紅棗產(chǎn)品營(yíng)銷渠道

1、4目 錄第一章 導(dǎo) 論.11.1 研究背景 . 11.2 研究目的和研究意義 . 21.2.1 研究目的. 21.2.2 研究意義. 21.3 國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài) . 21.3.1 國(guó)外研究動(dòng)態(tài). 21.3.2 國(guó)內(nèi)研究動(dòng)態(tài). 41.4 研究思路和研究方法 . 51.4.1 研究思路. 51.4.2 研究方法. 61.5 論文的可能創(chuàng)新之處 . 6第二章 研究的理論基礎(chǔ).72.1 營(yíng)銷渠道理論 . 72.1.1 營(yíng)銷渠道理論的三個(gè)重心. 72.1.2 營(yíng)銷渠道理論的局限性. 92.2 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式與發(fā)展趨勢(shì) . 92.2.1 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式. 92.2.2 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì). 10

2、2.3 交易費(fèi)用理論 . 12第三章 延川紅棗營(yíng)銷體系現(xiàn)狀.143.1 延川紅棗營(yíng)銷現(xiàn)狀 . 143.1.1 紅棗特性. 143.1.2 延川紅棗產(chǎn)銷情況. 153.2 延川紅棗的營(yíng)銷主體 . 163.2.1 紅棗銷售代理商. 173.2.2 龍頭企業(yè). 173.2.3 合作經(jīng)濟(jì)組織. 17第四章 延川紅棗營(yíng)銷渠道評(píng)價(jià).194.1 延川紅棗現(xiàn)行的營(yíng)銷渠道模式 . 194.1.1 直銷. 194.1.2 農(nóng)戶+專業(yè)市場(chǎng)銷售. 204.1.3 農(nóng)戶+生產(chǎn)基地+龍頭企業(yè) . 214.1.4 農(nóng)戶+合作經(jīng)濟(jì)組織. 234.2 延川紅棗營(yíng)銷渠道評(píng)估 . 234.2.1 延川紅棗營(yíng)銷渠道運(yùn)行狀況評(píng)估. 2

3、44.2.2 延川紅棗營(yíng)銷渠道經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估. 264.3 延川紅棗營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題 . 274.3.1 延川紅棗營(yíng)銷渠道交易費(fèi)用過(guò)高. 274.3.2 龍頭企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模小、實(shí)力弱. 284.3.3 批發(fā)市場(chǎng)落后. 294.3.4 延川紅棗營(yíng)銷渠道沖突激烈. 294.3.5 網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展受到諸多因素的制約. 30第五章 延川紅棗營(yíng)銷渠道的整合設(shè)計(jì).325.1 延川紅棗營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的總體思路 . 325.2 延川紅棗營(yíng)銷渠道成員選擇標(biāo)準(zhǔn) . 325.2.1 延川紅棗營(yíng)銷渠道成員選擇標(biāo)準(zhǔn). 325.2.2 延川紅棗營(yíng)銷渠道參與成員分析. 335.2.3 延川紅棗營(yíng)銷渠道成員選擇指標(biāo)體系. 3

4、65.2.4 延川紅棗營(yíng)銷渠道成員選擇. 385.3 延川紅棗營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì) . 405.3.1 確定延川紅棗營(yíng)銷渠道的目標(biāo). 405.3.2 影響延川紅棗營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的因素. 415.3.3 設(shè)計(jì)新型的延川紅棗營(yíng)銷渠道. 43第六章 優(yōu)化延川紅棗營(yíng)銷渠道的建議.496.1 構(gòu)建延川紅棗產(chǎn)業(yè)集群 . 496.1.1 以工業(yè)化的理念，發(fā)展延川紅棗產(chǎn)業(yè)集群. 496.1. 2 大力發(fā)展紅棗加工業(yè)，健全延川紅棗產(chǎn)業(yè)集群體系. 506.1.3 加快發(fā)展壯大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，提升產(chǎn)業(yè)集群的輻射帶動(dòng)力. 506.2 建立延川紅棗營(yíng)銷渠道聯(lián)盟 . 506.2.1 構(gòu)建垂直聯(lián)盟. 516.2.2 構(gòu)建水平聯(lián)盟. 5

5、26.3 推進(jìn)延川紅棗營(yíng)銷渠道標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè) . 526.3.1 生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化. 526.3.2 配送標(biāo)準(zhǔn)化. 53參考文獻(xiàn).55致 謝.58作者簡(jiǎn)介.5916產(chǎn)，產(chǎn)量?jī)H有 3800 余噸。延川紅棗產(chǎn)量發(fā)展情況如圖 3-2 所示：210716762631946254500080006200380001000200030004000500060007000800090001999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007年份噸產(chǎn)量圖 3-2 延川紅棗產(chǎn)量發(fā)展延川縣現(xiàn)有 49 個(gè)紅棗品種，其中有狗頭棗、駿棗、梨棗、木條棗、團(tuán)圓棗等優(yōu)良品種 22 個(gè)，有 5 個(gè)紅棗產(chǎn)

