奧迪互動(dòng)營銷規(guī)劃方案

1、互動(dòng)視頻營銷規(guī)劃,Interactivemarketingdepartment,目錄,互動(dòng)視頻大環(huán)境分析 短視頻行業(yè)分析及媒體選擇 直播行業(yè)分析及媒體選擇 奧迪在一直播&抖音的傳播規(guī)劃,互動(dòng)視頻大環(huán)境分析,互聯(lián)網(wǎng)媒體的歷史變遷,紙媒時(shí)代 The age of Newspapers,廣播時(shí)代 The age of Broadcast,電視時(shí)代 The age of TV,PC/互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 The age of PC/Internet,媒體越來越深，碎片越來越碎，也帶來用戶注意力遷移和碎片，加大營銷難度,從圖文到視頻，閱讀越來越輕，承載內(nèi)容，表達(dá)形式也越來越豐富,社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了品牌營銷不可缺失

2、的組成部分,媒體變遷：從圖文到視頻、從傳統(tǒng)媒體到社交新媒體,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 The age of Mobile internet,在線支付 支付工具的成熟與支付習(xí)慣的養(yǎng)成使社媒視頻互動(dòng)性的豐富多樣成為可能,5G時(shí)代來臨 第五代移動(dòng)通信技術(shù)極大的增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度和流量,新媒體營銷4.0時(shí)代：互動(dòng)視頻（短視頻&直播）,3.0 朋友圈營銷,2015年1月朋友圈官方信息流開始商業(yè)化 人人傳播的信任經(jīng)濟(jì),2013年7月 推出微信訂閱號(hào)公眾號(hào)營銷 開啟微信自媒體營銷時(shí)代,2012年微博營銷元年 開啟草根與名人明星 共舞粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代,1.0 微博營銷,海量觸點(diǎn)360度覆蓋 名人經(jīng)濟(jì)激活注意力長尾,4.0

3、 互動(dòng)視頻營銷,從2016年至今，共計(jì)為逾1500家廣告主執(zhí)行12K+互動(dòng)視頻營銷案例 開啟了同為“受者”與 “傳者”時(shí)代,2015年7月 互動(dòng)視頻逐漸成熟，開始受人關(guān)注 創(chuàng)意開放，眾包表達(dá),宏觀因素推動(dòng)了互動(dòng)視頻的飛速發(fā)展,各種客觀環(huán)境為短視頻及直播行業(yè)良性發(fā)展提供沃土,基于網(wǎng)絡(luò)的娛樂消費(fèi)已成為社會(huì)文化常態(tài),全民移動(dòng)互聯(lián)，娛樂直播在移動(dòng)端爆發(fā),政策監(jiān)管收緊，促進(jìn)行業(yè)良性化發(fā)展,基礎(chǔ)設(shè)施完善，釋放大量網(wǎng)絡(luò)娛樂消費(fèi)需求,政策環(huán)境,社會(huì)環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,智能手機(jī)終端普及 視頻傳輸技術(shù)成熟,4G網(wǎng)絡(luò) 覆蓋率提升,AR/VR 技術(shù)發(fā)展 直播體驗(yàn)優(yōu)化,伴隨社會(huì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，人們基于網(wǎng)絡(luò)的娛樂消費(fèi)需求

4、增加，對(duì)直播行業(yè)的接受程度提高 二次元、直播文化、電子競(jìng)技等盛行，為娛樂直播提供更多元素；,中國宏觀經(jīng)濟(jì)增長勢(shì)頭良好，GDP總量及人均國民收入增加； 人民生活水平改善，娛樂消費(fèi)需求上升； “互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國家戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資本活躍，資本市場(chǎng)普遍看好以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的應(yīng)用及業(yè)務(wù)；,互動(dòng)視頻正處于發(fā)展紅利期,短視頻及直播行業(yè)增長趨勢(shì)明顯，是網(wǎng)友獲取信息的主要渠道，成為品牌營銷的標(biāo)配介質(zhì),2013-2018移動(dòng)短視頻用戶規(guī)模及預(yù)測(cè),用戶規(guī)模（億）,2016-2020移動(dòng)直播市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè),直播市場(chǎng)規(guī)模（億元）,數(shù)據(jù)來源：艾媒2016-2017中國短視頻市場(chǎng)研究報(bào)告,數(shù)據(jù)來源：智研咨詢2017-202

