宏宇地產(chǎn)品牌塑造工程.ppt

1、blue creative廣告有限公司，2004年2月18日，2004星河灣品牌價值塑造項(xiàng)目，“永恒態(tài)度建房”，第一部分，世界進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)年代，品牌、服務(wù)和信息等成為企業(yè)獲得市場競爭力的資產(chǎn)。 品牌在市場營銷中發(fā)揮的重要作用是企業(yè)發(fā)展的命脈之一，被提升為戰(zhàn)略決策的重要位置。 在市場推進(jìn)和自身持續(xù)發(fā)展的需求下房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始對品牌價值的形成進(jìn)行戰(zhàn)略部署。 例如，“建筑無限生活”萬科房地產(chǎn)“誠實(shí)卓越的精品永恒”中海房地產(chǎn)，明顯中國房地產(chǎn)進(jìn)入品牌時代，面臨更大的市場挑戰(zhàn)和銷售壓力，星河灣的品牌價值是如何形成的，2004年星河灣的廣告營銷重點(diǎn)是什么？ 這是非常重要和迫切的大事。 2004年星河灣推行

2、新的年度廣告必須從品牌的高度出發(fā)進(jìn)行宏觀編制，一方面吸收經(jīng)濟(jì)水平不同、精神氣質(zhì)相同的買家，針對今年兩期產(chǎn)品不同、消費(fèi)集團(tuán)大不相同的特點(diǎn)，加強(qiáng)品牌的形成星河灣2004以品牌為傳播重點(diǎn)的三個理由：二、有效屏蔽競爭對手的價格優(yōu)勢，為人們提供星河灣優(yōu)先的理由，華南板塊、星河灣在各方面占有優(yōu)勢，但價格相對處于劣勢。 因此，如果能夠以品牌的高度獲得消費(fèi)者的廣泛贊同，就能夠減少星河灣銷售中的價格抵抗力。 三、達(dá)到廣州星河灣歷史上的另一個營銷熱潮，在新一年的營銷廣告中，重點(diǎn)不應(yīng)停留在具體的產(chǎn)品銷售點(diǎn)，向消費(fèi)者推薦新的星河灣，讓消費(fèi)者從對品牌和發(fā)展者的理解，形成對星河灣的充分信心，更大第二部分目標(biāo)群為了掌握目標(biāo)

3、消費(fèi)群(可購買星河灣者)對星河灣的真正看法，于2004年2月4日2月11日，藍(lán)創(chuàng)意營銷部、客戶部以面談、電話訪問等形式，對60名潛在客戶進(jìn)行了一對一的采訪。 (請記住，這不是一般的市場調(diào)查，而是以消費(fèi)者的洞察為目標(biāo)，集中理解他們對購房的看法。)對當(dāng)前星河灣的總印象是什么？華南板塊對各樓盤的印象是什么？在購房時有選擇的依據(jù)嗎？ 什么？ 你覺得現(xiàn)在大樓的宣傳廣告怎么樣？主要理解消費(fèi)者的四種看法：訪問方式：一對一的采訪樣本數(shù)： 60人的年齡階段： 30-45歲的職業(yè)狀況：各行業(yè)高層主管樣本狀況：有意向在番禺地區(qū)購買80-120萬元的住宅二級職業(yè)生涯，番禺，我自己還在仔細(xì)看，主要是環(huán)境也看過其他的東西

4、，失望很多，房子的外觀和小區(qū)環(huán)境都在宣傳中不好。 星河灣，進(jìn)去心情變好，臨江木堤，綠化，非常講究。 自己大樓的建筑材料也很好。 結(jié)構(gòu)合理，我很喜歡顏江單位，很舒服星河灣可以說是精品，但價格有點(diǎn)高，一分一分啊。 張老師： 33歲，地區(qū)銷售經(jīng)理，采訪摘錄1，星河灣感覺有點(diǎn)虛張聲勢，不像我老師說的那么好。 我去看過，但是環(huán)境很好。 我這個人特別重視園林，可是家里總是有點(diǎn)密。 我也看過羅溪對面的樓盤，雖然裝修和綠化不及星河灣，但價格差距很大，還包括南國奧林匹克花園。 其實(shí)，南奧也是精品樓盤。 林先生： 42歲，酒店工程部主管，采訪摘錄2，我的朋友買了雅居樂，我現(xiàn)在還在猶豫。 我看到了那邊的幾個樓盤。

