萬科五維客戶軌跡研究

1、1.萬科的五維客戶軌跡研究；2.1.在萬科葉巍的客戶研究系統(tǒng)中，我們分析了影響客戶購買的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：生命周期、支付能力和購買動(dòng)機(jī)。得到了11類客戶的細(xì)分結(jié)果。2.這種分析主要適用于產(chǎn)品同質(zhì)性高的大型普通住宅項(xiàng)目。萬科葉巍客戶研究系統(tǒng)綜述，3，葉巍系統(tǒng)客戶價(jià)值研究，細(xì)分指標(biāo)1:生命周期。不同的生命周期對(duì)應(yīng)不同的家庭價(jià)值觀，影響不同顧客的住房需求。4，細(xì)分指數(shù)2:支付能力。在2006年，主人的年齡是，在70年代末80后(計(jì)劃生育開始)，嬰兒潮(集中出生高峰期)，和務(wù)實(shí)的空巢(已經(jīng)在它運(yùn)行在家庭中)。市場(chǎng)上最有價(jià)值的顧客是嬰兒潮一代，80后和70后的顧客將會(huì)增加。* *葉巍系統(tǒng)的客戶價(jià)值研究，5。

2、細(xì)分指數(shù)3:購買動(dòng)機(jī)。顧客的年齡和購買動(dòng)機(jī)之間有明顯的對(duì)應(yīng)關(guān)系。嬰兒潮一代，務(wù)實(shí)的享受，第一次，改善，實(shí)用主義或享受，一些嬰兒潮一代進(jìn)入了改善階段，因?yàn)樗麄兊母咧Ц赌芰?，改善市?chǎng)的需求很強(qiáng)；80后和70年代末，消費(fèi)者大多處于首次置業(yè)階段，支付能力差；務(wù)實(shí)一點(diǎn)，享受顧客的兩極分化。* *葉巍系統(tǒng)的客戶價(jià)值研究，6。完成三個(gè)細(xì)分指標(biāo)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。* *葉巍系統(tǒng)的客戶價(jià)值研究。7.根據(jù)情節(jié)的具體情況和實(shí)際的市場(chǎng)體驗(yàn)，我們升級(jí)了* *葉巍的客戶調(diào)研系統(tǒng)，形成了更加動(dòng)態(tài)、真實(shí)的“* *軌跡調(diào)研”。第一，除了“生命周期”、“購買動(dòng)機(jī)”和“支付能力”之外，它增加了在該地區(qū)購買住房的可能性。第二，在* *大

3、業(yè)系統(tǒng)中，我們繼續(xù)使用“購買動(dòng)機(jī)”維度中的五個(gè)基本購房目的分類和“生命周期”維度中的五個(gè)類別和十三個(gè)家庭結(jié)構(gòu)子類別的分類。在“支付能力”方面，我們將支付的金額與可能的產(chǎn)品進(jìn)行匹配。第二，通過詳細(xì)的客戶調(diào)查，觀察五維空間中選擇點(diǎn)數(shù)量的變化，將更多的選擇點(diǎn)連接起來，形成五維空間中趨勢(shì)清晰的客戶軌跡，并進(jìn)一步研究不同的客戶軌跡和相應(yīng)的產(chǎn)品。中糧葉巍的* *軌跡研究，8。調(diào)查樣本數(shù)量：通過客戶問卷調(diào)查，獲得“客戶的真實(shí)選擇”，而不是“分析客戶的選擇”，客戶的選擇在不同維度的固定點(diǎn)匹配。調(diào)查樣本數(shù)：訪談和回收問卷總數(shù)：發(fā)放300份問卷：1。在該地區(qū)銷售或不銷售商品的150名顧客(該地區(qū)認(rèn)可的人);2.1

