房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告.ppt

1、武漢山水文園項(xiàng)目,凱亞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司,1.項(xiàng)目概況,2.銷售力分析,3.賣點(diǎn)整合與定價(jià)策略,4.營(yíng)銷辦法,5.廣告推廣,目錄,武漢山水文園項(xiàng)目,武漢山水文園項(xiàng)目,武漢山水文園項(xiàng)目,武漢山水文園項(xiàng)目,光谷商業(yè)區(qū)腹地，離武漢光谷CBD近五分鐘車程，在短時(shí)間內(nèi)就能到達(dá)光谷中心，滿足各項(xiàng)購(gòu)物需求；,1.項(xiàng)目概況,小區(qū)面朝中國(guó)最大的城市內(nèi)陸湖東湖，自然環(huán)境優(yōu)美，在小區(qū)內(nèi)生活，東湖美景盡收眼底，為您的居住帶來(lái)身臨魚(yú)米之鄉(xiāng)之感,1.項(xiàng)目概況,小區(qū)背臨著名學(xué)府中國(guó)地質(zhì)大學(xué)，人文氣息濃厚，使您置身家中就能聆聽(tīng)高等學(xué)府的教育,1.項(xiàng)目概況,山水文園 仁者樂(lè)山，智者樂(lè)水,1.項(xiàng)目概況,其一，“山”，“仁者樂(lè)山”

2、,其二，“水”，“智者樂(lè)水”,其三，“文”，毗鄰著名學(xué)府,其四，“園”，一語(yǔ)雙關(guān),2. 1.市場(chǎng)勢(shì)態(tài)分析,小區(qū)區(qū)域內(nèi)住房供應(yīng)量將在今年內(nèi)繼續(xù)上升，新老項(xiàng)目供應(yīng)量加大，供求比平衡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)一步加快，諸多高新企業(yè)及高新項(xiàng)目不斷推進(jìn)，入住人口不斷增加，區(qū)域面貌得到進(jìn)一步改善。區(qū)域配套完善，地鐵2號(hào)線已開(kāi)通，光谷步行街容量進(jìn)一步擴(kuò)大，沃爾瑪落戶、新世界進(jìn)駐、金融港推進(jìn)區(qū)域配套檔次提升。,2. 1.市場(chǎng)勢(shì)態(tài)分析,2. 1.市場(chǎng)勢(shì)態(tài)分析,2. 2.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,區(qū)域內(nèi)各相似項(xiàng)目,區(qū)域內(nèi)個(gè)項(xiàng)目供應(yīng)分析,2. 2.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,區(qū)域內(nèi)個(gè)項(xiàng)目基本技術(shù)指標(biāo),可以看出，該區(qū)域的項(xiàng)目樓盤(pán)

3、容積率大多數(shù)在23.9之間，產(chǎn)品形態(tài)與品質(zhì)有較大差異,2. 2.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,區(qū)域內(nèi)個(gè)項(xiàng)目銷售情況分析,2. 2.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,戶型分析,區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目均以二居、三居戶型為主，以90130平方米的面積為主，適合于三口之家。,2. 2.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目物業(yè)管理分析,本區(qū)域內(nèi)的住宅物業(yè)管理費(fèi)用除保利華都和米蘭印象較高外，其他項(xiàng)目的物業(yè)管理費(fèi)用每平方米1元左右。保利的物業(yè)水平在市場(chǎng)上具有較高的知名度，其物業(yè)管理費(fèi)用相對(duì)較高。,2. 2.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,2. 3.目標(biāo)消費(fèi)群分析,A、年齡在35-60歲之間經(jīng)濟(jì)富裕或有固定資產(chǎn)投資看中江邊位置的中老年人 ；家庭構(gòu)成：1-3口、中老年夫

4、妻或帶一小孩、單身中老年。 B、年齡在28-45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時(shí)尚、享受在漢工作的管理者或成功人士； 家庭構(gòu)成：1-3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年 C、年齡在28-40歲之間 ，月收入5000元以上 ，時(shí)尚、享受在高科技工業(yè)園工作的管理階層。,2. 4.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn),休閑廣場(chǎng),寓意噴泉,2. 4.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn),2. 5. 項(xiàng)目SWOT分析,S1.項(xiàng)目背臨風(fēng)景秀麗南望山，自然壞境優(yōu)美，區(qū)域功能定位于城市居住區(qū)，適宜居住； S2.項(xiàng)目周邊已有多個(gè)小區(qū)入住，人流增加不斷提升項(xiàng)目潛在價(jià)值 S3.項(xiàng)目所在區(qū)域交通網(wǎng)絡(luò)完善，可達(dá)性高，極大提高本項(xiàng)目的交通便捷力,2

