旅游消費(fèi)行為學(xué)第二章動(dòng)機(jī)的概念和理論.ppt

1、2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,1,第二章動(dòng)機(jī)：行為背后的秘密,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,2,學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī) 犯罪動(dòng)機(jī) 成就動(dòng)機(jī) 旅游動(dòng)機(jī) ,到哪去玩不重要，主要是看跟誰(shuí)一起出去玩,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,3,獵狗和兔子的寓言,一只獵狗將兔子趕出了窩，一直追趕它，直到雙方都筋疲力盡，但最終被兔子逃脫了。牧羊犬看到此種情景，譏笑獵狗說(shuō)：“你們兩個(gè)之間，個(gè)子小的反而跑得快得多。”獵狗回答說(shuō)：“我僅僅為了一頓飯而跑，他卻是為了性命而跑呀！”,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,4,第一節(jié) 動(dòng)機(jī)的一般概念,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,

2、5,一、動(dòng)機(jī)的涵義及其功能,（一）動(dòng)機(jī)的涵義 動(dòng)機(jī)是由一種目標(biāo)或?qū)ο笠龑?dǎo)、激發(fā)和維持個(gè)體活動(dòng)的內(nèi)在心理活動(dòng)過(guò)程或內(nèi)部動(dòng)力。 例如：小明為了在自己生日時(shí)，父親能給買(mǎi)輛自行車(chē)而努力學(xué)習(xí)，爭(zhēng)取考100分。,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,6,Stimulated Needs “l(fā)ack of something necessary to the well-being of an individual (BELONGING),Aroused tensions “uncontrollable feeling activated by internal and/or external stim

3、ulus (SEARCH FOR LOVE),Goal-directed Behavior “action taken by an individual to reduce aroused tensions and satisfy stimulated needs” (TRAVEL TO CLUB ),Motivation,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,7,沒(méi)有滿足的需要、欲望與愿望,緊張,驅(qū)力,行為,目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或需要得到滿足,學(xué)習(xí),認(rèn)知加工,緊張得以緩解,動(dòng)機(jī)過(guò)程模型（Jeffrey等）,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,8,需要（need）：指人類(lèi)感受到的貧乏狀態(tài)，即

4、是由人自身生理?xiàng)l件或社會(huì)因素所導(dǎo)致的那種欠缺的、未滿足的主觀感受狀態(tài)。（天生的、學(xué)習(xí)的；未必都能意識(shí)到） 欲望（want）:指人類(lèi)的需要經(jīng)由文化和個(gè)性塑造所采取的形式。人類(lèi)為數(shù)不多的幾種基本需要卻可以表現(xiàn)為多種多樣的消費(fèi)欲望。 歸屬需要-探親訪友、俱樂(lè)部 尊重需要-坐頭等艙、住高星級(jí)酒店、買(mǎi)豪華轎車(chē) 需求（demand）: 有購(gòu)買(mǎi)力作為后盾并且愿意通過(guò)交換方式獲得產(chǎn)品的欲望。 目標(biāo)（goal）：動(dòng)機(jī)行為追求的結(jié)果，分一般目標(biāo)和產(chǎn)品特異性目標(biāo),2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,9,需要,欲求,目標(biāo)物（服務(wù)）,經(jīng)由意識(shí)而成為,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),引發(fā)意識(shí),提供基礎(chǔ),激發(fā)購(gòu)買(mǎi),滿足,Mill, Ro

5、bert and Alastair, 2009,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,10,邀請(qǐng)信“讓我們?cè)谛前涂藭?huì)面”,引發(fā)消費(fèi)者的需要意識(shí)：密切朋友關(guān)系 目標(biāo)物：寬松的休息環(huán)境、可與朋友邊 吃喝邊交談 此舉的動(dòng)機(jī)/動(dòng)力：相聚在星巴克,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,11,（二）動(dòng)機(jī)的功能 1、激活功能 動(dòng)機(jī)能推動(dòng)個(gè)體產(chǎn)生某種活動(dòng)，使個(gè)體由靜止?fàn)顟B(tài)轉(zhuǎn)為活動(dòng)狀態(tài)，體現(xiàn)了個(gè)體的能動(dòng)性。 如：為了消除饑餓，尋找食物 為了擺脫孤獨(dú)，結(jié)交朋友,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,12,2、指向功能 動(dòng)機(jī)能使個(gè)體的行為指向某個(gè)特定目標(biāo)。 例如個(gè)體在學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)支配下，去圖書(shū)館和教室