5、主要選用著名樓盤，現(xiàn)場看得更仔細(xì)。 發(fā)展者的實(shí)力很重要。 因特網(wǎng)上的投訴很多，大開發(fā)商的信用比較可靠。其實(shí)，如果不順利的話，是否希望看到企業(yè)的誠意，關(guān)掉好的品質(zhì)，進(jìn)行管理呢？ 廣告，關(guān)鍵是承諾行動。 不然的話，說得更好，可是沒用。 成先生： 30歲，宣傳公司負(fù)責(zé)人，采訪摘錄3，采訪摘錄4，開始注意天河之家，后來和朋友一起在華南板塊看到了一些光盤。 整體環(huán)境寬廣，外立面圖也很好。 和市區(qū)的差距很大。 此外，開車走華南高速公路十幾分鐘到天河也很方便。 總體來說，星河灣的等級比較高，但價格似乎也最高。 我現(xiàn)在住的房子是96年買的，當(dāng)時的價格也不低，現(xiàn)在不行。 主要在家，設(shè)計(jì)、材料各方面都比較落后。

6、盧先生： 45歲，食品公司總經(jīng)理，采訪摘錄5，注重華南板塊，雅居樂的歐洲故事，以前的奧運(yùn)會，都是現(xiàn)代的，環(huán)境也好。 星河灣，雖然去看了，但還是花了很多心思，精心制作，綠化的形狀，石材的連接，外立面圖沒露出的管子等，企業(yè)精心制作，到幾個小地方，稀有。 看看我的經(jīng)驗(yàn)，房子好不好，發(fā)展生意是無意的。 徐老師： 35歲，外資企業(yè)部經(jīng)理，采訪摘錄6，我們基本上是去現(xiàn)場買房，看部門、套裝、環(huán)境，并有樣品室。 我買過兩所房子，但沒有總結(jié)任何經(jīng)驗(yàn)。 現(xiàn)在大樓的圖案有很多。 特別是廣告。 你在廣告中選大樓嗎？那太難了！ 水分確實(shí)陳太： 32歲，私營企業(yè)負(fù)責(zé)人，采訪的重要結(jié)論1 :約57%的回答者認(rèn)為，星河灣是華

7、南板塊的好板塊之一，其他的樓盤也被接納，都很好。 由于不知道星河灣的幸福之處，所以在華南板塊上選擇大樓有重視價格的傾向，說明了對星河灣不利的現(xiàn)狀。采訪的重要結(jié)論2 :他們希望廣告應(yīng)該對消費(fèi)者更誠實(shí)。以誠實(shí)的態(tài)度與消費(fèi)者進(jìn)行交流約74%的受訪者認(rèn)為購買沒有選擇的依據(jù)。 樓盤外形多，概念飛天，許多事，廣告花哨，缺乏真誠/本質(zhì)的溝通，看不到發(fā)展者的誠意。 采訪的重要結(jié)論3 :說明：開發(fā)者真正的為消費(fèi)者著想，行動能夠讓消費(fèi)者安心，不會貶值。 對于次要職業(yè)者來說，“不貶值”是他們最感動的承諾。 他們認(rèn)為房屋是否貶值有很多因素，但開發(fā)者開始注意到是否注意是很重要的，對于星河灣的目標(biāo)消費(fèi)者反映的三個有價值的

