萬科_上海萬科浦江鎮(zhèn)127#地塊項目銷售策略_....ppt

1、萬科浦江鎮(zhèn)127#地塊項目銷售策略,提 綱,目標客戶預判,未來競爭,典型競爭個案分析,產品建議,銷售策略,解讀本案,一、解讀本案,城市森林,浦江鎮(zhèn)中心開發(fā)區(qū),漕河涇高科園,紫竹園(大學城),生態(tài)別墅,美國環(huán)球主題公園,世博會預留地,三林生態(tài)城,48km,17.5km,33km,人民廣場,海港新城,浦東國際機場,虹橋機場,21km,碧海金沙,30km,位于閔行區(qū)浦江鎮(zhèn) 距人民廣場17.5公里 距離世博會址11公里 至虹橋機場21公里 浦東國際機場33公里 與人民廣場、世博會址、碧海金沙等形成上海黃金軸線,區(qū)位屬性距離人民廣場僅17.5公里，僅15分鐘的車程,交通屬性便捷暢通的交通條件,城區(qū)東側的

2、浦星路經盧浦大橋直達人民廣場 規(guī)劃中的軌道8線在浦星路有3個站點(計劃2009年建成試通車，2010年國家驗收 ) 三魯路和浦星公路的拓寬,三 魯 路,歷史遺留項目,鎮(zhèn)區(qū)規(guī)劃項目,浦江鎮(zhèn)總體關系是具有強勢高新產業(yè)支撐的區(qū)域，未來發(fā)展為產業(yè)、高尚居住、生態(tài)休閑為一體的新城,產業(yè)屬性全國唯一同時享受經濟技術開發(fā)區(qū)和高新技術開發(fā)區(qū)優(yōu)惠政策的開發(fā)區(qū),漕河涇浦江高科技園內入駐產業(yè)特性多為新興產業(yè)，產業(yè)從業(yè)人員年齡偏年輕,人口屬性充足的人口導入，保證城鎮(zhèn)全面發(fā)展的重要要素,浦江鎮(zhèn)區(qū)現(xiàn)有人口11萬,世博動遷調換基地人口2.5萬,漕河涇、高科技園區(qū)、浦江智谷等產業(yè)區(qū)可導入20萬人口,浦江鎮(zhèn)總規(guī)劃人口 50萬,

3、核心區(qū)及休閑居住去人口導入,中心商業(yè)帶,北廣場,南廣場,本案,配套屬性完善的配套，體現(xiàn)城鎮(zhèn)的便利性,商務辦公帶,學校,中心鎮(zhèn)片區(qū)設置行政中心、文化中心、體育中心、二級醫(yī)院各一個、兩大商業(yè)中心、行政中心一處、社區(qū)分中心八處、小學五所、中學五所、高中二所、體育活動、商業(yè)、金融、娛樂、文化等設施用地將結合中心軸主軸以及各居住區(qū)組團布置。,商業(yè)規(guī)劃： 城鎮(zhèn)級商業(yè)規(guī)劃（中心商業(yè)帶、南北廣場、商務辦公帶）小組團社區(qū)級商業(yè),學校,項目屬性位于意大利風貌區(qū)低密度段,本案位于意大利風貌核心區(qū)，住宅部分容積率為0.4 本項目與市區(qū)距離較近，跟市中心區(qū)聯(lián)系密切，可定義為“城市別墅” 從區(qū)域規(guī)劃特征來看，本項目位于新

4、城中心區(qū)，同樣可定義為“城市別墅” 決定了本案生活之便利性,意大利風貌區(qū),本案,住宅部分經濟參數(shù),占 地 面 積：172523平方米 總建筑面積：107009平方米 其中地上建筑面積：69009平方米 地下建筑面積：38000平方米 容積率：0.40,目前市場上在售產品形態(tài),院邸,獨棟,建議產品形態(tài),容積率：0.40,獨棟別墅？ 院邸產品？,在浦江鎮(zhèn)規(guī)劃內，純獨棟規(guī)劃項目尚無出現(xiàn)，并可規(guī)避區(qū)域內同質市場的競爭 獨棟別墅產品可做內庭和合院，可增加別墅花園面積（參考九間堂、綠地百合苑） 獨棟產品可設計房型面積變化大，一方面可以錯位排布，另一方面，容易形成總價差異，市場風險小）,新浦江城院邸產品去化