5、2年中國直播市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研及投資前景分析報(bào)告,2017年中國網(wǎng)民獲取信息形式分布,網(wǎng)民信息獲取形式占比（%）,2012-2017年中國網(wǎng)民信息獲取形式變化,網(wǎng)民信息獲取形式變化比例（%）,數(shù)據(jù)來源：艾瑞2017年中國網(wǎng)民消費(fèi)升級(jí)和內(nèi)容升級(jí)洞察報(bào)告,一直以來，奧迪都牢牢把握住了每一次營銷發(fā)展的紅利,奧迪創(chuàng)新直播形式及曝光度位列BBA首位 在行業(yè)內(nèi)，為奧迪客戶贏得良好口碑 直播成為2017年奧迪互動(dòng)營銷部一大亮點(diǎn),2017奧迪全年 線上線下18場(chǎng)大型直播活動(dòng) 總觀看量破千萬+ 單場(chǎng)最高在線峰值破50W+,未來，奧迪將繼續(xù)在互動(dòng)視頻領(lǐng)域深耕細(xì)作,面向第三世代人群，不斷開拓年輕潛在市場(chǎng)， 達(dá)成奧迪品牌年

6、輕化戰(zhàn)略。,互動(dòng)視頻,短視頻,直播,創(chuàng)意內(nèi)容眾包，引導(dǎo)每一個(gè)用戶成為品牌傳播者,明星+互動(dòng)玩法，聯(lián)合意見領(lǐng)袖共同造勢(shì),以用戶為核心，內(nèi)容海量分發(fā)，廣泛覆蓋年輕人群,短視頻行業(yè)分析及媒體選擇,短視頻行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì),短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),垂直領(lǐng)域升溫,內(nèi)容價(jià)值提升,消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)充 內(nèi)容分發(fā)走向多樣化,原創(chuàng)內(nèi)容及平臺(tái)商業(yè)化將成為重要考核標(biāo)準(zhǔn),短視頻行業(yè)現(xiàn)狀,網(wǎng)紅資源、垂直PGC資源最大化營銷，同時(shí)落地線下挖掘年輕創(chuàng)作者,以信息流形式呈現(xiàn)，以興趣算法為驅(qū)動(dòng)，打造個(gè)性化用戶短視頻觀看體驗(yàn)，千人千面實(shí)現(xiàn)流量不斷提升,加強(qiáng)短視頻平臺(tái)精品內(nèi)容輸出能力，提升為品牌打造優(yōu)質(zhì)短視頻的策劃能力,價(jià)值&創(chuàng)作者發(fā)掘,信息

7、流的流量提升,內(nèi)容不斷強(qiáng)化,短視頻媒體重點(diǎn)發(fā)力方向,美拍,短視頻平臺(tái)排名第三 顏值手機(jī)直播原創(chuàng)視頻 用戶畫像：女性 94% 男性6% 區(qū)域：一二線城市占比40% 優(yōu)勢(shì)內(nèi)容類別：美妝美食母嬰,秒拍,微博旗下短視頻社區(qū) 以微博為依托，視頻上傳具有排他性 用戶畫像：女：男=6:4 區(qū)域：所有區(qū)域 優(yōu)勢(shì)內(nèi)容類別：明星生活視頻分發(fā),快手,分享生活短視頻應(yīng)用 用戶畫像：女：男=6:4 用戶集中在24歲以下 地域：一二三線城市均有覆蓋,抖音,短視頻平臺(tái)用戶排名第二 音樂創(chuàng)意 上升趨勢(shì)最強(qiáng)勁 用戶畫像：女：男=6:4 區(qū)域：一二線城市占比40% 優(yōu)勢(shì)內(nèi)容類別：音樂時(shí)尚生活創(chuàng)意,生產(chǎn)、互動(dòng)、分發(fā)為一體,生產(chǎn) 多

8、技術(shù)輔助創(chuàng)作 BGM | 貼紙 | 拍攝特效 人臉識(shí)別 | 背景分割,互動(dòng) 加強(qiáng)互動(dòng)參與 評(píng)論 | 點(diǎn)贊 | 轉(zhuǎn)發(fā) 挑戰(zhàn)賽 | 直播,分發(fā) 智能分發(fā)+社交分發(fā) 算法分發(fā)廣泛傳播 粉絲分發(fā)強(qiáng)化互動(dòng),抖音,用戶規(guī)模爆發(fā)性增長,最具明星影響力,短視頻行業(yè)媒體細(xì)分,抖音使用時(shí)長第一，月獨(dú)立設(shè)備數(shù)第二，是上升趨勢(shì)最快的現(xiàn)象級(jí)短視頻平臺(tái) 短視頻用戶年輕化，集中在35歲以下；抖音、快手等頭部APP男女比例接近5 : 5,短視頻行業(yè)媒體排行,抖音是目前最火的短視頻平臺(tái),抖音用戶畫像分析,85%,90后新一代 主力消費(fèi)人群,1-2線城市用戶,70%+,5:5,男：女性別比例,抖音平臺(tái)受眾以一二線新潮人群為主，個(gè)

