營銷策劃培訓(xùn).ppt

1、營銷策劃,主講 王玻 廣西大學(xué)商學(xué)院 工商管理系,課程結(jié)構(gòu),市場營銷策劃基礎(chǔ) 1營銷策劃概況 2 弄清營銷策劃的內(nèi)涵及流程 3 成立營銷策劃模擬公司并做好策劃準(zhǔn)備工作 成立營銷策劃公司 做好營銷策劃的準(zhǔn)備工作 4 營銷策劃的組織與管理 5 營銷策劃的創(chuàng)意與方法 6 整合營銷策劃,市場營銷策劃專題 1 市場調(diào)研策劃 2 營銷戰(zhàn)略策劃 3 品牌策劃 4 企業(yè)形象策劃 5 促銷策劃 6 廣告策劃 7 公共關(guān)系策劃 8 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃,市場營銷策劃基礎(chǔ)篇之1成立營銷策劃模擬公司,歡迎來到精彩的營銷策劃世界,“超女”“現(xiàn)象”“營銷神話” 時(shí)間：2005-2010 始作俑者：湖南衛(wèi)視 新名詞，新現(xiàn)象：海選、

2、PK；玉米、涼粉、雪梨、蜜糖、維生素、飛碟、芝麻、維生素、蜜糖等粉絲團(tuán)名字 受益者：蒙牛集團(tuán)、湖南衛(wèi)視、天娛傳媒公司、電信運(yùn)營商、掌上靈通公司等 催化劑：爆料、炒作、聯(lián)盟合作、營銷與娛樂結(jié)合 互動營銷、整合營銷,除此之外，營銷策劃無處不在,魔獸世界+可口可樂（第九城市+可口可樂） 聯(lián)想+世界杯,請思考：“超女”給哪些方帶來了哪些益處？,“超級女聲”突破了原有的電視節(jié)目在收視率和廣告之間贏利的商業(yè)模式，創(chuàng)造性地制造了更多贏利點(diǎn)，而且使各個(gè)贏利點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，互相增益。 “超級女聲”在商業(yè)模式創(chuàng)新上還有非常重要的意義：贊助商（蒙牛）、運(yùn)營商（天娛公司）、湖南衛(wèi)視(CP)、掌上靈通(SP)、百度（網(wǎng)絡(luò)支

3、持）以及唱片、圖書商等形成了一個(gè)針對同一目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，并獲取利潤實(shí)現(xiàn)價(jià)值。他們互相依存、優(yōu)勢互補(bǔ)、互動，是一個(gè)不可分割的整體，使客戶價(jià)值鏈產(chǎn)生和諧共振，真正實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值的最大化。,各方受益情況 湖南衛(wèi)視賺廣告、短信收入，總收入過億元。 上海天娛傳媒有限公司(該公司由湖南廣電集團(tuán)全資控股，2004年5月24日在上海注冊成立)定位已明確為一個(gè)集“影視制作、唱片發(fā)行、藝人經(jīng)紀(jì)以及演出策劃”等為一體的商業(yè)模式。 作為超女品牌的所有者，這個(gè)品牌現(xiàn)在值幾個(gè)億 ，重點(diǎn)操作的領(lǐng)域放在了“超級女聲”品牌延伸的產(chǎn)業(yè)鏈,蒙牛： 1億冠名廣告，2億地面推廣，2005年酸酸乳銷售額25億左右。 掌上靈通

4、 ： “超女”2005年度的短信收入達(dá)到了3000萬元左右，由湖南衛(wèi)視和負(fù)責(zé)此次短信投票平臺的靈通網(wǎng)按一定比例分成。 “掌上靈通”被認(rèn)為撿到了“超女”掉下的餡餅，其在納斯達(dá)克的股價(jià)也出現(xiàn)了較大上漲。更重要的是，“掌上靈通”由此積累了大量的手機(jī)用戶，都有可能轉(zhuǎn)換成它的訂閱產(chǎn)品用戶。,百度借“超女”坐收“漁人之利” “超級女聲”動用了電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)結(jié)合的強(qiáng)大推動力 ，在“超女”比賽中，平均每秒就有四個(gè)人同時(shí)在超級女聲吧發(fā)帖。 文化領(lǐng)域掘金“后超女經(jīng)濟(jì)” 音像領(lǐng)域出手最快，廣東美卡文化音像有限公司以百萬元版費(fèi)拿下了“超女”所有音像制品的版權(quán)，“超級女聲終極PK”唱片在全國上市。而聲稱搜尋“落

5、選超女”的飛樂唱片行動也迅速推出了廣東“落選超女”邵雨涵首張專輯，音像制造商已經(jīng)把“超女”當(dāng)作疲軟唱片業(yè)的一針強(qiáng)心劑。,多家出版社也打起了“超女”的主意，爭搶“超女”畫冊、“超女”書籍。其中動作最快者，莫過于中信出版社在“超女”總決賽后一個(gè)星期即上市的我為超女狂一書。 演出方面，天娛組織的“超女”巡回演唱會在十大城市展開，票房頗豐。,“超級女聲”品牌產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，短信、廣告、冠名、代言、演出、銷售、活動、影視、唱片、圖書、服裝、食品、玩具等產(chǎn)業(yè)形成了一個(gè)巨大的、長長的娛樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。保守估計(jì)，近3年內(nèi)其帶動產(chǎn)值將超過10億元?！俺壟暋睂?shí)現(xiàn)了一個(gè)傳媒從吸引受眾注意力資源到開發(fā)消費(fèi)者購買力資源

