營(yíng)銷學(xué)第十二章.ppt

1、第十二章 定價(jià)策略,第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素 第二節(jié) 確定基本價(jià)格的一般方法 第三節(jié) 定價(jià)的基本策略 第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng),價(jià)格是營(yíng)銷中最活躍的因子，它一向是影響顧客選擇的最主要因素之一，是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（4Ps）中一個(gè)十分敏感的因素，它直接關(guān)系到市場(chǎng)需求量的多少和企業(yè)贏利的高低，并影響著營(yíng)銷組合的其它因素。 企業(yè)在處理定價(jià)方面常出現(xiàn)的誤區(qū)有：經(jīng)常陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭；定價(jià)時(shí)過(guò)多考慮成本因素；價(jià)格應(yīng)變性差，不能靈活地適應(yīng)市場(chǎng)供求的變化；價(jià)格與營(yíng)銷組合其它因素的配合不當(dāng)?shù)鹊取?在比利時(shí)的一間畫(huà)廊里，一位美國(guó)畫(huà)商正和一位印度畫(huà)家在討價(jià)還價(jià)，爭(zhēng)辯得很激烈。其實(shí)，印度畫(huà)家的每副畫(huà)底價(jià)僅在10

2、100美元之間。但當(dāng)印度畫(huà)家看出美國(guó)畫(huà)商購(gòu)畫(huà)心切時(shí)，對(duì)其所看中的3幅畫(huà)單價(jià)非要250美元不可。美國(guó)畫(huà)商對(duì)印度畫(huà)家敲竹杠的宰客行為很不滿意，吹胡子瞪眼睛要求降價(jià)成交。印度畫(huà)家也毫不示弱，競(jìng)將其中的一幅畫(huà)用火柴點(diǎn)燃，燒掉了。,引導(dǎo)案例,美國(guó)畫(huà)商親眼看著自己喜愛(ài)的畫(huà)被焚燒，很是惋惜，隨即又問(wèn)剩下的兩幅畫(huà)賣(mài)多少錢(qián)。印度畫(huà)家仍然堅(jiān)持每副畫(huà)要賣(mài)250元。從對(duì)方的表情中，印度畫(huà)家看出美國(guó)畫(huà)商還是不愿意接受這個(gè)價(jià)格。這時(shí)，印度畫(huà)家氣憤地點(diǎn)燃火柴，竟然又燒了另一幅畫(huà)。至此，酷愛(ài)收藏的畫(huà)商再也沉不住氣了，態(tài)度和藹多了，乞求說(shuō)“請(qǐng)不要再燒最后一幅畫(huà)了，我愿意出高價(jià)買(mǎi)下。最后，竟以800美元的價(jià)格成交。,第一節(jié) 影響

3、定價(jià)的主要因素,一、定價(jià)目標(biāo) 二、產(chǎn)品成本 三、市場(chǎng)需求 四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 五、政府的政策法規(guī),第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素,一、定價(jià)目標(biāo) 1.維持生存； 2.當(dāng)期利潤(rùn)最大化； 3.市場(chǎng)占有率最大化； 4.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。,一、定價(jià)目標(biāo),1.維持生存 以維持生存為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)往往面臨著生產(chǎn)能力過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)異常嚴(yán)峻，消費(fèi)者需求改變； 企業(yè)面臨被淘汰的危機(jī)，生存欲望比利潤(rùn)更為迫切； 企業(yè)往往以涵蓋固定成本和變動(dòng)成本的零利潤(rùn)價(jià)格繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。,2.當(dāng)期利潤(rùn)最大化 以最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，指的是公司期望獲取最大限度的銷售利潤(rùn)。追求最大利潤(rùn)并不代表追求最高價(jià)格，企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)需求函數(shù)與成本函數(shù)有充分了解

