市場(chǎng)調(diào)查方案的策劃與撰寫-設(shè)計(jì)調(diào)查問卷.ppt

1、3.2 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷,一、問卷的涵義與問卷設(shè)計(jì)的意義 （一）問卷的涵義 問卷又稱調(diào)查表，它是以書面的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容，了解調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法，以此獲得資料和信息的一種工具。 （二）問卷設(shè)計(jì)的意義 *自學(xué)P75-76 *討論：談?wù)勀愕膯柧碓O(shè)計(jì)步驟？,（二）,（三）,（四）,（五）,（六）,（七）,（八）,（一）,（一）根據(jù)調(diào)研目的，確定所需要的信息資料 在問卷設(shè)計(jì)之前，市場(chǎng)調(diào)研人員必須明確需要了解哪些方面的信息，這些信息中哪些是必須通過問卷調(diào)研才能得到的，這樣才能較好地說明所要調(diào)研的問題，實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)。在這一步中，調(diào)研人員應(yīng)該列出所要調(diào)研的項(xiàng)目清單。,*例如：案例“xx牌管材市場(chǎng)調(diào)研”項(xiàng)

2、目中，調(diào)查內(nèi)容為： 1、xx牌管材的知名度評(píng)價(jià)，消費(fèi)者獲取信息的主要渠道； 2、消費(fèi)者對(duì)xx牌管材的評(píng)價(jià)及忠誠(chéng)度； 3、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的知名度評(píng)價(jià)，消費(fèi)者獲取信息的主要渠道； 4、消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及忠誠(chéng)度； 5、消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)； 6、消費(fèi)者對(duì)管材產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、促銷等方面的期望； 7、消費(fèi)者的特征，包括年齡、職業(yè)、文化程度、家庭收入、性別構(gòu)成等。,（二）確定調(diào)查方式及問卷類型 1、特定訪問方式的問卷設(shè)計(jì)要領(lǐng)： *自學(xué)P 76-77 討論：請(qǐng)概括小組座談問卷、電話訪問問卷、郵寄和電子網(wǎng)絡(luò)訪問問卷最突出的特點(diǎn)，并說明原因。,封閉式問卷 結(jié)構(gòu)式問卷 開放式問卷 問卷 半封閉式問卷 類型 無結(jié)

3、構(gòu)式問卷 圖3-2-2 問卷類型,2、問卷類型（按問卷的設(shè)計(jì)是否有固定的結(jié)構(gòu)劃分）：,（1）結(jié)構(gòu)式問卷 A定義： 又稱為標(biāo)準(zhǔn)式問卷，是指問卷的設(shè)計(jì)是有結(jié)構(gòu)的，問卷的問題是按一定的提問方式和順序進(jìn)行安排的，對(duì)問卷中的問題和順序調(diào)查者是不能隨意變動(dòng)的。 B特點(diǎn)： 每個(gè)問題的提問方式及順序都是固定的，且在調(diào)查時(shí)不能改動(dòng)，所有被調(diào)查者都回答同一結(jié)構(gòu)的問題； 適用于大規(guī)模的調(diào)查，便于資料處理和數(shù)學(xué)分析。,C類型： a封閉式問卷 對(duì)提出的每一個(gè)問題都給出了明確的答案，被調(diào)查者只能從已給的備選答案中進(jìn)行選擇的問卷。 b開放式問卷 又稱自由問卷，是指只提出問題，不提供任何可能答案，由被調(diào)查者自由回答的問卷。

4、c半封閉式問卷 是指封閉式與開放式相結(jié)合的問卷。 a）在一個(gè)問題中，除給出一定的備選答案供選擇外，還相應(yīng)地列出一個(gè)或若干個(gè)開放式問題以便回答。 b）問卷的一部分問題是采用封閉式的，另一部分是采用開放式的。,（2）無結(jié)構(gòu)式問卷 問卷中的問題沒有在組織結(jié)構(gòu)中加以嚴(yán)格的設(shè)計(jì)和安排，只是圍繞研究目的提出問題，調(diào)查者在實(shí)施調(diào)查時(shí)，可根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)變動(dòng)問題和順序。,（三）確定所提問題 1、方法：根據(jù)每項(xiàng)調(diào)研內(nèi)容，設(shè)計(jì)必要的問題： 2、問題題型及適用 *參考P79-83 （1）開放式問題 （2）封閉式問題,調(diào)研內(nèi)容： 1、xx牌管材的知名度評(píng)價(jià)，消費(fèi)者獲取信息的主要渠道 3、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的知名度評(píng)價(jià)，消費(fèi)者獲

