萬有引力2011嘉凱城青島登陸藍海之戰(zhàn)(淺山國際).ppt

1、在歷史上構筑未來2011嘉凱城青島上陸藍海之戰(zhàn)，萬有引力2011年4月嘉凱城全方案戰(zhàn)略推進報告，2011年，嘉凱城在弱市進入市場，首先面對三個對手，一、政策限制下沒有幸運，蛋糕縮小，競爭升級，緊急剎車有限的蛋糕怎么分??？不要！ 市場思維必須大于產(chǎn)品思維。 2、從“暫時”的需求到“一生”的需求，客戶一直關注的有兩點，客戶的關注沒有缺點，投資業(yè)緊縮和外國客戶大幅減少，是我們今后幾年面臨的現(xiàn)實市場環(huán)境中，重視合理嚴格居住價值的客戶的產(chǎn)品構筑成為重點。 在2011年的三亞市場調(diào)查中，在產(chǎn)品現(xiàn)場達到100分，市場不一定是你的，暢銷的最重要條件是名聲在外，二、對手，區(qū)域競爭掃描：大牌，大盤，因為遵循大城發(fā)

2、展時代的兩極分化：高、低、老路、小結：三、自己不說國八條和限購令，修訂了2400畝群山與湖泊之間的項目，無論開發(fā)的廣度和時間長短，必然經(jīng)過幾天人與上起伏，持續(xù)實現(xiàn)“三老”滿意是綜合工程，任何預測都是項目的上篇戰(zhàn)略變局和重圍下的第三條道，一問：金20年后，青島有什么？前10年，城市化。 主要特點：規(guī)?；?，性價比高。 直接產(chǎn)物：浮山后。 接下來的十年，郊區(qū)化。 核心特征：修訂完成、質量論。 直接產(chǎn)物：李滄中央居住區(qū)，四方新都心。 二十年城市發(fā)展，青島完成了城市到城市的轉變，再現(xiàn)了一百年前經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)、人群的多元、包容、開放結構。 老城不老，新城更新，最重要的是在青島向東、青島向北的步伐滿滿的城市開辟

3、了新的藍圖實現(xiàn)地。 結論：二問：青島是什么？ 在大發(fā)展的同時，人們有意識地忽略：現(xiàn)代青島，20年前還有100年。 多東方文化和西方文明的獨立、對話、融合。 永久的老城修訂和建設不與山海對立，遵循地勢和環(huán)境，在尊重下完成了偉大的美。 城市與環(huán)境、街區(qū)與街區(qū)、公共資源與私有空間的開放，有無相互運用。 舊青島訂劃模式的魅力所在：支撐有關城市和自然、建筑和環(huán)境、公共和私人、人和人、人和社會。 支撐時間可持續(xù)性的特質變長后，時間沉淀的不是老化而是永恒。 承載著回憶把現(xiàn)代人沒有精神根據(jù)的狀態(tài)再次和心理上的故鄉(xiāng)概念聯(lián)系起來。 與國內(nèi)許多新興城市相比，青島的城市核心不僅是宏觀圖表上的現(xiàn)代未來，時間和傳說上的過

4、去也是不可忽視的。 她是一座歷史悠久的城市，是中國少數(shù)文明近代未斷代的城市，是一座至今仍具有時間魅力的城市。如果遺跡已經(jīng)放置在觀光圣壇上，那么21世紀，青島只能循著斷裂脈絡的步伐行走嗎？結論：三問：大發(fā)展下，青島缺少什么？ 從南到北，青島樓市現(xiàn)象：靠山吃山，靠海吃海，有扇區(qū)，扇區(qū)不賣概念，沒有賣產(chǎn)品的概念，什么也不賣低價。 站在城市高度，通過現(xiàn)象看本質所有面向前瞻性項目的開發(fā)過于強調(diào)暫時性建設，理念、視野、實力的限制性都引起前瞻性建設，創(chuàng)新缺乏雄辯的傳承，無視城市個性，重視城市發(fā)展無視城市歷史，短期效益開發(fā)以青島為目標，高端項目有精品，擴建區(qū)域有大盤，總結當前城市發(fā)展局面，三個問題是環(huán)繞紅海的