9、性化表達(dá)是他們的核心訴求,抖音官方平臺(tái)入駐,*新品牌主頁樣式及上線時(shí)間以項(xiàng)目執(zhí)行為準(zhǔn) *視頻置頂功能二期開放,奧迪,DEMO,1,2,3,4,在抖音上搭建奧迪官方品牌主頁，作為奧迪品牌傳播的內(nèi)容載體,抖音官方平臺(tái)入駐,高活躍度的 品牌信息流廣告,高價(jià)值的 廣告主品牌主頁,投放后，所有之前品牌運(yùn)維內(nèi)容也會(huì)帶來額外流量沉淀,內(nèi)容運(yùn)營，高活躍評(píng)論帶來更多粉絲沉淀,社區(qū)生態(tài)帶來更多活躍討論，強(qiáng)口碑討論不斷賦能品牌,帶動(dòng)額外內(nèi)容視頻 VV 增長10%+,流內(nèi)平均有效互動(dòng)率高達(dá)60%以上,主頁訪問帶來粉絲增長30%,更多后續(xù)轉(zhuǎn)化行為,多樣化興趣聚合，帶動(dòng)更多互動(dòng)參與,*數(shù)據(jù)來源：抖音廣告投放數(shù)據(jù) *有效互

10、動(dòng)率=（有效播放量+外鏈點(diǎn)擊數(shù)+分享數(shù)+評(píng)論數(shù)+點(diǎn)贊數(shù)+主頁訪問量）/曝光量 有效播放量：”視頻播放超過3s記一次有效播放 主頁訪問量：點(diǎn)擊頭像跳轉(zhuǎn)品牌主頁的行為記為主頁訪問量,從用戶的單次曝光過渡到粉絲的多次轉(zhuǎn)化，帶來更多額外價(jià)值,DEMO,額外曝光,粉絲沉淀,社區(qū)生態(tài),在抖音上搭建奧迪官方品牌主頁，作為奧迪品牌傳播的內(nèi)容載體,抖音與奧迪的契合,在抖音平臺(tái)，培育孵化新潮的年輕潛在車主,市場(chǎng)培育,形象塑造,通過抖音的魔性內(nèi)容，讓奧迪品牌形象更年輕鮮活,在充滿魔性的抖音世界 為奧迪的品牌年輕化賦能,車型展現(xiàn),向聚集在抖音的年輕受眾，展現(xiàn)奧迪的年輕車型,直播行業(yè)分析及媒體選擇,直播行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨

11、勢(shì),直播行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),直播行業(yè)現(xiàn)狀,直播媒體重點(diǎn)發(fā)力方向,監(jiān)管政策收緊 中小直播平臺(tái)面臨洗牌,內(nèi)容高度同質(zhì)化 平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營,多維共生，內(nèi)容直播 布局AR/VR驅(qū)動(dòng)直播業(yè)務(wù),依托內(nèi)容基礎(chǔ)，深挖正能量、精品化內(nèi)容，加深策劃功底，打造更為精彩的直播內(nèi)容。,扶持潛力垂直領(lǐng)域PGC，強(qiáng)化IP孵化能力，促進(jìn)用戶為內(nèi)容付費(fèi),加重垂直領(lǐng)域榜單分量，樹立行業(yè)標(biāo)桿，深度品牌證書,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深耕細(xì)作,垂直領(lǐng)域細(xì)分,行業(yè)標(biāo)桿,價(jià)值提升,更多直播欄目實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，提升精品欄目品牌價(jià)值,一直播,直播平臺(tái)經(jīng)歷了從1.0到2.0的迭代,映客,花椒,斗魚,熊貓,YY live,來瘋直播,人人直播,直播2.0 內(nèi)容創(chuàng)作迎來黃金時(shí)期

