第3章目標(biāo)市場營銷.ppt

1、第3章：目標(biāo)營銷，第1節(jié)：目標(biāo)營銷概述，第2節(jié)：細(xì)分，第3節(jié)：目標(biāo)定位，第4節(jié)：定位，第1節(jié)：目標(biāo)營銷概述，第1節(jié)：從大眾營銷到目標(biāo)營銷，第2節(jié)：目標(biāo)營銷的理論基礎(chǔ)，第3節(jié)：目標(biāo)營銷的主要步驟，第1節(jié)。從大規(guī)模營銷到目標(biāo)市場營銷，(1)大規(guī)模營銷：企業(yè)大量生產(chǎn)、分銷和向所有客戶推銷一種產(chǎn)品(2)差異化營銷：企業(yè)生產(chǎn)不同特點、風(fēng)格、質(zhì)量的兩種或兩種以上的產(chǎn)品供客戶選擇。(3)目標(biāo)營銷：企業(yè)將整個市場細(xì)分，然后確定一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并制定不同的營銷策略。(2)目標(biāo)營銷的理論基礎(chǔ)，(1)有限的企業(yè)資源，(2)偏好的企業(yè)管理，(3)市場需求的差異。我已經(jīng)做了這么多，但是他們還是覺得沒有公

2、司資源，客戶需求，有限的公司資源，企業(yè)管理的偏好，我寧愿是雞頭而不是鳳尾，我不能在其他地方獨霸，我是這個地方的國王，市場需求的差異，我喜歡紅色，我喜歡藍(lán)色，我看好它的質(zhì)量，價格太高，我不喜歡它的樣子，第三，目標(biāo)營銷的主要步驟：STP，1。確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2。描述細(xì)分市場的輪廓3。評估每個細(xì)分市場的吸引力。選擇目標(biāo)市場。確定每個目標(biāo)市場可能的市場定位概念。選擇、描述和傳達(dá)市場定位概念、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位。第二節(jié)市場細(xì)分，1。市場細(xì)分的定義2。市場細(xì)分的原因3。市場細(xì)分的意義。市場細(xì)分的基礎(chǔ)(標(biāo)準(zhǔn))。市場細(xì)分方法。市場細(xì)分的有效性1。市場細(xì)分的定義，市場細(xì)分：也稱市場細(xì)分，根據(jù)消費

3、者對產(chǎn)品的不同需求、不同的購買行為和購買習(xí)慣，將整個市場劃分為不同或相同的小市場群體。市場細(xì)分的原因(1)客觀上消費者需求存在絕對差異：異質(zhì)市場(2)消費者需求存在相對同質(zhì)性：同質(zhì)市場，消費者的異質(zhì)性和同質(zhì)性，我們都重視它的價格，我們都喜歡它的外觀。(1)有利于開拓和利用新的市場機(jī)會(2)有利于提高企業(yè)競爭力(3)有利于制定營銷組合策略(4)有利于掌握目標(biāo)市場的特點，市場細(xì)分的作用3360，開拓和利用新的市場機(jī)會，奶粉，市場細(xì)分的作用3360，提高企業(yè)競爭力。長虹，市場細(xì)分的作用3360，農(nóng)村彩電市場是我們的。報紙廣告可能不起作用。需要新的廣告形式。農(nóng)村電壓低，信號弱，需要專門設(shè)計合適的產(chǎn)品。

4、他們收入低，彩電的價格不能太高，而且他們住在分散的地方。這需要建立一個大的營銷網(wǎng)絡(luò)，并制定營銷組合策略。第四，消費者市場細(xì)分的基礎(chǔ)(細(xì)分變量)，地理因素，區(qū)域細(xì)分，城市細(xì)分，人口密度細(xì)分，氣候條件細(xì)分，人為因素，年齡，性別，收入，教育，家庭觀念，心理因素，生活方式，個性特征，行為因素，購買機(jī)會，購買頻率，興趣訴求，使用狀況，品牌忠誠度態(tài)度，等待購買階段，(1)地理因素，1。按地區(qū)、西歐、中東、北美、東南亞、地理因素劃分的市場細(xì)分，2。氣候分割，地理因素，3。人口密度分割，大都市，郊區(qū)，山區(qū)和村莊，(2)人為因素，1。細(xì)分年齡，兒童，青年，成年，老年，人為因素，2。按性別細(xì)分、化妝品、香煙、雜志