6、品（狗頭棗、團(tuán)圓棗、駿棗、大木棗、條棗）順利通過(guò)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證38。延川縣有紅海、延龍、錦春、延黃、興盛等紅棗深加工企業(yè) 5 個(gè)，初加工企業(yè) 15 個(gè)，季節(jié)性加工點(diǎn) 11 個(gè)，主要加工棗汁、棗脯、棗醬、棗粉等四大類 8個(gè)系列產(chǎn)品，年紅棗加工轉(zhuǎn)化能力達(dá) 2.5 萬(wàn)噸；普通烤房 1518 座，兩爐兩窗回火式標(biāo)準(zhǔn)烘烤房 141 座，晾棗房 710 座，年烘烤、晾曬能力達(dá) 1 萬(wàn)噸；小型貯藏冷庫(kù) 11 個(gè)，鮮棗貯藏能力達(dá) 500 噸；紅棗營(yíng)銷企業(yè) 25 個(gè)，專門(mén)營(yíng)銷市場(chǎng) 1 個(gè)，在部分大中城市設(shè)立棗產(chǎn)品營(yíng)銷“窗口”68 個(gè)，培育營(yíng)銷經(jīng)紀(jì)人 120 人，年銷售紅棗 4000 噸。目前，延川紅棗已成

7、功進(jìn)入馬來(lái)西亞、俄羅斯、韓國(guó)、新加坡、香港、澳門(mén)、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)，已實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯 270 萬(wàn)美元。3.2 延川紅棗的營(yíng)銷主體根據(jù)作者在延川縣棗業(yè)局的調(diào)查結(jié)果，目前延川縣依然有 1/4 的紅棗是農(nóng)戶自己銷售出去的，也就是說(shuō)，農(nóng)戶大多以分散的形式參與渠道活動(dòng)。與之相對(duì)的是，國(guó)外農(nóng)民主要通過(guò)參加各種合作社或與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷企業(yè)簽約進(jìn)行銷售。在日本 97%左右的農(nóng)戶參加了“農(nóng)協(xié)”，通過(guò)“農(nóng)協(xié)”銷售的農(nóng)產(chǎn)品占農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售的 90%。即使在以大規(guī)模農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)為主的美國(guó)，農(nóng)戶直接銷售的農(nóng)產(chǎn)品也很少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)的果蔬銷售中，農(nóng)戶市場(chǎng)和露天市場(chǎng)銷售只占 1.5%，98%是農(nóng)場(chǎng)主與生產(chǎn)合作社、產(chǎn)地中間商和大

8、型超市或批發(fā)企業(yè)簽約進(jìn)行銷售39。由此可見(jiàn)，在發(fā)達(dá)國(guó)家，無(wú)論是小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品銷售還是大規(guī)模農(nóng)場(chǎng)主生產(chǎn)，農(nóng)戶都是借助于一定的中介組織進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，完成農(nóng)產(chǎn)品銷售。目前，涉及延川紅棗的銷售成員眾多，包括農(nóng)戶、各地銷售代理商、龍頭企業(yè)、紅15國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)鮮棗的需求量越來(lái)越大，而且價(jià)格可觀。由于貯藏設(shè)施落后，貯藏能力小，保鮮技術(shù)不過(guò)關(guān)，導(dǎo)致鮮棗貯藏期短、貯藏量小。鮮棗保鮮是一個(gè)歷史性難題，雖然從 20 世紀(jì) 80 年代起，一些高校和研究所做過(guò)一些努力大大推動(dòng)了我國(guó)鮮食棗品種的商品化開(kāi)發(fā)，但與市場(chǎng)要求還有較大差距。目前對(duì)鮮棗冷藏，保鮮期只有一個(gè)月，但出庫(kù)后，常溫貨架期只有兩三天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到市場(chǎng)銷

9、售的需要36。3.1.2 延川紅棗產(chǎn)銷情況延川縣轄 8 鎮(zhèn) 6 鄉(xiāng)，346 個(gè)行政村，總?cè)丝?18.7 萬(wàn)人，其中農(nóng)業(yè)人口 14.5 萬(wàn)人，總土地面積 1985 平方公里。1998 年，延川縣將紅棗產(chǎn)業(yè)確定為農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。1999 年實(shí)施退耕還林以來(lái)，延川縣確立了“全縣抓棗，科技興棗，依靠紅棗，興縣富民”的新的紅棗發(fā)展思路，注重了基地建設(shè)，在發(fā)展規(guī)模上求突破，紅棗分布在全縣 14 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的200 多個(gè)行政村，其中黃河沿岸的延水關(guān)、土崗、眼岔寺三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全部被紅棗覆蓋，面積達(dá)到 16 萬(wàn)畝，人均擁有紅棗種植面積 8 畝多。2006 年，延川縣新栽紅棗 2.3 萬(wàn)畝；2007 年，新栽 3.2 萬(wàn)畝

10、，全縣紅棗面積由 1999年的 13 萬(wàn)畝增加到 29.5 萬(wàn)畝，增長(zhǎng)率 126.92%，占延川縣總土地面積的 10%，農(nóng)民人均達(dá)到 2 畝，其中掛果面積 12.5 萬(wàn)畝。延川縣政府明確提出，全縣要突出抓好紅棗這一主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，今后每年要以 3 萬(wàn)畝左右的速度發(fā)展紅棗種植面積，確保到 2010 年紅棗面積突破 35 萬(wàn)畝，力爭(zhēng)達(dá)到 40 萬(wàn)畝，實(shí)現(xiàn)人均 2.4 畝的目標(biāo)。延川紅棗面積發(fā)展情況如圖 3-1 所示：1315162122232426.329.5051015202530351999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007年份畝萬(wàn)面積圖 3-1 延川紅