5、情況,06年9月底開盤，目前銷售21套，月均銷售套數(shù)為3.5套，,成交價格變化不大，其價格成長存在一定程度的壓力 成交比例相對較大，受眾面較窄 未來國金項目產品規(guī)劃中預計會出現(xiàn)院邸產品線,從去化情況來看，每批房源去化均好，當月去化都達到了80%以上； 價格成長性明顯，6個月內增長了10%左右， 未來獨棟別墅產品稀缺，未來將形成市場追捧的稀缺產品,佘山3號小獨棟產品去化情況,城市獨棟別墅,項目定位,15分鐘的市中心區(qū)間的車程 浦江鎮(zhèn)整體規(guī)劃及完善的城鎮(zhèn)配套 區(qū)域產業(yè)強勁支撐 本案0.4容積率的項目屬性決定了本案定位。,屬性分析,屬性描述,導入客戶,交通屬性,配套屬性,軌道、立體交通體系,生活配套

6、、環(huán)境完善,交通導入客戶,改善居住客戶,產業(yè)屬性,周邊產業(yè)與軌道輸入,產業(yè)導入客戶,通過屬性分析，可推導出以下四種主力客源,品牌屬性,大開發(fā)商，大品牌,品牌忠誠客戶,人口屬性,未來人口增長明顯,項目屬性,城市獨棟別墅,全市客戶,改善居住客戶,二、本案未來客源預判,交通導入型,盧浦大橋 徐浦大橋,依托兩大橋和軌道交通所帶來性私營業(yè)主和高管,改善居住型,浦江鎮(zhèn),鎮(zhèn)區(qū)居民及居住升級人群（包括新浦江城已購客戶）,產業(yè)導入型,浦江園區(qū),浦江高科技園區(qū)的發(fā)展，將導入大量高薪的高層主管,客戶特征描述,品牌忠誠型,全國性,萬科品牌的進入，將萬科會的忠誠客戶引入?yún)^(qū)域,交通導入型客戶,全市客 年齡40-55歲，家

7、庭人口35人 私營業(yè)主或高級主管 對區(qū)域具有一定的認知度和喜好度 看好交通便利性，城市關系 看好區(qū)域未來發(fā)展,客戶特征模擬描述,周邊改善型客戶,區(qū)域客 年齡40-50歲，家庭人口35人 從事行業(yè)以貿易行業(yè)（特別是服裝行業(yè)） 私營業(yè)主（或公務員） 對區(qū)域具有一定的依賴性 對獨棟別墅有一定偏好 以改善近期的居住條件為主要目的,產業(yè)導入客戶,產業(yè)老板或高管 年齡集中在35-50歲，家庭人口以3-4人 從事行業(yè)以金融行業(yè)（或電子行業(yè)） 私營業(yè)主（或企業(yè)高管） 文化水平較高，具有“海外生活經歷” 有一定的房產投資經驗 看好交通便利性，城市關系 對獨棟別墅有一定偏好 以滿足近期居住為主要目的,品牌導入型客

8、戶,上海人（或者深圳人） 主要為萬科（或者華僑城）早期業(yè)主 對開發(fā)商的品牌認同度較高，對其每個項目均較為關注 有一定的房產投資經驗 對獨棟別墅有一定偏好 看重區(qū)域未來發(fā)展前景 看好交通便利性，城市關系,本案客戶與新浦江城院邸客戶具有重疊的特性,模擬客戶特征修正,容積率-0.4 浦江鎮(zhèn)核心區(qū) 鎮(zhèn)區(qū)規(guī)劃 市中心距離 萬科品牌開發(fā)商 總價600萬以上,本項目,容積率-0.4 浦江鎮(zhèn)核心區(qū) 鎮(zhèn)區(qū)規(guī)劃 交通屬性 華僑城品牌開發(fā)商 總價550-650萬,新浦江城院邸,新浦江城院邸,容積率為0.4 泛獨棟 意大利風格 地上面積280-320平方米 地下面積170-270平方米 大面寬，新穎的產品設計,水系,