6、學(xué)習(xí)；在成就動(dòng)機(jī)支配下，選擇具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,13,3、維持和調(diào)整功能 動(dòng)機(jī)的維持功能表現(xiàn)在行為的堅(jiān)持性方面。 動(dòng)機(jī)的調(diào)整功能表現(xiàn)在個(gè)體通過(guò)行為反饋，調(diào)整自己的行為，使之與更接近目標(biāo)。,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,14,二、需要的種類(lèi),默里（Murry）的心理需要清單 馬斯洛（Maslow）的需要層次論 需要三元論：權(quán)利需要、交往需要、成就需要,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,15,馬斯洛：需要層次理論,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,16,馬斯洛需要層次結(jié)構(gòu)圖,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,1

7、7,心理發(fā)展水平,需要相對(duì)強(qiáng)度,生理,安全,愛(ài)與歸屬,尊重,自我實(shí)現(xiàn),A,B,C,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,18,需要層次理論主要觀點(diǎn) 人的需要由五個(gè)等級(jí)構(gòu)成： 生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。這些都是人的基本需要，是與生俱來(lái)的。 低級(jí)需要與高級(jí)需要的關(guān)系： 需要層次越低，力量越強(qiáng)。只有滿足低級(jí)需要的基礎(chǔ)上，才出現(xiàn)高級(jí)需要。 高級(jí)需要與低級(jí)需要并非是對(duì)立的，低級(jí)需要部分滿足可產(chǎn)生高級(jí)需要。,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,19,第二節(jié) 動(dòng)機(jī)的理論,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,20,一、本能理論,詹姆斯： 人的行為依賴

8、于本能的指引，人有生物本能和社會(huì)本能。如“愛(ài)、同情”。,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,21,其他代表觀點(diǎn) 麥獨(dú)孤：人類(lèi)的所有行為都是以本能為基礎(chǔ)的；本能是人類(lèi)一切思想和行為的基本源泉和動(dòng)力；本能具有能量、行為和目標(biāo)指向三個(gè)成分；個(gè)人和民族的性格與意志也是由本能逐漸發(fā)展形成的。人有18種本能，如逃避、拒絕、好奇、好斗、獲取、自信、生殖、合理性、自卑、建設(shè) 佛洛伊德：生本能、死本能（優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換） 馬斯洛：自我實(shí)現(xiàn)的本能（性善判斷）,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,22,勞倫次：印刻現(xiàn)象,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,23,二、驅(qū)力理論（赫爾）,觀點(diǎn) 需要產(chǎn)生驅(qū)

9、力，驅(qū)力的強(qiáng)弱和缺乏的程度相關(guān)； 機(jī)體的缺乏感會(huì)引起人的非選擇性行為； 驅(qū)力引起行為，使需要得到滿足，進(jìn)而減少驅(qū)力,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,24,如果驅(qū)力被成功地削減，機(jī)體將記住所有或部分的導(dǎo)致成功的行為，這樣，機(jī)體就習(xí)得了一種習(xí)慣，在遇到類(lèi)似情境時(shí)，這些行為會(huì)再次出現(xiàn)。 Hull認(rèn)為，驅(qū)力（D）、習(xí)慣強(qiáng)度（H）、和抑制（I）共同決定了個(gè)體的行為潛能（P），用公式表示為：P=DH-I,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,25,三、誘因理論,觀點(diǎn) 誘因是指能滿足個(gè)體需要的刺激物，它具有激發(fā)或誘使個(gè)體朝向目標(biāo)的作用。 誘因有積極和消極之分。 誘因與驅(qū)力分不開(kāi)，它由外在目