6、的過程。 有利于塑造市場導(dǎo)向型企業(yè)（品牌策劃） 有利于產(chǎn)品銷量的提高（廣告策劃） 有利于企業(yè)形象提升（冠名）,營銷策劃企業(yè)競爭利器，個(gè)人競爭利器,1 營銷策劃概況 營銷策劃：目的與特點(diǎn), 營銷策劃：框架與內(nèi)容,龍珠：內(nèi)外部環(huán)境分析,龍頭：策劃思路確定,策略：營銷組合（4P） 技巧性、藝術(shù)性和創(chuàng)新性 造勢、借勢、借力、打力：呈幾何倍數(shù)擴(kuò)大營銷策劃效果,龍身：策略與技巧設(shè)計(jì),整合營銷策劃制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略 專題性營銷策劃確定重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù) 企業(yè)形象策劃確定決定企業(yè)形象的關(guān)鍵點(diǎn) 如：差異化、低價(jià)位、集中性,龍尾：方案執(zhí)行與調(diào)整,執(zhí)行力問題：評估、控制 對細(xì)節(jié)做改進(jìn) 營銷策劃是復(fù)雜、系統(tǒng)、具體、整體性的工作

7、基礎(chǔ)性營銷策劃：營銷調(diào)研策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、企業(yè)形象策劃、渠道策劃、廣告策劃、營銷傳播策劃、營銷組織策劃。 請閱讀“2005年中國十大營銷策劃案例”，談?wù)勀銓I銷策劃的初印象,營銷策劃歷史演變及發(fā)展趨勢,階段一：啟蒙期（1988-1993） 特點(diǎn)：富有創(chuàng)意的促銷策劃，過于隨意，短時(shí)間內(nèi)刺激銷售額的增長，缺乏對市場整體的洞察和理解，過于隨意沒有系統(tǒng)全面的調(diào)研和計(jì)劃，不能從實(shí)質(zhì)提升企業(yè)的營銷能力 代表人物：何陽的點(diǎn)子公司(茶杯、臺燈、月餅、香煙等） 階段二：萌芽成長期（1994-2000） 特點(diǎn)： 策劃業(yè)從混亂走向規(guī)范、專業(yè)化、職業(yè)化、行業(yè)化； 策劃人優(yōu)勝劣汰；結(jié)束“單打獨(dú)斗”

8、出現(xiàn)策劃公司 策劃市場專業(yè)化程度有所提高；規(guī)模較小品牌較弱；市場發(fā)育落后；國外咨詢公司進(jìn)入。 策劃委托企業(yè)需求細(xì)分，對策劃業(yè)鑒別力提高 營銷策劃“泡沫”多，局限于某一方面策劃，缺乏整體策劃 代表人物：屈云波的營銷教育策劃，葉茂中的廣告策劃,階段三：整合策劃期（2000年至今） 特點(diǎn)： 營銷策劃市場出現(xiàn)對企業(yè)全方位的整合營銷策劃，出現(xiàn)市場細(xì)分，深入各個(gè)行業(yè) 營銷策劃委托企業(yè)與策劃企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系 海外策劃公司開始進(jìn)行本土化研究 代表人物：史玉柱的保健品策劃、沈南鵬的資本運(yùn)營策劃,發(fā)展趨勢,新興行業(yè)：1萬以上家策劃公司，100萬以上從業(yè)人員 派別：西洋派（管理規(guī)范） 學(xué)院派（理論基礎(chǔ)扎實(shí)） 飛

9、天派（善于打知名度） 落地派（常規(guī)方法踏實(shí)作戰(zhàn)） 實(shí)戰(zhàn)革命（正合奇勝） 趨勢：單目標(biāo)多目標(biāo) 藝術(shù)科學(xué)（不能光有靈魂沒有骨骼和血肉） 個(gè)人英雄主義團(tuán)體智囊機(jī)構(gòu),“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”（孫子兵法勢篇），認(rèn)為作戰(zhàn)總是以“正”兵來抵擋敵軍，用“奇”兵去奪取勝利。 戰(zhàn)場上：以最小的犧牲贏得戰(zhàn)爭的勝利 競爭中：以最小的投入得到最大的收益,請閱讀“娃哈哈與樂百氏的成長與競爭 ”與“百事可樂的經(jīng)典營銷策劃”案例 思考：兩個(gè)案例中營銷策劃的思路有何異同之處？ 娃哈哈和樂百氏及百事可樂怎樣樹立其不一樣的形象的？,2 營銷策劃內(nèi)涵與流程,開場案例： 營銷策劃讓王老吉從一億到十億, 基本知識,策劃：“運(yùn)籌帷幄”，