4、和研究，制定適當(dāng)價(jià)格實(shí)現(xiàn)當(dāng)期利潤(rùn)最大化。,3.市場(chǎng)占有率最大化 市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平和競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合表現(xiàn)，提高市場(chǎng)占有率有利于增強(qiáng)企業(yè)控制市場(chǎng)的能力從而保證產(chǎn)品的銷路，還可以提高企業(yè)控制價(jià)格水平的能力從而使企業(yè)獲得較高的利潤(rùn)。作為定價(jià)目標(biāo)，市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)的相關(guān)性很強(qiáng)，從長(zhǎng)期來(lái)看，較高的市場(chǎng)占有率必然帶來(lái)高利潤(rùn)。,因此，以市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)具有獲取長(zhǎng)期較好利潤(rùn)的可能性。企業(yè)以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)時(shí)，應(yīng)根據(jù)自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力、營(yíng)銷組合的配套安排、市場(chǎng)需求狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等方面的情況做出價(jià)格水平的決策。一般來(lái)講，只有當(dāng)公司至少處于以下幾種情況之一時(shí)，才適合采用該種定價(jià)目標(biāo)。 (1) 市場(chǎng)對(duì)

5、價(jià)格高度敏感，低價(jià)能刺激需求迅速增長(zhǎng)。 (2) 產(chǎn)品成本隨著銷量增加呈現(xiàn)逐漸下降趨勢(shì)，而利潤(rùn)有逐漸上升的可能。 (3) 低價(jià)能阻止現(xiàn)有和可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者。,4.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 這是指公司要在市場(chǎng)上樹(shù)立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位的目標(biāo)而在價(jià)格上做出的反應(yīng)。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是一般的市場(chǎng)供求準(zhǔn)則，研究和開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必然要支付較高的成本，自然要求以高的價(jià)格得到回報(bào)。采取這一目標(biāo)的公司必須具備以下兩個(gè)條件：一是高質(zhì)量的產(chǎn)品；二是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如果公司不具備以上條件，而采取高價(jià)位策略，只會(huì)嚇跑顧客，失去市場(chǎng)。,奧克斯空調(diào)價(jià)格決策,奧克斯空調(diào)選擇了追求最大的市場(chǎng)份額作為公司的目標(biāo). 2003年4月，空調(diào)行業(yè)有黑馬之稱的奧克

6、斯空調(diào)宣布：其60余款主力機(jī)型將全線降價(jià)30%。 目前在消費(fèi)市場(chǎng)占90%份額的1P、1.5P掛機(jī)降價(jià)了1700元以下，2P柜機(jī)也降到2000元以下，對(duì)比市場(chǎng)上的售價(jià)，奧克斯打出的價(jià)格比幾大傳統(tǒng)老品牌同等機(jī)型價(jià)格要低30%以上,奧克斯空調(diào)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)與其區(qū)隔的產(chǎn)品定位中低端（優(yōu)質(zhì)平價(jià)）定位是分不開(kāi)的。 奧克斯是1994年進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的，當(dāng)時(shí)的空調(diào)行業(yè)處于消費(fèi)的低谷。 市場(chǎng)上:優(yōu)質(zhì)空調(diào)很多，但價(jià)格高。 低價(jià)空調(diào)多，多是些依次充好的大路貨。 空白點(diǎn):價(jià)格大眾化,優(yōu)質(zhì)空調(diào)卻是屈指可數(shù) 奧克斯空調(diào)：提高性價(jià)比,二 、產(chǎn)品成本,產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)因素 ，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算的盈虧臨界點(diǎn)，產(chǎn)品定價(jià)必須至少能夠

7、補(bǔ)償產(chǎn)品成本，這是企業(yè)再生產(chǎn)的最基本條件 。,希望打擊競(jìng)爭(zhēng)者、出清存貨、短期內(nèi)取得現(xiàn)金（套現(xiàn)）、 打開(kāi)知名度的時(shí)候，甚至以低于成本定價(jià)。,有例外：,成本是定價(jià)的下限，成本可分為兩種類型：固定成本和可變成本。,又稱間接成本，指不隨產(chǎn)量的變化而變化的成本。,又稱直接成本。指隨產(chǎn)量的變動(dòng)而變化的成本。,總成本=固定成本+可變成本,固定成本是指成本總額在一定時(shí)期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，不受業(yè)務(wù)量增減。管理人員工資、公司管理費(fèi)等每年固定發(fā)生的，固定成本是不管生不生產(chǎn)都會(huì)發(fā)生的成本,比如管理人員工資、折舊。 變動(dòng)成本是指產(chǎn)品成本隨產(chǎn)品的增減而成比例地增減的費(fèi)用。如直接原材料費(fèi)用，直接燃料和動(dòng)力費(fèi)用，產(chǎn)品包裝費(fèi)

