艾躍汽車禮品營(yíng)銷基礎(chǔ).ppt

1、汽車禮品營(yíng)銷基礎(chǔ),中國(guó)汽車禮品網(wǎng)業(yè)務(wù)指導(dǎo)手冊(cè),1886年1月29日，德國(guó)曼海姆專利局批準(zhǔn)卡爾本茨為其在1885年研制成功的三輪汽車申請(qǐng)的專利，這一天被大多數(shù)人稱為現(xiàn)代汽車誕生日。德國(guó)人哥德利普戴姆勒制成世界上第一輛四輪汽車,從1886年1月29日到現(xiàn)在汽車誕生已經(jīng)100多年，目前世界上汽車品牌眾多，按照產(chǎn)地大致可以分為：德國(guó)、法國(guó)、意大利、韓國(guó)、日本、中國(guó)、美國(guó)等 德國(guó)：奔馳、寶馬、大眾、奧迪、歐寶、保時(shí)捷； 法國(guó)：標(biāo)致、雪鐵龍、雷諾； 意大利：菲亞特，法拉利 、瑪莎拉蒂、蘭博基尼、阿爾法.羅密歐； 韓國(guó)：現(xiàn)代、起亞、大宇、雙龍； 日本：豐田、雷克薩斯、本田、謳歌、日產(chǎn)、英菲尼迪、三菱、馬自達(dá)

2、、斯巴魯、鈴木、五十鈴； 美國(guó)：通用汽車、福特汽車、克萊斯勒、別克、凱迪拉克、雪佛蘭； 其他：沃爾沃、斯柯達(dá)、薩博； 中國(guó)民族品牌：海馬、比亞迪、奇瑞、廣汽、吉利、華晨、江淮、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、東風(fēng)、風(fēng)神、哈飛、榮威、名爵、天津一汽、一汽奔騰、昌河、福田、全順、金杯；,汽車4S店 4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）等。它擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營(yíng)單一的品牌的特點(diǎn)。,4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國(guó) 中國(guó)建成的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的4S店是1999年

3、在深圳落成的廣州本田4S店 大眾汽車雖然是中國(guó)最早的成熟品牌，但是他是銷售和服務(wù)分開，嚴(yán)格上不算4S 到2008年上半年，全國(guó)4S店已經(jīng)達(dá)到7644家 目前全國(guó)4S店總數(shù)北京地區(qū)達(dá)到700多家，預(yù)計(jì)全國(guó)達(dá)到達(dá)到10000-12000家 2010年乘用車的銷量有望達(dá)到950萬(wàn)輛-1000萬(wàn)輛 4S店數(shù)量將在5年之內(nèi)增長(zhǎng)50%,董事會(huì),總經(jīng)理,銷售副總,銷售部,信貸部,裝潢部,車輛部,維修副總,俱樂(lè)部,服務(wù)接待,結(jié)算,車間,機(jī) 修部,鈑 噴部,工具,檢驗(yàn),管理副總,財(cái)務(wù)部,培訓(xùn)部,行政,市場(chǎng)部,資訊,開創(chuàng)汽車禮品文化先河演繹汽車用品之禮品篇章,汽車后市場(chǎng)是指汽車銷售以后，圍繞汽車使用過(guò)程中的各種服

4、務(wù)，它涵蓋了消費(fèi)者買車后所需要的一切服務(wù)，汽車禮品為汽車后市場(chǎng)里的一個(gè)細(xì)分 分別為： 汽車用品和汽車禮品 主要針對(duì)的目標(biāo)客戶：汽車主機(jī)廠、4S店,據(jù)調(diào)查顯示，到現(xiàn)在為止還沒(méi)有一家專業(yè)的汽車禮品公司。目前，汽車禮品一般都是由市場(chǎng)上的大小禮品公司或廣告公司提供，缺乏專業(yè)性，不僅品種缺乏，更缺少行業(yè)特點(diǎn)。尤其是在4S點(diǎn)里對(duì)于禮品的矛盾更為突出： 1） 銷售服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，禮品的用量加大。 2） 市場(chǎng)上商品種類太多，但有特色的商品并不多；其次，沒(méi)有精力更沒(méi)有時(shí)間挑選。 3） 廠家提供的多為體現(xiàn)汽車品牌的，不能滿足同時(shí)體現(xiàn)自己公司品牌特征的需要 。 4） 每次活動(dòng)需求臨時(shí)性大，時(shí)間上一般比較倉(cāng)促，往往不

5、得不打折執(zhí)行，甚至放棄。 5） 由于需求到為5002000件之間的中小定單，加上提供的多為非專業(yè)的禮品公司或廣告公司，價(jià)格偏高。 由以上可得，汽車行業(yè)需要有專業(yè)的公司為他們服務(wù)，不僅是能提供專業(yè)的，廉價(jià)的禮品，更需要經(jīng)典與時(shí)效。雖然汽車禮品市場(chǎng)巨大，但是也存在品牌眾多，開發(fā)難度大；個(gè)體的銷售額小，規(guī)模效應(yīng)難以體現(xiàn)；況且各個(gè)店分布面廣，很難統(tǒng)一等特點(diǎn)。我們相信，將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)必然是專業(yè)化道路，一是更注重汽車文化的發(fā)展，二是更符合大家的消費(fèi)汽車禮品將是大家身邊非常熟悉的而一個(gè)事物，可以隨意擁有,汽車禮品闡述及標(biāo)準(zhǔn)定義：汽車禮品是汽車主機(jī)廠、4S店、汽車俱樂(lè)部等行業(yè)內(nèi)企業(yè)為了更好的營(yíng)銷而制作的，以贈(zèng)