10、標(biāo)所激發(fā)，只有當(dāng)其成為個(gè)體內(nèi)在的需要時(shí)，才能推動(dòng)個(gè)體的行為。,Hull接受誘因（K）這一變量，將公式改為：P=DHK-I,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,26,四、期望價(jià)值理論,期望價(jià)值理論認(rèn)為對(duì)達(dá)到目標(biāo)的期望決定著行為，行為由對(duì)未來(lái)回報(bào)的信念所激發(fā)，期望價(jià)值公式可預(yù)測(cè)個(gè)體行為。 P=E V,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,27,兩大理論存在的幾點(diǎn)不同,驅(qū)力理論性質(zhì)上是后向的，強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)在驅(qū)力形成中的作用，具有情感性。期望價(jià)值理論性質(zhì)上是前向的和期望的，具有認(rèn)知性。 驅(qū)力理論將目標(biāo)或目標(biāo)滿足需求的能力作為一般的刺激源，行為具有非選擇性 期望價(jià)值理論則將期望作為行為的

11、力量，行為具有選擇性。,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,28,五、喚醒理論,喚醒理論由Hebb(1949)和Berlyne(1960)提出，該理論認(rèn)為，人們總是被喚醒，并維持著生理激活的一種最佳水平。對(duì)每個(gè)個(gè)體而言，都存在一個(gè)最佳的喚醒水平，人們總是尋求維持這個(gè)最佳的喚醒水平，如果高于這個(gè)水平則需要減少刺激，低于這個(gè)水平則需要增加刺激。,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,29,單一性需要和復(fù)雜性需要,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,30,五、動(dòng)機(jī)的認(rèn)知理論,動(dòng)機(jī)的歸因理論 海德：人會(huì)把行為的原因歸結(jié)為內(nèi)部原因和外部原因兩種； 維納：增加穩(wěn)定性維度。,2020年

12、8月22日星期六9時(shí)22分19秒,31,維納關(guān)于歸因的維度劃分,歸因因素：能力，努力，任務(wù)難度，運(yùn)氣，身心狀態(tài)，外界環(huán)境。 歸因維度：穩(wěn)定不穩(wěn)定，內(nèi)在外在，可控不可控,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,32,自我效能論（班杜拉） 人對(duì)行為的決策是主動(dòng)的，人的認(rèn)知期待是決定行為的的先行因素。 期待分為結(jié)果期待和效能期待兩種。前者指?jìng)€(gè)體對(duì)自己行為結(jié)果的估計(jì)；后者指?jìng)€(gè)體對(duì)自己能否有能力完成某一行為的推測(cè)和判斷，即自我效能感。 影響自我效能感形成的因素包括：一是個(gè)體成敗經(jīng)驗(yàn)；二是替代性經(jīng)驗(yàn)；三是言語(yǔ)說(shuō)服；四是情緒喚起。,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,33,成就目標(biāo)理論 目標(biāo)是影

13、響行為的環(huán)境因素之一，它是個(gè)體要努力達(dá)到的、具體的成績(jī)標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)果。 德韋克認(rèn)為，不同個(gè)體對(duì)自己的能力有不同的看法。這種能力的潛在認(rèn)識(shí)會(huì)直接影響到個(gè)體對(duì)成就目標(biāo)的選擇。,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,34,幾種動(dòng)機(jī)理論的比較：,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,35,第三節(jié) 動(dòng)機(jī)的種類(lèi),2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,36,根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì) 生理性動(dòng)機(jī)：也稱驅(qū)力，它以有機(jī)體自身的生物學(xué)需要為基礎(chǔ)，引起的活動(dòng)滿足某種生物學(xué)需要。 社會(huì)性動(dòng)機(jī)：它以人的社會(huì)文化的需要為基礎(chǔ)。 根據(jù)學(xué)習(xí)在動(dòng)機(jī)形成發(fā)展中的作用 原始的動(dòng)機(jī)：與生俱來(lái)的動(dòng)機(jī)，以人的本能的需要為基礎(chǔ)。 習(xí)得的

