第2講識別和確立品牌定位和價(jià)值.ppt

1、第2講 識別和確立品牌定位和價(jià)值,OUTLINE,品牌資產(chǎn) 品牌定位和價(jià)值,背 景,品牌資產(chǎn)（brand equity)研究于20世紀(jì)80年代后期在美國興起； 美國營銷科學(xué)研究院兩度把“品牌和品牌化”（2002-2004）及“品牌資產(chǎn)”（2004-2006）列為頂級優(yōu)先研究課題。,品牌資產(chǎn)的界定,品牌資產(chǎn)是與一個(gè)品牌及其名稱和符合相聯(lián)系的一系列資產(chǎn)和負(fù)債，它們可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)和/或顧客的價(jià)值；品牌資產(chǎn)是因顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)。,品牌資產(chǎn)是品牌的市場地位，是超過其實(shí)體資產(chǎn)價(jià)值的附加價(jià)值；品牌資產(chǎn)是與競爭品牌比較所產(chǎn)生的價(jià)格溢價(jià)；品牌資產(chǎn)是品牌延伸的增量效

2、用，而非功能屬性所創(chuàng)造的。,品牌資產(chǎn)是有品牌名稱的產(chǎn)品與無品牌名稱的產(chǎn)品之間的現(xiàn)金流量差額；品牌資產(chǎn)是品牌所反映出來的將來收益的當(dāng)前價(jià)值；品牌資產(chǎn)是品牌給產(chǎn)品或服務(wù)帶來的現(xiàn)金流等,基于顧客的品牌資產(chǎn),基于產(chǎn)品市場產(chǎn)出的品牌資產(chǎn),基于金融市場產(chǎn)出的品牌資產(chǎn),三種品牌資產(chǎn)界定的關(guān)系,來源：Keller and Lehmann 2003,Chaudhuri A. and M. B. Holbrook (2001), “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Bra

3、nd Loyalty,” Journal of Marketing, 65 (April), 81-93.,三種品牌資產(chǎn)關(guān)系的研究,三種品牌資產(chǎn)界定取向的評價(jià),在金融市場上，有多種方法做出對品牌價(jià)值的直接財(cái)務(wù)牽連關(guān)系的評價(jià)。三個(gè)特別重要的指標(biāo)是股票價(jià)格、市盈率倍數(shù)（price/earnings multiple）以及最終的公司總體市值，其他的測量如經(jīng)濟(jì)附加值也有用。但這些都是相當(dāng)不靈敏的指標(biāo)，無論如何，它們只解釋了品牌對于公司的小部分的貢獻(xiàn)（Keller and Lehmann 2003）。 在產(chǎn)品市場上，盡管借助購買行為調(diào)查，可以知道品牌資產(chǎn)的確存在，但卻無法揭示真正驅(qū)動品牌資產(chǎn)形成的消費(fèi)者

4、因素（Biel 1993）。 惟有“顧客心智集合”的測量方法在評價(jià)品牌資產(chǎn)的來源方面能提供豐富的信息，具有很好的診斷能力，并且作為一種輸入能預(yù)測一個(gè)品牌的發(fā)展?jié)摿Γˋilawadi, Lehmann, and Neslin 2003）。,基于顧客的品牌資產(chǎn)測量的兩個(gè)學(xué)派,Keller,Kevin Lane (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, ” Journal of Marketing,57 (January),1-22.,Fournier, Susan (1998), “

5、Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, ” Journal of Consumer Research,24 (March),343-373.,基于顧客的品牌資產(chǎn)測量的兩個(gè)學(xué)派 認(rèn)知學(xué)派,Keller,Kevin Lane (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, ” Journal of Marketing,57 (January),1-22.,基于顧客的品牌

6、資產(chǎn)(Customer-Based Brand Equity,簡稱 CBBE)：消費(fèi)者基于品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)。,10,企業(yè)社會 責(zé) 任,企業(yè)能力,感知質(zhì)量,品牌獨(dú) 特 性,價(jià)格溢價(jià) 支付意愿,品牌延伸,價(jià)格靈活性,0.65/8.22,0.18/2.57,0.56/6.37,0.18/2.29,0.16/2.14,0.25/2.42,0.39/3.58,0.43/5.13,0.30/3.60,0.49/4.28,品牌形象與品牌資產(chǎn)快速消費(fèi)品,11,企業(yè)社會 責(zé) 任,企業(yè)能力,感知質(zhì)量,品牌獨(dú) 特 性,價(jià)格溢價(jià) 支付意愿,品牌延伸,價(jià)格靈活性,0.43/5.57,0.41/5.

