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文檔簡(jiǎn)介
1、病毒性營(yíng)銷的六個(gè)基本要素一般有涉及病毒這兩個(gè)字的話題,都讓人望而生畏,凡是接觸過(guò)網(wǎng)絡(luò)的人,百分之九十的人都與病毒正面“打過(guò)交道”,剩下百分之十的人即使自認(rèn)為從未遇到過(guò)病毒,但只能說(shuō)明,它早已在你身邊,只是你沒發(fā)現(xiàn)而已。所以我們不得不承認(rèn)病毒,它以某種方式秘密地生活著,直到有一天因?yàn)椴《緮?shù)量巨大而為人所知,它們寄生在別的群體上,利用別人的資源壯大自己,在合適的環(huán)境中,它們將以指數(shù)速度發(fā)展,病毒甚至不需要交配僅僅通過(guò)復(fù)制,以幾何級(jí)數(shù)增加的能力,不斷加倍地復(fù)制,那么病毒性營(yíng)銷究竟是不是病毒呢?病毒性營(yíng)銷描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略,包括任何刺激個(gè)體將營(yíng)銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)創(chuàng)造
2、潛力的方式。這種戰(zhàn)略象病毒一樣,利用快速?gòu)?fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。首先我們從HOTMAIL.COM 的經(jīng)典范例來(lái)更進(jìn)一步的了解病毒性營(yíng)銷。HOTMAIL.COM是基于網(wǎng)絡(luò)的免費(fèi)E-mail服務(wù)商之一,它們這種病毒性營(yíng)銷戰(zhàn)略其實(shí)很簡(jiǎn)單:首先,提供免費(fèi)e-mail地址和服務(wù);在每一封免費(fèi)發(fā)出的信息底部附加一個(gè)簡(jiǎn)單標(biāo)簽:Get your private, free email at .;然后,人們利用免費(fèi)e-mail向朋友或同事發(fā)送信息;接收郵件的人將看到郵件底部的信息;這些人會(huì)加入使用免費(fèi)e-mail服務(wù)的行列,然后;HOTMAIL提供免費(fèi)e-mail的信息將在更大的范圍擴(kuò)散
3、。從而達(dá)到如病毒侵入的效果。那么我們?nèi)绾尾拍芟馠OTMAIL.COM那樣將自己想營(yíng)銷的信息散發(fā)出去,卻不引起大家的反感和恐懼呢?所以掌握病毒性營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本要素是十分重要的,那么病毒性營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本要素是什么呢?1.提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)營(yíng)銷人員的詞匯中,“免費(fèi)”一直是最有效的詞語(yǔ),大多數(shù)病毒性營(yíng)銷計(jì)劃提供有價(jià)值的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)引起注意,例如,免費(fèi)的e-mail服務(wù)、免費(fèi)信息、免費(fèi)“酷”按鈕、具有強(qiáng)大功能的免費(fèi)軟件(可能不如“正版”強(qiáng)大)?!氨阋恕被蛘摺傲畠r(jià)”之類的詞語(yǔ)可以產(chǎn)生興趣,但是“免費(fèi)”通常可以更快引人注意。病毒性市場(chǎng)人員從事的是報(bào)酬滯后的行業(yè),他們今天或者明天不能盈利,但是如
4、果他們能從一些免費(fèi)服務(wù)中刺激高漲的需求興趣,他們知道,將在“不久和余生”獲利(向“卡薩布蘭卡”致歉)。忍耐,朋友,“免費(fèi)”吸引眼球,然后,眼球會(huì)注意到你出售的其他東西,于是你才可以賺錢。眼球帶來(lái)了有價(jià)值的電子郵件地址、廣告收入、電子商務(wù)銷售機(jī)會(huì)等。提供某些東西,賣出一些東西。2.提供無(wú)須努力的向他人傳遞信息的方式公眾健康護(hù)士在流感季節(jié)提出嚴(yán)肅的勸告:遠(yuǎn)離咳嗽的病人,經(jīng)常洗手,不要觸摸眼睛、鼻子和嘴。病毒只在易于傳染的情況下才會(huì)傳播,因此,攜帶營(yíng)銷信息的媒體必須易于傳遞和復(fù)制,如:e-mail、網(wǎng)站、圖表、軟件下載等。病毒性營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用是因?yàn)榧磿r(shí)通信變得容易而且廉價(jià),數(shù)字格式
