武漢葛店項(xiàng)目前期策劃

1、華商國(guó)力葛店LOFT項(xiàng)目定位及營(yíng)銷策略提案,正興萬方介紹,正興萬方介紹,正興萬方介紹,正興萬方部分案例： 武漢城開集團(tuán)香江新村小區(qū)、東亭小區(qū)項(xiàng)目、紫藤花園、紫竹花園項(xiàng)目、 武漢恒達(dá)房地產(chǎn)盤龍灣一期 天澤置業(yè)集團(tuán)桂子花園項(xiàng)目、 浙江省寧波市華庭公寓項(xiàng)目、 湖北省紅安縣頤和佳園項(xiàng)目(15萬方） 湖北省蘄春縣李時(shí)珍醫(yī)藥港一期住宅商鋪全程代理。（120萬方） 英山縣的王牌樓盤蓮花小區(qū)（20萬方） 英山商業(yè)步行街（6萬方） 金地熙園項(xiàng)目（15萬方）。,正興萬方介紹,正興萬方部分案例： 洪湖市新灘武漢新技術(shù)開發(fā)區(qū)新城尚都項(xiàng)目（18萬方） 武漢新興集團(tuán)應(yīng)城建材工業(yè)園項(xiàng)目（35萬方）,外部分析 （市場(chǎng)調(diào)研）,

2、內(nèi)部分析 （項(xiàng)目分析）,SWOT分析,客群定位,推廣策略,產(chǎn)品策略,案名建議,分析思路,外部分析（主要競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研）,外部分析（主要競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研）,外部分析（主要競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研）,外部分析（主要競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研）,外部分析（主要競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研）,外部分析（主要競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研）,外部分析（主要競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研）,外部分析（主要競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研）,外部分析（主要競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研）,外部分析（主要競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研）,外部分析（主要競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研）,外部分析（主要競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研）,外部分析（主要競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研）,外部分析（主要競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研）,外部分析（主要競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研）,外部分析（主要競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研）,外部分析（主要競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研）,外

3、部分析（主要競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研）,外部分析（主要競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研）,外部分析（主要競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研）,外部分析（主要競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研）,外部分析（主要競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研）,外部分析（主要競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研）,外部分析（主要競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研）,外部分析（主要競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研）,外部分析（主要競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研）,外部分析（主要競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研）,外部分析（主要競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研）,外部分析（主要競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研）,外部分析（整體小結(jié)）,在現(xiàn)階段，在售樓盤在葛店區(qū)域內(nèi)有36個(gè)，有些低于2萬方的小盤及部分未開盤項(xiàng)目沒有計(jì)入競(jìng)品調(diào)研，而且所有競(jìng)品樓盤幾乎都是現(xiàn)盤，從40平米到180平米各種戶型齊備，幾乎都是在打城鐵交通及葛店開發(fā)區(qū)大光谷升值概念牌，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已

4、經(jīng)白熱化到2000級(jí)別的情況下各項(xiàng)目年去化率均低于20%。我們必須有相當(dāng)獨(dú)特的營(yíng)銷思路才能獲得突破，殺出一條血路。否則就會(huì)淪為葛店40個(gè)無差別樓盤中的一員，失去把握銷售態(tài)勢(shì)的主動(dòng)權(quán)。,內(nèi)部分析（項(xiàng)目分析）,本項(xiàng)目地塊位于湖北省鄂州市葛店開發(fā)區(qū)，高新大道與建設(shè)大道交叉口西北側(cè)。地塊周邊公路和鐵路系統(tǒng)發(fā)達(dá)，公路系統(tǒng)有東西向的316國(guó)道、武鄂高速、武黃高速、高新大道，南北向的創(chuàng)業(yè)大道、建設(shè)大道，經(jīng)高新大道至光谷高新區(qū)僅15分鐘左右車程。 通過對(duì)武漢、鄂州、葛店三地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃及現(xiàn)狀的解讀和研究，本項(xiàng)目總體定位為：以生物醫(yī)藥、電子信息、新能源新材料等產(chǎn)業(yè)廠房為主，輔以部分研發(fā)與配套服務(wù)設(shè)施。從本項(xiàng)目

5、的地段看，在靠近高新大道并接近規(guī)劃中的城鐵站這點(diǎn)上還是具有一定優(yōu)勢(shì)的。,內(nèi)部分析（項(xiàng)目分析）,在本周二我們安排了4名公司員工到光谷步行街的星巴克進(jìn)行隨機(jī)問卷調(diào)查，問卷調(diào)查結(jié)果反映如下： 58%客戶不知道挑高公寓，42%的客戶知道挑高公寓（LOFT）。 主要是針對(duì)挑高的概念不熟悉，需在推廣上加以引導(dǎo)。（如層高5.4，買一層送一層等） 78%的客戶不考慮葛店置業(yè)，認(rèn)為葛店太遠(yuǎn)離光谷核心區(qū)，光谷東概念還不成熟，且交通很不便利。22%的客戶認(rèn)為可以考慮，因?yàn)樗麄兘邮艿礁鸬昙磳㈤_通城鐵的信息和交通即將改善的可能性。（交通情況我們一定需要考慮如何在推廣時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)和消化） 2030歲之間的客戶，會(huì)考慮購(gòu)買或