8、等。 引申機(jī)會(huì)成本。,三、市場(chǎng)需求,市場(chǎng)需求（消費(fèi)者認(rèn)知與反應(yīng)） 定價(jià)往往考慮消費(fèi)者愿意負(fù)擔(dān)的價(jià)格上限,需求的價(jià)格彈性 (price elasticity of demand) 彈性大則價(jià)格小幅變動(dòng)會(huì)造成需求的大幅變動(dòng)； 彈性小則價(jià)格變動(dòng)不太影響需求； 產(chǎn)品越獨(dú)特越不容易替代時(shí)、購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格不在意、購(gòu)買(mǎi)者改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣比較慢且也不積極尋找比較便宜的東西、購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為質(zhì)量提高或者存在通貨膨脹時(shí)候。價(jià)格彈性越小，因此越適合定高價(jià)。,四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格,競(jìng)爭(zhēng)者不構(gòu)成威脅，加上消費(fèi)者需求殷切，價(jià)格通常偏高； 競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，價(jià)格通常會(huì)不相上下，而且不會(huì)太高。,競(jìng)爭(zhēng)因素（競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格） 廠商面對(duì)

9、的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、規(guī)模、策略（包括產(chǎn)品特性、成本和價(jià)格）等，會(huì)影響它的定價(jià)。,五、政府的政策法規(guī),政府與法令限制 國(guó)營(yíng)事業(yè)單位以及關(guān)乎民生的行業(yè)，價(jià)格變動(dòng)須向政府單位申請(qǐng)，經(jīng)同意后才能實(shí)施。,中華人民共和國(guó)價(jià)格法（1997.12.29）第 18 條 第十八條下列商品和服務(wù)價(jià)格，政府在必要時(shí)可以實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)或者政府定價(jià)：（一）與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活關(guān)系重大的極少數(shù)商品價(jià)格；（二）資源稀缺的少數(shù)商品價(jià)格；（三）自然壟斷經(jīng)營(yíng)的商品價(jià)格；（四）重要的公用事業(yè)價(jià)格；（五）重要的公益性服務(wù)價(jià)格。,第二節(jié) 確定基本價(jià)格的一般方法,一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

10、,成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，它可以分為成本加成定價(jià)法、增量分析定價(jià)法和邊際成本定價(jià)法。,1.成本加成定價(jià)法 價(jià)格=單位產(chǎn)品成本（1+成本加成率） 優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)便，體現(xiàn)了以產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)來(lái)定價(jià)的原理。采用這種方法確定的價(jià)格，可以保證獲得正常的利潤(rùn)率，從而能夠保障生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行。 缺點(diǎn)：在于不能反映市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況。,其中：加成率即為預(yù)期利潤(rùn)占產(chǎn)品成本的百分比。 例：某種產(chǎn)品的單位產(chǎn)品成本為100元，加成率為20%，則：,單位產(chǎn)品價(jià)格100(120%)120元,2.增量分析定價(jià)方法 即企業(yè)接受新任務(wù)后是否有利潤(rùn)增加。增加利潤(rùn)為接受新任務(wù)引起的增量收入成本增量。一般適用一

11、下3種情況： （1）企業(yè)是否要按較低價(jià)格接受新任務(wù)；接受新任務(wù)不用追加固定成本，只要增加變動(dòng)成本，條件是接受新任務(wù)不會(huì)影響原來(lái)任務(wù)正常銷售。 （2）為了減少虧損，企業(yè)可以通過(guò)降價(jià)來(lái)爭(zhēng)取更多任務(wù)； （3）企業(yè)生產(chǎn)互相替代或互補(bǔ)的集中產(chǎn)品。一種產(chǎn)品變動(dòng)價(jià)格，會(huì)影響到其他有關(guān)產(chǎn)品的需求量。,3.目標(biāo)定價(jià)法,我本期希望有 5000萬(wàn)的利潤(rùn)， 該賣(mài)什么價(jià)呢？,根據(jù)估算的總銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量） 來(lái)制定價(jià)格的方法。,盈虧平衡點(diǎn)：總收入=總成本 總收入=銷售量銷售價(jià) 總成本=固定成本+可變成本 例：若固定成本為600萬(wàn)，若價(jià)格為15元，可變成本為5元，企業(yè)需要銷售多少單位，才能盈虧平衡？ 例：固定成

