勝邦農(nóng)藥整合營銷策劃大綱.ppt

1、1,山東勝利股份有限公司整合營銷策劃大綱深圳采納營銷策劃有限公司二一年三月六日,2,目 錄第一部分行業(yè)狀況分析第二部分SWOT 分 析第三部分營 銷 思 考第四部分市 場 定 位第五部分營銷組合策略第六部分傳播推廣策略,3,第一部分行業(yè)狀況分析,4,一、農(nóng)藥行業(yè)分析1、總體概況我國是一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)人口超過八億人，不僅是世界上最大的農(nóng)藥使用市場，也是世界最大的農(nóng)藥生產(chǎn)國之一。目前我國生產(chǎn)農(nóng)藥的品種達(dá)250種左右，農(nóng)藥行業(yè)的生產(chǎn)能力居世界第十位，化學(xué)農(nóng)藥的年產(chǎn)量超過35萬噸，僅次于美國，居世界第二位。,5,目前，我國有農(nóng)藥生產(chǎn)廠家2000多家，但大多數(shù)廠家生產(chǎn)存在規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化、新

2、農(nóng)藥品種少、科研經(jīng)費不足等現(xiàn)象。在農(nóng)藥總產(chǎn)量中，殺蟲劑占70%；在農(nóng)藥總產(chǎn)量居前10位的有9個殺蟲劑，其中有8個是有機(jī)磷殺蟲劑，包括甲胺磷、甲基對硫磷（甲基因05）久效磷、氧化樂果、敵敵畏5個高毒有機(jī)磷殺蟲劑。,6,2、行業(yè)發(fā)展趨勢隨著社會的進(jìn)步，一方面，高毒農(nóng)藥的殘留和對社會的危害問題越來越引起社會各界的關(guān)注，另一方面，由于我國加入WTO的日期逐漸臨近，我國的農(nóng)藥生產(chǎn)和使用必須盡快與國際接軌，必須符合聯(lián)合國環(huán)境署組織制定的“限制持久性有機(jī)污染物”（POPS）公約的精神，因此國家化工局、農(nóng)業(yè)部、經(jīng)貿(mào)委、環(huán)保總局已下決心淘汰一批高毒農(nóng)藥。,7,甲胺磷、對硫磷（1605）甲基對硫磷（甲基1605）

3、外效磷、磷胺等已被列為第一批限用、淘汰的5個高毒有機(jī)磷農(nóng)藥品種，隨著國家有關(guān)政策法規(guī)的逐步落實執(zhí)行，將會有更多的高毒、高殘留化學(xué)農(nóng)藥被限制、淘汰。從整個農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，發(fā)展高效低毒農(nóng)藥特別是生物農(nóng)藥，將是今后的發(fā)展趨勢。,8,3、生物農(nóng)藥發(fā)展前景：目前，美國、英國、日本、巴西等國家均已下令逐步取代化學(xué)農(nóng)藥。生物農(nóng)藥全球市場銷量比例已達(dá)農(nóng)藥總量的20%，銷售額達(dá)80億美元。我國計劃到2005年使生物農(nóng)藥使用量占到農(nóng)藥總量的30%，2015年占到50%。而目前我國生物農(nóng)藥的生產(chǎn)量在整個農(nóng)藥總產(chǎn)量中還不到1%，發(fā)展?jié)摿︼@而易見。,9,為鼓勵生物農(nóng)藥的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)部和國家石化局等國家行政職能

4、部門，對生物農(nóng)藥的發(fā)展采取了相應(yīng)的支持政策，并且大力強(qiáng)化對化學(xué)農(nóng)藥殘留物監(jiān)測和控制，同時通過創(chuàng)建“全國無農(nóng)藥殘毒放心菜（果）活動”，對各地蔬菜水果生產(chǎn)和銷售進(jìn)行嚴(yán)格管理，引導(dǎo)和鼓勵農(nóng)民使用高效低毒農(nóng)藥化學(xué)和生物農(nóng)藥。,10,北京等一些大城市已率先實施全面禁止銷售和使用劇毒、高殘留農(nóng)藥的“綠色工程”，一些地方政府還對生物農(nóng)藥的使用者實行高達(dá)價格50%的補(bǔ)貼政策；在我國的技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中，國家“863”計劃和2015年中長期科技規(guī)劃，均將生物產(chǎn)業(yè)列為重點攻關(guān)項目?？梢灶A(yù)見，在不遠(yuǎn)的未來，我國生物農(nóng)藥無論是在科研、生產(chǎn)還是在市場銷售方面都將得到迅猛的發(fā)展。,11,4、生物農(nóng)藥，任重而道遠(yuǎn)雖然生物農(nóng)