10、謀劃，為了提高成功的可能性對未來活動的謀劃，一整套為了提高成功的可能性而針對未來要發(fā)生的事情所做出的當(dāng)前決策及決策的執(zhí)行與控制過程。 類型：,營銷策劃：市場營銷活動的主體，根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，設(shè)定預(yù)期的營銷目標(biāo)并精心構(gòu)思、設(shè)計(jì)和組合營銷因素從而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場的操作程序。 特點(diǎn)：前瞻性、戰(zhàn)略依托性、科學(xué)性、目的性、程序性、創(chuàng)新性 類型：,營銷策劃與營銷管理的關(guān)系： 內(nèi)容、手段、指導(dǎo)作用、靈魂，滿足顧客需求與企業(yè)利潤最大化 營銷策劃人員的基本素質(zhì) 豐富的知識、敏銳的觀察力、寬廣的包容心、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)與創(chuàng)新精神、良好的表達(dá)能力、執(zhí)行能力, 營銷策劃

11、的原理與流程,原理,流程,環(huán)境分析,通過對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行調(diào)查分析，確定外部市場機(jī)會和威脅以及企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，從而明確企業(yè)目前所處位置的方法 形式 不可控變量：外部環(huán)境、市場、競爭 可控變量：內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境 內(nèi)容（表2-1） 外部審析：宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境經(jīng)營環(huán)境，消費(fèi)者和競爭者調(diào)查分析（五力模型） 內(nèi)部審析：總體戰(zhàn)略，優(yōu)劣勢（SWOT）,營銷目標(biāo)設(shè)定（關(guān)鍵環(huán)節(jié)）,原則：SMART 具體、可衡量、可操作、現(xiàn)實(shí)性、時(shí)限性 內(nèi)容：一般是具體的財(cái)務(wù)目標(biāo) 老市場老產(chǎn)品、老市場新產(chǎn)品、新市場老產(chǎn)品、新市場新產(chǎn)品 注意： 目標(biāo)量化，易測量 目標(biāo)合理，不能太高也不宜太低 多目標(biāo)協(xié)調(diào)一致 設(shè)立在一

12、定的假設(shè)基礎(chǔ)之上，數(shù)量應(yīng)盡量少，避免無用假設(shè)出現(xiàn),營銷戰(zhàn)略策劃（整體框架）,市場細(xì)分 根據(jù)消費(fèi)者對同一產(chǎn)品不同的需求特征將整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過程。 市場細(xì)分依據(jù)： 地理因素 人口因素：年齡、性別、收入、職業(yè) 心理因素：個(gè)性、動機(jī)、生活方式 行為因素：購買數(shù)量、頻率、利益訴求、品牌忠誠 市場細(xì)分要求：可衡量性、足量性、可接近性、差別性、可行性,STP活動：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位,如果有一個(gè)設(shè)想： 在一線城市，專門為外地來求職的大學(xué)生開設(shè)學(xué)生旅館，起名“求職小屋”，你覺得可行嗎？ 如果可行，應(yīng)如何運(yùn)作？ 選址? 租房？ 服務(wù)定位及設(shè)施? 成本與價(jià)格？ 服務(wù)內(nèi)容？ 分銷與促銷？

13、 如何實(shí)現(xiàn)顧客滿意與忠誠?,求職小屋2006年4月開業(yè)（廣州：汪琳） 700元租下某辦事處一個(gè)房間，基本設(shè)施齊全，緊鄰汽車站，交通便利。追加租房，價(jià)格有優(yōu)惠。 憑學(xué)生證或?qū)W歷證入住。 住宿每天12元，累推降價(jià)，時(shí)間越長，租金越低。 由于房價(jià)過低，學(xué)生擔(dān)心受騙，第一天無人入住，王琳將相關(guān)信息印成宣傳單，并附上自己身份證復(fù)印件，鄭重承諾，馬上住客盈門。接連足下第二間、第三間 發(fā)現(xiàn)學(xué)生求職常瀏覽各種人才網(wǎng)站，于是將自己的出租廣告貼在此類網(wǎng)站，小屋名氣大增，于是租下整棟樓房。 為留住顧客，汪琳整理各種招聘信息，并注明交通線路，貼在公告欄上；同時(shí)及時(shí)將廣州人才引進(jìn)政策整理成冊，放到服務(wù)臺以供學(xué)生查閱。,

14、老樓拆遷后，又租用了一家兩層樓的小旅社，進(jìn)行改造，生意興隆。 2007、8，第一家連鎖店開業(yè)。 2008、3，第三家連鎖店在深圳開業(yè)。 三年時(shí)間，已發(fā)展連鎖店五家。,目標(biāo)市場選擇 評估細(xì)分市場 細(xì)分市場規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?細(xì)分市場盈利能力 細(xì)分市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)與吸引力（可以用五力模型） 企業(yè)目標(biāo)與資源 選擇目標(biāo)市場 五種市場進(jìn)入模式 目標(biāo)市場營銷策略,討價(jià)還價(jià)能力,五種競爭力量模型,行業(yè)內(nèi)競爭者 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭,替代產(chǎn)品,供應(yīng)商,購買商,新進(jìn)入者威脅,替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅,潛在進(jìn)入者,討價(jià)還價(jià)能力,移動增值服務(wù)：動感地帶,1、2001年11月誕生于廣東移動“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包，短信批量優(yōu)惠”的試點(diǎn)，成功出