9、院邸目前成交價格18000元/平方米 總價550-650萬,組團排布 單體圍合設計，保證私密性 集中花園 部分產品毗鄰水景 華僑城品牌開發(fā)商,新浦江城院邸客戶分析,生活區(qū)域,從青浦傳統(tǒng)別墅區(qū)域內也有客戶導入，需要進一步挖掘 而近臨的徐匯區(qū)和靜安等高檔公寓客戶導入不充分 從上能看出客戶導入動線中滬青平高速和南北高架作用較大,工作區(qū)域,浦西客占了一半以上的比例，遠比浦東客多，主要歸功于交通便利性 而近臨的徐匯區(qū)、長寧等區(qū)域高檔公寓導入不充分,購房用途,自住為主的剛性需求做主導； 投資客主要是來自深圳的華僑城老客戶,置業(yè)情況,客戶購買力較強，對產品的挑剔程度也較高,付款方式,還款能力較強，對事業(yè)比較

10、有信心,行業(yè)及職務構成,還款能力較強，對事業(yè)比較有信心,家庭構成,年齡構成,客群年齡45-55歲的占近7成比例，但從未來區(qū)域產業(yè)導入客戶情況來看未來本案客戶年齡將稍年輕化傾向，以三口之家居多,購房關注點,對稀缺的景觀資源需求比較明顯，但景觀所形成的產品差異，在總價跨度不大的前提下容易造成景觀差的產品滯銷現(xiàn)象,客戶消費心理,新穎的產品設計，出于收藏心理,鎮(zhèn)區(qū)整體規(guī)劃,地下面積的贈送,價格抗性，性價比低,地段,大面積聯(lián)排產品,未購客戶 心理抗性,已購客戶對項目的認同點,建筑風格過于現(xiàn)代，審美疲勞,花園面積過小,超大面寬設計,景觀,開放式社區(qū)，安全、私密和幽靜等問題存在,混合型社區(qū)，不顯尊貴感，擔心

11、服務質量,啟示,對徐匯區(qū)、長寧、靜安等區(qū)域高端公寓客戶挖掘不充分 媒體通路不夠全面 客戶對新浦江城院邸產品的好惡，本案產品設計時作為參考 經濟承受能力較強的全市客 浦西客比例多于浦東客，自住客多于投資客,本案目標客戶特征,隨著區(qū)域不斷成熟，產業(yè)導入的外來客戶比例將放大（其中江浙地區(qū)為多）從事物流、貿易等客戶的比例將增長；城市別墅對市中心中高檔公寓客形成客戶分流,模擬客源分布圖 （工作區(qū)域）,自住客大約占七成的比例 35-50歲之間，3口之家居多 從事服裝、物流、貿易和科技等產業(yè)老板和高管居多 多為第三次置業(yè)人群，對產品挑剔 其還款能力較強 看好浦江鎮(zhèn)區(qū)規(guī)劃及發(fā)展的 工作及生活跟城市關系密切的，

12、追求生活及工作的平衡，以事業(yè)作為目前發(fā)展階段的中心 注重性價比，注重產品附加值 比較在乎周邊配套、小區(qū)生活品質、服務、生活成本和生活便利性 屬于全市性的客群,客戶特征描述,三、未來競爭市場,1,1,2,3,2,2,1,3,1,2,目前區(qū)域出讓地塊基本集中于意大利風貌區(qū)核心區(qū)內，共分為9個細分地塊項目,直接競爭區(qū)域,本案,鵬欣地塊,預計07下半年-09年底浦江鎮(zhèn)區(qū)域可能上市的項目,總建面28萬平方米 容積率1.10（預計未來1-2年）,總建面50萬平方米 容積率1，預計今年下半年第一批房源上市,此為規(guī)劃方案，政策后調整方案尚未批出,本案周邊區(qū)域項目產品線解讀,此為規(guī)劃方案，政策后調整方案尚未批出

