廣告文案寫作輔導(dǎo)材料wen an 5

1、第五講 把握創(chuàng)意概念提要 文案配合創(chuàng)意的第一步，就是找到創(chuàng)意核心， 并且準確地闡明創(chuàng)意。 創(chuàng)意是有效且有創(chuàng)造性的信息傳達方式。 創(chuàng)意的內(nèi)容包括創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子。 創(chuàng)意概念是創(chuàng)意的核心。 文案應(yīng)從訴求重點、巧妙的聯(lián)系、特定的形象、特定的格調(diào)等方面表現(xiàn)創(chuàng)意。2018/8/25廣告文案6什么是創(chuàng)意1. 對廣告創(chuàng)意的不同解釋create / creative / creation有時“idea” 過程、活動說 主意說 才能、思維方式說2. 創(chuàng)意的界定 創(chuàng)意活動現(xiàn)代廣告運作的一個核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創(chuàng)造性思考過程。 廣告創(chuàng)意現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且

2、具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式。3. 理解：“信息傳達”與“廣告表現(xiàn)”的差異 創(chuàng)意活動的目的是找到將廣告信息傳達給訴求對象并達到說服效果的方式。 創(chuàng)意不是呈現(xiàn)在廣告作品中的任何一種具體要素。 創(chuàng)意不是對廣告表現(xiàn)形式、具體的語言符號和非語言符號的思考。4. 打破神秘 神秘感的產(chǎn)生： 創(chuàng)意活動的結(jié)果是無形的，必須借助具體的語言和非語言符號展現(xiàn) 創(chuàng)意思考過程具有藝術(shù)創(chuàng)作過程的某些特性 成功創(chuàng)意人對于創(chuàng)意的闡述，多是經(jīng)驗性的描述 創(chuàng)意活動并不神秘 長期的、大量的信息積累的結(jié)果； 創(chuàng)意群體成員之間相互觸發(fā)、相互啟示、迸發(fā)成靈感的過程； 關(guān)于廣告信息傳達方式的想法從無到有、從朦朧到清晰、從感性到理性的過程。

3、 創(chuàng)意的結(jié)果，會是清晰的、可以準確描述的。創(chuàng)意的核心內(nèi)容三種主要看法： 創(chuàng)意是一種“點子”（idea）； 創(chuàng)意是一種“概念”（concept）； 創(chuàng)意是“概念”加“點子”。1. “點子”說與“概念”說都有片面之處 “點子” 具有突發(fā)奇想性質(zhì)的“主意”。 “點子”不強調(diào)周密、理性的思考。 “概念” 廣告信息傳達的基本想法。 是通過的思維過程得出的想法。2. 創(chuàng)意是“創(chuàng)意概念”加“執(zhí)行點子” 創(chuàng)意概念：關(guān)于廣告信息傳達方式的基本想 執(zhí)行點子：在具體作品中應(yīng)用創(chuàng)意概念的方法 奧美/理查范樂爾“大部分的廣告創(chuàng)意都必須要有兩個基本的點子：一個是像廣告心臟般的核心創(chuàng)意點，另一個就是執(zhí)行的想法，以便賦予核心

4、創(chuàng)意在熒光屏上或者平面圖頁上的生命?！狈独嚎逻_膠片電視廣告的“概念”和“點子” 范例：Absolut伏特加酒平面廣告的“概念”和2018“/8/25點子”廣告文案7創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子的關(guān)系： 創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點子的基礎(chǔ)； 創(chuàng)意概念為執(zhí)行點子提供了發(fā)想的空間； 創(chuàng)意概念為執(zhí)行點子提供了檢視和完善的標準； 執(zhí)行點子是對創(chuàng)意概念的具體化和形象化； 對于一個完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子缺一不可。2018/8/25廣告文案233. 核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念 理查范樂爾/“核心創(chuàng)意”：創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點子更重要。 “核心創(chuàng)意”是連接“承諾”與實際執(zhí)行環(huán)節(jié)的創(chuàng)意步驟

5、，是廣告的核心所在； 核心創(chuàng)意有一個共同特點，就是未來都容許多種執(zhí)行方式； 核心創(chuàng)意能夠適應(yīng)不同媒體的廣告表現(xiàn)； 核心創(chuàng)意是一個品牌的重要資產(chǎn)，若能給予清楚描述將具有無比的價值。 核心創(chuàng)意一經(jīng)點明，且為相關(guān)各方所接受之后，便是神圣不可 之物，要做任何改變，都需經(jīng)過最高主管的同意。廣告公司和客戶除了必須盡力維護這個核心創(chuàng)意之外，還需要確定新執(zhí)行的廣告都能賦予它新生命。4. 理解：核心創(chuàng)意與品牌持續(xù)發(fā)展創(chuàng)意容易出現(xiàn)的缺陷1. 僅有執(zhí)行點子，沒有創(chuàng)意概念2. 僅有概念，缺乏精彩點子創(chuàng)意人員僅知道該如何傳達信息，但是沒有將概念具體化、形象化、視覺化的精彩點子3. 以奢華執(zhí)行彌補創(chuàng)意不足經(jīng)典創(chuàng)意主張1.

