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)： 資金充裕，網(wǎng)絡(luò)多、能力強(qiáng)，是各廠(chǎng)家爭(zhēng)奪的對(duì)象 種子、化肥、飼料等多種經(jīng)營(yíng)，或者專(zhuān)營(yíng)飼料+技術(shù)推廣,策略要點(diǎn)： 以其為區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作平臺(tái)，協(xié)助發(fā)育職能，擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)深耕細(xì)作 資源與政策傾斜，加強(qiáng)溝通，不斷提高其忠誠(chéng)度 若能力與意愿跟不上市場(chǎng)發(fā)展，則引導(dǎo)其向物流商和品項(xiàng)專(zhuān)業(yè)商轉(zhuǎn)化,09-03,迪智成咨詢(xún),32,第二類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商策略分析,經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)： “小池中的大魚(yú)”，多種農(nóng)資經(jīng)營(yíng)，甚至其他業(yè)務(wù) 區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)和維護(hù)能力強(qiáng)，廠(chǎng)家可以很好借勢(shì),策略要點(diǎn)： 成為區(qū)域運(yùn)作主體，鼓勵(lì)構(gòu)建立體終端

12、和服務(wù)體系 給予政策與資源支持，引導(dǎo)其主推 借助其經(jīng)銷(xiāo)的其他類(lèi)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，可以迅速構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、上量。,09-03,迪智成咨詢(xún),33,第三類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商策略分析,經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)： 一類(lèi)是處于發(fā)展積累期，資金不足，但理念先進(jìn)和能力較強(qiáng) 或是理念陳舊，經(jīng)營(yíng)保守，逐步萎縮,策略要點(diǎn)： 前者是我們可以培養(yǎng)的對(duì)象與較好的合作伙伴，易掌控，配合好 可以資源和政策上的支持，引導(dǎo)其集中打造根據(jù)地，反對(duì)跑馬圈地 協(xié)助其發(fā)育下游網(wǎng)絡(luò)，一級(jí)半渠道改造 對(duì)后者減弱支持，或劃小區(qū)域甚至強(qiáng)勢(shì)淘汰 積極開(kāi)發(fā)新的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商，劃小區(qū)域或品項(xiàng)區(qū)隔,09-03,迪智成咨詢(xún),34,第四類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商策略分析,經(jīng)營(yíng)狀態(tài)： 大數(shù)屬于傳統(tǒng)型、保守型經(jīng)銷(xiāo)商，

13、發(fā)展?jié)摿τ邢?策略要點(diǎn)： 資源政策上“量入為出”，主要依靠整體廣告和品牌影響拉動(dòng)市場(chǎng) 對(duì)由發(fā)展意識(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商適度扶持 適度增加經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，或鼓勵(lì)周邊強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行輻射 加強(qiáng)市場(chǎng)秩序管理力度，防止惡性砸價(jià)竄貨行為,09-03,迪智成咨詢(xún),35,渠道價(jià)格體系設(shè)計(jì),依據(jù)渠道層級(jí)確定價(jià)格縱向梯度 按照成員重要程度確定水平價(jià)格差異 批發(fā)商是主要銷(xiāo)售量和返利來(lái)賺錢(qián)“以量牟利” 二批以 “以量牟利”為主，以“以差牟利”為輔 零售商是靠批零差價(jià)來(lái)賺錢(qián)“以差牟利”,批發(fā)分銷(xiāo)環(huán)節(jié)低短期激勵(lì)、高長(zhǎng)期激勵(lì)； 終端零售環(huán)節(jié)高短期激勵(lì)，低長(zhǎng)期激勵(lì)。,09-03,迪智成咨詢(xún),36,選擇合理的價(jià)格體系,09-03,迪智成咨詢(xún),