11、棗種植面積發(fā)展延川紅棗產(chǎn)量的整體趨勢(shì)是上升的，紅棗產(chǎn)量由建國(guó)初期 100 多噸發(fā)展到 1978 年的 300 多噸37，20042005 年，紅棗產(chǎn)量由 5000 噸增加到 8000 噸，增長(zhǎng)率 60%，但由于受到秋雨自然災(zāi)害的影響，紅棗產(chǎn)量波動(dòng)較大。2007 年產(chǎn)量本可以達(dá)到 1.4 萬(wàn)噸，產(chǎn)值達(dá)到 5000 余萬(wàn)元，但受紅棗成熟季節(jié)持續(xù) 15 天的陰雨天氣影響，導(dǎo)致紅棗大面積減17棗協(xié)會(huì)、果蔬批發(fā)市場(chǎng)等，這些成員大部分規(guī)模弱小、布局分散，他們單獨(dú)孤立地進(jìn)入市場(chǎng)，既使得延川紅棗銷售渠道零亂無(wú)序，也增加了延川紅棗的交易成本。為解決這些問(wèn)題，應(yīng)首先明確延川紅棗的營(yíng)銷主體，使大量分散的銷售成員能夠

12、成為這個(gè)營(yíng)銷主體的一部分，共同協(xié)作維護(hù)營(yíng)銷渠道的暢通，提高渠道的運(yùn)作效率，降低渠道的交易費(fèi)用?；谘哟t棗的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，本文將延川紅棗的營(yíng)銷主體確定為以下三個(gè)機(jī)構(gòu)。3.2.1 紅棗銷售代理商據(jù)訪談結(jié)果，各地銷售代理商在延川紅棗的銷售中仍然占有較大的比重。2005 年，延川紅棗產(chǎn)量 8000 噸，其中銷售代理商銷售 3800 噸，幾乎占了整個(gè)紅棗產(chǎn)量的一半。本地和外地的銷售代理商會(huì)在紅棗采摘的季節(jié)主動(dòng)聯(lián)系農(nóng)戶，提供存儲(chǔ)與運(yùn)輸條件，銷售代理商將收購(gòu)到的紅棗銷售到各地的大中型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，而且農(nóng)戶還可以在眾多的銷售代理商選擇最有利于他們的那一家，因此許多農(nóng)戶也傾向于將自己的紅棗交給銷售代理

13、商去銷售。銷售代理商對(duì)于農(nóng)戶來(lái)說(shuō)無(wú)疑是最方便的一種銷售途徑，農(nóng)戶不用出門(mén)就能銷售自己的紅棗。3.2.2 龍頭企業(yè)以紅海公司、永洲保健食品廠等為代表的一批加工營(yíng)銷企業(yè)，規(guī)模不斷擴(kuò)大，加工品種不斷增多，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。個(gè)體經(jīng)營(yíng)業(yè)主投資開(kāi)辦的黃河棗業(yè)有限公司、巨金棗業(yè)食品責(zé)任有限公司、興盛棗業(yè)有限公司、錦春棗業(yè)有限公司、益康農(nóng)工貿(mào)有限責(zé)任公司，以經(jīng)銷紅棗鮮食產(chǎn)品和半成品為主，建有 11 個(gè)小型紅棗保鮮貯藏庫(kù)，年紅棗貯藏量達(dá) 500 余噸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值 2000 萬(wàn)元。主要產(chǎn)品有棗醬、棗汁、棗脯、棗粉等四大類 8個(gè)系列，他們組成了延川龍頭企業(yè)的強(qiáng)大陣容，強(qiáng)力拉動(dòng)紅棗產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。2007 年，延川錦春公司

14、收購(gòu)紅棗 2000 噸，其中 1200 多噸用于紅棗產(chǎn)品加工，占總的收購(gòu)量的 60%以上。龍頭企業(yè)是延川紅棗銷售的主要力量，也是高端設(shè)備和高科技技術(shù)力量的擁有者。3.2.3 合作經(jīng)濟(jì)組織在我國(guó)，合作經(jīng)濟(jì)組織一般指以下四類組織體系，即社區(qū)合作組織、供銷合作社和信用社這三類原有合作組織以及改革開(kāi)放后新組建的農(nóng)民專業(yè)合作組織40。本文所指的合作組織即是新型農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織。近年來(lái)，延川縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)都成立了棗農(nóng)協(xié)會(huì)，有的村組成立了紅棗技術(shù)服務(wù)隊(duì)，這既使廣大會(huì)員和棗農(nóng)享受到了協(xié)會(huì)的各種技術(shù)服務(wù)，掌握了更多的市場(chǎng)信息，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整，也增強(qiáng)了抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。2005 年，延川縣又成

15、立延川縣棗業(yè)協(xié)會(huì)，為全縣棗農(nóng)和市場(chǎng)搭起了橋梁，解決了棗農(nóng)分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模小、管理水平參差不齊及小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾，達(dá)到了農(nóng)戶與企業(yè)分工協(xié)作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互利雙贏。延川紅棗應(yīng)該將以上三者作為營(yíng)銷主體，當(dāng)14第三章 延川紅棗營(yíng)銷體系現(xiàn)狀3.1 延川紅棗營(yíng)銷現(xiàn)狀3.1.1 紅棗特性3.1.1.1 較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與藥用價(jià)值紅棗的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高。鮮棗含水量高達(dá) 67.4%，可食率為 87%。每 100g 鮮棗中含蛋白質(zhì) 1.1g、脂肪 0.3g，膳食纖維 1.9g、碳水化合物 28.6g、胡蘿卜素 240ug、視黃醇當(dāng)量 240ug、硫胺素 0.06mg、核黃素 0.09mg、煙酸 0.9mg、抗壞血酸 2

