新產(chǎn)品上市渠道策略.ppt

1、新產(chǎn)品上市的渠道和區(qū)域市場策略,區(qū)域市場,區(qū)域市場營銷環(huán)境要素,消費者 渠道 終端 傳播媒介 競爭品牌表現(xiàn) 行業(yè)政策,渠道 終端 價格 品牌和消費者溝通 促銷 組織 資源配置,SWOT 分析,區(qū)域市場的選擇和定位,競爭對象 有營銷措施的標(biāo)桿 有資源投入的標(biāo)桿 機會和威脅都更有針對性 對可能遭遇的反擊有預(yù)測 競爭機會 價格、品牌、渠道、終端、消費者、品牌、組織、資源的機會。 核心競爭模式 產(chǎn)品更滿足需求 渠道模式的差異化 資源投入更充沛、結(jié)構(gòu)更合理或者對準(zhǔn)敵手的缺點和略施 組織能力更優(yōu)秀、合力更強大 品牌形象更好、概念更有穿透力 總之：要么全面更好，要么在某點上遙遙領(lǐng)先、其他方面不占劣勢,在區(qū)域

2、市場初選確定后，我們尤其要精確的鎖定競爭對象，并深入發(fā)掘競爭的機會，以進一步確定區(qū)域市場進入的可行性，并探索進入后的操作方式和資源投入力度和結(jié)構(gòu),區(qū)域市場布局方式選擇,中心輻射市場突破 小區(qū)域樣板市場突破 根據(jù)地市場突破 大區(qū)域廣泛覆蓋 同質(zhì)市場覆蓋 機會市場突破 。,SWOT 分析,區(qū)域市場布局的關(guān)鍵影響因素：企業(yè)總體目標(biāo)和目標(biāo)規(guī)劃企業(yè)的資源企業(yè)的組織,區(qū)域市場的啟動計劃,渠道和終端,渠道結(jié)構(gòu),直銷 酒店直銷 名煙名酒店直銷 消費者直銷（公關(guān)團購） 便利店直銷 批零店直銷 廣泛直銷通常為鋪貨 分銷 市區(qū)分銷、縣級分銷 縣級大分銷 第一種：市區(qū)總銷商平價出貨 第二種：總經(jīng)銷順價出貨，低于一般分

3、銷商 3. 流通分銷商郵差分銷商 直銷分銷 總經(jīng)銷部分直銷 廠家部分直銷 廠家部分直銷總經(jīng)銷部分直銷,渠道成員的數(shù)量、職能和資質(zhì),數(shù)量：每層渠道成員的目標(biāo)數(shù)量 職能： 區(qū)域定位 終端對象定位 資質(zhì) 硬件：人、財、物（團隊、資金、車輛倉儲） 軟件：態(tài)度和理念、決策和管理、網(wǎng)絡(luò)和人際 產(chǎn)品群匹配度：品類沖突或互補、銷售曲線沖突或互補、品牌沖突或互補,渠道搭建策略和順序,直銷和分銷的順序 分銷和總經(jīng)銷的順序,總經(jīng)銷,分銷,終端,廠家,反向構(gòu)建：上游的任一個環(huán)節(jié)都可以在中游缺位的時候直接啟動下游，然后再反向?qū)ふ抑杏巍?順向構(gòu)建：上游招募直接的下游，逐層向下構(gòu)建 順向反向：部分區(qū)域或渠道是順向，另外部分

4、區(qū)域或渠道是反向的。,消費者,渠道訂單、貨品、資金、報賬票據(jù)的流程設(shè)置渠道運作流程,渠道流程的創(chuàng)新可以成為核心競爭策略之一 示例一：反向鋪貨 示例二：預(yù)售制 示例三：總經(jīng)銷（或廠家）拿訂單，分銷商送貨結(jié)款 克服了分銷商的缺點：沒人作市場 示例四：分銷商拿訂單，總經(jīng)銷送貨借款 發(fā)揮了分銷商的優(yōu)勢：終端網(wǎng)絡(luò)，客服了分銷商的劣勢：庫存、資金和壞賬風(fēng)險。,渠道成員的招募策略（一）,招商 進店,配套附件： 招商策略 如何找到目標(biāo)？ 搭建何種溝通情景？ 如何說服？ 招商計劃 動作形似、時間、執(zhí)行和負(fù)責(zé)人 招商活動組織方案 時間、地點、對象、形式、 招商配套文本 企業(yè)、產(chǎn)品、價格體系、商家資質(zhì)、打款要求、廠

5、家投入政策、聯(lián)系人和聯(lián)絡(luò)方式、 產(chǎn)品的需求機理競爭優(yōu)勢銷售前景客戶利益預(yù)期,渠道成員的招募策略（二）,招商形式： 面訪 提案式 會議式（招商會、糖酒會）,渠道和終端啟動動作,鋪市 鋪市促銷 鋪底 進貨抽獎、刮獎（小禮品、本品、可售品、品嘗品、耐用消費品、服務(wù)商品） 進貨搭贈（小禮品、本品、可售品、品嘗品、耐用消費品、服務(wù)商品） 進貨折讓 進貨搭配消費者促銷活動 生動化陳列 堆箱 割箱 擺瓶 專柜 終端傳播 POP、吊旗、燈籠、易拉寶、X展架、門頭、櫥窗噴繪、店內(nèi)噴繪、跳跳卡、價格牌、臺卡、桌布、門簾、電子日歷、店內(nèi)燈箱、水杯、煙灰缸、椅套、模型、氣球、堆頭帷幔、提示牌。 促銷員配置 明促 暗促,渠道活動政策,利潤實現(xiàn)方式 費用承擔(dān)的廠商分配 階段性渠道政策 終端促銷和推廣政策 消費者促銷政策,渠道運作小