14、動(dòng)機(jī)：后天獲得的各種動(dòng)機(jī)。,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,37,根據(jù)動(dòng)機(jī)的意識(shí)水平 有意識(shí)的動(dòng)機(jī) 無(wú)意識(shí)的動(dòng)機(jī) 根據(jù)動(dòng)機(jī)的來(lái)源 外在動(dòng)機(jī)：人在外界的要求與外力的作用下所產(chǎn)生的行為動(dòng)機(jī)。 內(nèi)在動(dòng)機(jī)：是由個(gè)體的內(nèi)在需要引起的動(dòng)機(jī)。,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,38,動(dòng)機(jī)的測(cè)量,動(dòng)機(jī)是假設(shè)的結(jié)構(gòu)，是無(wú)法直接觀察到的 三角測(cè)量法：行為數(shù)據(jù)（觀察值）、主觀性數(shù)據(jù)（自我報(bào)告）、定性數(shù)據(jù)（投射測(cè)驗(yàn)、拼貼畫(huà)） 無(wú)意識(shí)在人類(lèi)心理活動(dòng)中占有比弗洛伊德當(dāng)初設(shè)想的還要大的地位,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,39,一些女性為什么購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)樣式的煙灰缸而不是商標(biāo)嵌在其中的小塑料盤(pán)

15、子？ 方法：畫(huà)出煙灰缸的樣子，并寫(xiě)下一個(gè)關(guān)于煙灰缸的故事 發(fā)現(xiàn)：煙灰象征著拋棄她們的那些男人正體會(huì)著貧窮和無(wú)助，打著煙灰，看著它們萎縮熄滅，表達(dá)對(duì)男人的敵意并獲得更強(qiáng)的控制感。,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,40,Thematic Apperception Test,H.A.默里于1935年為性格研究而編制的一種測(cè)量工具。簡(jiǎn)稱TAT。其方法屬于投射技術(shù)。 全套測(cè)驗(yàn)共有30張比較模糊的人物圖片，其中有些是分別用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。測(cè)驗(yàn)時(shí)選19張讓被試根據(jù)圖片內(nèi)容按一定要求講一個(gè)故事。被試在講故事時(shí)會(huì)將自己的思想感情投射到圖畫(huà)中的主人公身上。 默里提出的方法是要

16、從故事中分析一系列的“需要”和“壓力”。他認(rèn)為，需要可派生出壓力，而且正是由于需要與壓力控制著人的行為，影響了人格的形成和發(fā)展。因此，通過(guò)主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)，可以反映一個(gè)人的人格特點(diǎn)。臨床醫(yī)學(xué)家還用這種測(cè)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行病理分析。,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,41,被試者看一張圖片，然后據(jù)以講個(gè)故事，故事的敘述應(yīng)該包含四個(gè)基本維度： （1）圖片描述了一個(gè)怎樣的情境； （2）圖片中的情境是怎樣發(fā)生的； （3）圖片中的人物在想什么； （3）結(jié)局會(huì)怎樣。,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,42,TAT測(cè)驗(yàn)（主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn) ）：George是一個(gè)工程師，,2020年8月22日星期六9時(shí)22

17、分19秒,43,TAT測(cè)驗(yàn)：有兩位女性，,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,44,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,45,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,46,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,47,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,48,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,49,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,50,2020年8月22日星期六9時(shí)22分19秒,51,羅夏墨跡測(cè)驗(yàn),羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)包括10張用墨水洇成的圖片，其中5張是黑白的（1、4、5、6、7），2張是黑紅的（2、3），3張是彩色的（8、9、10）。這10張圖片按順序呈現(xiàn)，施測(cè)時(shí)每次出示一張，同時(shí)問(wèn)受測(cè)者：“要給你看的圖