產(chǎn)品、品牌決策與管理.ppt

1、1,產(chǎn)品、品牌 決策與管理, 品牌決策, 品牌內(nèi)涵, 產(chǎn)品線決策, 產(chǎn)品概念, 品牌營銷,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2,產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型,一、消費者眼里的“產(chǎn)品” 有一定功能，價格合理、品牌好、送貨、三包 二、營銷學(xué)里的產(chǎn)品概念 有形產(chǎn)品(有形屬性)：有特殊規(guī)格和特定模式的物理實體或服務(wù)過程 附加產(chǎn)品(延伸屬性)：購買有形產(chǎn)品時所獲得的各種服務(wù)和利益 核心產(chǎn)品(核心屬性)：真正購買的是產(chǎn)品所帶來的滿足、效用和利益,3,產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型,“人們不再為保曖與干燥去買鞋，買鞋是因為 鞋使他們感到剛陽、溫柔、結(jié)實、成熟、與眾 不同” “人們不是為了鉆

2、頭而買鉆頭，人們真正要買 的是孔” “不是在銷售酷兒，而是在銷售扮酷的體驗”,4,產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型,三、產(chǎn)品的類型,5,產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型,四、產(chǎn)品組合,產(chǎn)品線：由一組密切相關(guān)產(chǎn)品的組成 這些產(chǎn)品能滿足同樣需求 產(chǎn)品互補使用 產(chǎn)品銷售對象是同一組顧客 由同一中間商銷售 產(chǎn)品按同一組價格銷售,6,產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型,產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線中不同特征、不同屬性的產(chǎn)品 產(chǎn)品品種：產(chǎn)品項目中不同規(guī)格、尺寸、型號、 外觀、大小的具體產(chǎn)品,浙江大學(xué),20個學(xué)院,各專業(yè)方向,各專業(yè),各系,7,產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型,五、產(chǎn)品線決策 企業(yè)想擴大經(jīng)營，可以： 新增產(chǎn)品線來提高產(chǎn)品組合寬度 增加產(chǎn)品項目來提高組合長度 增加花色品

3、種來提高組合深度 關(guān)聯(lián)度： 提高關(guān)聯(lián)度可增強同行間競爭力 減少關(guān)聯(lián)度可提高抗市場風(fēng)浪的能力，多角 化經(jīng)營,8,產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線中各產(chǎn)品銷售額與利潤，市場份額，顧 客份額 線中各產(chǎn)品市場位置 產(chǎn)品線長度決策 向下擴展 向上擴展 雙向擴展 填補擴展 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 產(chǎn)品線特色化決策：“旗艦產(chǎn)品”,產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型,9,品牌的內(nèi)涵與決策,六、品牌的含義 一個名字、一種設(shè)計或符號標(biāo)記或它們的組合 品牌名稱：指品牌中可以用語言稱呼的部分 品牌標(biāo)志：是一種難以用語言表述的符號、標(biāo) 記設(shè)計、獨特的顏色或字母等 商標(biāo)：上述名稱、標(biāo)志或它們的組合，注冊登 記得到法律認(rèn)定,10,品牌的內(nèi)涵與決策,一個品牌有6

4、層意思： 屬性：如海爾家電的質(zhì)量、服務(wù) 利益：由屬性轉(zhuǎn)化而成：如：“可獲得良好的服務(wù)” 價值：一種海爾品牌的價值感 文化：海爾企業(yè)文化 個性：向上、開拓、老總的特征 使用者：購買這一品牌產(chǎn)品的消費者特征,11,品牌化：當(dāng)今，很少有產(chǎn)品不使用品牌 品牌的重要性： 產(chǎn)品區(qū)分容易、 消費者可識別、 易于廣告、 對產(chǎn)品負(fù)責(zé)與信譽、 感覺風(fēng)險減少 ,品牌的內(nèi)涵與決策,12,產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型,七、品牌決策 公司標(biāo)志：建立企業(yè)整體形象的組成部分 品牌使用者決策： 制造商品牌 代理商品牌(私人品牌) 一般品牌 制造商品牌與商店品牌之間的競爭 原因、做法、策略、虛擬品牌,13,品牌名稱決策： 個別品牌，即不同產(chǎn)