5、. 5. 項(xiàng)目SWOT分析,W1.周邊小環(huán)境不容樂(lè)觀 W2.項(xiàng)目規(guī)模比較小，難于形成,2. 5. 項(xiàng)目SWOT分析,O1.本項(xiàng)目所在區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展磅礴，近年來(lái)招商力度不斷加大，項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體不斷涌入，外來(lái)客戶區(qū)域認(rèn)同感逐步加強(qiáng) O2.武漢的旅游發(fā)展相當(dāng)迅速，由此所帶來(lái)的觀光投資逐漸增加 O3.區(qū)域內(nèi)居民收入穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市場(chǎng)需求可挖掘空間巨大,2. 5. 項(xiàng)目SWOT分析,T1.新凱樂(lè)泉居,保利華都,金地中心城等幾個(gè)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)分流了部分客戶，并與本項(xiàng)目形成正面競(jìng)爭(zhēng) T2.國(guó)家宏觀調(diào)控政策為武漢樓市發(fā)展帶來(lái)不確定因素,3. 1.市場(chǎng)定位,根據(jù)本項(xiàng)目的自身特點(diǎn)和目標(biāo)購(gòu)房群特殊的身份、社會(huì)

6、地位和所處的人生階段，我們把本項(xiàng)目定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅?？傮w形象及市場(chǎng)定位著重解決住宅在人們心目中的核心印象“是什么”或“將是什么”的問(wèn)題。它必須迎合市場(chǎng)與社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，立足于項(xiàng)目自身的資源優(yōu)勢(shì)，具有深度、廣度和高度和獨(dú)特性。,3. 2.賣點(diǎn),通過(guò)書(shū)法、繪畫(huà)、雕刻、文字等方式，展示現(xiàn)代城市休閑文化。因?yàn)楝F(xiàn)代城市休閑文化是與現(xiàn)代人生活內(nèi)容、生命價(jià)值息息相關(guān)的文化，是現(xiàn)代社會(huì)文明的重要標(biāo)志之一，其內(nèi)容多彩多姿并不斷的與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展，觀賞價(jià)值高，潛力大，又與長(zhǎng)廊主題天然吻合。,3. 3.定價(jià)策略,3. 3.根據(jù)周邊相似樓盤(pán)的價(jià)格調(diào)查（下表）顯示，結(jié)合本樓地理位置

7、、周邊環(huán)境及所面對(duì)人群收入狀況、綜合本樓盤(pán)開(kāi)發(fā)成本，依據(jù)國(guó)家有關(guān)房地產(chǎn)法律政策，本樓盤(pán)價(jià)格將定位為中高檔收入水平人群，戶型采用采用中等戶型，既能滿足大部分人群對(duì)居住的要求，同時(shí)價(jià)格也控制在所能接受的范圍，約為60006500元/平方米,3. 3.定價(jià)策略,3. 4. 付款方式,A、分期付款，根據(jù)工程進(jìn)度設(shè)定分期付款 B、銀行貸款：首付30%；70%銀貸 C、一次性付款，折扣優(yōu)惠。 D、與銀行簽定低首付協(xié)議，促進(jìn)購(gòu)房業(yè)主優(yōu)先選購(gòu)本 案,3.5.促銷優(yōu)惠,A、開(kāi)盤(pán)前期可拿出部分位置及層次較差的房子作為促銷優(yōu)惠,以 達(dá)到聚集人氣之目的。 B、促銷可活動(dòng)時(shí)用部分房子作為促銷優(yōu)惠，擴(kuò)大影響力。 C、拿出

