格式塔心理學(xué)在標(biāo)志中的應(yīng)用.ppt

1、標(biāo)志是以傳達(dá)信息為主要功能的圖形符號(hào)，帶有一定的寓意、內(nèi)涵，通過(guò)視覺(jué)美感進(jìn)行圖形的組織或重構(gòu)，直接或間接地把某種信息更好地傳達(dá)給接受者。 在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程中，我們有很多的設(shè)計(jì)方法與手段，而格式塔則被更多的、更廣泛地應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)當(dāng)中。 “格式塔”是（gestalt）的德文譯音，英文將其譯成form(形式)或shape（形狀），中文則更為貼切地把它譯為“完形”。格式塔心理學(xué)研究是以“形”作為出發(fā)點(diǎn)的，這也許就是為什么格式塔被廣泛運(yùn)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)當(dāng)中的原因。,與其它視覺(jué)表現(xiàn)形式相比，標(biāo)志要將豐富的內(nèi)涵，用簡(jiǎn)潔、概括的形式，在相對(duì)更小的平面框架里表現(xiàn)出人們能理解其內(nèi)在的意義，格式塔的表現(xiàn)手法使標(biāo)志

2、的特點(diǎn)更為突出、更有吸引力，標(biāo)志在格式塔的運(yùn)用上，可以說(shuō)讓復(fù)雜而又統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)形式變得簡(jiǎn)潔，表現(xiàn)得更加為俏為妙、耐人尋味。因?yàn)檫@種概括就像克里克定義“格式塔”一樣，一個(gè)各部分之間相互影響等的有機(jī)整體，而整體大于各部分之和。我們就能想像得到一個(gè)小小的標(biāo)志，為何看起來(lái)有那么多的變化，聽(tīng)起來(lái)會(huì)有那么多的含義。 標(biāo)志在設(shè)計(jì)中必然要具有一定的涵義才會(huì)被人們所使用，標(biāo)志的意義是標(biāo)志被傳達(dá)者在理解了本義之后產(chǎn)生的主動(dòng)行為，也就是標(biāo)志傳達(dá)者的目的，它包含了內(nèi)涵意與指示意。前者是啟發(fā)被傳達(dá)者的聯(lián)想以理解標(biāo)志的意念，后者則是獲得認(rèn)同以誘導(dǎo)被傳達(dá)者的行為，格式塔讓標(biāo)志的內(nèi)涵意給人以更多的聯(lián)想，讓標(biāo)志的指示意給人以更多

3、的誘導(dǎo)，讓人在心理上感到品質(zhì)優(yōu)越的產(chǎn)品會(huì)是給人以無(wú)限的信心。標(biāo)志使得接受者在心理上獲得更大的愉悅感與認(rèn)同感。,該圖是MTV的系列廣告，它就是運(yùn)用異質(zhì)同構(gòu)這一手法大膽地將生活中的個(gè)元素融入到MTV的標(biāo)志中，以此隱喻各種生活狀態(tài)下的朋友都適合MTV，能享受MTV帶來(lái)的喜悅心情，這一系列廣告色彩鮮艷，特別收到年輕人的喜愛(ài)，這是承購(gòu)運(yùn)用異質(zhì)同構(gòu)手法的一個(gè)典型案例。,但是在運(yùn)用格式塔時(shí)，還應(yīng)注意一些其他因素。來(lái)自不同國(guó)家活地區(qū)的人們，受著不同的教育，有著不同的社會(huì)和工作，從而也就有著不同的思考方式。不過(guò)著名的運(yùn)動(dòng)品牌-耐克，它的廣告標(biāo)志，在沒(méi)過(guò)人看來(lái)會(huì)有一種激情澎湃的感覺(jué)，但是對(duì)中國(guó)人起不到振奮精神的效

4、果，它提不起東方人的熱情與激情，不能產(chǎn)生審美共鳴。,北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志“中國(guó)印舞動(dòng)的北京”是一個(gè)運(yùn)用格式塔形式將紅色作為背景的印章圖形，中間放上一個(gè)中國(guó)極富內(nèi)涵的“文”字變形，這個(gè)“文”字又好像在運(yùn)動(dòng)之中，充滿(mǎn)了活力與動(dòng)感。印章、書(shū)法等藝術(shù)形式與奧運(yùn)會(huì)的體育特征巧妙地結(jié)合起來(lái)，形成了那個(gè)讓我們過(guò)目不忘的承載了中國(guó)多年來(lái)的共同夢(mèng)想的標(biāo)志。這個(gè)標(biāo)志表達(dá)了十三億中國(guó)人民對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的美好憧憬和歡迎八方賓客的熱情與真誠(chéng)。 格式塔讓標(biāo)志的內(nèi)涵意給人以更多的聯(lián)想，讓標(biāo)志的指示意給人以更多的誘導(dǎo)，讓人在心理上感到品質(zhì)優(yōu)越的產(chǎn)品會(huì)是給人以無(wú)限的信心。標(biāo)志使得接受者在心理上獲得更大的愉悅感與認(rèn)同感。,廣州中國(guó)大