5、取信息的主要渠道,設(shè)計(jì)成相關(guān)問題： Q2：請(qǐng)問您選擇該品牌的原因是什么?（可多選） 1購(gòu)買方便 2品牌知名度高 3價(jià)格便宜 4售后服務(wù)好 5環(huán)保 6裝修人員推薦 7銷售人員推薦 8親友推薦 9規(guī)格型號(hào)齊全 10質(zhì)量好 11服務(wù)態(tài)度好 12現(xiàn)場(chǎng)廣告 13促銷優(yōu)惠 14其他（請(qǐng)注明 ） Q5和Q12：請(qǐng)問您是從哪些媒介渠道獲知塑料給/排水管信息的？（可多選） 1網(wǎng)站 2報(bào)紙 3雜志 4廣播 5電視 6戶外廣告 7親友推薦 8裝修人員推薦 9銷售人員推薦 1 0現(xiàn)場(chǎng)廣告 11其他（請(qǐng)注明 ）,調(diào)研內(nèi)容 2、消費(fèi)者對(duì)xx牌管材的評(píng)價(jià)及忠誠(chéng)度 4、消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及忠誠(chéng)度,設(shè)計(jì)成相關(guān)問題： Q4：

6、您對(duì)您購(gòu)買的塑料給/排水管的評(píng)價(jià)如何？ 很不滿意 較不滿意 一般 較滿意 很滿意 購(gòu)買方便性 1 2 3 4 5 品牌 1 2 3 4 5 價(jià)格 1 2 3 4 5 售后服務(wù) 1 2 3 4 5 環(huán)保 1 2 3 4 5 裝修人員推薦 1 2 3 4 5 銷售人員推薦 1 2 3 4 5 親友推薦 1 2 3 4 5 規(guī)格型號(hào) 1 2 3 4 5 質(zhì)量 1 2 3 4 5 服務(wù)態(tài)度 1 2 3 4 5 現(xiàn)場(chǎng)廣告 1 2 3 4 5 促銷優(yōu)惠 1 2 3 4 5 其他（請(qǐng)注明 1 2 3 4 5 Q7：如果您要再次購(gòu)買塑料給排水管時(shí)，您會(huì)繼續(xù)選擇該品牌嗎？ 1會(huì) 2不一定 3不會(huì),調(diào)研內(nèi)容 5、

7、消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn),設(shè)計(jì)成相關(guān)問題： Q2：請(qǐng)問您選擇該品牌的原因是什么?（可多選） 1購(gòu)買方便 2品牌知名度高 3價(jià)格便宜 4售后服務(wù)好 5環(huán)保 6裝修人員推薦 7銷售人員推薦 8親友推薦 9規(guī)格型號(hào)齊全 10質(zhì)量好 11服務(wù)態(tài)度好 12現(xiàn)場(chǎng)廣告 13促銷優(yōu)惠 14其他（請(qǐng)注明） Q3和Q11：您在選擇塑料給排水管時(shí)，主要考慮的的影響因素是？（請(qǐng)選3個(gè)）逐一追問原因？ 1購(gòu)買方便 2品牌知名度高 3價(jià)格便宜 4售后服務(wù)好 5環(huán)保 6裝修人員推薦 7銷售人員推薦 8親友推薦 9規(guī)格型號(hào)齊全 10質(zhì)量好 11服務(wù)態(tài)度好 12現(xiàn)場(chǎng)廣告 13促銷優(yōu)惠 14其他（請(qǐng)注明） 第一因素 ，原因追問： 第二因素