15、乎意料。 目標(biāo)市場：喜愛嘗新但腰包還不夠鼓的年輕用戶。 2、中移動早已看好移動增值服務(wù)前景，但2000年開發(fā)的移動夢網(wǎng)經(jīng)營慘淡。于是看好動感地帶，并于2003年2月在全國推出。 目標(biāo)市場：追新求異、見異思遷、忠誠度低、購買力有限的年輕人群。,3、中國移動戰(zhàn)略安排 全球通高端品牌（利潤品牌） 神州行大眾品牌（份額品牌） 動感地帶種子品牌（上升空間大） （年輕群體是未來消費(fèi)主力） 4、營銷策略（時(shí)間推進(jìn)） （1） 2003、3、154、15 集合各種大眾傳播工具高密度廣泛告知 主題：動感地帶全面上市。 重點(diǎn)：品牌名稱、粗線條產(chǎn)品概念。 （2） 2003、4、159、15 推出品牌代言人，示范描述產(chǎn)

16、品利益點(diǎn)。 推廣主題：我的地盤我做主。,（3） 2003、9、152004、7 主題：亮出特權(quán)身份，就在動感地帶。 重點(diǎn)：業(yè)務(wù)深度推介，品牌縱深傳播。 目的：讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生品牌認(rèn)同與身份識別。 （4） 2004、7以后： 主題：擴(kuò)張我的地盤。 手段：由“玩”轉(zhuǎn)向“積極創(chuàng)業(yè)理想”，提升文化導(dǎo)向，擴(kuò)張高端顧客。,5、營銷策略（區(qū)域推進(jìn)） 雖然設(shè)計(jì)為全國品牌，但由于不同地區(qū)年輕人群占比不同，不同地區(qū)的價(jià)值設(shè)計(jì)與品牌推廣差別較大。 年輕人占比大、高校密集地區(qū)，品牌推廣以學(xué)生為主，高校少的地區(qū)以社會青年為主。 在品牌發(fā)展成熟的地區(qū)（基本業(yè)務(wù)與服務(wù)流程穩(wěn)定），重點(diǎn)放在顧客忠誠度維系上。,目標(biāo)市場定位 確定

17、企業(yè)或其產(chǎn)品和服務(wù)相對于競爭對手在目標(biāo)市場上處于一個(gè)什么樣的位置 策略： 市場空間定位策略：空位爭奪者、深度開發(fā)者、搶占市場者 市場競爭定位策略：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補(bǔ)遺者,案例：2008美國大選,（一）差異化的品牌定位 特勞特說過：政治家都是定位方面的專家，給自己定位，給競爭對手定位，他們以此為生。 奧巴馬的勝利，首先來自定位的勝利。 1、定位的前提是消費(fèi)者關(guān)聯(lián)。 特勞特：能激發(fā)興趣的、有利益關(guān)聯(lián)的、和他的生活體驗(yàn)相吻合的。 希拉里說：“只要你們選我， 當(dāng)前一切問題都會解決。”,麥凱恩說：“我們會贏”。,奧巴馬說： “你相信改變嗎？” “我們經(jīng)歷了糟糕的8年，你們還準(zhǔn)備再

18、忍受4年或是8年嗎？ 請你們給我一個(gè)機(jī)會，讓我們一起來改變?！?消費(fèi)者利益：大多數(shù)選民對不滿現(xiàn)狀，他們懷揣美國夢想，他們在奧巴馬身上看到了希望。 最后統(tǒng)計(jì)的支持者群體結(jié)構(gòu)， 支持希拉里：女性選民和年長選民 支持麥凱恩：保守派選民和中間選民 支持奧巴馬：年輕人、大學(xué)生以及政治中立者,2、定位的核心是價(jià)值承諾 消費(fèi)者花錢購買的，不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所能提供的價(jià)值， 你瞄準(zhǔn)了你的目標(biāo)人群，并為他們提供差異化的、有誘惑力的價(jià)值承諾，這樣的定位才有市場價(jià)值。 王老吉能成功，是因?yàn)樗鼮槟繕?biāo)人群提供了防上火的價(jià)值承諾； 腦白金能成功，是因?yàn)樗鼮槟繕?biāo)人群提供了送禮解決方案的價(jià)值承諾。 奧巴馬能成功，是因?yàn)樗?/p>

19、為希望改變的選民們，提供了諸如“大范圍減稅、醫(yī)療保險(xiǎn)改革、伊拉克撤軍”等一系列的他們最希望改變的價(jià)值承諾。,3、定位的外延是品牌形象 在營銷實(shí)踐中，考量品牌形象優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：契合度、個(gè)性化、一致性。 毫無疑問，在三個(gè)候選人中， 奧巴馬是品牌形象和品牌定 位契合得最淋漓盡致的一個(gè)， 也是最有個(gè)性，且在傳播過 程中前后保持得最一致的一 個(gè)。奧巴馬代表著精力充沛、 拋棄傳統(tǒng)、敢于革新，這個(gè) 形象是對“改變”最有力的詮釋。,當(dāng)然，最高明的品牌定位，就是通過自我定位以實(shí)現(xiàn)對競爭對手的反定位。 奧巴馬在不斷鞏固自己的“變革”定位的同時(shí)，還不忘把麥凱恩形容成一個(gè)保守迂腐的布什二世。 （二）整合營銷傳播