7、29,0.43/5.54,0.40/5.14,0.28/3.88,0.57/6.41,0.27/3.52,0.40/3.92,品牌形象與品牌資產(chǎn)耐用消費(fèi)品,0.51/6.41,12,企業(yè)社會 責(zé) 任,企業(yè)能力,感知質(zhì)量,品牌獨(dú) 特 性,價(jià)格溢價(jià) 支付意愿,品牌延伸,價(jià)格靈活性,0.34/5.98,0.70/10.14,0.24/3.66,0.70/8.69,0.30/2.66,0.47/3.63,0.47/5.01,0.34/3.57,0.70/4.43,品牌形象與品牌資產(chǎn)高科技產(chǎn)品,基于顧客的品牌資產(chǎn)測量的兩個(gè)學(xué)派 關(guān)系學(xué)派,Fournier, Susan (1998), “Consumer

8、s and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, ” Journal of Consumer Research,24 (March),343-373.,品牌關(guān)系質(zhì)量（Brand Relationship quality）：作為一種基于顧客的品牌資產(chǎn)測量，它反映消費(fèi)者與品牌之間持續(xù)聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度和發(fā)展能力。,本土化研究一：品牌關(guān)系質(zhì)量本土化模型的建立與驗(yàn)證 何佳訊：品牌關(guān)系質(zhì)量本土化模型的建立與驗(yàn)證，華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲社版），2006（3），100-106。,中國文化下的品牌關(guān)系質(zhì)量維度,信任：消費(fèi)者對

9、品牌行為按照自己期望發(fā)生的認(rèn)知和感覺的程度，包含誠信和可靠兩個(gè)方面。與西方相比，信任在中國具有更加重要的地位，它成為中國人人際關(guān)系的基本特征（羅勁、應(yīng)小萍，1998），是人際關(guān)系建立的心理起點(diǎn)（王曉霞、趙德華，2002）。 相互依賴：消費(fèi)者基于成本和價(jià)值回報(bào)的比較，與品牌積極互動的心理期待和行為表現(xiàn)。在集體主義的中國文化中，相互依賴在人際關(guān)系中扮演著核心的角色，個(gè)人建立、保持和改善人際關(guān)系被認(rèn)為是合乎期望的特質(zhì)。 承諾：不管環(huán)境是可預(yù)見還是不可預(yù)見，與品牌保持長久關(guān)系的行為意圖。與西方國家相比，中國文化價(jià)值觀具有更突出的長期時(shí)間取向。在長期時(shí)間取向價(jià)值觀的社會中，個(gè)體更可能具有有利于作出承諾的

10、心理和行為。 自我概念聯(lián)結(jié)：反映品牌傳達(dá)重要的認(rèn)同、關(guān)注、任務(wù)或主題，從而表達(dá)了自我的一個(gè)重要方面的程度。即消費(fèi)者希望品牌對自我的表達(dá)是個(gè)我和社會自我的和諧統(tǒng)一。中國人的自我是關(guān)系性的自我（何友暉，1991）。在中國，人我界限不明朗（孫隆基，2004）。,中國文化下的品牌關(guān)系質(zhì)量維度（續(xù)）,社會價(jià)值表達(dá)：消費(fèi)者對品牌象征性地賦予自己社會地位、社會性贊賞和影響的知覺程度，它帶給消費(fèi)者的是愉悅性的驕傲情緒，如自豪、神氣、得意、優(yōu)異和受尊敬等。（林語堂在吾國吾民中提出：面、命、恩是統(tǒng)治中國的三位女神，面子是最有力量的一個(gè)，比羅馬天主教的教義更永恒，比美國憲法還要權(quán)威；美國傳教士史密斯在中國人的性格中

11、提出：“保全面子”是中國人的第一性格。） 真有與應(yīng)有之情：在對品牌使用中，消費(fèi)者由對品牌喜愛而產(chǎn)生的難以控制的正面情緒反應(yīng)（真有之情），如高興、愉快和樂趣等。以及受文化規(guī)范的影響（如愛國主義、家庭和傳統(tǒng)，場合和禮節(jié)）而產(chǎn)生的義務(wù)上的感情（應(yīng)有之情）。,中外品牌在品牌資產(chǎn)來源和結(jié)果評價(jià)上的差異,兩個(gè)學(xué)派的比較,創(chuàng)建一個(gè)具有競爭力的品牌的四個(gè)步驟,1.確保消費(fèi)者對品牌形象的識別，確保消費(fèi)者的腦海中建立與特定產(chǎn)品或需求相聯(lián)系的品牌聯(lián)想。,2.將有形和無形的品牌聯(lián)想與特定資產(chǎn)聯(lián)系起來，在消費(fèi)者的腦海中建立穩(wěn)固的、完整的品牌含義。,3.引出對品牌識別和品牌含義適當(dāng)?shù)南M(fèi)者的反應(yīng),4.轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對品牌的反

12、應(yīng)，從而在消費(fèi)者和品牌之間創(chuàng)造一個(gè)緊密的、積極的、忠實(shí)的聯(lián)系。,消費(fèi)者普遍關(guān)心的四個(gè)基本問題,1. 這是什么品牌？（品牌形象）,2.這個(gè)品牌的產(chǎn)品有什么用途（品牌的含義）,3.對這個(gè)品牌產(chǎn)品的印象或感覺如何？（消費(fèi)者的反應(yīng)）,4.你和我的關(guān)系如何？我們之間有多少聯(lián)系？（品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系）,基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔,共鳴,判斷,感受,性能,形象,出 現(xiàn),4.聯(lián)系 你和我的關(guān)系如何？,3.反應(yīng) 對品牌的印象或感覺？,2.含義 品牌產(chǎn)品的用途,1.形象 這是什么品牌？,品牌建立階段的二級內(nèi)容,種類識別、需求滿足,質(zhì)量 信譽(yù) 考慮 優(yōu)勢,溫暖感 樂趣感 興奮感 安全感 社會認(rèn)同感、自我欣賞感,主要成