13、,預估07年-09年底, 可預測的直接競爭市場 國金項目（127套院邸，274434平方米） 新浦江城（39套院邸，290-320平方米）,國金項目未來成為本案主要的直接競爭，其產品與新浦江城院邸產品相近,600萬、800萬級獨東別墅分布情況,間接競爭市場,800萬級別墅,600萬級別墅,容積率0.2以上 以市場上活躍的項目為統(tǒng)計對象 尾盤銷售及滯銷產品未做參考,選取說明,總 結 容 積 率：集中在0.2-0.3之間 分 布：集中趙巷、徐涇、佘山等傳統(tǒng)的別墅板塊 建筑風格：傳統(tǒng)的歐式、美式、西班牙等風格為主 成交價格：1600018000元/平方米，多為舒適型獨棟產品 600萬級別墅市場主力項

14、目尚有存量566套，一年可銷售254套，月均銷售52套，佘山3號占26套 800萬級別墅市場主力項目尚有存量304套，一年可銷售255套，月均銷售22套 市場表現(xiàn)較好的項目月均去化6-8套，只有佘山3號市場表現(xiàn)特殊月均去化26套,四、中高端獨棟別墅典型個案分析,選取說明： 營銷及產品屬性上對本案具有可借鑒意義 主力總價為600萬、800萬級的別墅項目 06年市場表現(xiàn)良好,1、佘山銀湖別墅 2、恒聯(lián)名人世家 3、佘山3號,產品規(guī)劃 通過規(guī)劃、景觀、房型面積來形成差異，實現(xiàn)總價跨度，保證了客戶選擇面的豐富多樣性,房型面積：272502平方米 （十多種房型） 總價：450萬-1000萬,佘山銀湖別墅

15、,配套便利：索菲特酒店配套，3個會所配套，滿足了客戶生活便利性,生活價值,佘山板塊最低的物業(yè)管理費4.5元/平方米/月，降低了自住客生活成本 物業(yè)公司為世邦魏理仕，保證了服務質量 大面積地下室贈送170-300（2.8米），花園贈送面積350-600 ，增加了使用功能及占有欲望,客源屬性,滿足了想擁有佘山資源的傳統(tǒng)的自住客消費需求 也決定了目前 該項目80%以上的上海本地自住客， 在佘山板塊自住客最多，入住率最高,用規(guī)劃、景觀、面積來實現(xiàn)產品差異，實現(xiàn)總價跨度，保證了客戶選擇面的豐富多樣性 配套帶動生活便利性 生活成本帶動自用比例,啟示：,項目規(guī)劃上，形成價格跨度（景觀、面積、房型設計、位置）

16、 豐富客戶選擇面,恒聯(lián)名人世家,內庭設計,創(chuàng)新的中式園林設計,產品設計,水景房親水露臺,超附加值,陽光地下室96-160平方米（3.3米） 南北露臺 閣樓,精裝修花園,精裝修花園設計及后期維護（算入物業(yè)管理費中） 物業(yè)費4.5元/平方米/月,綠籬區(qū)割,有變化的產品設計及規(guī)劃來實現(xiàn)總價跨度，豐富客戶選擇面 產品附加值作為亮點 精裝修花園及維護 內庭和合院設計,啟示：,市場細分客戶定位的準確性,圓了一群人的別墅夢通過自身拼搏積累財富的白領、小資，他們的經濟實力有限，他們夢想擁有高品質的生活，夢想擁有佘山資源，他們具有物質和精神追求，他們對產品細節(jié)及品質要求較高，他們是挑剔的一群人,佘山3號,全運動

17、會所,因所處位置的特殊性，人在郊外，佘山的自然環(huán)境當中，運動會所會結合的比較好。,產品細節(jié)處理,地下室精心設計，增加了使用空間,建筑品質的精心雕琢滿足客群生活品質要求,建筑品質細節(jié)來滿足客戶之對生活品質的要求 如：樓梯側面的花紋；窗體等幾個較為重要部位的材料；戶外道路的路牙；,啟示,準確的市場細分滿足了一部分人群的別墅夢 全運動會所迎合目標客群喜好的主題配套 產品細節(jié)的精心設計,總結,具有創(chuàng)新差異化的產品來滿足市場上部分客戶需求 規(guī)劃及產品設計來實現(xiàn)總價跨度，豐富客戶選擇面 產品附加值作為亮點，提升產品性價比 配套帶動生活便利性 生活成本帶動自用比例,建筑風格上避免過于現(xiàn)代的風格，采取鮮明的建