4、00名客戶隨機(jī)截取了該地區(qū)(目標(biāo)客戶最有可能的活動(dòng)區(qū)域)的商品銷售辦公室；3.行業(yè)內(nèi)部人士(代表大量消費(fèi)者意愿的行業(yè)內(nèi)部人士)。50個(gè)分析樣本數(shù)：256份有效問卷(在本地區(qū)或本網(wǎng)站有可能購房)，數(shù)據(jù)采集“* *軌跡研究”，9。對(duì)于住宅產(chǎn)品，我們認(rèn)為在產(chǎn)品形式未知的情況下，顧客的購買動(dòng)機(jī)有以下兩類五個(gè)基本組成部分，并以這五個(gè)基本組成部分為選擇點(diǎn)，設(shè)計(jì)了問題區(qū)域顧客、自用顧客、投資顧客和改善顧客的購房目的分類。居住客戶、享受客戶、占有客戶、租賃客戶(短期銷售)、“* *軌跡研究”，購買動(dòng)機(jī)的維度之一，10。問題是，你選擇購買這個(gè)地區(qū)的項(xiàng)目是希望你追求更高的生活質(zhì)量，靠近工作區(qū)，靠近落腳點(diǎn)，有一個(gè)度

5、假和休閑的聚集場(chǎng)所。評(píng)估該地區(qū)長(zhǎng)期價(jià)值潛力的投資渠道，用于租賃或短期轉(zhuǎn)售。*在對(duì)區(qū)域受訪者的調(diào)查中，改良型和住宅型客戶占60%以上，且有一定比例的享受型客戶，而投資型客戶的比例相對(duì)較小。“* *軌跡研究”(1)購買動(dòng)機(jī)維度研究，“* *軌跡研究”(2)支付能力維度研究。根據(jù)項(xiàng)目的地塊情況和區(qū)域內(nèi)可能出現(xiàn)的主要產(chǎn)品形式，考慮到區(qū)域市場(chǎng)上不同產(chǎn)品的總價(jià)格區(qū)間的合理范圍，我們?cè)O(shè)置了五個(gè)總價(jià)格區(qū)間，每個(gè)總價(jià)格區(qū)間都隱含對(duì)應(yīng)相關(guān)的可能產(chǎn)品形式，以考察客戶支付能力與可能產(chǎn)品形式之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。12.問：在這個(gè)地區(qū)買房時(shí)，你能承受的總價(jià)是：80萬以下、80120萬、250350萬、60080萬、1000萬以

6、上，改善后的客戶能承受的總價(jià)分為兩個(gè)檔次：80120萬和600-800萬；住宅客戶能夠承受的總價(jià)低于120萬元；令人愉快的顧客可以支付6008萬英鎊的總價(jià)，有些顧客可以支付1000萬英鎊以上的總價(jià)；租賃投資客戶可以承受較低的總價(jià)范圍，相當(dāng)于住宅客戶；擁有投資的客戶能夠以較高的總價(jià)格購買產(chǎn)品?！? *軌跡研究”(2)支付能力維度的研究，支付能力與購買動(dòng)機(jī)的相關(guān)性分析、描述：粗線表示這條軌跡上有更多的客戶。通過分析購買動(dòng)機(jī)與承受價(jià)格的相關(guān)性，我們發(fā)現(xiàn)不同購買目的的顧客所能承受的總價(jià)格是有規(guī)律的。根據(jù)上述相關(guān)分析結(jié)果，得出了購買動(dòng)機(jī)支付能力的對(duì)應(yīng)關(guān)系圖。，購買動(dòng)機(jī)，支付能力，14，“* *跟蹤研究”

7、，第三生命周期維度研究，1。年輕的家庭社會(huì)是新的。青年之家1: 25-44歲的青年或青年伴侶(無子女或父母)2。青年之家2: 25-44歲的青年或青年伴侶(無子女或無父母)，老年人它被稱為青年之家。2 3.25-34歲或已婚的年輕父母。2.兒童家庭期待成龍。4.小孫：0-11歲孩子的父母。5.12-17歲孩子的父母。6.兒童三代：老年人、中青年夫婦、18歲以下兒童。3.老年人的家庭保健。7.老年一代：(準(zhǔn))空巢兩代老人：老年中年夫婦9人，老年三代：有18歲以上子女的老年中年夫婦4人。富裕家庭投資財(cái)富。富裕家庭：收入(包括教育、職位和其他資源)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他家庭的收入。投資：用買的房子出租或轉(zhuǎn)售。

