淺析服裝營銷提供物的差異化與定位(ppt 32頁).ppt

1、營銷提供物的差異化與定位,Chapter 10,企業(yè)對企業(yè)的額外價(jià)值,幫助顧客減少管理成本 簡化賬單 提高交易能力 使用電子數(shù)據(jù)交換 提高客戶和其雇員的安全性 對客戶降價(jià) 調(diào)換一定產(chǎn)品的成分 改進(jìn)公司的生產(chǎn)和供應(yīng)過程,To Be Continued,幫助客戶減少生產(chǎn)成本 改進(jìn)產(chǎn)量 減少消費(fèi)（通過再循環(huán)系統(tǒng)等等） 減少重復(fù)工作 減少直接勞動(dòng)力 減少間接勞動(dòng)力（安裝、處理） 減少能源成本 幫助客戶減少存貨 寄售 準(zhǔn)點(diǎn)交貨 減少周轉(zhuǎn)時(shí)間,企業(yè)對企業(yè)的額外價(jià)值,提供一個(gè)超過顧客期望的方案,界定顧客價(jià)值模型 建立顧客價(jià)值等級層次 基本 期望 欲望 出乎預(yù)料 對顧客價(jià)值包進(jìn)行決策,本章主要討論內(nèi)容,公司可

2、利用的主要差異化屬性有哪些？ 公司怎樣在市場上選擇有效的定位？ 公司怎樣把它的定位向市場傳播？,一、競爭性差異化的工具,差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。,競爭性差異化的工具,強(qiáng)度行業(yè) 僵化行業(yè) 裂化行業(yè) 專業(yè)化行業(yè),波士頓競爭優(yōu)勢矩陣,差異化變量,產(chǎn)品 服務(wù) 人員 渠道 形象,2,產(chǎn)品差異化,特色：是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。 性能質(zhì)量：是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。 一致性質(zhì)量：是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。 耐用性：是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然或重壓條件下的預(yù)期日操作壽命。,To Be Continued,產(chǎn)品差異化,可靠性：是指在一定

3、時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。 可維修性：是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。 風(fēng)格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。 設(shè)計(jì)：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。,布朗的10個(gè)設(shè)計(jì)原則,好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新 好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用 好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念 好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu) 好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的,To Be Continued,布朗的10個(gè)設(shè)計(jì)原則,好設(shè)計(jì)是誠實(shí)的 好設(shè)計(jì)是耐久的 好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容融為一體 好設(shè)計(jì)具有生態(tài)意識 好設(shè)計(jì)是簡約的設(shè)計(jì),服務(wù)差異化,訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨 送貨：是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客 安裝：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)

4、正常使用而必須做的工作 客戶培訓(xùn)：是指對客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備,To Be Continued,服務(wù)差異化,客戶咨詢：是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù) 維修：是指購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn) 多種服務(wù)：公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來增加價(jià)值,渦輪營銷,許多公司正在努力通過加快速度來取得競爭優(yōu)勢。它們正成為渦輪式營銷企業(yè)，正在進(jìn)一步學(xué)習(xí)時(shí)間濃縮或時(shí)間加速藝術(shù)，并將渦輪營銷應(yīng)用于4個(gè)領(lǐng)域：創(chuàng)新、制造、后勤和零售。,人員差異化,稱職：雇員具有所需要的技能和知識。 謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。

5、誠實(shí)：雇員誠實(shí)可信。 可靠：雇員能終如一、正確無誤地提供服務(wù)。 負(fù)責(zé)：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應(yīng)。 溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。,渠道差異化,公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化： 渠道的覆蓋面 專業(yè)化 績效,形象差異化,個(gè)性：公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識的一種方法 形象：公眾對公司的看法 標(biāo)志：一個(gè)強(qiáng)烈的形象包括一個(gè)或幾個(gè)識別公司或品牌的標(biāo)志,To Be Continued,形象差異化,文字和視聽媒體：所選的標(biāo)志必須通過各種廣告來傳播公司或品牌的個(gè)性 氣氛：一個(gè)組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場所是另一個(gè)產(chǎn)生有力形象的途徑 事件：一家公司可以通過由其資助的各類

6、活動(dòng)營造某個(gè)形象,二、開發(fā)定位戰(zhàn)略,有效的差異化 重點(diǎn)定位戰(zhàn)略 推出多少差異 推出哪種差異 傳播公司的定位,有效的差異化,重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益。 明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。 優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。,To Be Continued,有效的差異化,可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見的。 不易模仿性：該差異化是其競爭者難以模仿的。 可接近性：買主有能力購買該差異化。 盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。,開發(fā)定位戰(zhàn)略,價(jià)值建議的實(shí)例,To Be Continued,價(jià)值建議的實(shí)例,推出多少差異？,唯一的銷售定位 佳潔士、梅塞德斯 雙重利益定位 富豪將其騎車定位于“最安全”、“最耐用” 三重利益定位 比菁公司促銷阿克福來希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”,定位錯(cuò)誤,定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)購買者對產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象 定位過高：買主可能對該產(chǎn)品了解得有限 定位混亂：顧客可能對產(chǎn)品的印象模糊不清 定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳,不同的定位策略,特色定位 利益定位 使用/應(yīng)用定位 使用人定位 競爭者定位 產(chǎn)品品目定位 質(zhì)量