16、43mg、維生素 E含量達(dá) 1.46mg，并含有鉀、鈣、鎂、鐵、鋅、銅等多種礦質(zhì)元素。紅棗含糖量在水果中名列前茅，達(dá) 1040%，尤其是維生素 C 含量更是水果中的佼佼者，其含量是橘子的 13倍，是蘋(píng)果、葡萄、香蕉的 6080 倍。因此，紅棗被人們稱為“維生素 C 丸”33。紅棗的藥用價(jià)值也很高。爾雅即有“棗為脾之果”之說(shuō)，本草綱目也認(rèn)為棗有健脾養(yǎng)胃，養(yǎng)血壯神的功效。紅棗含大棗皂堿、，酸棗仁皂堿、光干金藤堿以及果糖、葡萄糖、蔗糖、氨基酸及較高量的環(huán)-磷腺苷（CAMP）、環(huán)-磷鳥(niǎo)苷（CGMP）。本品性溫，味甘；能補(bǔ)中益氣，養(yǎng)血安神；用于脾胃虛弱，體虛乏力；用量 615g。藥理實(shí)驗(yàn)有增加血清總蛋及

17、白蛋白作用34。3.1.1.2 紅棗產(chǎn)品開(kāi)發(fā)潛力巨大棗樹(shù)栽培技術(shù)在我國(guó)已達(dá)到了一定高度。在加工方面，干制仍然是目前棗果最主要的初級(jí)加工方式。從干制方法上看絕大多數(shù)仍采用自然涼曬，干制過(guò)程中的漿爛損失相當(dāng)嚴(yán)重。近年來(lái)出現(xiàn)了清洗分級(jí)后人工干制、真空小包裝的干制法，效果很好。以紅棗為主要原料的果脯、罐頭、飲料、果酒、果條、果醬、色素、香精等已達(dá)近百個(gè)品種。其中以果脯類加工量最大。歷史上形成的北方以干制為主，南方以加工果脯為主的格局近年來(lái)已被打破，北方棗區(qū)憑借其豐富的資源在棗的各主要加工品方面亦已占據(jù)主導(dǎo)地位35。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，分級(jí)包裝對(duì)產(chǎn)品檔次、價(jià)格和銷路的影響日顯突出，許多棗農(nóng)受價(jià)格

18、利益驅(qū)動(dòng)開(kāi)始自發(fā)地進(jìn)行人工分級(jí)，并逐漸用紙箱和精品小包裝取了大麻袋混合包裝。然而從整體上看，我國(guó)紅棗產(chǎn)品的分級(jí)包裝水平還較低。由此可以看出，紅棗在加工、包裝等方面的開(kāi)發(fā)潛力巨大。3.1.1.3 鮮棗儲(chǔ)藏保鮮技術(shù)落后鮮棗果實(shí)營(yíng)養(yǎng)豐富，特別是維生素 C 的含量居栽培水果之首，每 100g 鮮棗中含Vc400600mg，比獼猴桃高 46 倍。延川現(xiàn)行的產(chǎn)后處理是晾曬干棗和制作一些棗加工品，而這樣既沒(méi)有利用作為鮮棗食用的價(jià)值，也影響了棗樹(shù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。目前，204.1.2 農(nóng)戶+專業(yè)市場(chǎng)銷售專業(yè)市場(chǎng)銷售即通過(guò)建立影響力大、輻射能力強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場(chǎng)來(lái)集中銷售農(nóng)產(chǎn)品。目前陜西省正在運(yùn)營(yíng)的西安朱雀農(nóng)

19、產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、涇陽(yáng)縣云陽(yáng)蔬菜批發(fā)市場(chǎng)等 5 個(gè)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)基本上都是圍繞著西安、咸陽(yáng)一帶自發(fā)形成的。2003 年至今，國(guó)家發(fā)改委連年實(shí)施了全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)國(guó)債項(xiàng)目，共爭(zhēng)取到了 10 個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目資金 6500 萬(wàn)元，分布在西安、寶雞、咸陽(yáng)、渭南、漢中、安康、商洛等 7 個(gè)市，分別是：西安朱雀農(nóng)產(chǎn)品交易中心、西北農(nóng)副產(chǎn)品中心、咸陽(yáng)新陽(yáng)光農(nóng)副產(chǎn)品交易中心、禮泉西北果品交易中心、漢中過(guò)街樓農(nóng)產(chǎn)品中心、西安糧油批發(fā)交易市場(chǎng)、涇陽(yáng)縣云陽(yáng)蔬菜批發(fā)市場(chǎng)、大荔農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、商洛無(wú)公害農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、寶雞新合作農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)。2004年全省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)量達(dá)到了 1426 個(gè)，比 1994 增加了 28.

