推銷理論與技巧

1、推銷的定義：狹義的概念是商品推銷，為推銷者向客戶推薦其商品，并說服客戶購買。廣義的概念是，推廣者向目標(biāo)受眾推薦某種事物，說服其接受乃至采取相應(yīng)的預(yù)期行動。社會交流的形態(tài)：一級交流性態(tài)弱態(tài)交流；二級交流性態(tài)中態(tài)交流；三級交流性態(tài)強(qiáng)態(tài)交流；四級交流性態(tài)超強(qiáng)態(tài)交流推銷交流的特征：積極性、功利性、說服性、非對稱性推銷工作的特性：人文性、技術(shù)性、回報性、發(fā)展性影響推銷的主要因素：推銷的主體、推銷的客體、推銷的環(huán)境、推銷組合的構(gòu)成：個體形象、商品引力、客戶關(guān)系和推銷技巧四大要素構(gòu)成推銷障礙分析：1、客戶方障礙（偏見障礙、需求障礙、認(rèn)證障礙） 2、推銷自身障礙 3、推銷環(huán)境障礙（競爭介入、現(xiàn)場干擾）克服推銷

2、障礙的途徑：1、練好內(nèi)功，提高推銷力 2、事先鋪墊，減少客戶被迫感3、有備而來幫助客戶順利認(rèn)證 4、靈活應(yīng)變，化解現(xiàn)場干擾推銷的職能：1、信息收集 2、市場開拓 3、產(chǎn)品銷售 4、客戶關(guān)系 5、品牌創(chuàng)維 6、提供服務(wù)推銷員的職責(zé)：1、收集處理信息（客戶信息、收集渠道信息、交易條件信息、競爭者信息、營銷參與者信息）2、開拓發(fā)展市場 3、訪問接待客戶 4、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售 5、開展客戶服務(wù) 6、實(shí)行推銷管理推銷員的素質(zhì)要求：推銷員三類知識結(jié)構(gòu)的關(guān)系：基礎(chǔ)文化知識、專業(yè)理論知識、和現(xiàn)場實(shí)際知識的關(guān)系現(xiàn)場實(shí)際知識和理論知識的區(qū)別：1、獲取的途徑不同 2、描述的方式不同 3、功能表現(xiàn)不同 4、穩(wěn)定性不同 5

3、、確定性不同推銷員服飾運(yùn)用的T.O.P原則：即應(yīng)該按照推銷工作的具體要求選擇好自己應(yīng)穿著的衣物和飾品，兼顧時間（time）、地點(diǎn)（place）、和場合（occasion）等三個方面推銷語言的特征：1、針對性（射箭要看靶子，交談要看對象；到什么山，唱什么歌） 2、說服性：應(yīng)做到充分尊重客戶、為客戶著想、注意提問技巧 3、簡潔性 4、藝術(shù)性推銷語言形象的構(gòu)成要素：1、直接感覺層（音質(zhì)、音量、語氣和語調(diào)、語速）2、間接感覺層：口才水平：重點(diǎn)突出，條理分明。 言簡意賅，用詞正確。 幽默風(fēng)趣，通俗生動 語言意境推銷員能力形象：1、文化素養(yǎng)：將豐富的社會經(jīng)驗(yàn)及生活閱歷、自然科學(xué)知識、鄉(xiāng)土人情，風(fēng)俗習(xí)慣等趣

4、事融入與客戶的交談中，以引起客戶的共鳴2、相關(guān)知識：包括企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、市場知識、人際交往知識、法律知識、社會歷史文化知識3、辦事能力：具有良好的語言表達(dá)能力、迅捷的應(yīng)變能力、熟練的業(yè)務(wù)處理能力消費(fèi)型客戶的購買特點(diǎn)：1、消費(fèi)需求復(fù)雜，滿足的途徑多樣化 2、消費(fèi)者分布廣泛，交易批量小 3、感性購買成分大，易受宣傳影響 4、消費(fèi)者群體流動性大消費(fèi)者購買行為的影響因素：1、經(jīng)濟(jì)因素 2、心理因素（需要、動機(jī)、態(tài)度） 3、社會因素（文化、社會階層、家庭、相關(guān)群體）生產(chǎn)性客戶的購買特點(diǎn)：1、需求的派生性 2、需求的彈性比較小 3、生產(chǎn)者需求的技術(shù)性強(qiáng) 4、生產(chǎn)資料購買屬于專業(yè)采購 5、直接采購，購買

5、批量大客戶關(guān)系的內(nèi)容要素：業(yè)務(wù)關(guān)系、信托關(guān)系、利益關(guān)系、情感關(guān)系客戶關(guān)系管理：是以客戶需求為中心組織推動整個企業(yè)的經(jīng)營。其主要的功能是記錄客戶與企業(yè)的交往和交易，并將有可能改變客戶購買行為的信息加以整理和分析，同時進(jìn)行商業(yè)情報分析，了解競爭對手、市場和行業(yè)動態(tài)。準(zhǔn)客戶：是指既能因購買某種推銷的商品并獲得價值，又有支付能力購買這種商品的個人或組織。尋找客戶的主要方法：1、卷地毯式訪問法（俗稱掃街）：優(yōu)點(diǎn)：不會遺漏推銷機(jī)會，不會失去大顧客，了解客戶、社會、市場，推銷員得到鍛煉； 缺點(diǎn)：效率低，盲目性，接觸效果不好，冒昧造訪，達(dá)成率低等 2、鏈?zhǔn)揭]法（無限連銷介紹法）：訪問客戶并請求其引薦其他客戶