5、藥在農(nóng)作物上殘留低、對環(huán)境污染小，具有一定的肥效，而且國家在政策上有所支持，是未來行業(yè)的發(fā)展趨勢，但是，從當(dāng)前的市場形勢來看，生物農(nóng)藥在我國雖然經(jīng)過較長時間的推廣，但市場推廣仍然困難重重，發(fā)展速度遲緩，我國生物農(nóng)藥的施用面積還不到總面積的1%。,12,問題分析：生物農(nóng)藥為何“叫好不叫座”？生物農(nóng)藥難以推廣根本的原因，在于農(nóng)民不了解生物農(nóng)藥到底能給他帶來什么好處。相對于化學(xué)農(nóng)藥來說，生物農(nóng)藥的價格較高，雖然具有低殘留，環(huán)保的優(yōu)點，但對農(nóng)民來講，這種好處和他的自身利益并沒有直接關(guān)聯(lián)。農(nóng)民不會站在國家和社會的高度考慮生物農(nóng)藥的環(huán)保優(yōu)勢。農(nóng)民最關(guān)心的就是自己賴以生存的幾畝土地，農(nóng)民對農(nóng)藥的選擇，藥效是

6、第一位的。,13,哪種農(nóng)藥殺蟲效果好，他就會接受哪種農(nóng)藥；在藥效相同的情況下，農(nóng)民肯定選擇價格較低的農(nóng)藥。生物農(nóng)藥因為價格較貴，而且藥效顯效的時間較長，優(yōu)勢不夠突出，對于習(xí)慣于化學(xué)農(nóng)藥速殺效果的農(nóng)民來講，推廣起來存在很大的障礙。,14,農(nóng)民難以接受生物農(nóng)藥的另一個原因，由于近年來，各種假冒偽劣農(nóng)藥充斥市場，不少農(nóng)民深受其害，加上生物農(nóng)藥本身顯效較慢，政府有關(guān)部門和企業(yè)對生物農(nóng)藥宣傳不力，大部分農(nóng)民不了解生物農(nóng)藥的特點，不敢輕易購買生物農(nóng)藥。問題點：如何突破農(nóng)民對生物農(nóng)藥認(rèn)識的障礙，將是勝邦殺蟲劑有效推向市場的關(guān)鍵。,15,二、競爭分析1、農(nóng)藥行業(yè)中小企業(yè)眾多，市場競爭激烈我國是農(nóng)業(yè)大國，每年農(nóng)

7、藥需求市場容量巨大，同時，農(nóng)藥行業(yè)的資金和技術(shù)門檻較低，一些中小投資者和企業(yè)容易進(jìn)入農(nóng)藥行業(yè)。,16,正是因為這種原因，我國目前農(nóng)藥行業(yè)中的中小企業(yè)占大多數(shù)，這些企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)上往往缺乏創(chuàng)新，所生產(chǎn)的產(chǎn)品多數(shù)是簡單的仿制和復(fù)配，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，從整體上來看，整個行業(yè)顯得生產(chǎn)能力過于分散，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，總體生產(chǎn)能力過剩，加上2000年國內(nèi)農(nóng)作物種植面積減少，客觀上導(dǎo)致農(nóng)藥行業(yè)的競爭必然比較激烈。,17,2、農(nóng)藥市場競爭無序，地方保護(hù)主義盛行，假冒偽劣農(nóng)藥猖獗我國農(nóng)藥市場登記管理缺乏規(guī)范，有的地方的一些農(nóng)藥生產(chǎn)者和經(jīng)營者未經(jīng)登記、“三證”不全、假冒偽造登記號、一證多用和違法經(jīng)營現(xiàn)象依然存在；同