20、6%，年交易額達(dá) 160 多億元，比 1994 年增加了 1.32 倍。延川縣于 2004 年成立紅棗專營(yíng)市場(chǎng)，其坐落于縣汽車站對(duì)面，210 國(guó)道穿境而過(guò)，交通、運(yùn)輸條件便捷，以銷售鮮棗、干棗及紅棗加工系列產(chǎn)品為主，有大小經(jīng)銷門(mén)市 20多個(gè)，是集銷售、展示、宣傳為一體專營(yíng)市場(chǎng)。其年平均銷售能力 2000 噸，銷售收入達(dá) 800 余萬(wàn)元。延川紅棗專營(yíng)市場(chǎng)拓寬了延川紅棗售銷渠道，營(yíng)造了紅棗流通平臺(tái)，形成了一支強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍，為宣傳、銷售紅棗起到了積極的作用。這種農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場(chǎng)通過(guò)銷售代理商直接將紅棗賣給消費(fèi)者或者賣給超市及其他小型的集貿(mào)市場(chǎng)。除了本地的銷售代理商，外地也有大量的銷售代理商在紅棗成

21、熟采摘季節(jié)來(lái)到延川，向農(nóng)戶收購(gòu)紅棗，然后將紅棗銷往外省的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，專業(yè)市場(chǎng)銷售以其具有的諸多優(yōu)勢(shì)越來(lái)越受到各地的重視。具體而言專業(yè)市場(chǎng)銷售具有以下優(yōu)點(diǎn)40：（1）銷售集中、銷量大。對(duì)于分散性和季節(jié)性強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品而言，這種銷售方式無(wú)疑是一個(gè)很好的選擇。（2）對(duì)信息反應(yīng)快，為及時(shí)、集中分析、處理市場(chǎng)信息，做出正確決策提供了條件。（3）能夠在一定程度上實(shí)現(xiàn)快速、集中運(yùn)輸，妥善儲(chǔ)藏，加工及保鮮。解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的分散性、地區(qū)性、季節(jié)性和農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)集中性、全國(guó)性、常年性的矛盾。但在現(xiàn)實(shí)運(yùn)作中專業(yè)市場(chǎng)還存在以下問(wèn)題：（1）市場(chǎng)管理矛盾突出、市場(chǎng)體系不健全。在一些專業(yè)銷售市場(chǎng)，市場(chǎng)銷售主體農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人在從事

22、購(gòu)銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，一手壓低收購(gòu)價(jià)，一手抬高銷售價(jià)。不僅農(nóng)民利益受損，而且往往造成當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格信號(hào)失真，管理混亂。此外，稅費(fèi)管理政出多門(mén)、標(biāo)準(zhǔn)不一等問(wèn)題，也在一些地區(qū)存在著。（2）信息傳遞途徑落后、對(duì)市場(chǎng)信息分析處理能力差。在大部分農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)，21信息傳遞很大程度上仍依賴于口頭傳遞和電話交流，缺乏網(wǎng)絡(luò)等交互性強(qiáng)、覆蓋范圍大的工具，對(duì)市場(chǎng)信息不能實(shí)現(xiàn)集中處理。（3）市場(chǎng)配套服務(wù)設(shè)施不健全，不能有效實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)功能延伸。延川紅棗營(yíng)銷渠道的專業(yè)市場(chǎng)模式如圖 4-2 所示：圖 4-2 延川紅棗營(yíng)銷渠道的專業(yè)市場(chǎng)模式4.1.3 農(nóng)戶+生產(chǎn)基地+龍頭企業(yè)紅棗產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，帶動(dòng)了延川縣以紅棗貯藏、加工、營(yíng)銷為重

23、點(diǎn)的紅棗龍頭企業(yè)迅速發(fā)展。全縣有紅棗深加工企業(yè) 5 家，初加工企業(yè) 15 家，季節(jié)性加工點(diǎn) 11 個(gè)，涌現(xiàn)出了延川紅海、延龍、錦春、延黃、興盛等一批紅棗加工營(yíng)銷企業(yè)。延川縣龍頭企業(yè)的發(fā)展和整個(gè)紅棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展一樣，具有發(fā)展時(shí)間短、高速成長(zhǎng)的特點(diǎn)。如成立于 2002 年的延川紅海實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司是一家以紅棗、農(nóng)副產(chǎn)品及白酒（果酒）開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、出口為主，旅游度假為輔的民營(yíng)企業(yè)?，F(xiàn)有員工 126 余人，其中各類專業(yè)人才占全員的 20%，共有高級(jí)職稱人員 16 名。公司注冊(cè)資金 4000 萬(wàn)元人民幣，注冊(cè)商標(biāo)有“紅海”、“乾坤灣”、“禹居”、“俏婆姨”等。公司年生產(chǎn)制干棗 1000噸，分精品、特級(jí)、

24、一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)六個(gè)級(jí)別，包裝精致，確保一年四季供貨。九月至十二月份，公司冷庫(kù)貯藏以狗頭棗、脆棗、梨棗、駿棗為主的鮮棗 200 噸。公司始終按照全球經(jīng)濟(jì)一體化模式運(yùn)行，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，商品化經(jīng)營(yíng)。以科技為力量、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以質(zhì)量為生命、以效益為目標(biāo)，根據(jù)不同消費(fèi)群體的需要，不斷研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，使產(chǎn)品的品種增加到 30 多個(gè)，與廣州、上海、四川、北京、東北等地的客商形成了穩(wěn)定的供貨關(guān)系，并遠(yuǎn)銷俄羅斯、美國(guó)、韓國(guó)、加拿大等國(guó)和臺(tái)灣、香港等地。2003 年被延安市政府授予“重合同守信用企業(yè)”；2004 年辦理了“無(wú)公害產(chǎn)地認(rèn)證”、“哈拉認(rèn)證”、“進(jìn)出口食品衛(wèi)生許可證”，并加入了中國(guó)土畜食品商