6、推薦的占43%，不考慮的占14%，不確定的占43%。 相對(duì)來說，對(duì)挑高公寓的接受度比較高。 3040歲之間的客戶，不考慮的占28%，不確定的占35%，不考慮購(gòu)買的比例多， 對(duì)公寓產(chǎn)品的接受度比較差，抗性較大。 相對(duì)來說，還是年輕人較容易接受此類創(chuàng)新產(chǎn)品。,內(nèi)部分析（項(xiàng)目分析）,客戶考慮購(gòu)買LOFT的目的以自住為主，占63%；投資的僅占8%（40歲以上占7%）；自住兼投資的占16%。 可見，目前市場(chǎng)來看，自住仍是主要置業(yè)目的，哪怕是具有投資價(jià)值的公寓產(chǎn)品。 在告知客戶挑高公寓40年商業(yè)產(chǎn)權(quán)，首付5成后，能接受的客戶占29%，不能接受的客戶占26%， 不確定的客戶占45%，后期的工作是如何對(duì)這近半

7、的不確定客戶進(jìn)行引導(dǎo)。 對(duì)于40年產(chǎn)權(quán)的劣勢(shì)既然改變不了，后期應(yīng)該加以引導(dǎo)和規(guī)避（如突出不占房票、其他產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)填補(bǔ)、 價(jià)格優(yōu)勢(shì)、商業(yè)用途等等、）,SWOT分析,S 性價(jià)比高于平層住宅，買一層、送一層，總價(jià)低； 功能舒適性高于單層公寓； 符合年輕人的購(gòu)買心理，流動(dòng)性、開發(fā)性、透明性、藝術(shù)性； 總體區(qū)位發(fā)展?jié)摿薮?，依托住宅產(chǎn)品的規(guī)模及配套優(yōu)勢(shì),W 對(duì)于居住目的客群來說，不通燃?xì)猓?水電收費(fèi)按照商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)； 40年產(chǎn)權(quán)，比住宅少30年； 總體區(qū)位發(fā)展?jié)摿薮?，依托住宅產(chǎn)品的規(guī)模及配套優(yōu)勢(shì)； 區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?，現(xiàn)階段投資氛圍較差；,O 市場(chǎng)產(chǎn)品稀缺； 40年產(chǎn)權(quán)的兩面性（不占房票，針對(duì)首套過度型的吸引

8、點(diǎn)）； 明年初投資市場(chǎng)的激活； 針對(duì)經(jīng)開區(qū)乃至市區(qū)的價(jià)格（單、總）洼地；,T 商業(yè)產(chǎn)權(quán)的劣勢(shì)恰遇目前投資市場(chǎng)的抑制； 競(jìng)品公寓項(xiàng)目70年產(chǎn)權(quán)，但總價(jià)低于本案； 本產(chǎn)品針對(duì)性的自住客群的基數(shù)偏少； 經(jīng)開區(qū)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)；,提煉優(yōu)勢(shì)價(jià)值點(diǎn) 找準(zhǔn)客戶契合點(diǎn),田忌賽馬 弱化劣勢(shì),抓住機(jī)會(huì) 轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì),規(guī)避威脅 弱化威脅,目標(biāo)客群及項(xiàng)目賣點(diǎn)定位結(jié)論,思路一：主打地段概念：?jiǎn)栴}：交通地段不占優(yōu)：雖然城鐵，輕軌概念有助益，但其他所有樓盤都在做這個(gè)概念，并不能作為獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，同時(shí)我們不在葛洪公路和高新大道創(chuàng)業(yè)大道的主路上，當(dāng)比較樓盤地段和通達(dá)性時(shí)不占優(yōu)勢(shì)。況且一旦城鐵輕軌開通，葛店現(xiàn)有的37個(gè)在售樓盤（之后還有陸