8、 ，原因追問： 第三因素 ，原因追問： Q6和 Q13：您是主要在哪里購(gòu)買塑料給/排水管？ 1南方建材市場(chǎng) 2上渡建材市場(chǎng) 3黎明建材市場(chǎng) 4拓福 5百安居 6匯多利 7喜盈門 8其他（請(qǐng)注明）,調(diào)研內(nèi)容 6、消費(fèi)者對(duì)管材產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、促銷等方面的期望；,設(shè)計(jì)成相關(guān)問題： Q8：您覺得目前所使用的塑料給/排水管最應(yīng)該在哪方面進(jìn)行改進(jìn)？ （追問）還有呢，還有嗎？,調(diào)研內(nèi)容 7、消費(fèi)者的特征，包括年齡、職業(yè)、文化程度、家庭收入、性別構(gòu)成等。,設(shè)計(jì)成相關(guān)問題： . 背景資料 Q14：請(qǐng)問您的性別是？ 男 女 Q15：請(qǐng)問您的受教育程度是？ 小學(xué)及以下 初中 高中/技校/中專 大專 本科 本

9、科以上 Q16：請(qǐng)問您現(xiàn)在的職業(yè)是？ 機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部 科研人員/技術(shù)人員 醫(yī)生/教師 個(gè)體戶 工人/一般職員/服務(wù)員 管理人員 學(xué)生 待業(yè)人員/下崗人員 家庭主婦 自由職業(yè) 其他（請(qǐng)注明 ） Q17：請(qǐng)問您的家庭月總收入是以下哪一組？ 1000元以內(nèi) 1001-3000元 3001-5000元 5000元以上,（1）開放型問題 A、定義：在所提出問題的后面并不列出可能的答案供受訪者選用，而是讓受訪者自由作答的問題。（P79） B、適用：答案復(fù)雜、數(shù)量較多或者各種可能答案尚數(shù)未知的問題。 C、開放型問題的設(shè)計(jì)方式與技術(shù) a自由回答式 b詞語(yǔ)聯(lián)想式 c句子完成式 d故事完成式 e圖畫完成式 f

10、主題視覺測(cè)驗(yàn)式 g角色扮演式,a自由回答式 a）定義：指調(diào)查人員提出問題，不提供備選答案，由被調(diào)查者自由地表達(dá)回答。 b）例如： * 對(duì)于目前福建新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告您怎樣看，有必要?jiǎng)h減嗎？ *您認(rèn)為軟包裝飲料有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？ *您認(rèn)為應(yīng)該如何改進(jìn)電視廣告？ c）特點(diǎn)：這種形式所得到的資料較多，但對(duì)資料的匯總整理難度很大。 d）適用：主要用于深度談話和自由訪問。 e）注意點(diǎn)：在這類問題的設(shè)計(jì)中不宜問題過大。 例如： *對(duì)于目前福建新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告您怎樣看 *您對(duì)冰川牌空調(diào)機(jī)滿意嗎？為什么 *您為什么選擇雅潔牌的洗發(fā)水？”,b詞語(yǔ)聯(lián)想式 a）定義：它是指給被調(diào)查者一個(gè)有

11、許多意義無關(guān)的詞的詞表，讓被調(diào)查者看到詞后說出最先聯(lián)想到的詞。通過對(duì)反映詞以及反映時(shí)間的分析，了解被調(diào)查者對(duì)刺激詞的印象、態(tài)度和需求。 b）例如： *看到“古風(fēng)”這個(gè)詞，你將想起什么東西來？不管是什么東西，將您想起來的按順序盡量寫出來。 *給被調(diào)查者一張第一列為產(chǎn)品品牌和第二列為形容詞的調(diào)查表。然后請(qǐng)他為每一品牌配上最適合的形容詞： 品牌聯(lián)想對(duì)照表,c）適用：可以為企業(yè)的產(chǎn)品改良、廣告定位、市場(chǎng)宣傳、商品名、企業(yè)名等命名調(diào)查等活動(dòng)提供充分的依據(jù)。,c句子完成式： a）定義：指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的選擇一些未完成的句子讓受訪者根據(jù)前半句所設(shè)定的語(yǔ)言環(huán)境，去續(xù)寫后半句，以完成句子，而研究者從中獲得研究