20、1、廣告，讓奧巴馬無處不在。 10月29日晚的黃金檔，奧巴馬在哥倫比亞廣播公司、全美廣播公司、?？怂闺娨暰W(wǎng)等7家國家媒體，同步播出了一則長30分鐘的競選廣告。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，吸引觀眾超過3350萬人，是當(dāng)天全美的收視冠軍。 植入式廣告。在EA公司發(fā)布的18款電子游戲中，都植入了奧巴馬的競選廣告。這些廣告主要集中在EA發(fā)行的賽車、橄欖球和籃球等體育類游戲,2、網(wǎng)絡(luò)營銷 奧巴馬籌集的超過5.2億美元的競選經(jīng)費(fèi)中，超過85%的來自互聯(lián)網(wǎng)，而其中絕大部分是不足100美元的小額捐款。由此算來，他單通過網(wǎng)絡(luò)就吸引了約500萬的忠實(shí)選民。 首先，奧巴馬的競選團(tuán)隊(duì)非常善于利用社交平臺，來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)影響力。 如

21、果在Google中輸入Obama，搜索頁面就會出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳廣告，以及對競爭對手麥凱恩政策立場的批評等。除了這些核心關(guān)鍵詞，奧巴馬還充分利用長尾理論，購買熱點(diǎn)長尾詞，譬如“金融危機(jī)”、“油價(jià)”、“伊拉克戰(zhàn)爭”、“減稅” 網(wǎng)民在搜索此類關(guān)鍵詞時(shí)，都可以看到奧巴馬對這些敏感問題的觀點(diǎn)評論。,3、口碑營銷，讓意見領(lǐng)袖們替你說話 8月份，好萊塢一線明星們傾巢出動，出席奧巴馬的籌款宴會，幫助奧巴馬共籌得900萬美元。 國寶級人物芭芭拉史翠珊還親自登臺獻(xiàn)唱，為奧巴馬助威，出席的明星陣容還包括：萊昂納多迪卡普里奧、朱迪福斯特。 擁有5000萬忠實(shí)觀眾的“電視女皇”奧普拉，除了親自上陣主持奧巴馬的籌款活

22、動外，還陪同奧巴馬跑到愛荷華州拉票。 除了明星還有政要，前總統(tǒng)克林頓、卡特表態(tài)支持奧巴馬，甚至美國前國務(wù)卿、共和黨人鮑威爾，公開表示支持民主黨候選人奧巴馬。,4、公共關(guān)系，沒有新聞制造新聞也要上 奧巴馬從來不會放棄任何新聞曝光的機(jī)會，中國牌、伊拉克牌、俄羅斯牌、朝鮮伊朗牌，只要是時(shí)政熱點(diǎn)，都能看到奧巴馬的言論，甚至是外祖母去世都能成為新聞頭條。,（三）決勝終端 1、終端造勢 在奧巴馬參與競選的日子里，他絕大部分的時(shí)間都用于競選造勢 ，一州一州，一市一市地集會演講。 2、深度溝通 奧巴馬的競選辦公室招募了數(shù)以十萬計(jì)的志愿團(tuán)隊(duì)，他們每天的工作就是挨家挨戶敲門，和選民們拉家常傳播奧巴馬的競選綱領(lǐng)，有

23、時(shí)候奧巴馬也會加入其中，親自去敲門拉選票。,3、攔截是最具侵略性的終端策略 在民主黨總統(tǒng)候選人從未獲得過勝利的弗吉尼亞州，奧巴馬前后9次來到該州拉選票，除了人海戰(zhàn)術(shù)，奧巴馬在攔截策略上也進(jìn)行了針對性部署。 弗吉尼亞是個(gè)平民州，減稅和福利政策顯然更能打動選民的心，再加上經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)使得弗吉尼亞許多平民，因?yàn)闊o法負(fù)擔(dān)房貸而面臨房屋被沒收的悲劇。 奧巴馬的終端攔截策略就是，把金融海嘯歸咎于布什政府，并允諾減稅、改革醫(yī)療制度，稱正是政府讓工人失業(yè)、商店關(guān)門，還有人失去自己的住房，而麥凱恩卻是布什政府的政策繼承人。 “我們經(jīng)歷了糟糕的8年，你們還準(zhǔn)備再忍受4年或是8年嗎？”。 最終，奧巴馬贏得了弗吉尼亞