8、時，由于地方保護(hù)主義，以及一些不法商人見利忘義，假冒偽劣農(nóng)藥屢禁不止，總體上來看，我國的農(nóng)藥行業(yè)競爭環(huán)境比較惡劣。,18,3、農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)素質(zhì)普遍較低，競爭手段簡單，競爭層面較低，農(nóng)藥行業(yè)中大多數(shù)是中小企業(yè)，這些企業(yè)的知識結(jié)構(gòu)、經(jīng)驗、研發(fā)能力普遍比較低下，很多企業(yè)市場意識淡薄，對市場和消費心態(tài)缺乏足夠的研究和了解，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，生產(chǎn)盲目跟風(fēng)，市場競爭往往就是價格競爭、返利銷售等簡單手段。很多企業(yè)銷售渠道缺乏良好的規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)管理粗放，往往只是通過經(jīng)銷商把產(chǎn)品鋪貨到市場，產(chǎn)品基本處于自然銷售狀態(tài)。,19,4、一些有實力的企業(yè)正進(jìn)入農(nóng)藥行業(yè)，必將引發(fā)農(nóng)藥行業(yè)高層次的市場競爭近年來，國內(nèi)一些有實力的企

9、業(yè)和上市公司，看好“高效低毒”的新型農(nóng)藥市場的前景，紛紛投資農(nóng)藥行業(yè)。目前農(nóng)藥行業(yè)已有17家上市公司，如沙隆達(dá)、錢江生化、桂林集琦等，這些企業(yè)資金實力雄厚，技術(shù)先進(jìn)，市場意識領(lǐng)先，必然為農(nóng)業(yè)行業(yè)帶來新的競爭格局，中小企業(yè)將越發(fā)經(jīng)營困難。,20,5、隨著中國加入WTO，國外知名化工企業(yè)將繼續(xù)搶灘中國市場，行業(yè)競爭形勢將會更加激烈。由于世界農(nóng)藥市場已趨飽和，中國農(nóng)藥市場潛力巨大，使得國外大型企業(yè)有計劃的進(jìn)入我國市場，如杜邦公司、孟山都公司、諾華公司、瑞士汽巴公司，日本丸紅公司，德國巴斯夫和拜耳公司等均積極開發(fā)中國市場，隨著中國加入WTO，這些國際農(nóng)業(yè)企業(yè)因為生產(chǎn)成本比較低，藥效顯著，將會使農(nóng)業(yè)行業(yè)

10、的競爭局面更加激烈和復(fù)雜。,21,6、隨著國家“限定高毒農(nóng)藥生產(chǎn)”政策的逐步落實到位，生物農(nóng)業(yè)行業(yè)的競爭將會更加激烈隨著國家逐漸限制生產(chǎn)和使用高毒化學(xué)農(nóng)藥，必然導(dǎo)致一些農(nóng)藥廠家轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改產(chǎn)高效低毒化學(xué)的或生物農(nóng)藥，如國內(nèi)化學(xué)農(nóng)藥生產(chǎn)巨頭沙隆達(dá)已開發(fā)阿維菌素系列生物農(nóng)藥，將建成全國規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的微生物生產(chǎn)基地。國家“限定高毒農(nóng)藥生產(chǎn)”的政策，一方面將促使我國農(nóng)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代，但同時會使生物農(nóng)藥的競爭將更為激烈。,22,7、生物農(nóng)藥企業(yè)的競爭將主要集中在生產(chǎn)工藝和技術(shù)開發(fā)上目前，我國生物農(nóng)藥的主要品種是BT農(nóng)藥、井崗霉素、赤霉素、阿維菌素和伊維菌素等。這些產(chǎn)品已開發(fā)多年，生產(chǎn)技術(shù)已

11、為大多數(shù)企業(yè)掌握，企業(yè)重復(fù)建設(shè)的情況比較嚴(yán)重，一些企業(yè)為爭奪市場份額，紛紛擴(kuò)產(chǎn)，競爭十分激烈。未來生物農(nóng)藥企業(yè)的核心競爭力將取決于生產(chǎn)工藝水平的高低和新產(chǎn)品開發(fā)實力的強(qiáng)弱。,23,結(jié)論：生物農(nóng)藥市場今后的競爭將愈加激烈，要想在競爭中脫穎而出，就必須設(shè)法提高企業(yè)核心競爭力。,24,三、消費者分析1、農(nóng)民的文化程度普遍較低，農(nóng)藥知識有限 根據(jù)調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有60%的農(nóng)民只有初中文化水平，有24%的農(nóng)民只有小學(xué)文化程度；大部分農(nóng)民對病蟲害和農(nóng)藥知識掌握有限，對生物農(nóng)藥的認(rèn)識更少，有些農(nóng)民甚至根本沒聽說過生物農(nóng)藥，,25,同時，農(nóng)民對一種農(nóng)藥是否是生物農(nóng)藥也不感興趣，有的農(nóng)民用了多年的阿維菌素農(nóng)藥，但