6、。（各種方法特點(diǎn)） 優(yōu)點(diǎn)：克服盲目性，推銷效率高 缺點(diǎn)：推銷員處于被動，不可控性3、中心開花法：利用“核心人物”的鏈?zhǔn)讲粩鄶U(kuò)大客戶群，而不是利用普通客戶。4、關(guān)系拓展法：推銷員利用自身的各種關(guān)系尋找準(zhǔn)客戶。優(yōu)點(diǎn)：滲透面大 缺點(diǎn)：結(jié)果不確定性，不可控性強(qiáng)5、個人觀察法（直觀法）：推銷員根據(jù)自身尋找客戶。優(yōu)點(diǎn)：直面觀察 缺點(diǎn)：光憑經(jīng)驗(yàn)，個人素質(zhì)，能力影響選擇客戶，失敗率高6、委托助手法：優(yōu)點(diǎn)：省時省力省費(fèi) 缺點(diǎn)：被動，不可控7、廣告探查法：推銷員利用廣告媒介尋找客戶。優(yōu)點(diǎn)：效率高，適合需求量大的商品 缺點(diǎn)：廣告對象不明確，費(fèi)用高8、文案調(diào)查法：收集資料尋找客戶。優(yōu)點(diǎn)：省時省力 缺點(diǎn)：針對性時效性差

7、接近準(zhǔn)備的內(nèi)容：1、了解目前客戶的情況：個體準(zhǔn)客戶的基本情況（基本情況、經(jīng)濟(jì)情況、需求情況、獲得購買信息的途徑、特殊情況、購買心理行為特點(diǎn)） 團(tuán)體準(zhǔn)客戶的情況（組織的基本情況、生產(chǎn)經(jīng)營情況、財務(wù)資信情況、采購政策和購買習(xí)慣）2、擬定推銷方案：設(shè)定訪問對象、選擇接近方式、商品介紹的內(nèi)容要點(diǎn)與示范、異議及其處理、預(yù)測推銷中可能出現(xiàn)的問題3、作好必要的物質(zhì)準(zhǔn)備：推銷員儀表、準(zhǔn)備好隨身必備的物品接近客戶：是指推銷人員為推銷洽談的順利開展而與推銷對象正式接觸的過程約見：又稱商業(yè)約會，是指推銷員事先征得客戶同意進(jìn)行推銷訪問的行為過程。約見的內(nèi)容：1、訪問的對象 2、訪問事由 3、訪問時間 4、訪問地點(diǎn)商品

8、推銷技巧：愛達(dá)模式：人們的購買心理過程分為：注意、興趣、欲望、行動四個階段步驟：1、引起客戶的注意2、喚起客戶的興趣3、激起客戶的購買欲望4、促成客戶的購買行為埃德帕模式步驟：1、確認(rèn)客戶需要，把推銷的產(chǎn)品與客戶的愿望聯(lián)系起來 2、向客戶示范合適的產(chǎn)品 3、淘汰不宜推銷的產(chǎn)品 4、證實(shí)客戶已作出正確的選擇 5、促使客戶接受推銷產(chǎn)品，作出購買決定費(fèi)比模式步驟：1、把產(chǎn)品的特征詳細(xì)介紹給客戶 2、充分分析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) 3、盡述產(chǎn)品給客戶帶來的利益 4、用“證據(jù)”說服客戶購買常見的讓步方式：詳見書P220表格客戶異議：也稱客戶購買異議，是指客戶對產(chǎn)品或服務(wù)，對推銷員或產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)表現(xiàn)出的懷疑、否定或反

9、對意見的統(tǒng)稱。實(shí)質(zhì)是客戶對于產(chǎn)品和包括推銷在內(nèi)的服務(wù)的不滿?？蛻舢a(chǎn)生異議的原因：1、客戶方面的原因（客戶的需求、貨幣支付能力、購買習(xí)慣等） 2、產(chǎn)品發(fā)面的原因（產(chǎn)品的自身價值、功能與質(zhì)量、造型及包裝等） 3、價格方面的原因（價格過高、價格過低、討價還價） 4、其他方面的原因（推銷員個人的因素、推銷信譽(yù)、環(huán)境不佳等）處理客戶異議的步驟：1、認(rèn)真聽取客戶提出的反對意見（認(rèn)真傾聽、仔細(xì)分析、轉(zhuǎn)化客戶的反對意見）2、適時回答客戶的反對意見（提前回答、立即回答、不予回答）3、 收集、整理和保存各種反對意見補(bǔ)償客戶異議法：指推銷員利用客戶異議以外的改產(chǎn)品的其他優(yōu)點(diǎn)或長處對異議涉及的短處進(jìn)行補(bǔ)償或抵消的一種方法化解異議的具體方法：1、補(bǔ)償客戶異議法 （用產(chǎn)品的其他利益對客戶進(jìn)行補(bǔ)償、將異議傳喚成賣點(diǎn)） 2、轉(zhuǎn)化客戶異議法 3、合并客戶異議法 4、細(xì)解客戶異議法5、重復(fù)與削弱客戶異議法 6、引申歸謬法 7、有效比較法 8、反問逼退法 9、例證約束借鑒法 10、岔開拖延法成交信號：是指客戶在推銷洽談過程中所表現(xiàn)出來的各種成交意向促成成交的基本策略：1、靈活機(jī)動，適時促成交易 2、謹(jǐn)慎對待客戶的否定回答 3、充分利用最后的成交機(jī)會 4、保留一定的成交余地促成成交的具體方法：電話推銷的準(zhǔn)備工作：1、心態(tài)準(zhǔn)備2