8、結(jié)論，星河灣在未來一年的廣告?zhèn)鞑ブ?，?yīng)該如何改變他們的看法，而不是價值觀首先，要總結(jié)星河灣最大的價值所在！ 第三部分星河灣品牌價值，長期發(fā)展的企業(yè)或品牌，應(yīng)該為自己定下明確的使命。 也就是說，那個企業(yè)或者品牌所從事的有社會意義的事業(yè)是什么？ 星河灣(宏宇集團(tuán))現(xiàn)在開始應(yīng)該為自己設(shè)定明確的品牌使命。 在此，我們提出星河灣(宏宇集團(tuán))的品牌使命。 作為中國第一位質(zhì)量房地產(chǎn)探險家，在中國房地產(chǎn)行業(yè)和房地產(chǎn)消費(fèi)中，提倡和推進(jìn)全方位的質(zhì)量意識。 因此，星河灣(宏宇集團(tuán))最大的品牌價值點(diǎn)是質(zhì)量房地產(chǎn)，這是區(qū)別于當(dāng)前任何競爭對手的品牌定位，是星河灣多年來開發(fā)實(shí)踐的高度概括。 希望今后人們能這樣看星河灣、星河

9、灣，是中國房地產(chǎn)質(zhì)量時代的英雄。 星河灣提出的質(zhì)量論體現(xiàn)了開發(fā)者對人居關(guān)系的深入理解和“居住質(zhì)量決定生活質(zhì)量”的高度認(rèn)知。 其實(shí)，星河灣給人們思考，給社會帶來啟發(fā)，她的產(chǎn)品，不是她的環(huán)境，也不是你從她的表面看到的。 據(jù)說星河灣“以永恒的態(tài)度建房子”的態(tài)度成為古典，不會隨著時間而貶值。 消費(fèi)者不一定知道這種態(tài)度。其實(shí)在星河灣的后面，有著不可惜的心情。 星河灣的背后，是一片熱情的執(zhí)著。 星河灣的背后，有嚴(yán)肅的標(biāo)準(zhǔn)。 理論支持、質(zhì)論、實(shí)踐支持、高質(zhì)量產(chǎn)品、消費(fèi)者和行業(yè)聲譽(yù)、市場支持、永恒態(tài)度建房、核心價值、品牌支持點(diǎn)、星河灣品牌結(jié)構(gòu)、第四部分年度廣告?zhèn)鞑c(diǎn)星河灣質(zhì)量地產(chǎn)的年度傳播點(diǎn)、宏宇地產(chǎn)、質(zhì)量地

10、產(chǎn)探險家。 宏宇地產(chǎn)的品牌結(jié)合宣傳要點(diǎn)是因?yàn)橛邢朐谛呛訛澈竺婵床灰姷牡胤綄W(xué)習(xí)的上司。 有一支為一點(diǎn)小事不妥協(xié)的建設(shè)隊(duì)伍。 有很多嚴(yán)格品質(zhì)的追隨者。 有很多對精品生活一見鐘情的人(消費(fèi)者)。 有來自全國，能看到門道的參觀者。 相似的“星河灣”出現(xiàn)在全國各地。 星河灣后面有高品質(zhì)的生活。 是享受生活的人的天堂。 是優(yōu)秀資源的最佳組合。 是環(huán)境資源的巧妙利用。 是超越表面形狀的舒適的追求。 是一個不會隨著時間的推移而貶值的事實(shí)的約定。 是演繹中國房地產(chǎn)質(zhì)量論的戰(zhàn)略視角。 第五部分廣告宣傳和全年執(zhí)行，揭示星河灣的品牌價值后，在廣告執(zhí)行方面，我們將緊緊圍繞主題展開，實(shí)現(xiàn)報紙廣告、宣傳活動、戶外印刷、電影

11、廣告和現(xiàn)場包裝的真正綜合傳播。 時間： 2004年3月下旬至4月上旬的第一周：圍繞“居住與生活”主題，配合南方都市報從社會新聞角度出版特刊，引起市民的關(guān)注。 內(nèi)容是中國各年代的居住狀況和生活形態(tài)的對比，強(qiáng)調(diào)了居住改變生活質(zhì)量的決定性作用。a、形勢、時間： 2004年3月下旬至4月上旬第二周：由媒體跟蹤報道特刊出版后社會上的反響，拜訪行業(yè)權(quán)威人士，如政府部門、房地產(chǎn)開發(fā)商、企劃者、廣告公司、建筑設(shè)施修訂公司等，討論居住與民生的關(guān)系、房地產(chǎn)質(zhì)量，a、造勢、 時間： 2004年3月下旬至4月上旬第3周：刊登硬報廣告，強(qiáng)烈發(fā)表“以永恒態(tài)度建房”宏宇宣言，清晰塑造宏宇集團(tuán)“質(zhì)量房地產(chǎn)”形象。 同時發(fā)表了