12、并不知道是生物農(nóng)藥。農(nóng)民獲得知識途徑：農(nóng)民一般主要從電視廣告、農(nóng)技員、銷售員以及鄰居那里獲取有關(guān)農(nóng)藥知識，農(nóng)民普遍希望獲取更多的農(nóng)藥知識。,26,2、農(nóng)民對農(nóng)藥的消費意識簡單實在，公益意識普遍較差市場調(diào)研顯示：68的農(nóng)民選擇農(nóng)藥的第一要素 是藥效。農(nóng)作物收成的好壞，直接關(guān)系到農(nóng)民全家生活問題。所以農(nóng)民對農(nóng)藥的選擇，考慮是非常簡單的實在的：藥效一定要好能夠有效殺死害蟲的農(nóng)藥就是好農(nóng)藥。,27,在同等藥效的情況下，農(nóng)民通常會選擇價格相對低的品種，至于這種農(nóng)藥是否對環(huán)境有污染、在農(nóng)作物上是否是高殘留，如果政府對此沒有強(qiáng)行規(guī)定，并采取相應(yīng)嚴(yán)格的檢測措施，一種農(nóng)藥的環(huán)保性、低殘留的優(yōu)勢大多數(shù)農(nóng)民是不會關(guān)

13、心的。,28,3、影響購買的因素比較單純。農(nóng)民在購買一種農(nóng)藥時，鄰里間的口碑效應(yīng)非常明顯，同時農(nóng)藥店店員的推薦也起決定性作用，農(nóng)民比較相信權(quán)威技術(shù)部門的推薦，比較信賴農(nóng)業(yè)專家和技術(shù)員的意見。一般來說，農(nóng)藥店終端的企業(yè)宣傳資料對農(nóng)民的購買影響不大，媒體宣傳（農(nóng)藥廣告一般是電視廣告）對農(nóng)民的影響不一，不同地區(qū)顯示有較大的差異性。,29,4、農(nóng)民對農(nóng)藥的品牌意識淡薄農(nóng)民在選擇農(nóng)藥時，主要看重品種，不太注重品牌。在每個農(nóng)業(yè)縣的農(nóng)藥市場上，幾乎都有一、二百種甚至更多的農(nóng)藥在銷售，但農(nóng)民卻很少能說出幾個品牌來。農(nóng)民在購買農(nóng)藥時，主要是關(guān)心所買的農(nóng)藥是什么種類，可以治什么害蟲，一般很少去關(guān)心是何種品牌。我們

14、調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，有44%的農(nóng)民把“甲胺磷”當(dāng)成是首先想到的品牌，另有24的農(nóng)民回答是“樂果”，而這兩者都是農(nóng)藥的品種而非品牌！,30,第二部分 S W O T 分 析,31,1、優(yōu)勢分析最大的優(yōu)勢：藥效顯著，持效期長勝邦殺蟲劑是一種新型的生物農(nóng)藥，技術(shù)先進(jìn)，作用機(jī)理獨特，通過田間試驗表明，實際的殺蟲效果和進(jìn)口優(yōu)質(zhì)殺蟲劑相當(dāng)，藥效顯著，且不易產(chǎn)生抗藥性，綜合使用成本低，對農(nóng)民有吸引力。,32,其次的優(yōu)勢：雄厚的資金實力為勝邦農(nóng)藥的上市提供了良好的資金資源再次的優(yōu)勢：雄厚的技術(shù)儲備及和外部廣泛良好的技術(shù)合作，產(chǎn)品是與中科院植物研究所共同研制生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量控制嚴(yán)格，可以及時推出符合市場需要的產(chǎn)品，保證公