5、酒店的標(biāo)志，從背景看它是一個(gè)代表了中國(guó)幾千年文化的燈籠，而反過(guò)來(lái)看則是一個(gè)代表中國(guó)的 “中”字，意義非凡。形態(tài)與背景有著不可分割的緊密關(guān)系，只有兩者結(jié)合在一起，才能真正構(gòu)成一個(gè)完整的整體，任何一個(gè)形態(tài)的“顯現(xiàn)”都需要背景，而哪一個(gè)在前，哪一個(gè)在后，一方面取決于設(shè)計(jì)者的創(chuàng)作意圖，另一方面則取決于觀者的知覺(jué)判斷能力。有的標(biāo)志通常利用形態(tài)與背景的巧妙變形，給人以奇特的視覺(jué)感受，從而吸引觀者的眼球。,蘋(píng)果公司的標(biāo)志是咬了一口的蘋(píng)果，表明了他們勇于向科學(xué)進(jìn)軍，探索未知領(lǐng)域的理想。并且蘋(píng)果公司的理念是只有不完美才能促使進(jìn)步去追求完美。,蘋(píng)果的標(biāo)志，很好的體現(xiàn)了格式塔心理學(xué)中的封閉率，人們會(huì)不自覺(jué)的對(duì)這樣一

6、個(gè)咬了一口的蘋(píng)果進(jìn)行曲線的閉合，從而在腦海中形成了一個(gè)完整的蘋(píng)果的形狀。 鮮艷的色彩，給人以活力和朝氣；咬掉的缺口喚起人們的好奇、疑問(wèn)；想知道蘋(píng)果的滋味就要親口嘗一嘗，對(duì)嗎？,將各個(gè)字母的筆畫(huà)、形狀加以適當(dāng)?shù)淖冃翁幚?，使之彼此在外形輪廓、位置、方向上等趨?一致，以達(dá)到簡(jiǎn)化的效果。最著名的例子便是可口可樂(lè)商標(biāo)字體的設(shè)計(jì)，該標(biāo)志采用了連筆的藝術(shù)體形式，將八個(gè)字母一氣呵成，使整個(gè)設(shè)計(jì)流暢、 飄逸，加強(qiáng)了該標(biāo)志的整體性、聯(lián)想性和象征性。 在將文字與圖形進(jìn)行組合設(shè)計(jì)時(shí)，也常常將文字處理成與圖形的輪廓相似和基本吻合， 彼此穿插，互相呼應(yīng)，以期達(dá)到一致的視覺(jué)效果。圖底關(guān)系的處理 要加強(qiáng)標(biāo)志的整體感，還應(yīng)做

7、到圖形和背景分明。格式塔學(xué)派強(qiáng)調(diào)這種形基模式是視知覺(jué)的一種自發(fā)和先天的結(jié)構(gòu)，是視知覺(jué)組織的最簡(jiǎn)單、最原始的形式。標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖形常與 背景有較大的反差，可口可樂(lè)就把紅色的符號(hào)置于白色背景上?？傊?，圖形與背景的反差越強(qiáng)烈， 越引人注目。,在中國(guó)銀行的標(biāo)志中,我們可以看到,靳埭強(qiáng)先生就是運(yùn)用了這種“簡(jiǎn)化”的視覺(jué)傾向,把“圓形方孔”古錢(qián)幣的特征性形態(tài)圓形和方形,提取了出來(lái),作為構(gòu)成標(biāo)志的主要視覺(jué)元素。 這種提取,不僅使視覺(jué)形態(tài)變得簡(jiǎn)潔,而且符合了人類(lèi)視知覺(jué)簡(jiǎn)化的特征,從而達(dá)到了圖形上的簡(jiǎn)潔的要求。 由于此件設(shè)計(jì)作品,適應(yīng)了人們的視知覺(jué)心理和社會(huì)的審美結(jié)構(gòu)、識(shí)別度高、記憶度好。中國(guó)銀行的標(biāo)志,成為設(shè)計(jì)史