24、州13張選舉人票。,營銷戰(zhàn)術(shù)策劃（營銷手段）,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)所處行業(yè)的具體環(huán)境及自身?xiàng)l件，有選擇地選擇和側(cè)重供營銷策劃用的可控因素 既可以是全面的整體的營銷策劃，也可以是單項(xiàng)策劃，但策劃的思路基本相同，需考慮的戰(zhàn)術(shù)要素也是相同的,形成營銷策劃書（書面計(jì)劃）,作用： 幫助營銷人員整理信息，全面系統(tǒng)思考企業(yè)營銷問題 幫助溝通 判斷可行性依據(jù) 幫助有效實(shí)施營銷活動,營銷策劃實(shí)施,組織、指揮、控制、協(xié)調(diào) 評估和修正 項(xiàng)目考核、截?cái)嗫己?、最終考評、反饋改進(jìn), 營銷策劃認(rèn)識誤區(qū)和影響因素,誤區(qū) “包治百病”？“誤人子弟”？可以模仿？只需專業(yè)知識？越復(fù)雜越好？方案一定要不折不扣執(zhí)行？ 影響因素 高層管理者的支

25、持力度 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動情況 競爭的激烈程度 企業(yè)自身實(shí)力 功效 提高企業(yè)經(jīng)營管理水平 促進(jìn)企業(yè)營銷資源的高效配置 幫助企業(yè)降低未來不確定性 增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭實(shí)力,策劃案例與文案：烏江榨菜營銷策劃全程,相關(guān)連接：關(guān)于營銷策劃的兩個(gè)軟件介紹 營銷工程軟件（Marketing Engineering） 營銷策劃專業(yè)軟件（Marketing Plan Pro）,3.營銷策劃的組織與管理,開場案例,一場失敗的營銷策劃聯(lián)通CDMA市場推廣策劃案,營銷策劃的組織,選擇有效的策劃實(shí)現(xiàn)途徑 “自力更生” “借助外腦” “自力更生”與“借助外腦”相結(jié)合 建立完備的策劃組織機(jī)構(gòu) 策劃組織人員構(gòu)成：策劃總監(jiān)、主策劃

26、人、市場調(diào)查人員、文案撰寫人、美術(shù)設(shè)計(jì)人員、高級電腦操作人員 營銷策劃組織結(jié)構(gòu)圖,選取優(yōu)秀的策劃人才 優(yōu)秀營銷策劃人的標(biāo)準(zhǔn) 廣博的理論知識，豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) 敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場的能力 良好的社會公德和職業(yè)道德 深厚的文字功底和善用各種表達(dá)技巧,營銷策劃的營銷,策劃同樣需要營銷 了解評審者或決策者的興趣點(diǎn)在哪里 設(shè)法突出“賣點(diǎn)”（能為企業(yè)帶來什么？有何獨(dú)特之處） 以適當(dāng)?shù)姆绞胶托问秸宫F(xiàn)策劃案 推出策劃案的一般步驟 模擬演練 事前協(xié)調(diào)：虛心請教請求指點(diǎn)、共同參與策劃、創(chuàng)造機(jī)會有效溝通 準(zhǔn)備工具 時(shí)機(jī)選擇：觀察和審時(shí)度勢、察言觀色、支持者和排序 提案匯報(bào)：策略、輔助工具、現(xiàn)場表現(xiàn),千方百計(jì)

27、地將產(chǎn)品利益與顧客需求相集合，在不斷發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求的過程中盈利,營銷策劃的實(shí)施,策劃案成功營銷的關(guān)鍵 了解決策者的情況 突出策劃案的“賣點(diǎn)” “持之以恒”進(jìn)行提案,策劃的關(guān)鍵在于實(shí)施 做好策劃實(shí)施前的準(zhǔn)備 落實(shí)執(zhí)行組織和人員 做好物資籌辦工作 對相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn) 進(jìn)行思想動員和部門間協(xié)調(diào),掌握策劃案實(shí)施的步驟 實(shí)施模擬 ：熟悉程序、找出關(guān)鍵環(huán)節(jié)、發(fā)現(xiàn)問題 正式實(shí)施 ：明確人員分工與職責(zé)，嚴(yán)格執(zhí)行方案，有效控制，反饋與調(diào)整 中間考核：實(shí)施費(fèi)用與支出情況、實(shí)施進(jìn)度、實(shí)施效果、實(shí)施者態(tài)度（定期評估、隨機(jī)抽查） 實(shí)施過程中的注意事項(xiàng) 強(qiáng)制性與靈活性相結(jié)合 做好溝通與協(xié)作 注意實(shí)施的進(jìn)度與效果,營銷

28、策劃的控制,控制是營銷策劃成功的保障 做好監(jiān)督與檢查 定期檢查 不定期檢查 多種方法配合使用 利用反饋實(shí)現(xiàn)控制 在策劃方案確定前進(jìn)行反饋 在方案實(shí)施過程中進(jìn)行反饋 在策劃活動結(jié)束后進(jìn)行反饋,營銷策劃的評估,對策劃評估要有足夠的重視 策劃評估的方法 綜合評議法 對照比較法 關(guān)鍵事件法 策劃評估要注意的問題 評估過程要盡量客觀全面 要注意定性與定量的結(jié)合 注意評估結(jié)果的反饋,市場營銷策劃的工作過程,第一步：明確策劃問題 第二步：收集、整理資料 第三步：尋求策劃線索 第四步：產(chǎn)生創(chuàng)意 第五步：確立策劃方案 第六步：策劃方案的實(shí)施與改進(jìn),營銷策劃流程,客戶要求,明確問題,調(diào)研策劃,調(diào)研實(shí)施,營銷分析,