12、候車室、大型戶外廣告牌等宣傳。 a、造勢、時間： 2004年4月中旬至5月上旬銷售主導(dǎo)、活動輔助、品牌整合提高第一周：聯(lián)系五一節(jié)舉辦行業(yè)精英頒獎活動，表彰南方都市報主導(dǎo)、對房地產(chǎn)質(zhì)量提高作出重要貢獻(xiàn)的各種機(jī)構(gòu)/人員(如幕后默認(rèn)的設(shè)計(jì)師、施工人員等) 時間： 2004年4月中旬至5月上旬銷售主導(dǎo)、活動補(bǔ)助、品牌整合提升第二周：發(fā)表軟文，圍繞宏宇集團(tuán)發(fā)展理念，結(jié)合“永恒態(tài)度建房”和三期兩區(qū)產(chǎn)品特點(diǎn)，詳細(xì)分析星河灣質(zhì)量。 b，站起來，時間： 2004年4月中旬到5月上旬的銷售主導(dǎo)，活動補(bǔ)助，品牌整合提高第二，三周：刊登硬報告，從“永遠(yuǎn)的態(tài)度建房”的觀點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合三期兩區(qū)的產(chǎn)品進(jìn)行新產(chǎn)品的銷售宣傳。

13、同期登電影廣告。 b、起勢、時間： 2004年6月至8月大規(guī)?；顒泳S持高品牌接觸度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 大型活動：星河灣和鳳凰衛(wèi)視等媒體聯(lián)合進(jìn)行“中國地產(chǎn)質(zhì)量之旅”的現(xiàn)場采訪報道，反映廣州北京沿線各大城市的居住生活形態(tài)和房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r，以電視為主要載體，配合報紙、戶外廣告，展示廣州質(zhì)量地產(chǎn)的北伐現(xiàn)象，北京星河灣和廣州星河灣四期聯(lián)合走勢在宏宇集團(tuán)顯示規(guī)模優(yōu)勢的這段時間，南方城市報紙邀請我們跟蹤報道，引起其他媒體的關(guān)注。 c、使用潛力、時間： 2004年6月至8月，宣傳活動推動品牌傳播、產(chǎn)品促銷。企業(yè)文化：探討和學(xué)習(xí)質(zhì)量導(dǎo)航戰(zhàn)略，完善宏宇集團(tuán)質(zhì)量體系，將黃董的觀點(diǎn)態(tài)度和各部門環(huán)節(jié)的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為企業(yè)工作標(biāo)

14、準(zhǔn)，形成企業(yè)戰(zhàn)略白皮書。 這是企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一思想的行為，同時可以通過媒體向外部傳播星河灣極強(qiáng)的質(zhì)量意識，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量更有信心。 c、使用潛力、時間： 2004年6月至8月，宣傳活動推動品牌傳播、產(chǎn)品促銷。 目標(biāo)市場營銷：從5月份開始，對星河灣客戶群進(jìn)行全面的整理研究，記述其消費(fèi)、居住、工作、社交等多方面的形態(tài)，形成業(yè)主研究和星河灣生活方式報告，提供符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，讓社會高端人士認(rèn)可星河灣的生活方式同時，為了開展星河灣的目標(biāo)市場營銷，鎖定正確的人們，也作為說服業(yè)者共同銷售的工具被使用。 推進(jìn)c、用勢、質(zhì)量地產(chǎn)創(chuàng)意媒體(報紙)，時間： 2004年9月至10月大型活動：配合質(zhì)量論的發(fā)行，