8、務(wù)實(shí)的家庭。實(shí)用家庭1:收入(包括教育、職位和其他資源)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他家庭13。實(shí)用屋2-中年實(shí)用屋：資源相對(duì)較少、需求特征不明顯的家庭(18-24歲的中年夫婦)，所以他們的特征更接近實(shí)用屋，所以他們被歸類為實(shí)用屋2。不同生命周期的顧客反映的五大類十三個(gè)子類的家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)成，15?！? *軌跡研究”的生命周期維度研究，問題：您屬于以下哪種家庭結(jié)構(gòu)？青年家庭協(xié)會(huì)：新青年之家1:25-44歲的青年或青年伴侶(無子女，無父母)；青年之家2:25-44歲的青年或青年伴侶(沒有孩子，沒有父母)，老年人為他們的孩子買房子。不要和他們的孩子住在一起：年輕的父母和25-34歲的孩子或者已婚的。家庭王耔成龍口小孫：

9、0-11歲兒童父母的小孫：12-17歲兒童父母的子女父母的子女的三代：18歲以下老年中青年夫婦的子女家庭老年人保?。?準(zhǔn))空巢中年人或老年人的兩代：老年中年夫婦的老年人的三代：老年人，中年夫婦，18歲以上兒童，富裕家庭，富裕投資者，富裕家庭：收入收入(包括教育、職位和其他資源)遠(yuǎn)低于其他家庭，2-中年務(wù)實(shí)家庭，資源相對(duì)較少，沒有明顯需求特征的家庭(18-24歲的中年夫婦)更接近務(wù)實(shí)家庭。16.生命周期與購買動(dòng)機(jī)的相關(guān)性分析。*在改善的客戶中，客戶的家庭結(jié)構(gòu)比例分散，沒有明顯的家庭結(jié)構(gòu)特征；在住宅客戶中，青年住宅的比例相對(duì)較高，而青年家庭和小太陽房家庭的比例相對(duì)較小；在享受型顧客中，富裕家庭的比

10、例相對(duì)較高，其次是老年一代和第三代子女的比例；在租賃投資客戶中，有許多理性的社會(huì)投資者；在投資導(dǎo)向型客戶中，富裕家庭和理性社會(huì)投資是主要客戶。“* *軌跡研究”(3)生命周期維度研究、基于購房目的與家庭結(jié)構(gòu)的相關(guān)分析結(jié)果，結(jié)合前一部分分析的購房目的與可負(fù)擔(dān)價(jià)格之間的關(guān)系，得出購買動(dòng)機(jī)生命周期與可負(fù)擔(dān)性之間的關(guān)系。上圖中家庭結(jié)構(gòu)的分類是* *和我公司對(duì)客戶進(jìn)行研究的結(jié)果。，采購代理支付能力的生命周期相關(guān)軌跡圖。描述：粗線表示在這條軌道上有更多的客戶。，18，問題，在以下產(chǎn)品風(fēng)格中，您更喜歡：*客戶在產(chǎn)品風(fēng)格的選擇上沒有明顯的偏好，* *跟蹤研究，第四維度的風(fēng)格價(jià)值取向，風(fēng)格價(jià)值取向，上海新天地，

11、798，銀泰中心，波特蘭花園。根據(jù)購房目的、可負(fù)擔(dān)性與家庭結(jié)構(gòu)之間的內(nèi)在聯(lián)系，結(jié)合購房目的與建筑風(fēng)格選擇之間的相關(guān)性分析，得出購買動(dòng)機(jī)、可負(fù)擔(dān)性的生命周期風(fēng)格價(jià)值取向圖。圖中圓圈部分是因?yàn)檫@部分客戶的家庭結(jié)構(gòu)特征比較集中，是我公司對(duì)* *家庭結(jié)構(gòu)劃分的延伸。，粗線表示此軌道上有更多客戶。20.問：如果一個(gè)項(xiàng)目的平均價(jià)格比周圍同類產(chǎn)品貴10%，那么這個(gè)項(xiàng)目在哪些方面會(huì)做得更好？您會(huì)考慮購買：更好的精裝修、更高科技的配套設(shè)施、更好的公寓設(shè)計(jì)、更好的景觀設(shè)計(jì)、更好的開發(fā)商品牌、最好的教育配套設(shè)施、豪華會(huì)所、更好的物業(yè)管理、社區(qū)安全、便捷的交通、社區(qū)人文環(huán)境、節(jié)能環(huán)保技術(shù)的應(yīng)用。人居客戶非常注重交通便