5、青海戰(zhàn)斗機，有城市，有市，無城市。 有房子，有房子，沒有房子。 有社區(qū)，有小區(qū)，沒有街區(qū)。 有藍圖，有未來，沒有過去。 結論：從青島城市開發(fā)、10年成勢、20年成型、性價比出發(fā)經(jīng)過質量論證。 站在現(xiàn)有的節(jié)點上，嘉凱城出現(xiàn)的時機是總結和開始的時機，同樣也是突破和變革的時機。 從浮山后的湖光山色到李滄區(qū)的理想城堡，每個新時代都需要新的代表性項目。 萬有引力認為，在中央居住區(qū)處于值得成型的階段，嘉凱城值得重視，四問：國際生活區(qū)能給青島帶來什么，青島100年，城市20年的肩膀，理想之城萬科城的肩膀，嘉凱城，青島第一個以真正的區(qū)域運營理念建立的新城市主義生活區(qū)是青島郊區(qū)城市化的完美解決方案意義2、城市傳

6、統(tǒng)的復興意義3、在歷史上構筑未來現(xiàn)代模式意義為“一生”式居住的內(nèi)涵整形1、15分鐘群山與湖泊之間的故鄉(xiāng)夢想2、全生活鏈與全家庭生命周期的完美容器3、現(xiàn)代“精神移民”環(huán)境下的成長式鄰居關系4、人生故事與憧憬的故鄉(xiāng)支撐青島、客群、嘉凱城與現(xiàn)有最大的區(qū)別并不是一個小區(qū)，而是位于城市間貫通內(nèi)外的街區(qū)網(wǎng)。 不是一個家，而是滿足不同的人生階段演出人生故事的家和故鄉(xiāng)。 因此，本案從定位到形象，從營銷到推廣，堅持一個原則，我們不是大樓項目，而是前所未有的國際生活區(qū)。 定位：青島首個193萬平米山湖國際居住區(qū)，slogan :有歷史有故鄉(xiāng)。 青島現(xiàn)代國際生活區(qū)怎么樣？ 建筑與城市建筑與自然建筑與人建筑與社區(qū)人與

7、自然人與城市社區(qū)與自然社區(qū)人與城市、CLD第三代產(chǎn)品低碳生態(tài)公園豐富新近跨國建筑博覽會公園人文聚集15分鐘生活圈森林公園群全生活散步鏈國際街區(qū)、多元：獨立、對話、融合、多維、形象、 事件名稱：嘉凱城，事件名稱： 1、事件名稱： 1、事件名稱： 1、事件名稱： 1、事件名稱： 2、事件名稱： 1、事件名稱： 2、事件名稱在全生活散步鏈、森林公園群、低碳生態(tài)公園、豐富新近鄰、CLD第三代產(chǎn)品、國際街區(qū)、15分鐘生活區(qū)、公園人文村落、跨國建筑博覽會開發(fā)周期中，始終達到“三老”的滿意度，始終是可持續(xù)的話題，是項目運營的核心要點、2400畝發(fā)展周期5年，每年一次的政策變化地方政府決策變局數(shù)次的市場變動，