6、送客戶為目的產(chǎn)品，具備新穎性、奇特性、工藝性和實(shí)用性，且與汽車有一定關(guān)聯(lián)性、能承載汽車文化的特點(diǎn)，可以幫助企業(yè)在經(jīng)營(yíng)或商務(wù)活動(dòng)中為了提高或擴(kuò)大其知名度，更好的服務(wù)于客戶，提高客戶滿意度，從而達(dá)到提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率（份額），獲取更高銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。,按照產(chǎn)品特點(diǎn)可以分為： 關(guān)懷汽車之禮品 關(guān)懷汽車人之禮品 承載汽車服務(wù)文化之禮品 延伸汽車營(yíng)銷之禮品 汽車自駕游之禮品 彰顯汽車科技之禮品 魅力汽車生活用品 期盼低碳汽車生活精品,按照產(chǎn)品用途可以分為： 開業(yè)慶典禮品 新車上市禮品 銷售饋贈(zèng)禮品 服務(wù)饋贈(zèng)禮品 活動(dòng)促銷禮品 公關(guān)宣傳禮品 積分兌換禮品,1、開業(yè)慶典禮品 開業(yè)慶典禮品主要針對(duì)媒體、政府公

7、共部門、集團(tuán)客戶等相關(guān)人員，特點(diǎn)是精致大氣，能承載企業(yè)的文化，又能代表企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌的文化，一般數(shù)量在50-200份之間，單價(jià)在100-500元之間,2、新車上市禮品 每年都有大量的新車上市，根據(jù)市場(chǎng)產(chǎn)品宣傳和推廣的需要，4S店必須根據(jù)工廠的統(tǒng)一安排做一個(gè)上市發(fā)布宣傳活動(dòng)，在這個(gè)活動(dòng)過(guò)程中主要會(huì)邀請(qǐng)媒體、老客戶代表、潛在客戶代表和現(xiàn)場(chǎng)人員參加 需要準(zhǔn)備的有兩類禮品： 一是比較精致，有一定價(jià)值，能夠承載品牌特點(diǎn)的禮品，數(shù)量一般在50-500份 二是分發(fā)給參與者的，特點(diǎn)同活動(dòng)促銷禮品,3、 銷售饋贈(zèng)禮品 銷售饋贈(zèng)禮品主要是在銷售過(guò)程中贈(zèng)送給客戶的一些禮品，分為宣傳階段和銷售完成 宣傳階段的主要是一

8、些價(jià)值低，便于承載廣告效果，為客戶日常需要的禮品，為日常分類里的促銷活動(dòng)禮品 銷售完成禮品是在銷售過(guò)程中為了達(dá)成交易贈(zèng)送給客戶的禮品和銷售完成后維護(hù)客群關(guān)系，或者客戶介紹了新的客戶后為了表示感謝而贈(zèng)送客戶的禮品 這類禮品大都為汽車用品，因?yàn)榭蛻魟傎?gòu)得新車，用品時(shí)最實(shí)用的,4、服務(wù)饋贈(zèng)禮品 4S店的目前的主要利潤(rùn)來(lái)源是服務(wù)，現(xiàn)在將來(lái)汽車廠家將會(huì)更加在乎服務(wù)，為了留住客戶回電保養(yǎng)，所有的汽車品牌都會(huì)一年做2-3次的服務(wù)活動(dòng)，例如海馬汽車 陽(yáng)光假日服務(wù)月活動(dòng) 金秋之旅服務(wù)月活動(dòng) 福入萬(wàn)家服務(wù)活動(dòng) 每次活動(dòng)一般都會(huì)需要禮品來(lái)吸引客戶回店，這個(gè)禮品就比較多，可以是和汽車相關(guān)的，也可以是和開車的人緊密相關(guān)

9、的，一般都是比較精致，實(shí)用性強(qiáng)，價(jià)值不會(huì)太高（20-80）之類的禮品,5、活動(dòng)促銷禮品 在銷售過(guò)程中，需要大量禮品吸引客戶來(lái)店看車，在走出去的宣傳活動(dòng)中需要禮品與潛在客戶進(jìn)行互動(dòng)，這類禮品一般以低價(jià)值，便于承載廣告，適合大眾季節(jié)性使用的產(chǎn)品 廣告扇、拼圖、鑰匙扣、名片夾、書簽、帽子、T恤,6、公關(guān)宣傳禮品 對(duì)于集團(tuán)客戶，對(duì)于A級(jí)特有客戶，需要不斷地定期不定期的維護(hù)，那么在這個(gè)過(guò)程中需要禮品，這些禮品的特點(diǎn)是有一定價(jià)值，精致，承載品牌文化，適合長(zhǎng)期使用，不一定新穎，但是也不會(huì)過(guò)時(shí),汽車禮品市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)： 1年平均10000次開業(yè)慶典或者周年慶活動(dòng)，每次禮品需求20000元，合計(jì)2個(gè)億 1年平均100款新車上市，按照平均300家店，合計(jì)30000次新車上次活動(dòng)，禮品平均用量20000，合計(jì)6個(gè)億 預(yù)計(jì)2010年銷售乘用車1000萬(wàn)臺(tái)，平均每臺(tái)的銷售饋贈(zèng)禮品200元，合計(jì)20個(gè)億 預(yù)計(jì)一年4個(gè)服務(wù)活動(dòng)，合計(jì)40000次以上活動(dòng)，一次活動(dòng)平均禮品消耗20000元，合計(jì)8個(gè)億 每年銷售1000萬(wàn)臺(tái)乘用車，平均單臺(tái)禮品營(yíng)銷成本20元，合計(jì)2個(gè)億,綜合以上所述： 不包括其他禮品，不包括實(shí)際增長(zhǎng)，2010年中國(guó)汽車