《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)課件 第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略.ppt

1、第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,第1節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型,第2節(jié) 旅游中間商,第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型,第1節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 一、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念及其產(chǎn)生發(fā)展 （一）旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念 又稱(chēng)為分銷(xiāo)渠道，是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)歷的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人。,營(yíng)銷(xiāo)渠道包含的 內(nèi)容可以從三個(gè) 方面進(jìn)行分析,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型,一、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念及其產(chǎn)生發(fā)展 （二）旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)生和發(fā)展,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠

2、道策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型,二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 （一）直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道 1.直接營(yíng)銷(xiāo)渠道,旅游企業(yè),旅游消費(fèi)者,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型,二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 （一）直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道 2.間接營(yíng)銷(xiāo)渠道,一級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道,多級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型,旅游 企業(yè),二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 （一）直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道 2.間接營(yíng)銷(xiāo)渠道,多級(jí)多層營(yíng)銷(xiāo)渠道,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型,二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 （二）長(zhǎng)渠道和短渠道 根據(jù)介入營(yíng)銷(xiāo)

3、渠道中間商層次的多少，將營(yíng)銷(xiāo)渠道劃分為廠渠道和短渠道。,無(wú)中間商環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)渠道,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型,二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 （二）長(zhǎng)渠道和短渠道,兩個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)渠道,三個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)渠道,四個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)渠道,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型,二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 （三）寬渠道和窄渠道 旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度，一般是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的多少、網(wǎng)點(diǎn)分配的合理程度以及銷(xiāo)售數(shù)量的多少。這主要取決于旅游企業(yè)希望自己的旅游產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上擴(kuò)散范圍的大小，也就是希望占據(jù)多少市場(chǎng)供應(yīng)點(diǎn)以及什么樣的供應(yīng)點(diǎn)。通常所說(shuō)的要多設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，就是指加

4、寬旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道。,密集分銷(xiāo)（Intensive distribution） 選擇分銷(xiāo)（Selective distribution） 獨(dú)家分銷(xiāo)（Exclusive distribution）,渠道寬窄比較,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型,二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 （四）單渠道和多渠道 根據(jù)旅游企業(yè)所采用的渠道類(lèi)型的多少，旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道又可分為單渠道和多渠道。 一般情況下，旅游企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小或經(jīng)營(yíng)能力較強(qiáng)，可采用單渠道銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品；反之，則可采用多渠道，以便擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，靈活地大量銷(xiāo)售自己的旅游產(chǎn)品。,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型,

5、三、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的特性,營(yíng)銷(xiāo)渠道的特性,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型,四、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用,它是保證旅游產(chǎn)品再生產(chǎn)過(guò)程順利進(jìn)行的前提條件。 合理選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道是提高旅游經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。 旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道策略直接影響其它市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施效果。,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第2節(jié) 旅游中間商,第2節(jié) 旅游中間商 一、中間商的類(lèi)型,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第2節(jié) 旅游中間商,第2節(jié) 旅游中間商 一、中間商的類(lèi)型 (二)旅游代理商 旅游代理商是指那些只接受旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應(yīng)者的委托，在一定區(qū)域內(nèi)代理銷(xiāo)售其產(chǎn)品的旅游中間商，它通過(guò)與買(mǎi)賣(mài)雙方的洽談，促使產(chǎn)品的

6、買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)，但從中并不取得產(chǎn)品的所有權(quán)。,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第2節(jié) 旅游中間商,三、旅游中間商的功能,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第2節(jié) 旅游中間商,三、選擇旅游中間商的原則,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 一、良好的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的特征,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道形式的決策和策略 （一）選擇旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型的影響因素,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道形式的決策和策略 （二）確定營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo) 1. 旅游產(chǎn)品的種類(lèi)有多少？

7、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的數(shù)量和質(zhì)量 如何？ 2. 目標(biāo)市場(chǎng)的數(shù)目、位置、規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)總量如何？旅 游市場(chǎng)需求的狀態(tài)、特征、潛力等怎樣？ 3. 旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和方式的類(lèi)別、原因等如何？,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道形式的決策和策略 （二）確定營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo) 4. 旅游市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)及其變動(dòng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、規(guī)模、實(shí)力及競(jìng)爭(zhēng)方式等如何？ 5. 旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)、變動(dòng)方向及相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)等影響因素如何? 6. 旅游企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的策略和方法如何？ 7. 旅游企業(yè)的目標(biāo)銷(xiāo)售收入、目標(biāo)市場(chǎng)占有率、目標(biāo)利潤(rùn)為多少？,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第3

8、節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道形式的決策和策略 （三）旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道形式的選擇策略,可根據(jù)行業(yè)情況、市場(chǎng)需求、企業(yè)實(shí)力等,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,（三）旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道形式的選擇策略,直接營(yíng)銷(xiāo)渠道,間接營(yíng)銷(xiāo)渠道,同一層級(jí)的旅游中間商數(shù)目,營(yíng)銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度,不同層級(jí)的旅游中間商數(shù)目,營(yíng)銷(xiāo)渠道 的寬度,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道形式的決策和策略 （三）旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道形式的選擇策略 營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度的決策,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道形式的決策和策略 （

9、三）旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道形式的選擇策略 營(yíng)銷(xiāo)渠道聯(lián)合的決策,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,三、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理,旅 游 中 間 商 的 選 擇,旅 游 中 間 商 的 合 作 與 激 勵(lì),旅 游 中 間 商 評(píng) 價(jià),旅 游 營(yíng) 銷(xiāo) 渠 道 調(diào) 整,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,三、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理,銷(xiāo)售能力 信譽(yù) 發(fā)展?fàn)顩r 歷史背景 工作積極性 發(fā)展?jié)摿?（一）旅游中間商的選擇,主要考慮因素,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,三、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理 （二）旅游中間商的合作與激勵(lì) 首先，要維護(hù)中間商的尊嚴(yán)

10、，尊重中間商的利； 其次，要幫助中間商增加收入 最后，優(yōu)惠中間商的形式要多樣，方法要靈活。,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,三、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理 （三）旅游中間商的評(píng)價(jià),中間商歷年的銷(xiāo)量指標(biāo)完成情況和水分大?。?中間商為企業(yè)提供的利潤(rùn)額和費(fèi)用結(jié)算情況； 為企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品的積極性； 中間商為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工作的情況； 中間商對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的宣傳推廣情況； 中間商對(duì)客戶(hù)的服務(wù)水平、滿足需要程度； 與其它中間商的關(guān)系及配合程度； 中間商占企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的比重的大小。,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,三、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理 （四）旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的調(diào)整,旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道 的調(diào)整,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,四、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突 （一）沖突的類(lèi)型,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,四、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突 （二）沖突產(chǎn)生的原因,第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,四、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