18、筑風格，上海市場上保有領先獨特的地位，須有標簽性特點，與新浦江城形成區(qū)別 房型面積跨度拉大（230-350平方米），避免總價段的重疊，豐富客戶選擇范圍 整體規(guī)劃、房型面積、產品位置、景觀資源等方面的合理調整來實現(xiàn)價格跨度，豐富客戶選擇范圍（均好性的產品，不容易形成價格跨度，并且容易造成位置優(yōu)的產品先銷售，位置差景觀差的產品滯銷） 自住客比例大，盡量控制其生活成本，保證生活的便利性 封閉的大面積后花園和開放的前園設計 精裝修花園及后期免費維護（算進物業(yè)管理費） 附加值（露臺、地下室等） 產品細節(jié)的精雕,五、產品建議,六、銷售執(zhí)行,項目目標客源特性 07年銷售指標 07年指標達成推導 銷售執(zhí)行 人

19、員組織架構,項目目標客源特性,07年銷售指標,07年11月啟動 目標均價：22000元/平方米 總銷金額：3.5億元 完成銷售：51套（大約）,兩類面積段差異化不明顯，總價段存在重疊性，房源去化存在單向傾斜的壓力，價格引導空間不足，會對后期銷售推進帶來壓力。年底集中推量會存在銷售瓶頸壓力。,07年指標達成推導,完成上述銷售目標的難點：,客戶積累期不夠充分 產品推量消化過于集中 市場對區(qū)域價格認同度缺少培育 本案價格遠高過于現(xiàn)有區(qū)域內同質產品價格 總價段差異不夠鮮明，存在總價重疊,指標達成的必要條件 產品建筑的獨特性需要強化，打開市場認知度。 突出城市別墅的稀缺性，體現(xiàn)城市別墅的價值。 充分有效

20、的市場積累期至少需要半年。 整體大市場對價格的認同需要一定的培育期。 需要時間建立區(qū)域市場對價格的認同度。 合理控制每批房源推案量,首批推量資金流量推導,保證充足的資金回籠時間，從12月底倒推預留20天以上，按貸款審貸到放款到帳時間20天。預計12月11日必須完成52套簽約，首付齊、資料齊。 如果11月1日開盤，平均日去化量必須是1套以上，也就是完成實際成交動作，達成指標只有1個月，時間緊迫。,推盤順序,整盤推案計劃,第一批81套 （3套樣板房）,第二批 39套,第三批 69套,第四批 40套,推量計劃預估,08年的整體市場狀況缺少研判依據(jù)，第一批后的推量計劃，相對缺少科學客觀的考量條件，本次

21、只做基本預估，會根據(jù)當時的實際狀況做合理調整。,充分有效的客戶積累，必須有充足的市場積累期。 先進行必要的價格試探，根據(jù)市場反饋迅速調整價格與推量計劃。 必須對客戶進行有效的梳理。 小幅快跑，多批少量推案，壓迫式銷售推進。 小幅快跑；多批少量推案，壓迫銷售 （根據(jù)工程實際進度調整）,銷售執(zhí)行,推盤考量因素,07年銷售節(jié)點配合,樣板段公開,8月20日,進駐現(xiàn)場售樓處,充分有效積累，節(jié)點引爆,首批預售證取得,第一波,第二波,9月2日,10月10日,10月15日,11月15日,10月1日,產品推介客戶預約啟動,推出47套,推出31套,5月10日,進駐市區(qū)售樓處,業(yè)務預熱階段,業(yè)務執(zhí)行階段,5月3日,五一房展會出街,市場比較法結合成本法。 根據(jù)產品不同價值設定產品價格。 產品價格具有梯度性，總價區(qū)分，不沖突、不重疊。,價格制定原則,首批價格走勢預估,完成均價在 22000元/平方米08年整體價格提升幅度還需要根據(jù)當時市場