5、使得復(fù)制更加簡(jiǎn)單,從營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看,必須把營(yíng)銷信息簡(jiǎn)單化使信息容易傳輸,越簡(jiǎn)短月好,最經(jīng)典的是:Get your private, free email at . 3.信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散為了象野火一樣擴(kuò)散,傳輸方法必須從小到大迅速改變,HOTMAIL模式的弱點(diǎn)在于免費(fèi)e-mail服務(wù)需要有自己的郵件服務(wù)器來(lái)傳送信息,如果這種戰(zhàn)略非常成功,就必須迅速增加郵件服務(wù)器,否則將抑制需求的快速增加。如果病毒的復(fù)制在擴(kuò)散之前就扼殺了主體,就什么目的也不能實(shí)現(xiàn)了,只要你提前對(duì)增加郵件服務(wù)器做好計(jì)劃,就沒有問(wèn)題。你的病毒性模型必須是可擴(kuò)充的。4.利用公共的積極性和行為巧妙的病毒性營(yíng)銷計(jì)劃利用
6、公眾的積極性。是什么原因在網(wǎng)絡(luò)的早期使得Netscape Now按鈕需求數(shù)目激增?是由于人們渴望酷的原因,貪食是人們的驅(qū)動(dòng)力,同樣,饑餓、愛和理解也是驅(qū)動(dòng)力。通信需求的驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站和數(shù)以十億計(jì)的e-mail信息。為了傳輸而建立在公眾積極性和行為基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷戰(zhàn)略將會(huì)取得成功。5.利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)大多數(shù)人都是社會(huì)性的,住在地下室的計(jì)算機(jī)專業(yè)的大學(xué)生可能是例外。社會(huì)科學(xué)家告訴我們,每個(gè)人都生活在一個(gè)812人的親密網(wǎng)絡(luò)之中,網(wǎng)絡(luò)之中可能是朋友、家庭成員和同事,根據(jù)在社會(huì)中的位置不同,一個(gè)人的寬闊的網(wǎng)絡(luò)中可能包括二十、幾百或者數(shù)千人。例如,一個(gè)服務(wù)員在一星期里可能定時(shí)與數(shù)百位顧客聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員早已認(rèn)識(shí)到這些人類網(wǎng)絡(luò)的重要作用,無(wú)論是堅(jiān)固的、親密的網(wǎng)絡(luò)還是松散的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系?;ヂ?lián)網(wǎng)上的人們同樣也發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò),他們收集電子郵件地址以及喜歡的網(wǎng)站地址,會(huì)員程序開發(fā)這種網(wǎng)絡(luò)作為建立允許的郵件列表。學(xué)會(huì)把自己的信息置于人們現(xiàn)有通信網(wǎng)絡(luò)之中,將會(huì)迅速地把信息擴(kuò)散出去。6.利用別人的資源最具創(chuàng)造性的病毒性營(yíng)銷計(jì)劃利用別人的資源達(dá)到自己的目的。例如會(huì)員制計(jì)劃,在別人的網(wǎng)站設(shè)立自己的文本或圖片鏈接,提供免費(fèi)文章的作者,試圖確定他們的文章在別人網(wǎng)頁(yè)上的位置,一則發(fā)表的新聞可能被數(shù)以百計(jì)的期刊引用,成為數(shù)十萬(wàn)讀者閱讀的文章的基礎(chǔ)。別的印刷新聞或網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)發(fā)你的營(yíng)銷信息,耗用的是別人的而不是
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