25、會(huì)，獲得了進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)，建立了公司網(wǎng)站；2005 年 6 月被中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行陜西省分行認(rèn)定信用等級(jí)為 AA+，12 月在中國(guó)國(guó)際棗業(yè)發(fā)展論壇會(huì)上獲 2005 年度棗業(yè)發(fā)展突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)；2006 年 3 月被延川縣政府確定為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)“龍頭企業(yè)”，12 月被延安市政府確定為首批市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)“龍頭企業(yè)”，同月又被陜西省鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局授予“守誠(chéng)信重質(zhì)量工作先進(jìn)企業(yè)”；2007 年 2 月被延川縣委、縣政府評(píng)為 2006 年“納稅大戶”，7 月完成“ISO9001：2000 質(zhì)量管理體系認(rèn)證”。農(nóng)戶銷售代理商延川紅棗專營(yíng)市場(chǎng)、大中型銷地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)集貿(mào)市場(chǎng)超市消費(fèi)者18然，這三者也不是完全獨(dú)立的，

26、需要共同合作，相互協(xié)調(diào)才能推動(dòng)延川紅棗的發(fā)展。延川紅棗營(yíng)銷主體結(jié)構(gòu)如圖 3-3 所示。圖 3-3 延川紅棗營(yíng)銷主體結(jié)構(gòu)農(nóng)戶其他組織龍頭企業(yè)農(nóng)戶 其他組織合作經(jīng)濟(jì)組織農(nóng)戶其他組織紅棗銷售代理商延川紅棗營(yíng)銷結(jié)構(gòu)22龍頭企業(yè)的第二個(gè)特點(diǎn)是，與紅棗生產(chǎn)基地正在建立直接的利益關(guān)系。如延川紅海公司與延水關(guān)鎮(zhèn)、眼岔寺鄉(xiāng)和土崗鄉(xiāng)是延川縣黃河沿岸的三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)共同建設(shè)了無(wú)公害紅棗生產(chǎn)基地。三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的紅棗面積達(dá) 9 萬(wàn)畝，紅棗產(chǎn)量占全縣總產(chǎn)量的 60%，陜西省農(nóng)牧廳于二零零三年八月一日向延川縣延水關(guān)鎮(zhèn)人民政府頒發(fā)了無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定證書(shū)。紅海公司不但建立了紅棗基地，還聯(lián)合高校專家給棗農(nóng)講課、傳技術(shù)、供種苗。公司給棗

27、農(nóng)提供規(guī)范化技術(shù)和服務(wù)，紅棗成熟有最低保護(hù)價(jià)收購(gòu)。同時(shí)，目前公司已建成一個(gè) 90 畝有梨棗、駿棗、晉棗等優(yōu)良品種的紅棗密植示范園，作為紅海公司優(yōu)良品種推廣基地。另外，公司還有兩個(gè)面積達(dá) 80 畝的苗圃，作為公司的苗木繁育基地。從實(shí)踐來(lái)看，這種銷售渠道具有適應(yīng)性強(qiáng)、穩(wěn)定性好的特點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)43：（1）適應(yīng)性強(qiáng)。能夠適應(yīng)各種農(nóng)產(chǎn)品的銷售，集中把當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷往各地。（2）穩(wěn)定性好。由于龍頭的收益直接取決于其銷量，這就充分調(diào)動(dòng)了龍頭企業(yè)的積極性，他們會(huì)想盡各種辦法，如定點(diǎn)銷售與零售商利潤(rùn)分成等方式來(lái)穩(wěn)定銷量。延川縣龍頭企業(yè)雖然已經(jīng)具備了一定的帶動(dòng)作用，但與農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)民增收的要求還有一定距離。主要

28、表現(xiàn)在：（1）龍頭企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模小、轉(zhuǎn)化率低、產(chǎn)業(yè)鏈短、輻射帶動(dòng)力不強(qiáng)。在延川縣的五個(gè)紅棗深加工企業(yè)中，只有紅海公司是市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)“龍頭企業(yè)”，同時(shí)，也是唯一的具有進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)，且出口產(chǎn)品都是紅棗干制加工產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。（2）龍頭企業(yè)科技含量低、名牌產(chǎn)品少、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等。現(xiàn)在延川紅棗加工營(yíng)銷企業(yè)均沒(méi)有通過(guò)瑞士 SGS 機(jī)構(gòu)組織的“HACCP 認(rèn)證”，無(wú)實(shí)力進(jìn)入高質(zhì)量、高價(jià)位、高信譽(yù)的市場(chǎng)。延川紅棗營(yíng)銷渠道的龍頭企業(yè)模式如圖 4-3 所示：圖 4-3 延川紅棗營(yíng)銷渠道的龍頭企業(yè)模式延川紅棗專營(yíng)市場(chǎng)、大中型銷地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)終端超市農(nóng)戶集貿(mào)市場(chǎng)消費(fèi)者龍頭企業(yè)及生產(chǎn)

29、基地終端超市19第四章 延川紅棗營(yíng)銷渠道評(píng)價(jià)4.1 延川紅棗現(xiàn)行的營(yíng)銷渠道模式“十一五”期間，延川紅棗產(chǎn)業(yè)有了長(zhǎng)足發(fā)展。目前，紅棗產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入了大發(fā)展時(shí)期，全縣紅棗總面積達(dá) 29 萬(wàn)畝，品種達(dá) 49 種，掛果面積 12.5 萬(wàn)畝，年產(chǎn)量達(dá) 1.4 萬(wàn)余噸，產(chǎn)值 5000 余萬(wàn)元，計(jì)劃到 2010 年，累計(jì)發(fā)展紅棗產(chǎn)業(yè)總面積達(dá) 35 萬(wàn)畝，年產(chǎn)量達(dá) 1.5 萬(wàn)噸以上，加工 1 萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入 6 億元以上，農(nóng)民僅此一項(xiàng)人均收入可達(dá)4137 元。在農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)派購(gòu)制度實(shí)行的近 30 年時(shí)間中，紅棗流通渠道比較單一，國(guó)有商業(yè)在流通領(lǐng)域占據(jù)著絕對(duì)的主渠道地位。20 世紀(jì) 80 年代中后期，隨著紅棗生產(chǎn)的