15、司獲得持續(xù)的穩(wěn)定的發(fā)展。,33,2、劣勢分析最大的劣勢：產(chǎn)品顯效慢，不符合當(dāng)前農(nóng)民以速效性來評價農(nóng)藥的標(biāo)準(zhǔn)和習(xí)慣其次的劣勢：產(chǎn)品知名度低，消費者很少知道和了解勝利公司的農(nóng)藥產(chǎn)品。再次的劣勢：產(chǎn)品單位價格相對較高，與化學(xué)農(nóng)藥相比，幾乎超出同類產(chǎn)品的一倍；與同類生物農(nóng)藥相比，價格偏高；產(chǎn)品品種單一，目前只有一個殺蟲劑品種。,34,3、機(jī)會分析最大的機(jī)會：本產(chǎn)品符合農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展趨勢。前景廣闊，高效、高毒、高殘留的化學(xué)農(nóng)藥越來越受到政府部門的限制，而高效、低毒、無殘留的生物農(nóng)藥將受到政府和消費者的推崇和使用。,35,其次的機(jī)會：在生物農(nóng)藥領(lǐng)域，還沒有形成強(qiáng)有 力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，誰能在消費者心目中數(shù)起“環(huán)

16、保農(nóng)藥”、“生物農(nóng)藥”、“綠色農(nóng)藥”等概念，誰能改變農(nóng)戶的消費心理，誰能搶先樹立品牌形象，誰就將會成為市場的真正贏家。,36,再次的機(jī)會：市場容量巨大我國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)是我國的支柱產(chǎn)業(yè)，我國有8億農(nóng)民在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，具有廣闊的農(nóng)作物面積，病蟲害多，發(fā)病頻率高，每年需要農(nóng)藥100萬噸左右。目前我國正處于農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整時期，高效、低毒、無殘留的生物農(nóng)藥的使用將大幅度提高。,37,4、威脅分析最大的威脅：農(nóng)藥行業(yè)中，一些有實力的強(qiáng)勢農(nóng)藥企業(yè)和集團(tuán)正在崛起隨著農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)一些實力雄厚的企業(yè)開始看好農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展前景，紛紛涉入農(nóng)藥行業(yè)。目前國內(nèi)已有17家上市公司和其他一些強(qiáng)勢企業(yè)涉及農(nóng)藥行業(yè)

17、，這些企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)內(nèi)部管理、市場營銷等方面比較成熟，并開始摸索出適合中國農(nóng)藥市場發(fā)展的經(jīng)驗和模式。這些企業(yè)以先進(jìn)的營銷模式參與農(nóng)藥市場的角逐，將對我國的中小農(nóng)藥企業(yè)帶來強(qiáng)烈的沖擊。,38,其次的威脅：國外知名農(nóng)藥品牌的影響日漸增大國外農(nóng)藥以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、先進(jìn)的營銷方式，在中國農(nóng)藥市場上取得了良好的成績。國外品牌的農(nóng)藥雖然價格高出國內(nèi)品牌很多，但因為其優(yōu)異的產(chǎn)品性能和品牌形象，仍然很受農(nóng)民的青睞。這對國內(nèi)農(nóng)藥品牌的市場成長將造成很大的威脅。,39,再次的威脅：一些新型高效低毒化學(xué)農(nóng)藥產(chǎn)品的開發(fā)研制以及基因工程技術(shù)對傳統(tǒng)農(nóng)藥工業(yè)的影響，將會對生物農(nóng)藥產(chǎn)生沖擊。,40,第三部分策 略 思

18、考,41,一、“諾曼底登陸”的啟示,42,第二次世界大戰(zhàn)期間，曾經(jīng)有一場著名的反法西斯戰(zhàn)役諾曼底登陸。在這場戰(zhàn)役中，美英盟軍經(jīng)過周密的籌劃和精心的準(zhǔn)備，成功跨越英吉利海峽，反攻歐洲大陸?；仡櫘?dāng)初，要真正實現(xiàn)在諾曼底登陸，盟軍面臨著相當(dāng)多的困難。,43,當(dāng)時的主要障礙是：1、非常惡劣的氣候條件；2、德軍實力強(qiáng)勁，準(zhǔn)備充分；3、時間緊迫，僅有的十幾個小時的時間供同盟 軍穿越英吉利海峽；4、對岸地勢險惡，易守難攻,44,當(dāng)時條件之惡劣，任務(wù)之艱巨，盟軍要實現(xiàn)在諾曼底登陸的計劃，看上去簡直沒有實現(xiàn)的可能。但是同盟軍的將領(lǐng)們就是憑著勇氣和智慧，最終成功登陸諾曼底，成為舉世聞名的戰(zhàn)略成功典范。,45,生物農(nóng)藥目前要搶占農(nóng)藥市場，實際上同