12、本為600萬(wàn)，若企業(yè)要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)200萬(wàn)，價(jià)格為15元，可變成本為5元，企業(yè)需要銷售多少單位？,參考答案： 1. 解：要達(dá)到盈虧平衡 總收入=總成本 設(shè)銷量為Q 15Q=6000000+5Q Q=600000 2. 解：要實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)的目標(biāo)利潤(rùn)，在盈虧平衡的基礎(chǔ)上，企業(yè)的總收入除了補(bǔ)償總成本外，還需要消化200萬(wàn)目標(biāo)利潤(rùn)。 所以： 設(shè)銷售量為Q 15Q=6000000+5Q+2000000 Q=80萬(wàn),二、需求導(dǎo)向定價(jià)法,需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的定價(jià)方法。即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)價(jià)格。主要有以下3種方法： 1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法； 2.反向定價(jià)法

13、； 3.需求差異定價(jià)法（差別定價(jià)法）,1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，這種方法的基本指導(dǎo)思想是，認(rèn)為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知水平，而不是賣(mài)方的成本。,這是件寶物， 你認(rèn)為它值多少？,底價(jià)1萬(wàn)元,我認(rèn)為它值3萬(wàn)， 你愿意賣(mài)嗎？,發(fā)了！ 凈賺2萬(wàn),認(rèn)知價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確計(jì)算產(chǎn)品提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值。企業(yè)如果過(guò)高估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會(huì)定出偏高價(jià)格；過(guò)低的估計(jì)，則會(huì)定出偏低價(jià)格。如果價(jià)格大大高于認(rèn)知價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)感到難以接受；如果價(jià)格大大低于認(rèn)知價(jià)值，也會(huì)影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。,雷諾公司的原子筆定價(jià),美國(guó)雷諾公司1945年從阿根廷引進(jìn)圓珠筆技術(shù)，在當(dāng)年圣誕節(jié)前夕以“原子筆”為名投放市場(chǎng)

14、。由于戰(zhàn)后物質(zhì)緊缺，加上節(jié)日來(lái)臨，人們需要禮品；此外，由于雷諾公司獨(dú)特的廣告宣傳，使人們對(duì)這種“可在水中寫(xiě)字，還可在高海拔地區(qū)寫(xiě)字”的“原子時(shí)代的奇妙的筆”產(chǎn)生極大的好奇心，立即在美國(guó)許多地方引起搶購(gòu)高潮。當(dāng)時(shí)，這種筆每支制造成本僅080美元，但售價(jià)高達(dá)1250美元。幾個(gè)月后，雷諾公司的26萬(wàn)美元 投資，已獲得15586萬(wàn)美元的稅后利潤(rùn)。,2.反向定價(jià)法,反向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。這種定價(jià)方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而是以市場(chǎng)需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這種

15、定價(jià)方法。 例如，某產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)為13元。產(chǎn)品成本為8元，企業(yè)希望獲得20%的利潤(rùn)，則批發(fā)價(jià)格為9.6元；批發(fā)商希望獲得20%的利潤(rùn)，于是以11.5的價(jià)格批發(fā)給零售商。,三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,競(jìng)爭(zhēng)參照定價(jià)法是根據(jù)不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，并以此為基準(zhǔn)價(jià)來(lái)確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。具體形式如下： 1.隨行就市定價(jià)法，指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行水平來(lái)定價(jià)，是同質(zhì)品市場(chǎng)慣用的定價(jià)方法。異質(zhì)品市場(chǎng)，企業(yè)有較大的自由度決定價(jià)格。,2.投標(biāo)定價(jià)法,10萬(wàn)元,10.5萬(wàn)元,9.9萬(wàn)元,11萬(wàn)元,工程投標(biāo),第三節(jié) 定價(jià)的基本策略,一、折扣定價(jià)策略 二、地區(qū)定價(jià)策略 三、心理定價(jià)策略 四、差別定價(jià)

16、策略 五、新產(chǎn)品定價(jià)策略,一、折扣定價(jià)策略,1.價(jià)格折扣的主要類型 （1）現(xiàn)金折扣； （2）數(shù)量折扣； （3）功能折扣； （4）季節(jié)折扣； （5）價(jià)格折讓。,2.影響折扣策略的主要因素 （1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力； （2）折扣成本的均衡性； （3）市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降。,二、地區(qū)定價(jià)策略,地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。 FOB原產(chǎn)地定價(jià)（FOB-origin pricing） 統(tǒng)一交貨定價(jià)（ Uniform-delivered pricing ） 分區(qū)定價(jià)（Zone pricing） 基點(diǎn)定價(jià)（Basing-point pri