14、37,動(dòng)態(tài)的渠道價(jià)格策略調(diào)整,定期價(jià)格策略組合 淡季投款貼息、旺季銷(xiāo)量返利等； 不定期價(jià)格策略組合： 根據(jù)情況，隨時(shí)調(diào)整 配合新品推廣、存貨處理、打壓對(duì)手、終端建設(shè)等階段性的、臨時(shí)性的市場(chǎng)運(yùn)作。,09-03,迪智成咨詢(xún),38,如何進(jìn)行渠道的返利1,A、透明返利公開(kāi)返利的扣點(diǎn) 形式：月返、季返、年返等。 作用：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行激勵(lì)和約束； B、模糊返利不公開(kāi)返利的扣點(diǎn) 目的：用于調(diào)節(jié)地區(qū)差以及防止經(jīng)銷(xiāo)商低于廠(chǎng)價(jià)出貨 形式：模糊獎(jiǎng)勵(lì)、運(yùn)輸補(bǔ)貼等 缺點(diǎn)：有時(shí)客戶(hù)激勵(lì)不足，更多的作為輔助的返利形式,09-03,迪智成咨詢(xún),39,A、銷(xiāo)量性返利策略： 目的：鼓勵(lì)多銷(xiāo)售、多壓貨，盡量做大銷(xiāo)量，搶占渠道 方式：

15、年返、季返、月返以及捆綁買(mǎi)贈(zèng)等； B、功能性返利策略： 目的：激勵(lì)和約束渠道積極配合廠(chǎng)家做好陳列、廣宣等基礎(chǔ)工作 方式：針對(duì)廠(chǎng)家各項(xiàng)運(yùn)作要求進(jìn)行考核，結(jié)果決定返利多少 C、支持性返利策略： 目的：獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)量大、增長(zhǎng)快、市場(chǎng)好和退貨少的經(jīng)銷(xiāo)商。 形式：給予額外獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼、增加對(duì)其市場(chǎng)運(yùn)作的投入 D、財(cái)務(wù)性返利策略： 目的：占有渠道資金，建立壁壘。 形式：投款貼息、投款坎級(jí)返利等。,如何進(jìn)行渠道的返利2,09-03,迪智成咨詢(xún),40,如何制定經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)政策,新品銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì) 獎(jiǎng)勵(lì)措施：專(zhuān)項(xiàng)返利、高價(jià)差、特種支持 供貨獎(jiǎng)勵(lì)：專(zhuān)營(yíng)權(quán)、按經(jīng)銷(xiāo)等級(jí)，優(yōu)先供應(yīng)、組合配貨 評(píng)優(yōu)激勵(lì) 內(nèi)容：標(biāo)竿評(píng)比和單項(xiàng)設(shè)計(jì) 方式：

16、稱(chēng)號(hào)榮譽(yù)、獎(jiǎng)金、培訓(xùn)機(jī)會(huì)、旅游 3、市場(chǎng)秩序管理獎(jiǎng)懲 罰款或取消返利 對(duì)低價(jià)竄貨品種提價(jià)和限量 取消促銷(xiāo)支持、廣告支持、人員支持等。 降級(jí)或解除合同取消經(jīng)銷(xiāo)資格,09-03,迪智成咨詢(xún),41,旺季渠道策略設(shè)計(jì),1、 趁熱打鐵，重在取量： 除銷(xiāo)量外，還需拓寬網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)化關(guān)系等 促銷(xiāo)方式是返利，實(shí)物或現(xiàn)金返利，但要與終端促銷(xiāo)匹配 2、 強(qiáng)化基礎(chǔ)，帶動(dòng)銷(xiāo)售： 重點(diǎn)放在基礎(chǔ)工作上，促使銷(xiāo)售增長(zhǎng) 擴(kuò)大鋪貨率，增加終端促銷(xiāo) 活化零售終端，加強(qiáng)終端包裝和廣宣等,09-03,迪智成咨詢(xún),42,阻擊競(jìng)品渠道策略設(shè)計(jì),搶先灌滿(mǎn)下游和終端,全面鋪貨： 從根子上堵塞競(jìng)爭(zhēng)者，使其遭受更大的損失 搶占零售商的流動(dòng)資金 搶先