30、發(fā)展、流通體制的改革，紅棗多種流通渠道逐漸形成。現(xiàn)階段，延川紅棗主要通過(guò)龍頭企業(yè)及生產(chǎn)基地、大中型產(chǎn)銷地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)、終端超市等渠道由棗農(nóng)流通到消費(fèi)者手中。具體分析，延川紅棗現(xiàn)行的營(yíng)銷渠道主要有以下幾種模式。4.1.1 直銷直銷就是指農(nóng)戶通過(guò)自家人力、物力將紅棗直接銷售給消費(fèi)者的渠道形式。這種模式主要受地理位置的限制，在城市或縣城附近的農(nóng)民傾向于這種渠道，成本低而且能賣到較高的價(jià)格。這種模式具有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）銷售靈活。農(nóng)戶可以根據(jù)本地區(qū)銷售情況和周邊地區(qū)市場(chǎng)行情，自行組織銷售，這樣既有利于本地區(qū)紅棗及時(shí)售出，又有利于滿足周邊地區(qū)人民生活需要。（2）農(nóng)民獲得的利益大。農(nóng)戶自行銷

31、售避免了經(jīng)紀(jì)人、中間商、零售商的盤(pán)剝，能使農(nóng)民朋友獲得實(shí)實(shí)在在的利益。但這種銷售渠道的不足在于：（1）銷量小。農(nóng)戶主要依靠自家力量銷售農(nóng)產(chǎn)品，很難形成規(guī)模。（2）銷量不穩(wěn)定。盡管從長(zhǎng)期來(lái)看可以避免“一窩蜂”現(xiàn)象，但在短期，很可能出現(xiàn)某地區(qū)供大于求、價(jià)格下跌的狀況，損害農(nóng)民利益。（3）一些農(nóng)民法律意識(shí)、衛(wèi)生意識(shí)較差，容易受到城市社區(qū)排斥。延川紅棗營(yíng)銷渠道的直銷模式如圖 4-1 所示：圖 4-1 延川紅棗營(yíng)銷渠道的直銷模式農(nóng)戶 消費(fèi)者234.1.4 農(nóng)戶+合作經(jīng)濟(jì)組織在延川縣，政府或村民自發(fā)地結(jié)合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展規(guī)劃，積極興辦了各種類型的專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織。到 2007 年，延川縣以

32、紅棗信息和技術(shù)服務(wù)、技術(shù)服務(wù)和農(nóng)資供應(yīng)、紅棗貯藏和銷售、紅棗銷售為主的紅棗合作經(jīng)濟(jì)組織發(fā)展到 92 個(gè)，擁有會(huì)員數(shù)千人。這些組織引導(dǎo)農(nóng)民調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，使全縣農(nóng)民走上致富路，成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)。專業(yè)合作社為農(nóng)民架起了走向市場(chǎng)的橋梁，消除了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高了農(nóng)民進(jìn)入市場(chǎng)的組織化程度44。合作經(jīng)濟(jì)組織和農(nóng)民之間是利益共享和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的關(guān)系，這種銷售渠道的優(yōu)點(diǎn)在于：（1）既有利于解決“小農(nóng)戶”和“大市場(chǎng)”之間的矛盾，又有利于減小風(fēng)險(xiǎn)。（2）購(gòu)銷組織也能夠把分散的農(nóng)產(chǎn)品集中起來(lái)，為農(nóng)產(chǎn)品的再加工、實(shí)現(xiàn)增殖提供可能，為產(chǎn)業(yè)化發(fā)展打下基礎(chǔ)。從現(xiàn)實(shí)運(yùn)作情況來(lái)看，通過(guò)合作組

33、織銷售農(nóng)產(chǎn)品主要存在以下問(wèn)題：（1）合作組織普遍缺乏作為市場(chǎng)主體的有效法律身份，不利于解決銷售過(guò)程中出現(xiàn)的法律糾紛。（2）農(nóng)民參加合作組織的自愿、自主意識(shí)不強(qiáng)。各類合作組織的形成動(dòng)因主要是行政力量的撮合。（3）由于合作組織普遍缺乏資金，很難有效開(kāi)拓市場(chǎng)。（4）合作組織缺乏動(dòng)力、決策風(fēng)險(xiǎn)較高。延川紅棗營(yíng)銷渠道的合作經(jīng)濟(jì)組織模式如圖 4-4 所示：圖 4-4 延川紅棗營(yíng)銷渠道的合作經(jīng)濟(jì)組織模式4.2 延川紅棗營(yíng)銷渠道評(píng)估一條營(yíng)銷渠道的效率和價(jià)值如何、一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的效率與價(jià)值如何，對(duì)于企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的重建和調(diào)整有十分重要的意義。在目前我國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐中，仍然缺乏對(duì)延川紅棗專業(yè)市場(chǎng)、大中型銷地農(nóng)產(chǎn)