9、續(xù)開發(fā)樓盤，面臨的競(jìng)品樓盤將達(dá)到近40個(gè)）將全面收益，但這種情況下并不能將此作為核心賣點(diǎn)突出本項(xiàng)目。,目標(biāo)客群及項(xiàng)目賣點(diǎn)定位結(jié)論,思路二：密集整合營(yíng)銷打開局面：?jiǎn)栴}偏低的推廣支出總額度；本項(xiàng)目現(xiàn)階段可銷售面積為2萬方左右，按4000的預(yù)估均價(jià)計(jì)算總銷售額為8000萬，則以1%左右的推廣費(fèi)率計(jì)算可用推廣支出總額為80萬，以一年左右的銷售期來分解，每月的平均銷售推廣支出為7萬左右，如果用整合營(yíng)銷傳統(tǒng)思路（報(bào)廣、網(wǎng)推、DM分發(fā)、FM電臺(tái)等）則連基本的報(bào)廣四大報(bào)（晚晨金楚）的每周一期地產(chǎn)?？腠?yè)彩廣都做不來何況彩廣的效果并不算很好），另外葛店其他樓盤采用的營(yíng)銷方式多為低端的商業(yè)區(qū)密集DM分發(fā)。DM分發(fā)

10、的成本低廉，但嚴(yán)重影響樓盤形象，且與其他葛店競(jìng)品混為一談，根本讓消費(fèi)者無從區(qū)分。,目標(biāo)客群及項(xiàng)目賣點(diǎn)定位結(jié)論,思路三：遙遠(yuǎn)的投資客群:葛店的開發(fā)區(qū)已經(jīng)有20年的掛牌史，城鐵輕軌投資概念也已經(jīng)喊了5年，現(xiàn)階段2300-2800的平均價(jià)格也已經(jīng)持續(xù)了3年，投資客群對(duì)葛店的關(guān)注度已經(jīng)被過度消費(fèi)，恐怕已經(jīng)成為紅海一片。況且投資的核心是地段，價(jià)格，交通，在這三方面我們比較其他處于葛洪主路及創(chuàng)業(yè)大道主路上，現(xiàn)房階段的在售樓盤沒有優(yōu)勢(shì)。即使城鐵開通，交通改善，也是整個(gè)板塊均分收益，并沒有單獨(dú)惠及我們一家。同理我們的目標(biāo)客群也不可能是當(dāng)?shù)鼗蚨踔菁班徑木€城市的剛需消費(fèi)力已經(jīng)被在售多年的其他樓盤耗盡且還有當(dāng)?shù)氐?/p>

11、項(xiàng)目進(jìn)行透支性挖掘。,目標(biāo)客群及項(xiàng)目賣點(diǎn)定位結(jié)論,我們認(rèn)為目前可能的目標(biāo)客戶主要是來自不斷涌入武漢光谷區(qū)域生活工作的年輕新銳購(gòu)房人群，此群體基數(shù)大，每年保持穩(wěn)定入市數(shù)量（大學(xué)畢業(yè)就業(yè)或其他省內(nèi)向武漢匯集的年輕打工者），他們的收入水平正好足夠支付本項(xiàng)目的低房款，同時(shí)其年輕的特質(zhì)會(huì)比較接受LOFT這一新物業(yè)類型。由于長(zhǎng)期的學(xué)校群居生活及工作后不穩(wěn)定的租住條件，與異性交往的居住空間需求等因素令他們極度渴望擁有自己獨(dú)立生活空間，并通過買房這一行為作為他們獨(dú)立自主的標(biāo)志。 另外本項(xiàng)目在建立了獨(dú)特賣點(diǎn)和銷售優(yōu)勢(shì)的情況下吸引葛店周邊及近葛店的科技產(chǎn)業(yè)園逐漸增長(zhǎng)的打工群體但此群體容易被其他葛店現(xiàn)房樓盤分流。,

12、他們是：購(gòu)物狂。群體動(dòng)物。驢友。夜貓子。派對(duì)分子。情圣。藝術(shù)家。城市達(dá)人。80后。 獨(dú)立、自由、前衛(wèi)、進(jìn)取、享樂、創(chuàng)意， 熱衷消費(fèi)，流行事物的追隨者，新鮮資訊的傳播者。 喜歡LOFT空間，可以實(shí)現(xiàn)很多個(gè)性花樣，即便是張揚(yáng)。 LOFT公寓用來干什么？ 自住，兼Studio，婚前過渡性住房兼小額投資產(chǎn)品,客群定位,近階段（1-2年內(nèi)）終端使用人群定位： 追求與內(nèi)心的自由精神訴求高度契合的居住產(chǎn)品的光谷區(qū)域年輕人，以立體新生活、低總價(jià)與地理上接近光谷核心區(qū)域?yàn)橘u點(diǎn)推盤。同時(shí)以投資價(jià)值增長(zhǎng)預(yù)期吸引小投資額度的投資客戶。,客戶置業(yè)目的分析： 短期內(nèi)以年輕人過渡性自住為主，隨著葛店區(qū)域市場(chǎng)回暖及城鐵交通配