12、 原創(chuàng)視頻興起，直播將與短視頻功能結(jié)合，形成泛娛樂內(nèi)容社區(qū),直播行業(yè)平臺(tái)百花齊放，已從單純顏值擔(dān)當(dāng)?shù)闹辈?.0時(shí)代逐漸過渡， 轉(zhuǎn)進(jìn)至內(nèi)容傾斜支撐的直播2.0時(shí)代,直播1.0 受眾視覺和心理日益疲勞 受眾對(duì)直播內(nèi)容質(zhì)量的要求和直播水準(zhǔn)的期待 被進(jìn)一步刺激,直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,一直播的移動(dòng)全網(wǎng)用戶覆蓋排名第一，經(jīng)過近一年的高速發(fā)展，趕超斗魚、虎牙等游戲直播平臺(tái)，成為中國最大的泛娛樂直播平臺(tái)，,直播媒體排行,一直播與微博戰(zhàn)略合作，帶來豐富的流量資源及頭部主播資源 明星及傳統(tǒng)媒體結(jié)合，增強(qiáng)粉絲效應(yīng),完善的娛樂內(nèi)容生態(tài)豐富的流量入口,明星強(qiáng)互動(dòng) 帶來粉絲效應(yīng),傳統(tǒng)媒體結(jié)合,一直播是目前商業(yè)化最成熟的直播媒

13、體,一直播用戶畫像分析,報(bào)告來源：易觀國際2017年中國移動(dòng)直播行業(yè)年度綜合分析 數(shù)據(jù)來源：易觀 易觀千帆,一直播平臺(tái)覆蓋省份占比,性別,年齡,收入,一直播用戶數(shù)據(jù),一直播平臺(tái)受眾以新銳人群為主，呈高等消費(fèi)者能力特點(diǎn)。,1. 點(diǎn)擊邊看邊買圖標(biāo),2. 彈出主播推薦商品列表,3. 進(jìn)入天貓H5頁面，直接購買,4. 登錄授權(quán)一次后，下次可直接免登錄購買,*DEMO點(diǎn)擊可播放,一直播直購即時(shí)消費(fèi)直播購物兩不誤,紅包優(yōu)惠券同步發(fā)放場(chǎng)景營銷一站到底,3. 一直播后臺(tái)將私信優(yōu)惠券信息,4. 點(diǎn)擊后臺(tái)私信可領(lǐng)取品牌優(yōu)惠券,1. 品牌發(fā)放優(yōu)惠券&金幣紅包,2. 用戶點(diǎn)擊領(lǐng)取,一直播與奧迪的契合,撬動(dòng)有消費(fèi)力人群

14、，把明星粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)閵W迪粉絲,好感收割,形象銳化,結(jié)合一直播平臺(tái)，放大奧迪品牌年輕時(shí)尚的一面,車型關(guān)注,直播奧迪品牌或產(chǎn)品活動(dòng)，提升奧迪年輕車型的關(guān)注,通過一直播這個(gè)窗口 展現(xiàn)奧迪品牌的年輕時(shí)尚,社交網(wǎng)絡(luò)用戶行為習(xí)慣,四層背書理論,海量曝光 （影響力背書）,深入溝通 （權(quán)威性背書）,口碑建設(shè) （信任背書）,對(duì)應(yīng)的社媒營銷手段,依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為習(xí)慣，互動(dòng)視頻媒體在各傳播階段完成不同傳播任務(wù)，對(duì)應(yīng)三級(jí)聯(lián)動(dòng)由總部發(fā)布傳播規(guī)劃各區(qū)域及經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一貫徹或結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行延展性傳播,短視頻 PGC+UGC為主 直播為輔,直播+微博+SNS,微博，微信 SNS，論壇，直播,告知階段,互動(dòng)階段,口碑階段,落

15、地推廣,直播，市場(chǎng)活動(dòng)等,購買階段,三級(jí)聯(lián)動(dòng),總部提供短視頻樣本 區(qū)域及經(jīng)銷商跟隨,區(qū)域與經(jīng)銷商拉流，配合總部同步直播,區(qū)域及經(jīng)銷商二次傳播直播素材,區(qū)域及經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r做直播,互動(dòng)視頻營銷與三級(jí)聯(lián)動(dòng),奧迪在一直播&抖音的傳播規(guī)劃,抖音相關(guān)資源及報(bào)價(jià),核心規(guī)劃,奧迪重點(diǎn)合作項(xiàng)目,#奧迪2018年度短視頻規(guī)劃#,1、奧迪結(jié)合不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的social創(chuàng)意項(xiàng)目,媒介矩陣規(guī)劃,頭條系短視頻矩陣,首頁信息流 Banner廣告位 ,覆蓋年輕、時(shí)尚及汽車人群,KOL培育規(guī)劃,達(dá)人15s 視頻定制,車型產(chǎn)品力,魔性傳播力,車型品牌力,視 覺,演 繹,在抖音平臺(tái)培育奧迪達(dá)人，為奧迪拍攝創(chuàng)意內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌年