17、cing） 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)（freight-absorption pricing）,三、心理定價(jià)策略,聲望定價(jià)法 用高價(jià)讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品有較高的聲望或品質(zhì)； 常用于象征身份、地位、品味的產(chǎn)品。 尾數(shù)定價(jià)法 在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，而保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉的感覺(jué)。 招徠定價(jià)法 特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低，以吸引顧客經(jīng)常來(lái)采購(gòu)廉價(jià)商品，同時(shí)選購(gòu)其他正常價(jià)格的商品。,中間價(jià)格定價(jià)法 多數(shù)消費(fèi)者傾向于選擇中間價(jià)格商品，認(rèn)為中間價(jià)格商品質(zhì)量過(guò)得去且價(jià)格也合理。 便利定價(jià)法 利用消費(fèi)者求方便心理，對(duì)某些價(jià)值較小，消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的日用品，制定不帶尾數(shù)的價(jià)格。 把不同品牌、規(guī)格和型號(hào)的同一類產(chǎn)品分為若干

18、個(gè)等級(jí)，對(duì)每個(gè)等級(jí)制定價(jià)格。 習(xí)慣定價(jià)法 按消費(fèi)者的習(xí)慣心理制定價(jià)格。,問(wèn)題：商家為什么把一種毛巾的價(jià)格定為2.90元，而不定3元；將臺(tái)燈價(jià)格定為19.90元，而不定為20元？ 尾數(shù)定價(jià)策略能給消費(fèi)者什么樣的心理效應(yīng)？ 它適用于哪些產(chǎn)品的定價(jià)？,興趣討論： 情景1：一架尼康相機(jī)定價(jià)9998元與定價(jià)10000元 情景2：同一品牌禮品,如花瓶,其中一個(gè)采用整數(shù)定價(jià)法,200元,另一個(gè)采用尾數(shù)定價(jià)法,195元 問(wèn)題：猜想兩種不同價(jià)格下哪種銷量會(huì)更多?為什么?,醉翁之意不在酒是什么意思？,某商場(chǎng)的招徠定價(jià),北京地鐵有家每日商場(chǎng)，每逢節(jié)假日都要舉辦”一元拍賣(mài)活動(dòng)“，所有拍賣(mài)商品均以1元起價(jià)，報(bào)價(jià)每次增加

19、5元，直至最后定奪。但這種由每日商場(chǎng)舉辦的拍賣(mài)活動(dòng)由于基價(jià)定得過(guò)低，最后的成交價(jià)就比市場(chǎng)價(jià)低得多，因此會(huì)給人們產(chǎn)生一種”賣(mài)得越多，賠得越多的感覺(jué)。豈不知，該商場(chǎng)用的是招徠定價(jià)術(shù)，它以低廉的拍賣(mài)品活躍商場(chǎng)氣氛，增大客流量，帶動(dòng)了整個(gè)商場(chǎng)的銷售額上升，這里需要說(shuō)明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價(jià)商品，必須是顧客都需要、而且市場(chǎng)價(jià)為人們所熟知的才行。,小討論,為什么有些商品價(jià)格奇高無(wú)比、遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其本身所包含的價(jià)值還有人買(mǎi)？,1、聲望定價(jià)策略能滿足人們什么心理？ 2、要很好地利用聲望定價(jià)策略，你覺(jué)得企業(yè)應(yīng)該注意什么，是不是生產(chǎn)得越多越好？,四、差別定價(jià)策略,所謂差別定價(jià)策略，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩

20、種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。 1.差別定價(jià)的主要形式： (1) 顧客差別定價(jià)。 (2) 產(chǎn)品形式差別定價(jià)。 (3) 產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)。 (4) 銷售時(shí)間差別價(jià)。,顧客的差別定價(jià),顧客細(xì)分定價(jià),工業(yè)用電：0.62 農(nóng)業(yè)用電：0.48 居民用電：0.45 商業(yè)用電：0.79,產(chǎn)品形式差別定價(jià),產(chǎn)品式樣定價(jià),價(jià)格：98元,價(jià)格：48元,裝有調(diào)光開(kāi)關(guān) 成本15元,普通開(kāi)關(guān) 成本5元,價(jià)格與各自成本不成比例,產(chǎn)品地點(diǎn)的差別定價(jià),2001甲A聯(lián)賽 四川全興 大連萬(wàn)達(dá) 特區(qū)：160元 甲區(qū)：120元 乙區(qū)：40元 丙區(qū)：20元,地點(diǎn)定價(jià),銷售時(shí)間差別定價(jià),明仕保齡球館 上午：5元

21、/局 下午：8元/局 晚上：15元/局,時(shí)間定價(jià),“法林聯(lián)合公司”差別定價(jià)策略,美國(guó)波斯頓一家法林聯(lián)合公司就開(kāi)發(fā)了一種自動(dòng)降價(jià)商店。例如，如果一件衣服在貨架上陳列了13天還未售出，就制動(dòng)降價(jià)，過(guò)了天仍未售出，再降，再過(guò)6天，降價(jià)。到第天還無(wú)人問(wèn)津，就將衣服從貨架上取下來(lái)送到慈善機(jī)構(gòu)。這家商店的商品大多數(shù)屬于中檔商品，種類齊全，物美價(jià)廉。加上美國(guó)人生活節(jié)奏快，所以往往不等商品降到最低價(jià)格就已被搶購(gòu)一空。,2.差別定價(jià)的適用條件,（1）市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)部分表現(xiàn)出不同的需求程度。 （2）以較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人。 （3）競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在

22、企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)竟銷。 （4）細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入，這就是說(shuō)，不能得不償失。 （5）差別定價(jià)不會(huì)引起顧客反感而放棄購(gòu)買(mǎi)，影響銷售。 （6）差別定價(jià)形式不能違法。,五、新產(chǎn)品定價(jià)策略,1.撇脂定價(jià) 2.滲透定價(jià),1.撇脂定價(jià) (market-skimming pricing) 一推出就定高價(jià)，以便從愿意付出高價(jià)的消費(fèi)者賺取高額利潤(rùn)。銷售額下降時(shí)，則降價(jià)以吸引愿以較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。,先決條件: 市場(chǎng)上有足夠購(gòu)買(mǎi)者，需求缺乏彈性； 高價(jià)不至于抵消高價(jià)帶來(lái)的利益； 競(jìng)爭(zhēng)者有進(jìn)入障礙； 產(chǎn)品價(jià)格很高，可使人產(chǎn)生高檔印象。,61,案例研討I

23、ntel 1,一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是1000，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場(chǎng)的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。,62,案例研討Intel 2,如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購(gòu)買(mǎi)。隨著銷售額的下降及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的集成電路對(duì)其構(gòu)成威脅時(shí)，英特爾公司就會(huì)降低其產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售200多一點(diǎn)，使該集成電路成為

24、一個(gè)熱線大眾市場(chǎng)的處理器。通過(guò)這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)中獲取了最大量的收入。,2.滲透定價(jià)，在導(dǎo)入期以低價(jià)銷售，盡快占有市場(chǎng),先決條件: 需求對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)可以刺激市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)； 企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降； 低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。,六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略,產(chǎn)品大類定價(jià)（價(jià)格檔次差別） 選擇品定價(jià)（如：飯店酒水價(jià)格） 補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)（即主產(chǎn)品低價(jià)附屬品高價(jià)） 分部定價(jià)（固定費(fèi)用+變動(dòng)費(fèi)用） 副產(chǎn)品定價(jià)（按其處理費(fèi)用或?qū)δ愁櫩腿旱膬r(jià)值定價(jià)） 產(chǎn)品系列定價(jià)（組合定價(jià)）,產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品大類定價(jià),長(zhǎng)虹14“ 長(zhǎng)虹18” 長(zhǎng)虹 21“ 長(zhǎng)虹 25” 長(zhǎng)