5、、服裝、箱包：Nais男女牙膏，看視頻：Nais男女牙膏廣告，人因，3 4。按社會階層細(xì)分，(3)心理因素，1 .細(xì)分為生活方式，時尚，簡單，經(jīng)濟(jì)，嬉皮，案例：電影中模特家庭的靈感，模特家庭：想要成功，你不能只賣東西，你在賣生活方式和生活態(tài)度。如果別人羨慕你的生活方式，他們會追求你所擁有的。心理因素。細(xì)分為個性、自信、進(jìn)取、順從、自主(4)行為因素，1 .根據(jù)利益分割的追求，我吃飯的時候只看味道，只要味道好，其余的我不在乎，我主要看環(huán)境差的地方的環(huán)境，我不能吃，我吃飯的時候注重經(jīng)濟(jì)效益，2。按3。按用戶數(shù)量細(xì)分：大、中、小。4.按用戶狀態(tài)細(xì)分：未使用、已使用、潛在已使用、首次使用和經(jīng)常使用。5

6、.按品牌忠誠度細(xì)分：企業(yè)、中等和轉(zhuǎn)移。案例討論：老客戶和新客戶，哪個更重要？米勒啤酒味淡寶潔洗發(fā)水頭皮屑飄柔紅星酒瓶容量兩兩小瓶海爾洗衣機(jī)洗衣容量小神童任天堂游戲機(jī)娛樂游戲軟件雅芳化妝品頻道直銷恒基葉巍電腦大小，中國商業(yè)通信穩(wěn)健牛奶時代，營養(yǎng)兒童鈣牛奶，產(chǎn)品或服務(wù)由市場細(xì)分變量的制造商開發(fā)，案例：細(xì)分變量的主要產(chǎn)品，案例：市場細(xì)分的方便面，牛肉，豬肉，海鮮和雞肉按口味：紅燒， 洋蔥、輕、辣、辣按等級：分0.71.2元、1.52元和2.54元使用條件：袋和杯。 (1)市場細(xì)分的一般方法(2)市場細(xì)分的七個步驟，(5)市場細(xì)分的方法，(1)市場細(xì)分的一般方法，(1)市場細(xì)分的一般方法，(1)單一細(xì)

7、分變量的單一市場細(xì)分，(2)若干細(xì)分變量的聯(lián)合市場細(xì)分，(1)單一細(xì)分變量的單一市場細(xì)分，(2)若干市場青年，中老年人，產(chǎn)品(需求)，高檔中低檔，產(chǎn)品/市場矩陣，若干細(xì)分變量的聯(lián)合市場細(xì)分，市場細(xì)分，細(xì)分變量的確定，初級細(xì)分確定市場范圍2。列出市場范圍內(nèi)所有潛在消費者的所有需求。分析可能的細(xì)分市場4。篩選初步細(xì)分的市場。說出細(xì)分市場的名稱。分析市場營銷機(jī)會。提出營銷策略。市場細(xì)分的有效性。(1)差異化市場差異明顯。(2)可及性與內(nèi)部和外部資源一致。(3)有利可圖的經(jīng)營是有利可圖的。(4)中糧谷道場逐漸退出終端市場的消息再次引起了業(yè)界對方便面市場的關(guān)注。有許多跡象表明，古武道場似乎已經(jīng)回到了三年

8、前被中糧收購和整合之前的狀態(tài)。自收購古武道場以來，中糧集團(tuán)未能實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，古武道場已降至市場邊緣，銷量和市場份額不斷萎縮。同行業(yè)從業(yè)人員認(rèn)為，古武道場業(yè)績不佳主要是由于“非油炸”方便面這一“賭注”是一個市場狹窄的類別，即使中糧壟斷了這個市場，其成績也非常有限。案例討論：兒童手機(jī)市場的細(xì)分有效嗎？許多制造商，如海爾、徐幸和康佳，已經(jīng)看到了商機(jī)，并投入了大量資金來開發(fā)這個全新的“黃金市場”。然而，經(jīng)過多年的掙扎，市場表現(xiàn)仍不盡如人意。兒童手機(jī)市場無味是不爭的事實。有不少制造商放棄了他們的想法，但與此同時，更多的制造商加入競爭，一個接一個，競爭越來越糟糕，失敗是重復(fù)的！第三節(jié)目標(biāo)市場選擇，1。目標(biāo)

9、市場戰(zhàn)略2。目標(biāo)市場選擇策略3。影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素1。目標(biāo)市場戰(zhàn)略1。差異化營銷2。差異化營銷3。集中營銷1。差異化營銷，差異化營銷，市場細(xì)分廣泛的營銷渠道，大規(guī)模的廣告宣傳和超級形象的推廣，不管細(xì)分市場之間有什么不同，我都會用一個產(chǎn)品去沖擊整個市場，營銷組合A，營銷組合B，營銷組合C，細(xì)分市場A，細(xì)分市場B，細(xì)分市場C，(2)差異化營銷，差異化營銷，細(xì)分市場，我想要所有這些細(xì)分市場。我想為每個細(xì)分市場設(shè)計一個營銷組合，多樣化的營銷渠道，有針對性的廣告和特色形象，并關(guān)注客戶需求的差異。營銷組合1，營銷組合2，營銷組合3，(3)集中營銷，集中營銷，市場，營銷組合，如此多的細(xì)分市場，我集中

