蘇寧電器外部競爭環(huán)境的分析.ppt

1、蘇寧電器外部競爭環(huán)境的 五力模型分析,中國海洋大學(xué)管理學(xué)院,蘇寧電器外部競爭環(huán)境的五力模型分析,一、五力競爭模型概述 1、五力競爭模型的提出 五力競爭模型由哈佛商學(xué)院教授邁克爾波特（Michael Porter）在二十世紀(jì)八十年代初提出，主要是應(yīng)用于企業(yè)外部市場競爭環(huán)境分析，或分析一個(gè)行業(yè)的基本競爭態(tài)勢，通常也被稱之為“五力分析模型”。 2、五力競爭模型的基本結(jié)構(gòu) 該模型假設(shè)企業(yè)作為一個(gè)復(fù)雜的開放系統(tǒng)，其競爭壓力廣泛地來自于供應(yīng)商、經(jīng)銷商或購買者、同行業(yè)競爭者、潛在進(jìn)入者以及替代品等五個(gè)方面的競爭力量。 具體包括：,蘇寧電器外部競爭環(huán)境的五力模型分析,（1）供應(yīng)商的議價(jià)能力 （2）購買者的議價(jià)

2、能力 （3）潛在進(jìn)入者的能力 （4）替代品的替代能力 （5）同行業(yè)內(nèi)競爭者既有的競爭能力等。 具體如圖（1）所示：,蘇寧電器外部競爭環(huán)境的五力模型分析,3、五力競爭模型的作用 通常，五種競爭力量的不同組合及其變化，最終均會影響行業(yè)利潤潛力的變化。 從而，企業(yè)應(yīng)該率先確認(rèn)并客觀評價(jià)五種不同的競爭力量，包括各種競爭力量的特性、重要性程度，以及各種不同力量的組合情形。以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步具體制定并實(shí)施相應(yīng)的可行性競爭戰(zhàn)略。,蘇寧電器外部競爭環(huán)境的五力模型分析,二、蘇寧電器集團(tuán)的經(jīng)營現(xiàn)狀 1、蘇寧電器集團(tuán)簡介 蘇寧電器集團(tuán)（以下簡稱“蘇寧”），1990年創(chuàng)立于江蘇南京，因該公司在成立之初，注冊經(jīng)營地址位

3、于當(dāng)時(shí)的“蘇州路”和“寧海路”的交叉口，因此而得名“蘇寧”。 蘇寧目前是我國家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，主要經(jīng)營、零售3C（家電、電腦、通訊）序列產(chǎn)品。如目前國內(nèi)市場手機(jī)一年銷售大約2億部，而蘇寧一家一年能夠銷售1200萬部。,蘇寧電器外部競爭環(huán)境的五力模型分析,2、蘇寧的經(jīng)營現(xiàn)狀分析 經(jīng)過20年的發(fā)展，蘇寧電器現(xiàn)已成為中國最大的商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，目前在全國擁有1700個(gè)門店，以及2000個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。 2011年實(shí)現(xiàn)銷售收入1700億元，名列中國上市規(guī)模民營企業(yè)前三強(qiáng)，中國企業(yè)500強(qiáng)第50位。其中，蘇寧網(wǎng)上平臺“易購” 2011年實(shí)現(xiàn)銷售收入59億元，據(jù)其董事長張近東介紹，預(yù)計(jì)2012年能夠達(dá)

4、到200億元至300億元，成為國內(nèi)家電、3C網(wǎng)購第一名； 同時(shí)，蘇寧開始進(jìn)軍百貨用品等，2012年將開設(shè)30家樂購仕（Laox）生活廣場，新開及改造的蘇寧EXPO旗艦店也會從3C產(chǎn)品延伸至餐飲、家飾、日用百貨，甚至機(jī)票業(yè)務(wù)等領(lǐng)域，并逐步去家電化，打造全新的“大蘇寧”。,蘇寧電器外部競爭環(huán)境的五力模型分析,亦即，未來10年，蘇寧電器將不再是傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)，而要成為中國的“沃爾瑪+亞馬遜”，未來10年，蘇寧電商要做到3000億元，與門店業(yè)務(wù)3500億元旗鼓相當(dāng)。 總之，憑借優(yōu)良的業(yè)績，蘇寧電器得到了投資市場的高度認(rèn)可，目前的品牌價(jià)值為508.31億元，是全球家電連鎖零售業(yè)市場價(jià)值最高的企業(yè)之一。

5、,蘇寧電器外部競爭環(huán)境的五力模型分析,三、蘇寧電器的外部競爭環(huán)境分析 1、蘇寧的主要競爭壓力來源 近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及居民購買能力的提升，我國居民對于3C產(chǎn)品的市場需求增長潛力逐年攀升，據(jù)相關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示： 2011年我國3C產(chǎn)品的銷售額同比增長11%，市場需求總量達(dá)到10950億元，預(yù)計(jì)2012年同比將進(jìn)一步增長7%8%。 與3C產(chǎn)品需求快速增長相對應(yīng)的是，近二三年來，蘇寧電器每年以新開設(shè)200至300個(gè)門店的速度，快速擴(kuò)張其經(jīng)營規(guī)模，并同步遞增了其在同行業(yè)的市場份額，2011年實(shí)現(xiàn)凈利潤46億元人民幣。,蘇寧電器外部競爭環(huán)境的五力模型分析,不過，盡管蘇寧已經(jīng)超越國美等同