5、品用不同品牌，如P&G 公司； 統(tǒng)一品牌，即所有產(chǎn)品用一個品牌，如飛利浦； 各產(chǎn)品線分別使用不同品牌； 企業(yè)名稱與個別品牌并用，但要注意不要因品 牌聲譽不好而影響公司的形象,品牌的內(nèi)涵與決策,14,品牌延伸：共享無資產(chǎn),八、品牌策略決策(品牌延伸、一牌多品) 品牌延伸，克隆你的無形資產(chǎn) 用成功品牌的知名度和美譽度,搭便車,低成本 聯(lián)合利華夏士蓮：沐浴露、潤膚霜、洗發(fā)水 法國達(dá)能：用核心品牌市場價值進(jìn)行市場滲透 娃哈哈：營養(yǎng)液、紅豆奶綠豆沙、八寶粥、水 頂新曾用“康蓮”做飲料，但被“康師付”光環(huán)罩住，最后仍把飲料、方便面、八寶粥、餅干、米餅、 純凈水等都納入“康師付”旗下,15,品牌延伸的誤區(qū),

6、品牌延伸的誤區(qū) 可能會引起消費者記憶的混亂與茫然 舒潔的紙制品； 榮昌肛泰到榮昌甜夢口服液 可能削弱或損害現(xiàn)有品牌的吸引力與形象 巧克力品牌“吉百利”； 燕京牌啤酒克隆出燕京醬油； 海爾牌方便面、娃哈哈牌空調(diào)如何？,16,品牌延伸的條件,品牌延伸幾個條件： 是否有損于原來品牌下的產(chǎn)品形象 會不會模糊了品牌特征 不同產(chǎn)品掛在品牌下，會不會都做不強 新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品有較高關(guān)聯(lián)度； 新產(chǎn)品市場競爭不太激烈； 新產(chǎn)品的主要競爭品牌并非專業(yè)品牌 防范延伸風(fēng)險、提高品牌美譽度和綜合價值 注重條件，大膽延伸， 盡快使企業(yè)上一個新臺階！,17,多品牌策略：凸現(xiàn)個性,九、品牌策略決策(多品牌策略、一品多牌) 采

7、用多品牌策略的基本原因 多占貨架 給低品牌忠誠者更多的選擇余地 企業(yè)美譽不維系在一個品牌上 品牌間競爭 各品牌不同個性和利益能吸引不同消費者,18,多品牌策略：凸現(xiàn)個性,多品牌的戰(zhàn)略出發(fā)點 從分眾消費到個性消費，多品牌可以針對特 定消費群體。 可搶先占領(lǐng)細(xì)分市場，實施有效防御，爭取 市場主動。 如P&G的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤妍 凸現(xiàn)個性，鎖住消費者。不同品牌不同定位 滿足不同要求。 如奔馳賣到夏利價, 有身份人還會買？,19,多品牌策略的實施,實施多品牌策略的要點 各品牌之間實施市場區(qū)分，兄弟品牌不打架 廣告策略上要充分體現(xiàn)各品牌之間的差異 新品牌的賣點要有足夠的吸引力,20,副品牌(

8、產(chǎn)品別名)策略,十、副品牌策略 用主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，用副品牌來張揚 各產(chǎn)品的個性，可兼顧兩品牌策略的長處 副品牌的運用要點 主品牌是廣告、識別、認(rèn)定、記憶的主體 副品牌要突出產(chǎn)品個性，與具體產(chǎn)品相對應(yīng) 要直觀形象地表述產(chǎn)品優(yōu)點與個性, 親和力要強 副品牌要口語化通俗化，便于口傳、記憶,21,中國名牌發(fā)展的障礙,“酒香不怕巷子深”。產(chǎn)品觀念 “靠廣告，勤吆喝”，忽視了質(zhì)量 “安土重遷，小富即安”，局限于當(dāng)?shù)赜绊?，地方色?“固守傳統(tǒng)，創(chuàng)新?lián)Q代不足”。要即繼承傳統(tǒng)精華，又 吸收科技文明與健康意識，“與時俱進(jìn)” 不注重消費者的主體作用。名牌是消費者給的，而不是評出來的。“名牌即民牌” 缺乏有效保護(hù)機制，假冒偽劣充斥?！皦能囀袌瞿Ｐ汀?企業(yè)、消費者缺乏自我保護(hù)意識，維權(quán)、投訴、搶注 消費者不夠挑剔，企業(yè)缺乏壓力,22,品牌名稱的選擇,十一、品牌名稱選擇 品牌名稱選擇的基本要求 合法性 適宜性 獨特性 便利性 簡明性 提示性 避免一般化、大路化 品牌名稱選擇的來源 原品牌名 用私人品牌 神話名 造字 外文詞 數(shù)字 組合詞 第一字母組合,23,產(chǎn)品包裝與決策,十二、包裝與包裝決策 包裝含義：三部分有形容器、標(biāo)簽、內(nèi)放件 包裝的作用: 容積、保護(hù)、便利、信息、產(chǎn)品創(chuàng)新 包裝工作: 材料、特點、結(jié)構(gòu)、成本、標(biāo)簽、色彩等,24,建立以品牌營銷為中心的運作體系明