10、我的優(yōu)勢力量只攻擊一個。營銷組合，具有專門的銷售渠道和獨特的廣告特征，致力于滿足一類客戶的需求，細(xì)分市場，案例：輪胎更換專家。自庫柏輪胎成立以來，從未生產(chǎn)過原裝輪胎，而是將其資源集中在輪胎更換市場的客戶身上。它也是世界十大輪胎制造商中唯一一家只生產(chǎn)輪胎替代品的制造商。經(jīng)過近百年的發(fā)展，它已經(jīng)為自己贏得了“輪胎更換專家”的稱號。第二，目標(biāo)市場的選擇策略，市場，如果你不能吃這么多，讓我們看看哪一個是美味的。目標(biāo)市場選擇策略，M1M2 M3，M1M2 M3，M1M2 M3，M1M2 M3，P1P2 P3，市場集中化，產(chǎn)品專業(yè)化，市場專業(yè)化，選擇專業(yè)化和完全市場覆蓋。專注于做市場的一部分，只為各類客戶

11、提供一種產(chǎn)品，為一類客戶提供各種產(chǎn)品，有選擇地做幾個市場，非差異化營銷，差異化營銷，公司資源，產(chǎn)品同質(zhì)性，產(chǎn)品生命周期階段，市場同質(zhì)性第四節(jié)目標(biāo)市場定位：1。市場定位概念2。市場定位的原因。目標(biāo)市場定位的角度和方法。目標(biāo)市場定位步驟1。市場定位的概念和定位：與競爭產(chǎn)品相比，產(chǎn)品、品牌或系列產(chǎn)品在消費者心目中的位置。市場定位：設(shè)計某種營銷組合，以影響消費者對某個品牌、產(chǎn)品線或組織的全面理解或感知。案例：新浪微博和騰訊微博定位，案例：萬寶路卷煙市場定位，1924年：原創(chuàng)定位：柔柔5月，1954年：新定位：釋放男人氣息，光，女人，男人，強(qiáng)勢，男性自由，冒險，野性，女性：輕而軟，第二，市場定位原因，消

12、費者3。目標(biāo)市場定位的角度和方法：(1)目標(biāo)市場定位的角度；(2)目標(biāo)市場定位的方式；(1)目標(biāo)市場定位的角度；(1)產(chǎn)品特征的定位；(3)消費者取向；(4)產(chǎn)品類型的定位；(2)目標(biāo)市場定位、避強(qiáng)定位、對立定位、重新定位競爭對手、填充定位的方式，如龍頭定位、九陽豆?jié){機(jī)、豆?jié){機(jī)先鋒、龍頭、香奶茶、杯奶茶，連續(xù)五年銷售領(lǐng)先吳江榨菜，連續(xù)五年銷售第一蒙牛，中國領(lǐng)先(連續(xù)三年全國銷售第一)。全球都涌向伊利(世界乳業(yè)排名前16)，引領(lǐng)中國乳業(yè)，例如，2010年第一季度的銷售額就創(chuàng)下了行業(yè)新紀(jì)錄(銷售額達(dá)70億英鎊)。奢侈，油耗，日本車，美國車，反定位，聲稱比競爭對手的產(chǎn)品更優(yōu)越的特點，A品牌：我的冰淇

13、淋味道更好，B品牌：我的冰淇淋品種更多，C品牌：我的冰淇淋有更多的純牛奶，D品牌：我的冰淇淋價格更低，名牌冰淇淋，比較定位，以競爭對手的產(chǎn)品為參照，取決于競爭對手的定位，案例：雀巢公司一個好的開始，對于剛剛工作的年輕人，在2000年和1980年，對于每個人，4。定位目標(biāo)市場的步驟，(1)建立市場結(jié)構(gòu)圖，(2)在市場結(jié)構(gòu)圖上粗略描述競爭態(tài)勢，(3)識別可能的競爭優(yōu)勢，(4)選擇合適的競爭優(yōu)勢，(5)初步確定定位方案，(6)將市場定位傳達(dá)給市場，(7)高、低檔、A、B、C、D、E1、E2、E3，繪制目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)圖，標(biāo)出競爭對手的位置，市場定位，案例：農(nóng)戶的STP尖叫，2004年2月，農(nóng)福春公司推出了自己的營養(yǎng)素為了迎合年輕人的心理，農(nóng)夫公司還根據(jù)市場細(xì)分的特點將“尖叫”分為三種類型：清爽有力的紅瓶子尖叫；低糖低熱的藍(lán)色尖叫瓶和綠色尖叫瓶，適合運動補(bǔ)充氨基酸。雖然尖叫仍處于初級階段，但功能飲料市場已被十多個品牌瓜分。除了紅牛主要集中在商業(yè)人士，其