6、行業(yè)其他大型連鎖零售企業(yè)，而一躍成為第一大3C產(chǎn)品零售企業(yè)，但是，蘇寧電器目前依然面臨著一系列的競爭壓力。具體說 蘇寧電器作為一家連鎖零售企業(yè)，其主要業(yè)務(wù)活動(dòng)包括向供應(yīng)商采購各種3C產(chǎn)品，采購之后，進(jìn)一步向消費(fèi)者或其他用戶銷售產(chǎn)品，并提供配送、維修等服務(wù)活動(dòng)。 據(jù)上述企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、行業(yè)特性等因素，當(dāng)前蘇寧主要是面臨著來自于供應(yīng)商、同行業(yè)競爭者、潛在進(jìn)入者、替代品以及消費(fèi)者等五種競爭壓力，但是各種競爭壓力程度不同。 具體見圖（2）所示：,蘇寧電器外部競爭環(huán)境的五力模型分析,運(yùn)用波特的五力競爭模型，結(jié)合蘇寧自身的經(jīng)營現(xiàn)狀以及行業(yè)特性，具體展開蘇寧電器的外部競爭環(huán)境分析，以便于蘇寧電器能夠未雨綢繆，

7、針對各種競爭力量以及各種不同組合所帶來的競爭威脅，采取相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。,蘇寧電器外部競爭環(huán)境的五力模型分析,2、蘇寧電器外部競爭環(huán)境的具體分析 （1）供應(yīng)商的競爭分析 蘇寧電器目前面臨著來自于海爾、海信、格力以及蘋果等國內(nèi)外大型供應(yīng)商的競爭壓力，因?yàn)檫@些供應(yīng)商同樣是制造領(lǐng)域的知名品牌，并擁有較強(qiáng)的市場勢力，從而，客觀上擁有較強(qiáng)大的議價(jià)或談判能力。 如，2012年，蘋果iPhone占據(jù)蘇寧手機(jī)銷售額的30%多，三星、索尼、諾基亞也連續(xù)多年蟬聯(lián)前五大供應(yīng)商榜單。 不過，當(dāng)前，蘇寧電器逐步降低了對于外資品牌的依賴程度，國產(chǎn)品牌的采購占比在逐漸提升，在前五位供應(yīng)商中，有海爾、美的、海信三家中國企業(yè)。

8、相對而言，蘇寧對于中國供應(yīng)商擁有更大的話語權(quán)。,蘇寧電器外部競爭環(huán)境的五力模型分析,近幾年，蘇寧開始嘗試新式的盈利模式，即努力提高主營業(yè)務(wù)收入，提升商品銷售的能力和服務(wù)水平，盡量減少其他業(yè)務(wù)收入的比例。這種做法得到了供應(yīng)商的認(rèn)可，零供之間的關(guān)系逐步從競爭轉(zhuǎn)向競合。 如蘇寧與海爾的合作非常具有代表性 蘇寧電器與海爾集團(tuán)通過ECR（高效消費(fèi)者響應(yīng)，Effcient Consumer Response）合作，基于全面對接的B2B系統(tǒng)，創(chuàng)新供應(yīng)鏈管理模式，通過雙方的資金、信息化雙向流動(dòng)，提高了整個(gè)供應(yīng)鏈體系的運(yùn)作效率，為客戶提高更好的服務(wù)，最終建立起具有高效反應(yīng)能力和以客戶需求為導(dǎo)向的運(yùn)營體系。,蘇寧

9、電器外部競爭環(huán)境的五力模型分析,（2）同行業(yè)的競爭分析 通常，影響同業(yè)競爭的主要要素包括競爭對手之間的力量均衡程度、市場增長速度、行業(yè)固定成本、差異化程度以及退出壁壘狀況等。對于蘇寧而言，同業(yè)競爭威脅表現(xiàn)在： 第一，競爭對手眾多，市場份額依然較低 目前，總體而言，家電零售業(yè)內(nèi)競爭者數(shù)量較多，從全國范圍來講，將近10萬家企業(yè)，其中較大競爭的主要有國美、三聯(lián)，以及國際巨頭百思買、萬得城等。 盡管蘇寧已經(jīng)超越國美以及三聯(lián)等企業(yè)成為第一大3C序列產(chǎn)品的連鎖零售企業(yè)，但是經(jīng)營規(guī)模以及市場份額并未形成顯著的優(yōu)勢，隨時(shí)面臨著國美等企業(yè)的挑戰(zhàn)或被重新超越。 如蘇寧銷售的彩電、冰洗產(chǎn)品的市場份額最多達(dá)到15%，