25、虹29 長(zhǎng)虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,產(chǎn)品線定價(jià),價(jià)格等級(jí) 不同尺寸的成本差異 顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí),價(jià) 格 等 級(jí),產(chǎn)品組合定價(jià)選擇品定價(jià),喝酒，點(diǎn)菜， 面不算錢(qián),選購(gòu)商品定價(jià),那就來(lái)碗面吧！,不行，光吃面 2.5元二兩,產(chǎn)品組合定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià),打印機(jī) 850元,墨盒 200元,我不打算在打印機(jī) 上賺錢(qián)，我主要在 墨盒上賺錢(qián),附帶產(chǎn)品定價(jià),產(chǎn)品組合定價(jià)分部定價(jià),手機(jī)費(fèi)用 固定費(fèi)用 購(gòu)置費(fèi)：2200元/部 入網(wǎng)費(fèi)：200元 座機(jī)費(fèi)：50元/月 變動(dòng)費(fèi)用 通話費(fèi)：0.4/分鐘,兩部分定價(jià),產(chǎn)品組合定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià),12元/本

26、,你這紙?jiān)趺?賣(mài)得這么貴？,我把環(huán)保費(fèi)用 也算進(jìn)去了,副產(chǎn)品定價(jià),產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià),企業(yè)常常將一些產(chǎn)品捆綁在一起進(jìn)行銷售，捆綁價(jià)低于單件產(chǎn)品的價(jià)格總和。如化妝品公司將潤(rùn)膚露、洗發(fā)水、啫喱水、防曬霜等捆綁在一起進(jìn)行銷售，雖然有的消費(fèi)者并不需要其中的某項(xiàng)，但看到價(jià)格比單件購(gòu)買(mǎi)便宜很多，便買(mǎi)下了。因而，在一定程度上，這種價(jià)格可推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 價(jià)格捆綁形式： （1）純粹捆綁； （2）混合捆綁。,第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng),一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià) 二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng),一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià),企業(yè)降價(jià)和提價(jià),二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng),三、

27、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng),1.了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑,企業(yè)可從兩個(gè)方面來(lái)估計(jì)、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的可能反應(yīng)： 1.假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取老一套辦法對(duì)付本企業(yè)價(jià)格變動(dòng)，這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)是能夠預(yù)測(cè)的。 2.假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把每一次價(jià)格變動(dòng)都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益做出相應(yīng)的反應(yīng)，這是企業(yè)就必須斷定當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益是什么。,2.競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要類型： （1）相向式反應(yīng)，你提價(jià)，他漲價(jià)；你降價(jià)，他也降價(jià)； （2）逆向式反應(yīng)，你提價(jià)，他降價(jià)；你降價(jià)，他提價(jià)； （3）交叉式反應(yīng)，眾多競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)反應(yīng)不一，有相向的也有逆向的。,四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng),1、不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反映

28、同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)跟隨降價(jià)或不降價(jià) 異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)選擇余地較大,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)，企業(yè)至少必須考慮下面這些問(wèn)題：,1、競(jìng)爭(zhēng)者為什么變價(jià)？ 2、競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)？ 3、如果本企業(yè)對(duì)此不作出反應(yīng)，將對(duì)本企業(yè) 的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)有何影響？ 4、其他企業(yè)是否會(huì)作出反應(yīng)？ 5、競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)對(duì)與本企業(yè)的每一個(gè)可 能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)？,2、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng) 維持價(jià)格不變 降價(jià) 提價(jià),案例：,休布雷公司在美國(guó)伏特加酒的市場(chǎng)上，屬于營(yíng)銷出色的公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場(chǎng)占有率達(dá)23%。60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶?jī)r(jià)格卻比它低一美元。按照慣例，

29、休布雷公司有3條對(duì)策可選擇：（1）降價(jià)一美元，以保住市場(chǎng)占有率；（2）維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告費(fèi)用和推銷支出來(lái)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。（3）維持原價(jià)，聽(tīng)任其市場(chǎng)占有率降低。,由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司都處于市場(chǎng)的被動(dòng)地位。 但是，該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)深思熟慮后，卻采取了對(duì)方意想不到的第4種策略。那就是，將史密諾夫酒的價(jià)格再提高1美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加酒價(jià)格一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒。這一策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時(shí)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌。結(jié)果，休布雷公司不僅渡過(guò)了難關(guān)，而且利潤(rùn)大增。實(shí)際上，休布雷公司的上述3種產(chǎn)品的味道和成分幾乎相同，只是該公司懂得以不同的價(jià)格來(lái)銷售相同的產(chǎn)品的策略而已。,3、 企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素 產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)投資組合中的重要程度； 競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源； 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性； 成