6、 里夫斯：“獨特銷售主張”（USP）1940進入達彼思廣告公司/長期擔(dān)任董事長 “消費者只會記住廣告中的一件事情或是一個強烈的主張，或是一個突出的概念?！?“成功的廣告像凸透鏡一樣把所有部分聚合為一個廣告焦點不僅發(fā)光，而且發(fā)熱?！苯裹c：獨特的銷售主張、（Unique Selling Proposition） 每個廣告都必須向消費者陳述一個主張。每個廣告都必須對每位讀者說：“購買此產(chǎn)品，你會得到這種具體的好處?！?該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。它一定要獨特既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會有的一種主張 這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的

7、產(chǎn)品。 M&M “只溶在口，不溶在手”2. 李奧貝納：“與生俱來的戲劇性”“產(chǎn)品即英雄”李奧貝納廣告公司的創(chuàng)始人 廣告應(yīng)表現(xiàn)產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性” 以溫馨、自然、可信的手法和質(zhì)樸、平凡的人物、情景，將產(chǎn)品本身表現(xiàn)為英雄。 產(chǎn)品本身的英雄特性，可以發(fā)展成為具有刺激力量的戲劇性，使廣告令人信服。范例：李奧貝納創(chuàng)作“紅色的肉”3. 奧格威：“品牌形象” 廣告應(yīng)該幫助“建立清晰明確的品牌個性”， 產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高，消費者購買時的理性程度越低，所以這類產(chǎn)品宜用感情訴求來塑造差異化的品牌形象。 一旦建立起鮮明的品牌形象，消費者購買到的往往不僅僅是產(chǎn)品本身的物質(zhì)利益，而是心理利益或品牌的附加值。 奧格威

8、大量使用關(guān)于產(chǎn)品的事實去建立產(chǎn)品的個性。范例：“勞斯萊斯”世界上最好的車子4. 伯恩巴克：“沖擊力”DDB廣告公司創(chuàng)始人威廉伯恩巴克 強調(diào)消費者對廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性。 廣告創(chuàng)意如果得不到消費者的共鳴，消費者就不會去關(guān)心廣告和產(chǎn)品，更不會買這種商品。 取悅消費者并令他們參與的最佳方法，就是采取感性與新奇的訴求方式。 將客觀訴求的廣告表現(xiàn)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的主觀參與。 不愿意以一大堆數(shù)據(jù)、事實對訴求對象狂轟濫炸 幽默、人性，并力圖將廣告提升到藝術(shù)層次。范例：可笑的小汽車與消費者連結(jié)的創(chuàng)意思路廣告學(xué)者/楊朝陽/實用創(chuàng)意法 消費者與商品連結(jié)將消費者的消費期望（包括功能需求、情感需求、生活形態(tài)的

9、需求、文化需求）與產(chǎn)品相結(jié)合， 作為發(fā)想創(chuàng)意的基礎(chǔ)1. 主張概念：說明消費者使用產(chǎn)品能獲得的好處或者效用（1） 創(chuàng)造獨特的銷售主張（USP）（2） 提供購買產(chǎn)品的理由（為什么理由）（3） 建議購買產(chǎn)品，以解決現(xiàn)有的問題或和避免將來可能發(fā)生的問題/大眾汽車篇（4） 示范證明使用本產(chǎn)品可能降低使用同類型產(chǎn)品所產(chǎn)生的風(fēng)險。2. 印象概念直攻人心、引發(fā)消費者的感情，讓消費者在商品上投射出“自我”，在感情上獲得滿足（1） 人格反射：將自我反映在廣告人物上（2） 產(chǎn)品性格反射：將消費者的“自我”反映在對產(chǎn)品的感覺上，將產(chǎn)品人格化。/汽車廣告3. 提案概念提出一種新方式，讓消費者通過消費該產(chǎn)品，獲得更好的生

10、活形態(tài)或者實現(xiàn)夢想的生活形態(tài)。（1） 生活形態(tài)提案：展現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費者的嶄新生活形態(tài)（2） 價值體系提案：將訴求對象的價值觀念與品牌所代表的價值觀念等同起來。4. 象征概念讓消費者了解產(chǎn)品的文化傾向性和意義。（1） 的象征概念（2） 社會文化象征概念（3） 藝術(shù)性的象征概念從創(chuàng)意到文案1. 找到核心創(chuàng)意2. 解析創(chuàng)意要素 訴求重點（信息）：創(chuàng)意的目的就是傳達信息 巧妙的聯(lián)系：訴求重點和傳達方式之間 特定的形象：創(chuàng)意限定了未來廣告作品的基本形象、形象的內(nèi)涵及其發(fā)展方向，包括人物、故事等等 特定的格調(diào)：氣氛、意境、情感、品味、個性、美感等等。3. 文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑（1） 準確把握訴求重點；（2） 準確闡釋巧妙聯(lián)系；（3） 準確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素，（4） 準確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)。4. 文案與畫面的關(guān)系 文案與畫面應(yīng)巧妙配合，不是各自獨立地去實現(xiàn)創(chuàng)意。 信息簡單，不需要解釋與深入說服時， 畫面會發(fā)揮更大作用 廣告信息需要展開解釋或深入說服時， 會更多地借助文案范例分析：桑