10、而3C產(chǎn)品的份額才百分之幾。,蘇寧電器外部競爭環(huán)境的五力模型分析,第二，國美等競爭對手的經(jīng)營轉(zhuǎn)型 一方面，國美開始嘗試“線上、線下融合發(fā)展”的轉(zhuǎn)型，并新成立了“國美在線公司”，作為新興渠道管理平臺； 另一方面，國美進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)再造，成立了通訊、電腦/數(shù)碼、彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電6個(gè)事業(yè)部，同時(shí)成立了標(biāo)準(zhǔn)店、旗艦店、大中超級店、永樂暢品店4個(gè)事業(yè)部，以及會員經(jīng)營事業(yè)部等。 最近，國美網(wǎng)上商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)簽約建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，而獨(dú)家運(yùn)營的當(dāng)當(dāng)家電頻道預(yù)計(jì)3月底上線。 總之，全觸點(diǎn)多元化渠道擴(kuò)張將力爭保障國美在2014年占中國家電網(wǎng)購市場15%的份額，從而未來將依然是蘇寧最大的競爭對手。,蘇寧電器外部

11、競爭環(huán)境的五力模型分析,（3）潛在進(jìn)入者的競爭分析 第一，跨國公司進(jìn)入中國。全球家電零售巨頭百思買2006年就已經(jīng)進(jìn)入國內(nèi)，但目前百思買在國內(nèi)僅有9家自有品牌門店，從而至今仍未給國內(nèi)家電零售市場帶來太大沖擊。不過，美國消費(fèi)電子零售巨頭百思買在中國市場的“水土不服”沒有影響到其他外資連鎖巨頭進(jìn)軍中國的信心，未來將會陸續(xù)有部分的跨國巨頭進(jìn)入中國； 第二，京東等電子商城可能會陸續(xù)進(jìn)入實(shí)體店鋪經(jīng)營； 第三，新涌現(xiàn)的其他3C產(chǎn)品專賣店、專營店等。 不過，盡管如此，總體而言，這種類型的競爭者難以對于蘇寧構(gòu)成較為顯著的競爭壓力。,蘇寧電器外部競爭環(huán)境的五力模型分析,（4）替代品的競爭分析 這類競爭者包括傳統(tǒng)

12、百貨店、網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪、制造商自行建設(shè)專賣店以及直復(fù)營銷機(jī)構(gòu)等替代品，相比較而言 第一，傳統(tǒng)百貨店以及大賣場等業(yè)態(tài)形式的競爭優(yōu)勢主要是日用品，家電部僅被定位為補(bǔ)充品類，從而難以對蘇寧構(gòu)成強(qiáng)大威脅； 第二，家電廠商自建渠道相對較高，因?yàn)橄鄬Χ?，家電連鎖企業(yè)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而，自上個(gè)世紀(jì)90年代后期伊始，包括TCL、海爾、春蘭均選擇自建專賣店渠道，但后來，除了格力之外，其他廠商均不作為其主要的銷售渠道。 第三，網(wǎng)上商城和蘇寧最大的區(qū)別在于消費(fèi)者體驗(yàn)、售后服務(wù)和實(shí)物展示以及購物成本等方面。而蘇寧已經(jīng)推出了自己的網(wǎng)上商城蘇寧易購，而且不止是賣家電，也同樣涵蓋了各種各樣的生活用品。,蘇寧電器外部競爭環(huán)

13、境的五力模型分析,（5）購買者的競爭分析 客觀上，家電銷售已經(jīng)進(jìn)入買方市場，消費(fèi)者有很大的挑選余地，同時(shí)，家電產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，從而，隨著居民消費(fèi)者消費(fèi)理念與購買力的提升，其議價(jià)與談判能力日益提高，如采取團(tuán)購方式，消費(fèi)者組團(tuán)與企業(yè)談判，以求享受更多的價(jià)格折讓以及其他的優(yōu)惠服務(wù)。 對此，蘇寧提出要做“生活中的家電專家”，以把握、引導(dǎo)和滿足顧客真實(shí)的消費(fèi)需求，建起了“專家級的導(dǎo)購”，主動(dòng)幫助顧客了解需求，降低了競爭激烈程度。另外，蘇寧開始從場地經(jīng)營逐步轉(zhuǎn)向商品經(jīng)營與服務(wù)經(jīng)營模式，也弱化了購買者競爭行為。,蘇寧電器外部競爭環(huán)境的五力模型分析,四、基本結(jié)論 （1）外資零售連鎖巨頭雖然有全球采購的優(yōu)勢，不過，由于它們的家電產(chǎn)品線太短，采購網(wǎng)絡(luò)還沒有完全落地，所以在規(guī)?；c系列方面難以對蘇寧等家電連鎖企業(yè)構(gòu)成威脅。 （2）目前國內(nèi)家電競爭格局已經(jīng)相對穩(wěn)定，新品牌的進(jìn)入在短期內(nèi)對市場沖擊不大，即國內(nèi)基本形成了“蘇美”