13、分及次要特色；產(chǎn)品的可靠性、耐用性及實(shí)用性；服務(wù)的效果、效率及情感；風(fēng)格與設(shè)計(jì)；價(jià)格,使用者的情況；購買及使用情況；個(gè)性與價(jià)值；歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗(yàn),忠誠度；偏好；歸屬感；執(zhí)著,基于顧客的品牌資產(chǎn)對品牌資產(chǎn)建設(shè)的管理學(xué)含義,顧客自有品牌 不要用品牌快速制勝 品牌應(yīng)該具有二元性 品牌應(yīng)該具有豐富的內(nèi)涵 品牌共鳴提供了重要的焦點(diǎn),OUTLINE,品牌資產(chǎn) 品牌定位和價(jià)值,萬寶路的品牌定位歷程,“柔若五月”手持香煙姿態(tài)優(yōu)雅的時(shí)髦女性 廣告效果：搖搖欲墜,淡紅改成艷紅，包裝更加顯眼。采用“牛仔”代表男人味的印象，傳播主題亦定調(diào)為:“釋放男人風(fēng)味” 廣告效果：女人形象一掃而光,紅色美麗濾嘴， 訴求主題為:“

14、唇指間的天作之合” 廣告效果：奄奄一息,換上新濾嘴，改為硬盒蓋包裝，除顏色是淡紅色外整個(gè)產(chǎn)品外型看起來就跟今天的萬寶路一模一樣 廣告效果：試銷以失敗告終,1936,1945,1924,1954,萬寶路的品牌定位歷程,硬漢、豪氣的風(fēng)格與個(gè)性，刺青成了一種冒險(xiǎn)精神的圖騰及品牌個(gè)性，足足使用了七年，實(shí)實(shí)在在的男人風(fēng)格與品味， 廣告效果：一路飆升，紐約濾嘴煙銷售排行第一名，僅八個(gè)月，銷售率創(chuàng)下5,000%奇跡。,已成為一種文化，一個(gè)創(chuàng)造了歷史的神話 廣告效果：煙草產(chǎn)品銷售冠軍,所有萬寶路廣告采用的人物形象被選定為具有美國西部背景和原型的牛仔，傳達(dá)奮斗 廣告效果：印象深刻、親切,始終維持著一貫地品牌印象

15、，早已深入人心，并形成了代表美國消費(fèi)文化的一種抹不掉的圖騰 廣告效果：全球最有價(jià)值品牌榜首，品牌身價(jià)高達(dá)320億美元,1962,1992,1955 1962,近年,品牌定位,定位是指勾劃出公司形象和所提供產(chǎn)品價(jià)格在目標(biāo)市場上的位置,以使該細(xì)分市場的顧客理解企業(yè)產(chǎn)品的整體形象和區(qū)別于其他市場競爭者的象征. 這一位置取決于企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的地位, 而不是由其他條件來決定。因此消費(fèi)顧客的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)產(chǎn)品市場定位的提據(jù)。企業(yè)要使定位成功，必須先了解目標(biāo)市場上大多數(shù)顧客在購買特定產(chǎn)品時(shí)所使用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn).該使用評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有客觀存在的，如產(chǎn)品成分，形狀，性能，結(jié)構(gòu)等，也有主觀心理的，如顏色, 形象，信

16、譽(yù)，品牌等,定位理論,USP理論，品牌形象，定位理論的比較 產(chǎn)生時(shí)代 主要觀點(diǎn) 方法依據(jù) 溝通要點(diǎn) USP理論 50年代 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性/利益 不斷證明 實(shí)物賣點(diǎn) 品牌形象 60年代 塑造形象/長遠(yuǎn)投資 精神/心理滿足 藝術(shù)/視覺效果 定位理論 70年底 占據(jù)位置/心理第一 特色/差異化 心理認(rèn)同,定位的過程（1）,營銷戰(zhàn)略分析工作：市場細(xì)分化（S)，目標(biāo)市場選定(T)，市場定位(P),市場細(xì)分化,目標(biāo)市場選定,市場定位,1、確定細(xì)分市場的基礎(chǔ) 2、勾劃細(xì)分市場的輪廓,3、確定細(xì)分市場吸引 力的衡量標(biāo)準(zhǔn) 4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場,5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場 開發(fā)產(chǎn)品定位 6、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場 開發(fā)營銷組合,市場定位過程（2）,辨析市場定位的競爭優(yōu)勢,選擇恰當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢,傳遞市場定位,品牌定位的參照結(jié)構(gòu),目標(biāo)顧客,主要競