13、套完善，投資客群回歸主流,客戶來源分析： 短期內(nèi)以光谷年輕客戶為主，葛店經(jīng)開周邊客戶為輔；隨著投資客群回歸及項(xiàng)目影響力的逐漸積累，客源區(qū)域向其他市區(qū)輻射, ,LOFT小戶型,八零后消費(fèi)文化,純粹社區(qū),現(xiàn)實(shí),個(gè)性,項(xiàng)目形象的上升和回歸,新、奇、特和炫，是這樣一種個(gè)性化定制的空間產(chǎn)品的外在表述，但在葛店 我們需要引導(dǎo)客戶從這樣的外在描述中找到實(shí)實(shí)在在的利益和真切的生活，所 以從產(chǎn)品我們張揚(yáng)起來的文化只是左半球，加上理性和生活的回歸的右半球才 能構(gòu)筑完整的項(xiàng)目理念，從而傳播更為和諧大氣的生活理念。,蘋果IPOD，國(guó)內(nèi)銷量最大的是shuffle ，為什么 398元，買名牌，買個(gè)性，買全球最時(shí)尚前沿的數(shù)

14、碼產(chǎn)品。,？,買得起的玩家 我們的主力客群,有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，至少月供不成問題。 有見識(shí)，思想較活躍。 工作壓力、掙錢壓力都不小，屬于社會(huì)中間層，向上不易，向下不甘。 外地客群奔波至此，更尋求身體與精神的依托和放松。,項(xiàng)目物理層面利益 買一層，送一層，多種用途的小戶型,項(xiàng)目精神層面利益 夠檔次，好玩，不一樣的居住, , ,更多可能性的房間，比如二層是免費(fèi)的 賣點(diǎn)，口號(hào), ,slogan,光谷人的LOFT新活法 概括項(xiàng)目目標(biāo)人群范圍，主題標(biāo)語(yǔ),這一次，告別一層不變 賣點(diǎn)，口號(hào)，生活態(tài)度標(biāo)語(yǔ),這一次，再上層樓 賣點(diǎn)，口號(hào)，生活態(tài)度標(biāo)語(yǔ),推廣策略,本案價(jià)值點(diǎn),客戶需求點(diǎn),產(chǎn)品價(jià)值（loft本源價(jià)值）,

15、投資價(jià)值（回報(bào)、升值）,自用需求（居住、商用辦公）,投資需求（租抵供、區(qū)域潛力）,LOFT產(chǎn)品的特殊性帶來的特殊生活方式 與年輕人向往的自由、開放、個(gè)性的需求 的契合度，具有靈活的生活空間，獨(dú)特的居住價(jià)值，是一種生活態(tài)度的選擇,1、了解產(chǎn)品價(jià)值及終端客群需求（租戶） 2、判斷投資回報(bào)與升值潛力,物理價(jià)值（性價(jià)比）,自用：低總價(jià)、高性價(jià)比 投資：投資門檻低、升值空間,雖然不是決定性因素，購(gòu)買的基本因素,推廣策略,產(chǎn)品銷售信息要點(diǎn)： 產(chǎn)品銷售信息釋放點(diǎn)一定緊抓年輕人全新的居住體驗(yàn)，擁有兩層靈動(dòng)空間可隨心布置生活領(lǐng)域。性價(jià)比高，買一層送一層。 價(jià)值點(diǎn)演繹及節(jié)奏： 推廣上不管是針對(duì)目前的自住需求還是后

16、續(xù)的投資需求， 首先要做的就是針對(duì)終端使用客群，詮釋清楚LOFT的自身本源價(jià)值空間流動(dòng)性、開放性、立體性、藝術(shù)性； 在隨后的推廣中可隨市場(chǎng)的需求變化、渠道變化、節(jié)點(diǎn)變化靈活釋放投資價(jià)值、不占房票、產(chǎn)品與終端使用客群 （年輕人的居住功能）的契合度 價(jià)值點(diǎn)概念的詮釋與引爆： 一定需要一個(gè)符合年輕人審美并突出LOFT特質(zhì)的新案名，便于歸納演繹LOFT產(chǎn)品本源價(jià)值及推廣突破點(diǎn),案名建議,立體紀(jì)元,尚層鑒筑,雙層記,光谷N次方,智地尚都,尚層特區(qū),尚層LOFT,東谷尚都,智嶺LOFT,推廣策略&產(chǎn)品策略,在低推廣資金總額，高區(qū)分度需求的營(yíng)銷要求下， 我們可以選擇的方法其實(shí)很有限。 整合營(yíng)銷的陣地戰(zhàn)是給大體量大規(guī)模推廣投入的樓盤定制的，對(duì)于本項(xiàng)目， 我方建議采用新的推廣思路：以公關(guān)推廣，現(xiàn)場(chǎng)戶外展示及網(wǎng)絡(luò)密集推廣來代替整合營(yíng)銷， 在打造獨(dú)特賣點(diǎn)迎合新興年輕消費(fèi)人群和打造個(gè)