15、舉辦“房地產(chǎn)質(zhì)量南北對話”活動，邀請北京市民與北京星河灣交流。 新聞墊： 8月末，以“中國地產(chǎn)質(zhì)量之旅”廣播為契機(jī)，北京和廣州媒體報道“廣州地產(chǎn)會給北京帶來什么？ ”連續(xù)報道，引起業(yè)界的關(guān)注和討論，最后在9月下旬權(quán)威媒體對黃董進(jìn)行了獨(dú)家采訪，解開了“工作態(tài)度”的謎團(tuán)。 d，趨勢，時間： 2004年9月至10月硬性宣傳：圍繞“居住質(zhì)量決定生活質(zhì)量”主題，結(jié)合四期產(chǎn)品特點(diǎn)，傳達(dá)新產(chǎn)品上市信息。 文獻(xiàn)資料：除出版質(zhì)量論外，結(jié)合四期和北京星河灣圍繞“可惜、用心”兩個方面做兩本畫集，相互配合。 企業(yè)文化：對于品質(zhì)論、不惜集、用心集的出版，在企業(yè)內(nèi)部開展“品質(zhì)全概念”的學(xué)習(xí)活動，熟悉建筑等各方面的常識，要

16、求客戶提供專業(yè)的服務(wù)。 d，趨勢，時間： 2004年11月至12月宣傳活動：“質(zhì)量廣州基金會成立和新年音樂會”，樹立宏宇集團(tuán)的社會公益形象。 現(xiàn)場活動：全程的“送愿”活動，是以星河灣的標(biāo)志之一“愿事草”為載體，在銷售現(xiàn)場進(jìn)行送愿事草、新年祝福的活動，配合新聞媒體的報道和星河灣DM等宣傳資料送達(dá)，居住質(zhì)量和新年的愿望(居住質(zhì)量的變化是你我的愿望) 統(tǒng)一傳播的目標(biāo)營銷、目標(biāo)營銷在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，有“20/80法則”，即消費(fèi)者占市場總量的80%，占市場總量的20%。 如果企業(yè)能夠贏得由這20%的人組成的“小市場”，就能穩(wěn)定地占據(jù)整個市場。 如何進(jìn)行目標(biāo)市場營銷？ 為了為當(dāng)?shù)劁N售提供有效的消費(fèi)者，星河灣也

17、需要找到同樣屬于自己20%的“小市場”，制定目標(biāo)進(jìn)行性傳播。 由現(xiàn)有業(yè)主構(gòu)成分析的，次要職業(yè)很多。 他們是消費(fèi)能力強(qiáng)的團(tuán)體，是非常重視生活質(zhì)量的團(tuán)體，是經(jīng)常外出的團(tuán)體。 目標(biāo)媒體的高端客戶直郵(DM )、星河灣的目標(biāo)集團(tuán)在各個消費(fèi)領(lǐng)域都有很高的水平和大的支出。 例如，定期的海外旅行、經(jīng)常坐飛機(jī)等。 許多提供高端消費(fèi)服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)建立了完整的客戶數(shù)據(jù)庫。 因此，能夠利用適當(dāng)?shù)馁Y源將宣傳信息直接正確地傳遞到目標(biāo)組。 例如，中國銀行外匯卡，擁有一定的外匯存款，對于需要外匯消費(fèi)的人們的南方航空明珠卡，經(jīng)常乘坐飛機(jī)公務(wù)，面向商業(yè)集團(tuán)的中國移動全球通鉆石卡，金卡，鎖定具有高通信消費(fèi)的商務(wù)人員，在媒體各機(jī)構(gòu)的會刊上各地商會一般發(fā)行內(nèi)部刊物，為了維持企業(yè)信息的交流、與政府的聯(lián)系，例如被用作新加坡的華商等。 商會會刊、商會會刊有著強(qiáng)烈的目的，對象包括外資企業(yè)管理人員、領(lǐng)事館職員及政府機(jī)關(guān)高級管理人員等。 他們既注重生活質(zhì)量，又具有較高的消費(fèi)能力，是星河灣的潛在客群。 通過商會會刊發(fā)布項(xiàng)目信息，是對其