8、=，對于本案， 兩年布局堅持“一個中心兩個基點”原則：一個中心：始終以區(qū)域運營國際生活區(qū)為中心的兩個基點： 2011年重點藍圖體驗價值2012年重點關注國際生活區(qū)公共資源2011年品牌著陸年淺山國際生活區(qū)第一號作品山和湖城市公園群落別墅高層、 一期開發(fā)三重意義第一重：夢想的開始意義是2400畝土地的高度第二重：示范意義是國際生活區(qū)后期土地價值第三重：現(xiàn)金流銷售意義實現(xiàn)項目滾動開發(fā)著陸點2400畝山湖之間現(xiàn)代青島國際生活區(qū)的藍圖是如何表現(xiàn)的1 .示范區(qū)建設、現(xiàn)場公園化、休閑化、銷售戰(zhàn)場從銷售大樓延伸到湖區(qū)，建設青島首個戶外湖區(qū)銷售區(qū)。 2、適度減弱柜臺柜臺的功能，提高柜臺休閑會的功能，讓到達現(xiàn)場

9、的人說“來了就不想去”，在青島首個會級柜臺，先招人后籌錢。 3、利用先成型的別墅模板區(qū)，建立別墅新、街區(qū)舊、青島首個有歷史的模板區(qū)。2011年藍圖體驗價值著地的三個重點1、制作課程準備效果圖、網(wǎng)站、現(xiàn)場動態(tài)沙盤，強調(diào)公共資源，使住宅成為其中的一小部分。 成都南湖天津星耀五洲2、媒體空軍媒體團上?？疾?、媒體組成藍圖空軍，展開了“呼喚青島現(xiàn)代回歸”行動，展開了話題探討和報道著地概念。 3、非傳統(tǒng)營銷青島首個山脈湖區(qū)生態(tài)環(huán)境播客，微博，輕松互聯(lián)網(wǎng)交流行動動植物綠皮書拍攝青島國際生活前世一生雜志藍皮書發(fā)布蔬菜雜志，讓人有來虎山的沖動，2012年品牌實現(xiàn)年到2011年肩國際生活區(qū)藍圖逐漸出現(xiàn)實現(xiàn)要點：陸

10、軍解決銷售問題，空軍解決價值運營問題，2012年節(jié)點推進、工程執(zhí)行、營銷重點是項目公共資源的實現(xiàn)中從生活區(qū)向街區(qū)由生活資源向輔助資源的轉變，從家學向人學簡而言之，2011年藍圖價值的青島第一個現(xiàn)代國際生活區(qū)的價值如何實現(xiàn)？ 1、北京遠洋一方啟示：入住前以買主為業(yè)主，形成淺山登山隊、舊青島街拍隊、釣魚社團、蔬菜愛好者團體聯(lián)動網(wǎng)絡播客、微博，形成集群效應。 2、打好街區(qū)群落、湖區(qū)群落、教育區(qū)群落3張牌，建立生活價值體系。 3、啟動中國現(xiàn)代國際生活區(qū)對話行動，與中糧祥云、鷺湖國際生活區(qū)并列，跨越項目量級，影響青島。 傳播戰(zhàn)術，【大道至簡】胡耀邦曾經(jīng)“延安時期，毛問他什么是軍事。 他說了很多書，但毛沒

11、有那么復雜，軍事就是贏就是戰(zhàn)，不能贏就是跑。 毛又問：什么是政治？胡又說了很多話，毛說：“沒那么復雜。 所謂政治，就是使支持我們的人變多，使反對我們的人變少！ ”“這是一個很好的例子。” 什么是廣告？ 讓我認識你。 什么是宣傳活動？ 我會讓某人愛你。 什么是統(tǒng)一營銷通信？ 我只和誰說一句話。 什么是娛樂營銷？ 樂意花錢。 在限購云彩籠罩的青島樓市2011營銷季前，寫下2011年營銷推進主線：品牌體驗、現(xiàn)場體驗、全國人民體驗、的核心：藍圖體驗、嘉凱城集團企業(yè)品牌進軍市場，年推進第一炮響大盤藍圖的價格目標：企業(yè)品牌傳播的重點：在短時間內(nèi)完成企業(yè)品牌認知創(chuàng)造企業(yè)品牌的城市視角的立體展望，項目形象塑造