34、品批發(fā)市場(chǎng)終端超市農(nóng)戶集貿(mào)市場(chǎng)消費(fèi)者合作經(jīng)濟(jì)組織終端超市25貨款回收率指企業(yè)實(shí)際回款占應(yīng)收回款的百分比，它從資金回收角度表明整條渠道的暢通性。公式為：貨款回收速度（己收貨款/應(yīng)收貨款）100%由于貨款回收速度要以企業(yè)為研究對(duì)象，因此在本文中不作測(cè)算。4.2.1.2 營(yíng)銷渠道覆蓋率評(píng)估營(yíng)銷渠道覆蓋率指某個(gè)品牌的商品通過(guò)渠道銷售能夠達(dá)到的最大銷售區(qū)域范圍。延川紅棗營(yíng)銷渠道的覆蓋率可以用市場(chǎng)覆蓋率來(lái)表示。渠道覆蓋率指該渠道在一定區(qū)域的市場(chǎng)覆蓋面與這個(gè)區(qū)域的比較。其覆蓋率越高，表明網(wǎng)絡(luò)遍及的市場(chǎng)越廣，空白點(diǎn)越少，計(jì)算公式為：市場(chǎng)覆蓋率=（某商品渠道的市場(chǎng)覆蓋面/該市場(chǎng)的全部面積）100%本文中延川紅棗

35、的市場(chǎng)覆蓋率指延川紅棗在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)覆蓋率，作者從延川縣棗業(yè)局獲悉，2007 年度，延川縣紅棗銷售呈現(xiàn)價(jià)格高、進(jìn)度快、客商多、市場(chǎng)廣的顯著特點(diǎn)。去年 9 月份延川遭遇罕見(jiàn)持續(xù)降雨天氣，大面積紅棗特別是木條棗裂果發(fā)霉、腐爛，損失慘重，絕大部分村戶顆粒無(wú)收。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全縣 12.5 萬(wàn)畝紅棗掛果面積全部受災(zāi)，其中2.05 萬(wàn)畝團(tuán)圓棗損失 40%以上，9.25 萬(wàn)畝木條棗損失 90%以上，1.2 萬(wàn)畝鮮食紅棗損失20%以上，受災(zāi)群眾涉及 6 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn) 159 個(gè)行政村。雖然縣政府積極發(fā)動(dòng)群眾搶收搶烤，制干加工了 3800 余噸，但仍有 1.12 萬(wàn)噸紅棗腐爛，直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá) 4500 余萬(wàn)元，其國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)

36、覆蓋率可以忽略不計(jì)。4.2.1.3 渠道沖突評(píng)估渠道成員間的沖突即渠道沖突，指由于在營(yíng)銷渠道功能分配、利益分配或權(quán)利分配上的某種安排，造成至少一個(gè)成員感覺(jué)到至少其他某個(gè)（或某些）成員對(duì)它的權(quán)利存在不利影響48。延川紅棗營(yíng)銷渠道中存在多個(gè)成員，而渠道沖突的存在有可能使得成員之間的合作關(guān)系或工作效率受到影響。評(píng)估延川紅棗渠道中是否存在沖突，可從以下因素考慮：第一，角色是否一致。渠道成員的角色，是指其在渠道中應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)什么樣的任務(wù)，以及使每一個(gè)渠道成員都能接受、預(yù)見(jiàn)的行為范圍。如果一個(gè)渠道成員的行為，超出了其他成員預(yù)期可接受的范圍，就會(huì)出現(xiàn)角色錯(cuò)位。就延川紅棗渠道來(lái)說(shuō)，如果作為供貨方的龍頭企業(yè)延遲了發(fā)

37、貨的時(shí)間，這可能是等待接貨的超市所難以忍受的，這樣就很難避免沖突的發(fā)生。第二，觀點(diǎn)是否一致。在渠道運(yùn)轉(zhuǎn)中，經(jīng)常會(huì)面臨需要有關(guān)成員一起共同做出決策的情況，很多情況下成員間有不同的意見(jiàn)，觀點(diǎn)的差異將會(huì)影響其中一方或幾方參與合作的積極性。比如紅棗零售商認(rèn)為 20%的毛利率是合適的，10%的毛利率就會(huì)讓他覺(jué)得不公平。然而紅棗批發(fā)商的感覺(jué)卻可能與之相反，認(rèn)為給零售商 10%的毛利率就可以了，2620%則會(huì)不公平。第三，是否存在決策權(quán)分歧。決策權(quán)分歧是指渠道成員對(duì)于其應(yīng)當(dāng)控制的特定領(lǐng)域的強(qiáng)烈感受。這種分歧往往發(fā)生在各成員對(duì)外在影響范圍不滿意的時(shí)候。例如，是農(nóng)戶還是龍頭企業(yè)還是零售商有權(quán)決定紅棗的最終銷售價(jià)格等。第四，成員之間的目標(biāo)是否相同。處于渠道中不同位置的成員有不同的目標(biāo)，目標(biāo)的差異將會(huì)導(dǎo)致渠道沖突，嚴(yán)重影響渠道效率。如龍頭企業(yè)的目標(biāo)是為了市場(chǎng)份額，力求占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，因此它會(huì)要求批發(fā)商或超市在銷售時(shí)注重企業(yè)形象的展示；而紅棗的各級(jí)銷售者則是為了短期的銷售利潤(rùn)，有時(shí)會(huì)不自覺(jué)地影響到企業(yè)的形象。第五，溝通是否有困難。渠道成員之間信息暢通、彼此能夠有效溝通對(duì)于保證渠道合作具有重要意義。如農(nóng)戶生產(chǎn)紅棗的品種與消費(fèi)者需求的品種之間的