12、資料的一種詢問題型。 b）例如： *目前福建新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告 。 c）適用：分析被調(diào)查者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度,d故事完成式 a）定義：與詞句完成式屬于同一類型。它由調(diào)查人員向被調(diào)查者提供有頭無尾的故事，由被調(diào)查者按自己的意愿完成整個(gè)故事的一種詢問題型。 b）例如： *星期天，我到沃爾瑪利嘉店去買東西，走進(jìn)一樓食品廳被告知店里退出不少新的促銷方法 *走進(jìn)商店，我發(fā)現(xiàn)XX電冰箱又多了兩種規(guī)格，又添了兩種新顏色，而且價(jià)格也比以前更便宜了。于是我想到了 c）適用：分析被調(diào)查者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度,e圖畫完成式 a）定義：調(diào)查人員給出有兩個(gè)人的圖畫，其中一個(gè)人說一句話，由被調(diào)查者以另外一個(gè)人的身份完成圖中

13、對(duì)話，從而了解被調(diào)查者的想法。 b）例如：,c）適用：分析被調(diào)查者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，一般應(yīng)用于入戶訪問、小組座談會(huì)等,f主題視覺測(cè)驗(yàn)式 a）定義：先讓受訪者察看若干含義不太明確的圖畫，讓受訪者按其個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和理解，解釋畫面的意義，或構(gòu)想出畫面所展示出的正在發(fā)生的故事，或?qū)Ξ嬛腥宋镒龀瞿撤N描述。 b）例如： *你認(rèn)為哪一個(gè)孩子所飲的牛奶較多？為什么？,c）適用：受訪者從他們的述說中自然地流露出他們內(nèi)心深處的態(tài)度和動(dòng)機(jī)、意見和欲望。主要應(yīng)用在入戶訪問、小組座談等調(diào)查中。,g角色扮演式 a）定義：即不讓被調(diào)查者直接說出自己的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和觀點(diǎn)，通過 他對(duì)別人動(dòng)機(jī)、態(tài)度和觀點(diǎn)的描述，間接暴露自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)、態(tài)

14、度和觀點(diǎn)。 b）例如：速溶咖啡案例 c）適用：受訪者從他們的述說中自然地流露出他們內(nèi)心深處的態(tài)度和動(dòng)機(jī)、意見和欲望。,（2）封閉型問題 A、定義： 調(diào)查者事先已經(jīng)設(shè)計(jì)好了問題的各種可能答案，被調(diào)查者只能從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成的答案的一種提問方式。 B、表達(dá)形式： a是非判斷式 b單項(xiàng)選擇式 c多項(xiàng)選擇式 d配對(duì)比較式 e順位比較式（排序式）。 f過濾式。 g量表式,a是非判斷式 例如： *您吃過奧利奧牌餅干嗎？（在同意的方塊中劃“ ”） 吃過 沒吃過,b單項(xiàng)選擇式 *例如： 您認(rèn)為顧客選購(gòu)西服時(shí)最注重的因素是什么？ 1質(zhì)地 2款式 3價(jià)格 4品牌 5色澤 6其他,c多項(xiàng)選擇 例如： *您認(rèn)為顧

15、客選購(gòu)西服時(shí)注重的因素是什么？(選擇最主要的三種因素) 1質(zhì)地 2款式 3價(jià)格 4品牌 5色澤 6其他 *您選擇冰川牌電冰箱的主要原因是什么？（在選擇的方塊中劃“”） 制冷快 容積大 價(jià)格便宜 維修方便 外觀漂亮 別人推薦 質(zhì)量好 噪音小 顏色漂亮 售后服務(wù)好 其他,d配對(duì)比較式 *例如： 下面的4種果汁飲料，請(qǐng)比較左邊與右邊的哪一種好，在您認(rèn)為好的一邊打“” “匯源”與“每日C” “酷兒”與“匯源” “大湖”與“酷兒” “每日C”與“大湖” “匯源”與“大湖” “每日C”與“酷兒”,e順位比較式（排序式） 例如： *請(qǐng)按照您購(gòu)買西服時(shí)考慮的先后順序，給以下因素編號(hào)（15） 質(zhì)地_ 款式_ 價(jià)