12、期間58月，目標：項目品牌傳播的重點：前所未有的國際生活區(qū)最大化區(qū)隔離現(xiàn)有的項目理念傳播項目誘導力一期蓄客開盤期間812月，目標：一期蓄客開盤一、推進訂劃Strategies Plan、第一階段、第二階段、第三階段、百年認為來到青島，承認第一個山湖國際生活區(qū)，承認別墅先到，企業(yè)品牌創(chuàng)立期間從4月到5月二、媒體費用估計Medium Budget，全過程預算：總費用考慮按2011-2012年項目總銷售額的1%計算，40億銷售目標為4000萬，2011年需要實現(xiàn)企業(yè)品牌、項目品牌、一期推進的三重目標因此【其中不包括現(xiàn)場柜臺、模板集團的費用】、三、媒體支配原則、一、第一階段：迅速確立企業(yè)品牌對青島的認

13、知與青島多年經(jīng)營的綠城、萬科不同。 雖然來不及，但鑒于目前市場媒體渠道的階段，項目場所有兩條南北動脈黑龍江中路、輕銀高速，建議項目黑龍江公路要結合環(huán)境加大創(chuàng)新現(xiàn)場圍墻，發(fā)揮現(xiàn)場圍墻的展示面。 以現(xiàn)場和戶外塔林展望復蓋面為主，輔助報紙、互聯(lián)網(wǎng)、轎廂廣告、收音機、郵件的組合，迅速確立企業(yè)品牌在青島的市場知名度。 2、第二階段：在線重疊雙線，現(xiàn)場提升項目品牌形象是在企業(yè)品牌具有一定的市場知名度之后，迅速轉換項目品牌形象認知和提升。 在這個階段，項目進入賣場開放階段的同時，銷售進場，正式開展蓄客工作。 鑒于大盤市場營銷知名度和認知度的重要性，媒體戰(zhàn)略必須從青島地區(qū)著名到山東乃至全國著名高度兼顧網(wǎng)絡傳播

14、和網(wǎng)絡活動。 此時，在固定增加戶外、圍欄、網(wǎng)絡、報紙、收音機、轎廂廣告等的基礎上，增加移動雜志、飛機雜志、國內(nèi)行業(yè)雜志等軟媒體資源。 目的是最大化項目的評價。 3、第三階段：品牌和項目體驗升級，渠道擴張促進建立增量項目形象力后，精確鎖定項目一期客戶渠道，項目充分利用和系統(tǒng)化企業(yè)品牌和項目品牌形象優(yōu)勢同時，為了采用市場營銷、公平、大客戶直銷等多渠道擴大銷售渠道，這個階段銷售工具的投入不斷增加，同時還需要通過互聯(lián)網(wǎng)、報紙的發(fā)布，建立項目的可持續(xù)市場關心力。 注：上述費用預算旨在展示本案的推進趨勢，在大量市場營銷數(shù)據(jù)得到確認之前，本表不代表最終的市場營銷支配建議。 嘉凱城媒體預算(1131112 )，根據(jù)媒體組合戰(zhàn)略，建議：第一階段：品牌體驗11年4月11年5月，主題：百年來自青島，傳播目標：樹企品牌知名度，利用嘉凱城中國經(jīng)典案例，烤面包重點工作： VI執(zhí)行現(xiàn)場包圍室外塔林材料準備：簡本樓書渠道組合：報紙、互聯(lián)網(wǎng)、室外、包圍、轎廂、郵件組合，第一階段：品牌體驗11年3月11年5月， 全國樣品青龍江中路兩側的展示場圍欄成果展示托嘉凱城主題：發(fā)現(xiàn)系列發(fā)現(xiàn)中國地產(chǎn)“精細建筑”樣品上海曼達園發(fā)現(xiàn)新海派藝術生活名宅鄭州海上香贊發(fā)現(xiàn)全國首個奢侈級個人會所別墅重慶北麓官邸嘉凱城中國16年城是新世界NP