17、動(dòng)手，針對(duì)性養(yǎng)殖戶(hù)促銷(xiāo) 把握快、靈、準(zhǔn)的原則,09-03,迪智成咨詢(xún),43,消化庫(kù)存渠道策略,1、 逆向拉動(dòng)： 加強(qiáng)區(qū)域推廣與針對(duì)性促銷(xiāo)，拉動(dòng)積壓產(chǎn)品銷(xiāo)售 加大鋪貨力度，提高終端返利 2、 開(kāi)辟新市場(chǎng)： 開(kāi)辟新區(qū)域與網(wǎng)點(diǎn)，提供支持和激勵(lì) 3、 產(chǎn)品的調(diào)換及搭配： 由好市場(chǎng)承擔(dān)差市場(chǎng)積壓產(chǎn)品的消化，并由差市場(chǎng)提供促銷(xiāo)費(fèi)用。 品種搭配，組合銷(xiāo)售 4、 將庫(kù)存產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為費(fèi)用 靈活處理庫(kù)存，作為實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)就地消化,09-03,迪智成咨詢(xún),44,目 錄,飼料渠道現(xiàn)狀解讀 渠道模式選擇與政策設(shè)計(jì) 經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)與維護(hù)實(shí)務(wù) 互動(dòng)與研討,09-03,迪智成咨詢(xún),45,經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)流程,09-03,迪智成咨詢(xún),4

18、6,經(jīng)銷(xiāo)商的全面調(diào)查,1、基本情況 實(shí)體性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)歷史、銷(xiāo)售規(guī)模、人員狀況、倉(cāng)儲(chǔ)配送等 2、經(jīng)營(yíng)狀況 經(jīng)營(yíng)品類(lèi)、財(cái)務(wù)狀況、管理水平、上游關(guān)系等 3、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 覆蓋區(qū)域、競(jìng)爭(zhēng)地位、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成、客情關(guān)系等 4、經(jīng)營(yíng)策略 品種組合、價(jià)格控制、促銷(xiāo)實(shí)施、服務(wù)推廣等,09-03,迪智成咨詢(xún),47,經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查的方法,實(shí)地考察，評(píng)估其渠道結(jié)構(gòu)和布點(diǎn)、廠(chǎng)家合作情況 找經(jīng)銷(xiāo)商中自己熟悉的朋友了解； 業(yè)內(nèi)咨詢(xún)和業(yè)務(wù)經(jīng)理調(diào)研 直接登門(mén)拜訪(fǎng)，開(kāi)誠(chéng)布公的商洽，獲得其信息 直接到終端和養(yǎng)殖戶(hù)拜訪(fǎng) 接觸其他相關(guān)供應(yīng)商，從側(cè)面了解情況,經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)估,經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)估,09-03,迪智成咨詢(xún),50,經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)價(jià)的方法（示例）,管理能力

19、,倉(cāng)儲(chǔ)配送,規(guī)模,聲譽(yù),網(wǎng)絡(luò)資源,合計(jì),經(jīng)銷(xiāo)商A,因素權(quán)重,得分,5,50%,2.5,4,10%,0.4,2,20%,0.4,4,10%,0.4,3,20%,0.6,4.3,經(jīng)銷(xiāo)商B,4,4,3,4,4,2,0.4,0.6,0.4,0.8,4.2,得分,數(shù)據(jù)是簡(jiǎn)單和抽象的，“定性的直覺(jué)”可能更為可靠,09-03,迪智成咨詢(xún),51,經(jīng)銷(xiāo)商選擇的一般標(biāo)準(zhǔn),信譽(yù)：信守合同，及時(shí)回款、維護(hù)廠(chǎng)家利益 經(jīng)營(yíng)理念與廠(chǎng)家不沖突 規(guī)模和資金實(shí)力 區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和影響力 完善的零售終端網(wǎng)絡(luò) 良好的經(jīng)營(yíng)管理能力 現(xiàn)分銷(xiāo)的產(chǎn)品不與本品相競(jìng)爭(zhēng) 高效的倉(cāng)儲(chǔ)配送能力 相關(guān)產(chǎn)品分銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力,09-03,迪智成咨詢(xún),