16、輕化戰(zhàn)略,品牌活動(dòng)規(guī)劃,內(nèi)容創(chuàng)意,互動(dòng)創(chuàng)意,品牌定制貼紙,制作定制貼紙，網(wǎng)友在錄制短視頻的同時(shí)通過貼紙的方式進(jìn)行主題、品牌傳播，提升互動(dòng)性與趣味性,社會(huì)化傳播，UGC自造話題,制造品牌聲勢(shì)，車型產(chǎn)品力強(qiáng)記憶,品牌潮流、年輕化定義,社會(huì)化 傳播,產(chǎn)品力 強(qiáng)記憶,品牌 年輕化,2場(chǎng)抖音官方挑戰(zhàn)賽+3場(chǎng)品牌Mini挑戰(zhàn)賽,一個(gè) 創(chuàng)意,基于抖音視頻社交平臺(tái)特點(diǎn)，達(dá)人發(fā)起P-UGC互動(dòng)，引發(fā)粉絲積極參與,車型內(nèi)容傳播規(guī)劃,豪華B級(jí)SUV引領(lǐng)者,奧迪Q5L,年輕潮流時(shí)尚小型SUV,奧迪Q2,高性能個(gè)性運(yùn)動(dòng)跑車,RS4&RS5,旅行類,街舞,時(shí)尚,潮流,極限,技術(shù)流,達(dá)人匹配,達(dá)人匹配,達(dá)人匹配,基于抖音內(nèi)

17、容創(chuàng)意能力，針對(duì)車型特點(diǎn)定制內(nèi)容合作,重點(diǎn)合作項(xiàng)目支持,線上: 短視頻資源+新聞資訊媒體 線下: 達(dá)人參與短視頻團(tuán)隊(duì)（含設(shè)備）,項(xiàng)目 分類,重點(diǎn)支持項(xiàng)目： 1、Q Campaign 2、新車上市（Q5L、Q2、RS4/RS5） 3、品牌（30周年&Sport） 4、Driver Image,傳播 節(jié)奏,預(yù)熱期,引爆期,持續(xù)期,傳播 資源,通過抖音短視頻 在預(yù)熱期以懸念內(nèi)容 引發(fā)受眾期待,活動(dòng)期以抖音短視頻和今日頭條為介質(zhì) 碎片化趣味傳遞項(xiàng)目?jī)?nèi)容 廣泛覆蓋年輕族群,透過頭條系更多渠道的分發(fā) 將短視頻記錄的內(nèi)容做二次傳播 形成傳播長尾,次重點(diǎn)項(xiàng)目支持,支持項(xiàng)目：奧迪在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的social創(chuàng)意

18、（五一、七夕、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等）,推廣平臺(tái),推廣內(nèi)容,短視頻內(nèi)容預(yù)熱,短視頻報(bào)道 新聞資訊內(nèi)容,短視頻內(nèi)容分發(fā) 社交問答,線上資源支持：抖音+KOL+頭條系其他資源,#奧迪品牌Social創(chuàng)意支持#,奧迪年度抖音合作資源報(bào)價(jià),抖音合作優(yōu)質(zhì)品牌展示,一直播相關(guān)資源及報(bào)價(jià),核心規(guī)劃,41,奧迪重點(diǎn)合作項(xiàng)目,#奧迪2018年度直播規(guī)劃#,1、Quattro cup 2、AST心之旅,1、Q test-drive&ADE 2、Allroad/allroad test-drive&ADE 3、ADE,媒介矩陣規(guī)劃,強(qiáng)勢(shì)的短視頻綜合平臺(tái),首頁信息流 汽車頻道信息流 ,覆蓋年輕、時(shí)尚及汽車人群,媒介資源規(guī)劃,重點(diǎn)合作項(xiàng)目,從視頻預(yù)熱到直播引爆、再到視頻二次傳播，運(yùn)用短視頻直播社交平臺(tái)，形成一個(gè)完整傳播閉環(huán)，傳播效果最大化,秒拍首頁首頁信息流4-1,秒拍官微轉(zhuǎn)發(fā)直發(fā),微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā),一直播靜態(tài)開機(jī)大圖（2秒）,單個(gè)直播間定制禮物,上：一直播首頁熱門banner 下：一直播首頁熱門推薦,一直播專題定制,預(yù)熱期,引爆期,持續(xù)期,其