12、利；寫意顧客注重園林景觀，更注重精裝修品位；在投資客戶中，沒有明顯的偏好?！? *軌跡研究”V特別關(guān)注因素維度研究、購買動(dòng)機(jī)、改善型、居住型、休閑享受型、收租投資型、擁有投資型、支付能力、80萬以下、80萬-120萬、250萬-350萬、600萬-800萬花園景觀、豪華會(huì)所、物業(yè)管理、教育設(shè)施、精裝修、社區(qū)安全、高科技設(shè)施、開發(fā)商品牌、交通、社區(qū)人文環(huán)境、節(jié)能環(huán)保，通過相關(guān)性分析，得出了各因素之間的關(guān)系觀瀾山、官塘、上海新世界、798、銀泰中心、波特蘭花園、星河灣、珠江天地等。圖中的粗線概括了該項(xiàng)目的典型目標(biāo)客戶群特征。購買動(dòng)機(jī)、改善、居住、休閑享受、租金收取與投資、投資占有、支付能力，800

13、，000以下，800-120萬，250-350萬，600-800萬，1000萬以上。教育設(shè)施、精裝修、社區(qū)安全、高科技設(shè)施、開發(fā)商品牌、交通、社區(qū)人文環(huán)境、節(jié)能環(huán)保、上海新世界、798一級(jí)客戶軌道、一級(jí)客戶軌道、一級(jí)客戶描述：年輕升級(jí)改良型客戶，總價(jià)格承受能力在80萬至120萬元之間；青年之家是主要的，年輕的單身者需要有自己的住所，因?yàn)榧彝シ至褜?dǎo)致自然升級(jí)。考慮到婚姻問題，有固定伴侶的年輕人需要有一個(gè)婚房住所，即將成為或已經(jīng)成為父母的年輕人需要為組建新家庭購買住所，以便為其子女提供舒適的住所。因?yàn)樗靶l(wèi)又能接受新事物，所以它會(huì)選擇更現(xiàn)代、更新潮的產(chǎn)品；注重交通便利，會(huì)所功能齊全，注重教育配套設(shè)

14、施的完善和建筑節(jié)能。第一類客戶的相應(yīng)產(chǎn)品可能是：住宅面積約70平方米的小型高層產(chǎn)品，面向單戶或雙戶，半戶住宅可改為書房等多功能廳；80-90平方米的兩棟房子，面向2-3戶家庭，空間可以改變，如高廳；對(duì)三口之家的需求很大，根據(jù)需要安排了一個(gè)額外的小房間。圖中的粗線概括了該項(xiàng)目的典型目標(biāo)客戶群特征。購買動(dòng)機(jī)、改善、居住、休閑享受、租金收取與投資、投資占有、支付能力，800，000以下，800-120萬，250-350萬，600-800萬，1000萬以上。教育設(shè)施，精裝修，社區(qū)安全，高科技設(shè)施，開發(fā)商品牌，交通，社區(qū)人文環(huán)境，節(jié)能環(huán)保，管塘，上海新世界，798二等客戶軌跡，二等客戶軌跡，二等客戶描述：老年改善客戶，總價(jià)格承受能力80-120萬元；老年家庭是主要的。現(xiàn)有住宅很舊，公寓設(shè)計(jì)非常舒適。它已經(jīng)無法滿足他們的生活需求。我希望在我的晚年實(shí)現(xiàn)住宅的置換，可以用于我晚年的健康養(yǎng)老和生活；老年家庭更傳統(tǒng)，更喜歡城市公寓；更加注重社區(qū)安全和交通便利，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有要求