8、數(shù)套“邊角料”朝向，樓層較差房型進(jìn)行促銷優(yōu)惠。 D、在一定時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行購(gòu)房抽獎(jiǎng)活動(dòng)（送相當(dāng)優(yōu)惠價(jià)值的房屋面積、電器，或出國(guó)旅游等）。,3. 6.價(jià)格執(zhí)行時(shí)間段,A、第一階段，試銷階段 定價(jià)原則：價(jià)格暫不公開(kāi)，試探市場(chǎng)反映。B、第二階段 公開(kāi)期 定價(jià)原則：行情開(kāi)盤(pán)緩慢上升，保證基本運(yùn)轉(zhuǎn)資金的回籠。C、第三階段 強(qiáng)銷期 定價(jià)原則：高價(jià)塑形象，付款創(chuàng)佳績(jī)。D、第四階段 持續(xù)期 定價(jià)原則：微利運(yùn)作，盤(pán)活余房。,4.營(yíng)銷辦法,第一階段：蓄水期,A、確立整盤(pán)營(yíng)銷方案及策劃方案的細(xì)部?jī)?nèi)容。 B、完成銷售人員的案前培訓(xùn)。 C、完成案名的設(shè)定及VI視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)（名片、胸卡、樓書(shū)、引導(dǎo)旗、效果圖等平面設(shè)計(jì)） D、

9、完成并確定房屋的交付標(biāo)準(zhǔn)。 E、完成銷售部表格化、數(shù)據(jù)化、管理化的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。 F、掌握公司既有客戶資料作先期預(yù)定。 G、制定完畢廣告媒體計(jì)劃及公開(kāi)發(fā)售的傳播方式。 H、做好該階段上門客戶的登記及預(yù)定統(tǒng)計(jì)。 I、完成現(xiàn)場(chǎng)接待中心設(shè)計(jì)、建造及布置。,4.營(yíng)銷辦法,第二階段：開(kāi)盤(pán)期,A、完成銷售總量的20%-40%。 B、完成達(dá)到第一階段的銷售均價(jià)。 C、集成掌握來(lái)人來(lái)電的分析及控制。 D、實(shí)施樓層分層推出的控制。 E、根據(jù)試銷、公開(kāi)兩階段的銷售情況，作出相應(yīng)修正方案。 F、在適量的平面媒體并配合促銷活動(dòng)之下，人員銷售全面展開(kāi)（現(xiàn)場(chǎng)促銷、人員拜訪、電話追蹤、團(tuán)購(gòu)拜訪等）。,4.營(yíng)銷辦法,第三階段：強(qiáng)

10、銷期,A、完成銷售總量的60%以上。 B、擴(kuò)大宣傳面，采取立體組合廣告攻勢(shì)。 C、充分掌握本案在市場(chǎng)上的影響力。 D、建立本案在市場(chǎng)上的品牌轟動(dòng)效應(yīng)。 E、充分掌握市場(chǎng)發(fā)展變化動(dòng)態(tài)。 F、預(yù)測(cè)可能發(fā)生的受阻態(tài)勢(shì)，制定好應(yīng)對(duì)措施。 G、對(duì)已成交客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、溝通，希望通過(guò)客戶口碑作最具有說(shuō)服力推銷。 H、實(shí)現(xiàn)該階段的銷售均價(jià)。,4.營(yíng)銷辦法,第四階段：持續(xù)期和清盤(pán)期,A、著重推出（客戶滿意）戰(zhàn)略。 B、強(qiáng)化宣傳本案的物業(yè)管理。 C、針對(duì)剩余樓層推出適當(dāng)優(yōu)惠方案。 D、加強(qiáng)與成交客戶的聯(lián)誼活動(dòng)，擴(kuò)大口碑宣傳。 E、加強(qiáng)對(duì)來(lái)訪、來(lái)電客戶的追蹤、過(guò)濾。 F、對(duì)已購(gòu)房客戶進(jìn)行親情慰問(wèn)。 G、完成剩余樓層的銷售工作，及總均價(jià)的控制。,（一） DM單頁(yè)，最經(jīng)濟(jì)最有效,A、響亮的主標(biāo)題 B、精練的文案 C、樓盤(pán)基本資料 D、醒目的案名E、銷售基本資料F、銷售用平面圖,5.廣告推廣,5.廣告推廣,5.廣告推廣,（二）效果圖,A、 是整體而非單體，這樣才能突顯本盤(pán)的形象 B、 要生動(dòng)而非只畫(huà)建筑，感覺(jué)是照片而非建筑畫(huà)。 C、 色彩要夠亮，才能在將來(lái)其它媒體運(yùn)用，不會(huì)有影響,5.廣告推廣,5.廣告推廣,5.廣告推廣,（三）看板，條幅,戶外看板具有一般媒體缺少的長(zhǎng)期性與地域性，所以，戶外看板的設(shè)計(jì)必須符合： A、 地域性強(qiáng)，針對(duì)的客