20、52,如何與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成合作,了解經(jīng)銷(xiāo)商的合作動(dòng)機(jī) 解讀經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心什么 找到雙贏的合作模式 坦誠(chéng)相對(duì)、有效溝通,09-03,迪智成咨詢(xún),53,經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家合作的動(dòng)機(jī),彌補(bǔ)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不足，完善系列 彌補(bǔ)短期資金不足 培養(yǎng)長(zhǎng)期利潤(rùn)來(lái)源和未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn) 借勢(shì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)，獲得資源和政策支持 把持和雪藏品牌，壓制其他對(duì)手,09-03,迪智成咨詢(xún),54,經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心什么?,市場(chǎng)空間和產(chǎn)品力 市場(chǎng)容量、發(fā)展?jié)摿挖厔?shì) 產(chǎn)品定位和賣(mài)點(diǎn)，具體的性能、品質(zhì)、包裝和價(jià)格 企業(yè)綜合實(shí)力 規(guī)模、形象、份額、品牌、資產(chǎn)、技術(shù)和人員能力等 競(jìng)爭(zhēng)能力和策略有效性 整體市場(chǎng)表現(xiàn)和相對(duì)優(yōu)勢(shì)、針對(duì)性策略與運(yùn)作計(jì)劃、資源和費(fèi)用投入、服務(wù)支持

21、,09-03,迪智成咨詢(xún),55,經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心什么?,合作模式與合同條款 盈利的空間：任務(wù)、價(jià)差、返利和獎(jiǎng)勵(lì) 付出的投入：資金、資源、人員和精力 權(quán)利的保障：獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)、區(qū)域保護(hù)、市場(chǎng)管理 風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避：質(zhì)保、退貨、補(bǔ)償和核算 相關(guān)的支持：鋪底、賬期、廣告、物料、人員和費(fèi)用等,09-03,迪智成咨詢(xún),56,經(jīng)銷(xiāo)商的管理和維護(hù),加強(qiáng)溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠(chéng)度 積極合作，引導(dǎo)參與市場(chǎng)運(yùn)作 了解經(jīng)營(yíng)狀況，反饋意見(jiàn)，排憂(yōu)解難 建立檔案，日常維護(hù)管理，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理 有效激勵(lì)和綜合支持 維護(hù)市場(chǎng)秩序，預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系 及時(shí)處理意外突發(fā)事件,09-03,迪智成咨詢(xún),57,合作關(guān)系的鞏固,09-03,

22、迪智成咨詢(xún),58,經(jīng)銷(xiāo)商的掌控,一、 文化掌控： 1、 高層巡訪(fǎng) 2、 內(nèi)部的刊物 3、 經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議 二、 品牌掌控 三、 服務(wù)掌控 （培訓(xùn)溝通、顧問(wèn)指導(dǎo)、市場(chǎng)助銷(xiāo)、綜合支持等） 四、 終端掌控： 五、 利益掌控： （提高短期利益和長(zhǎng)期預(yù)期、提高轉(zhuǎn)移成本和機(jī)會(huì)成本等）,09-03,迪智成咨詢(xún),59,做好經(jīng)銷(xiāo)商拜訪(fǎng)-5準(zhǔn)備,09-03,迪智成咨詢(xún),60,如何做好經(jīng)銷(xiāo)商拜訪(fǎng)-4必談,09-03,迪智成咨詢(xún),61,如何做好經(jīng)銷(xiāo)商拜訪(fǎng)- 3必到,09-03,迪智成咨詢(xún),62,如何有效影響經(jīng)銷(xiāo)商,如何與大經(jīng)銷(xiāo)商打交道 完成有效溝通 老板、操盤(pán)手、業(yè)務(wù)員和后臺(tái)人員 了解其運(yùn)作方式，有機(jī)融合與嫁接 資源和政策的重點(diǎn)支持，引導(dǎo)共同做大市場(chǎng) 及時(shí)響應(yīng)需求，精細(xì)服務(wù)、深化關(guān)