8、上經(jīng)典之作。,這里需要強(qiáng)調(diào)的是,一個(gè)簡(jiǎn)潔的標(biāo)志,形式上的簡(jiǎn)潔不是最高標(biāo)準(zhǔn),它應(yīng)該在此基礎(chǔ)之上,傳達(dá)出更為豐富的內(nèi)在含義。把豐富的含義寓于精細(xì)的形態(tài)的結(jié)構(gòu)之中。 在中國(guó)銀行的標(biāo)志中,圓形和方形暗合中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“天圓地方”之意,這個(gè)簡(jiǎn)潔的形態(tài)蘊(yùn)含著深厚的文化精髓。因此“簡(jiǎn)化”的原則,在標(biāo)志設(shè)計(jì)之中的運(yùn)用,應(yīng)該考慮到這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。其次,人類(lèi)的視覺(jué)容易把鄰近的東西看成一個(gè)整體,當(dāng)具有形式特征的因素,彼此靠近時(shí),會(huì)共同形成一種整體感。 格式塔心理學(xué)認(rèn)為,人類(lèi)在觀察某一個(gè)圖形組織的時(shí)候,自己的知覺(jué)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生一種改變?cè)械幕蛘卟煌耆膬A向,并且主觀地把它們看成一種完美的結(jié)構(gòu)。在人的視知覺(jué)中,會(huì)把不完整的圖

9、形組織,主動(dòng)地把它們補(bǔ)全或者恢復(fù)到應(yīng)有的“完整”狀態(tài)。這是人類(lèi)最本質(zhì)的認(rèn)知感受。它立足于知覺(jué)對(duì)于圖形組織對(duì)象,完整形態(tài)傾向的審美心理效應(yīng)的基礎(chǔ)。,大量的格式塔心理學(xué)實(shí)驗(yàn)證明,只要遇到我們熟悉的任何形態(tài),即使是它有所殘缺,我們的視知覺(jué)仍舊可以把它自動(dòng)補(bǔ)全,并感知為一個(gè)整體。換句話說(shuō),我們的視覺(jué)心理,可以把不連貫的、有缺口的圖形盡可能在視覺(jué)心理上把它彌補(bǔ)起來(lái)。這也就是格式塔所說(shuō)的“完形心理”。 靳埭強(qiáng)先生自如地運(yùn)用了人類(lèi)的這種“完形”心理,“中”字雖然不是一筆寫(xiě)到底,雖然是一根不連續(xù)的線條,但是我們的視知覺(jué)自動(dòng)補(bǔ)全了圖像,在觀眾的心里,感受到了“中”字的存在。這就是格式塔理論所說(shuō)的“連續(xù)性”,也就

10、是對(duì)線條的一種知覺(jué)傾向,盡管線條受其他線條阻斷,卻仍像未阻斷或仍然連續(xù)著一樣為人們所經(jīng)驗(yàn)感知到。 這個(gè)“筆斷意連”的圖形,其中的虛空之處,恰如中國(guó)畫(huà)中的“留白”,正是因?yàn)檫@“無(wú)形”的虛空之處,才把那些具體的、有限的形態(tài)彰顯的更加富有廣闊而深層次的意境。這種對(duì)于完整的視覺(jué)形態(tài),進(jìn)行的有意識(shí)地分解成為虛缺狀態(tài),把觀眾的視覺(jué)感受由熟悉的情景,引入到新的陌生狀態(tài),形態(tài)上的新鮮感、奇妙感不言而喻。,從色彩的角度來(lái)看。普辛曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“在一幅畫(huà)中,色彩從來(lái)只起著一種吸引眼睛注意的誘餌的作用,正如詩(shī)歌那美的節(jié)奏是耳朵的誘餌一樣?！卑焉时葦M成誘餌,可見(jiàn)色彩的強(qiáng)大功能了。 有了前面的精簡(jiǎn)形式,需要有一種合適的色

11、彩來(lái)加強(qiáng)整體標(biāo)志的視覺(jué)效用。從色彩的物理性能上來(lái)說(shuō),紅色在七種色彩中,因波長(zhǎng)最長(zhǎng),而成為最具穿透力的色彩。從色彩的心理效應(yīng)來(lái)看,紅色意味著激動(dòng)、跳躍、熱烈。康定斯基指出，“世界上有冷的色彩,也有暖的色彩,但任何色彩中也不具有紅色具有的強(qiáng)烈的熱力?！彼J(rèn)為,紅黃色“能喚起富有力量、精神飽滿(mǎn)、野心、決心、歡樂(lè)、勝利等情緒”。 靳埭強(qiáng)先生,運(yùn)用色彩本身的物理特性,考慮到給人的心理效應(yīng),結(jié)合中國(guó)的社會(huì)背景和人文特征,把紅色的純度降低了一些,將其運(yùn)用的更加深沉、更加富于人文內(nèi)涵。在白底的襯托之下“, 紅”色的采用,成為這方寸之間色彩力量的源泉,為整個(gè)視覺(jué)傳達(dá)效果營(yíng)造出色彩的張力,使形態(tài)結(jié)構(gòu)的傳達(dá)力度更加強(qiáng)烈。這種在色彩處理上的手法,特別符合中國(guó)藝術(shù)中所推崇的含蓄美原則。,現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)除了