29、營銷策劃,方案審查,方案提交,營銷執(zhí)行,聽取介紹,收集分析二手資料,調(diào)研目的,調(diào)研內(nèi)容,調(diào)研方法,時(shí)間安排,調(diào)查預(yù)算,問卷設(shè)計(jì),抽樣調(diào)查,訪問,統(tǒng)計(jì)處理,SWOT分析,調(diào)研結(jié)論,制定目標(biāo),制定營銷戰(zhàn)略,制定行動方案,預(yù)測效益,設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施,方案說明,研討,修改,調(diào) 研 分 析 階 段,策 劃 階 段,執(zhí) 行 階 段,策劃案例與文案：,“麥當(dāng)勞（東北地區(qū)）”2003年市場營銷策劃方案,營銷策劃實(shí)戰(zhàn),可口可樂公司在推出其新可樂產(chǎn)品之前，曾對美國消費(fèi)者就“可樂口味傾向”進(jìn)行了廣泛的意見征詢和評價(jià)活動。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味的可口可樂，并認(rèn)為新可口可樂的味道比老可口可樂要好；另

30、外，認(rèn)為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數(shù)。由此，推出新可口可樂似乎是順利成章的事。然而，令可口可樂公司始料不及的是，新可口可樂剛推出不久，便遭到來自老可口可樂忠實(shí)顧客的強(qiáng)烈抵制。她們認(rèn)為，“老可口可樂代表的是一種傳統(tǒng)美國精神，只有老可口可樂才是真正的可樂。”隨后，可口可樂公司接到的抗議郵件和投訴電話也越來越多，顧客的憤怒如火山爆發(fā)一般難以遏制。 面對這樣的情景，加入您是可口可樂公司的策劃部負(fù)責(zé)人，您認(rèn)為可口可樂的推廣問題主要出在哪里，是調(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確，策劃實(shí)施工作沒做好，還是其他什么原因？如果由您來處理，您會如何做？,4.營銷策劃的創(chuàng)意與方法,創(chuàng)意 創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為，進(jìn)

31、行創(chuàng)造性思維的過程。 特點(diǎn)：獨(dú)創(chuàng)性、影響力、持續(xù)性 來源：生活、幻想、興趣、積累、“看”的方法 作用：為策劃提供點(diǎn)子與方案，富于獨(dú)特性和創(chuàng)新性,創(chuàng)意步驟方法,靈感思維法 靈感思維就是在策劃活動中思維處于最活躍狀態(tài)時(shí)的“思想火花”。 靈感思維法就是運(yùn)用靈感思維進(jìn)行創(chuàng)意的方法。 獲得靈感思維的基本技巧： （1）勤于思考，多問為什么 （2）抓住瞬間“思維的火花” （3）暫時(shí)將問題擱置 （4）盡量保持放松的狀態(tài),創(chuàng)意思維技法,群體思維法頭腦風(fēng)暴法 選定主題腦力激蕩篩選與評估 NHK頭腦風(fēng)暴法（日本廣播公司） 會前明確議題，每次會議5-8人，將卡片預(yù)先發(fā)給參會人員。每人提出5條設(shè)想（每卡一條）。會議上個(gè)

32、人出示自己的卡片，并依次作出簡要說明。在他人宣讀設(shè)想時(shí)，如果自己產(chǎn)生新設(shè)想應(yīng)立即填在備用卡上，會上發(fā)言完畢，將卡片集中分類，在每個(gè)卡片上加一個(gè)標(biāo)題，按序排在桌面上，然后進(jìn)行評價(jià)和討論，從中挑選可供實(shí)施的設(shè)想。 三菱頭腦風(fēng)暴法 第一，指出主題；第二，與會者每人各自在紙上寫下設(shè)想，給10分鐘進(jìn)行思考；第三，輪流發(fā)表設(shè)想，每人可以有多個(gè)設(shè)想，主持人記下設(shè)想，其他人可填寫受到啟發(fā)的新設(shè)想；第四，每個(gè)人都將自己最理想的設(shè)想寫成正式提案；第五，由主持人將各個(gè)提案用圖解方式寫在黑板上，然后深化討論以獲得最佳設(shè)想方案。,批評式頭腦風(fēng)暴法（美國熱點(diǎn)公司開發(fā)） 通過會議形式進(jìn)行群體策劃時(shí)，不僅不禁止批評而且鼓勵批