16、格_ 品牌_ 色澤_,f過濾式。 例如： * 1、您是否準(zhǔn)備在最近半年內(nèi)購(gòu)買一臺(tái)彩電？ 是 否 （請(qǐng)?zhí)?0題） 10、請(qǐng)問您買什么品牌的彩電？ * S1：請(qǐng)問您或者您的家人有沒有在所示的單位工作? 給/排水管制造商/批發(fā)商/零售商.終止訪問 技術(shù)監(jiān)督部門/管材管理部門.終止訪問 廣告公司/市場(chǎng)研究公司/公關(guān)公司.終止訪問 以上都沒有.繼續(xù)訪問 S2：請(qǐng)問您購(gòu)買過塑料給/排水管嗎? 有繼續(xù)訪問 沒有，但打算購(gòu)買跳答Q9 沒有，也不打算購(gòu)買終止訪問,g量表式 a）程度評(píng)比是測(cè)量表 b）語(yǔ)意差別式測(cè)量表 c）數(shù)值分配式測(cè)量表,a）程度評(píng)比是測(cè)量表 例如： * 您對(duì)您購(gòu)買的塑料給/排水管的評(píng)價(jià)如何？

17、 很不滿意 較不滿意 一般 較滿意 很滿意 購(gòu)買方便性 1 2 3 4 5 品牌 1 2 3 4 5 價(jià)格 1 2 3 4 5 售后服務(wù) 1 2 3 4 5 環(huán)保 1 2 3 4 5 裝修人員推薦 1 2 3 4 5 銷售人員推薦 1 2 3 4 5 親友推薦 1 2 3 4 5 規(guī)格型號(hào) 1 2 3 4 5 質(zhì)量 1 2 3 4 5 服務(wù)態(tài)度 1 2 3 4 5 現(xiàn)場(chǎng)廣告 1 2 3 4 5 促銷優(yōu)惠 1 2 3 4 5 其他（請(qǐng)注明 1 2 3 4 5,b）語(yǔ)意差別式測(cè)量表 例如： *您覺得該食品的口味：,c）數(shù)值分配式測(cè)量表 *例如： 請(qǐng)對(duì)下列幾種品牌牛奶飲用后的滿意程度打分，每種品牌最

18、高為100分 長(zhǎng)富： 分 澳牛： 分 伊利： 分 蒙牛： 分 光明： 分 三元： 分,（四）確定提問方式 1、可借鑒問卷編制者過去曾使用過的提問方式的經(jīng)驗(yàn)； 2、可參考有關(guān)文獻(xiàn)中他人的經(jīng)驗(yàn)； 3、可以事先進(jìn)行有關(guān)提問方式的實(shí)驗(yàn)。,（五）斟酌問題措辭 1、避免使用不精確的用語(yǔ) 2、避免生僻或者過于專業(yè)的用語(yǔ) 3、使用簡(jiǎn)單詞匯 4、避免模棱兩可的措辭 5、避免隱含的選擇技 6、避免隱含的假設(shè) 7、避免匯總和估計(jì) 8、避免雙重回答問題,例如： *您是否經(jīng)常使用計(jì)算機(jī)？ *您對(duì)哪個(gè)ISP的服務(wù)比較滿意 *您對(duì)這種產(chǎn)品是否有一些想法？ *您喜歡看什么類型的電影？ 1戰(zhàn)爭(zhēng)片 2武俠片 3言情片 *您一個(gè)月要吸多少包煙？ *您是否用過WPS2000和Word2000？ 您是否打算辭掉目前的工作然后去培訓(xùn)班學(xué)習(xí)？,（六）安排問題的順序 1、問題的安排應(yīng)有邏輯性 2、問題的安排應(yīng)先易后難 3、把能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面 4、開放型問題放在最后,（七）確定問卷版面格式 1、問卷的基本結(jié)構(gòu) （1）問卷的標(biāo)題 （2）問卷說明詞