33、評。這是一種通過多角度地列舉消極因素，而不斷地把思維推進(jìn)下去的構(gòu)思方法，又稱“缺點(diǎn)列舉法”。一般由“舉出缺點(diǎn)”和“探索改良點(diǎn)”兩部分構(gòu)成，即在使用該法時(shí)最好請有使用經(jīng)驗(yàn)的專家站在用戶的立場上列舉缺點(diǎn)，有關(guān)人員一邊聽取意見，一邊思考對策，從中獲取啟發(fā)性信息，逐步確定改良缺點(diǎn)的方向，最終發(fā)現(xiàn)最恰當(dāng)?shù)臉?gòu)思。,側(cè)向思維法善于發(fā)現(xiàn)和找到事物之間隱藏的或看似不相關(guān)的聯(lián)系 有些問題，能以正面方式解決更好，但是萬一正面解決不了，將其向側(cè)面拓展，也是一條很好的路。即將本來要解決的問題，轉(zhuǎn)換為一個(gè)側(cè)面問題，向側(cè)面發(fā)問。 日本創(chuàng)造學(xué)家多湖輝在腦力激蕩講了這樣一件事：某電影院生意雖然很好，但有一點(diǎn)顧客不滿意，是因?yàn)閹?/p>

34、所太小，觀眾要上廁所往往要排隊(duì)，令人煩躁不安。但要改造廁所，又有不少具體困難。電影院的經(jīng)營者向多湖輝討教怎么辦，多湖輝考慮了一些異想天開的方法：如避免觀眾一起涌進(jìn)來，設(shè)立 時(shí)差制度，限制上廁所的時(shí)間等等，這些當(dāng)然是不現(xiàn)實(shí)的，被一一否定。 最后他想到：既然廁所小的毛病使觀眾要排隊(duì)并煩躁，而正面改造廁所不可能，那么只解決一側(cè)面問題，使他們不那么煩躁，不也很好嗎？于是便提出在廁所旁邊的墻上，貼上多種招貼畫和海報(bào)，包括下檔電影的介紹等。一個(gè)月以后，老板親自向多湖輝道謝，說盡管排隊(duì)上廁所的人還是一樣多，但由于有那些內(nèi)容豐富的招貼畫，也就不太覺得煩躁了。 問題的側(cè)向拓展往往伴隨著對真正問題的界定，即上升問

35、題的層次。在此例中，最早的問題是改造廁所的問題，但是假如把這一問題上升一個(gè)層次，就會發(fā)現(xiàn)等上廁所煩躁，才是根本問題，那么廁所小和必須改造廁所只能算是這一問題的體現(xiàn)方式之一，而以其它方式（如張貼畫）讓人不煩躁，也同樣可以。通過這些方式將問題往側(cè)面拓展，也不失為解決問題的方法。,逆向思維法從正常思考路徑的反面去尋找解決問題的途徑的思維方法 要有進(jìn)行逆向思維的習(xí)慣和意識，善于從最不可能的情況中尋找解決方案，熟悉和掌握逆向思維的途徑和方式 游戲設(shè)計(jì)逆向：獎勵逆向、結(jié)局逆向、道具逆向、行為逆向、能力逆向、劇情逆向等 組合思維法將不同性質(zhì)的事物或功能進(jìn)行搭配與聯(lián)結(jié)，以產(chǎn)生創(chuàng)意的一種思維方法 用自由女神像大

36、修后的建筑垃圾也能發(fā)財(cái) “信息交合法”：通過各種信息的交流、融合與碰撞，產(chǎn)生新的信息、觀點(diǎn)、思想與方法的一種思維方式 （1）對系統(tǒng)整體進(jìn)行分解 （2）對各部分信息進(jìn)行交合 （3）對交合晶體進(jìn)行篩選,類比思維法通過兩種或兩種以上的客體進(jìn)行比較，認(rèn)知與推理而獲得創(chuàng)造性設(shè)想的方法 直接類比法（電視節(jié)目制作） 象征類比法：借助有形物體表達(dá)抽象感情（店面設(shè)計(jì)、商品包裝、企業(yè)形象塑造等方面） 因果類比法 綜合類比法：對策劃客體相似特性進(jìn)行綜合，全方位的比較與思考（模擬演練、模擬測試、模擬試銷等）,創(chuàng)意思維的培養(yǎng)與開發(fā),相關(guān)鏈接：“水平營銷”與創(chuàng)造力的邏輯,水平營銷其實(shí)就是一種橫向思考，分為三個(gè)步驟： 選擇一個(gè)焦點(diǎn)（問題、目標(biāo)或物體等） 進(jìn)行橫向置換產(chǎn)生刺激 建立聯(lián)結(jié),花,永不凋謝,凋謝,假花,橫向置換,建立聯(lián)結(jié),所謂創(chuàng)新，就是聯(lián)結(jié)兩種大體上沒有任何明顯或直接關(guān)系的想法后的產(chǎn)物,5.整合營銷策劃,史玉柱何以東山再起？,整合營銷內(nèi)涵與類型,為什么要進(jìn)行整合營銷? 傳統(tǒng)的單一營銷模式?jīng)]有從根本上解決企業(yè)的營銷問題，如降價(jià)促銷； 企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展和打造企業(yè)的營銷競爭力，迫使企業(yè)營銷策劃的視角要從局部放眼到整體，從機(jī)制和組織上保證營銷戰(zhàn)略與策略的完全實(shí)施，使企業(yè)所有要素與戰(zhàn)略相互協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)資源 優(yōu)化配置和營銷競爭力的提升。,什么是營銷策劃？ 通過對全局的考慮，合理安排各種營銷活動和