《旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)》第三章：旅游產(chǎn)品與開發(fā)

1、第三章 旅游產(chǎn)品與開發(fā),學(xué)習(xí)目的與提要 旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)濟(jì)的基本“細(xì)胞”，現(xiàn)代旅游活動之所以具有經(jīng)濟(jì)性，就在于旅游需求與旅游供給雙方要交換旅游產(chǎn)品。因此，本章從分析旅游產(chǎn)品的含義開始，闡述旅游產(chǎn)品的概念、價值構(gòu)成和主要特征；在分析旅游產(chǎn)品構(gòu)成的基礎(chǔ)上，闡明旅游產(chǎn)品構(gòu)成中的內(nèi)外部關(guān)系；對旅游產(chǎn)品的開發(fā)內(nèi)容及原則進(jìn)行了系統(tǒng)介紹；闡述了旅游產(chǎn)品生命周期理論及延長旅游產(chǎn)品生命周期的策略。本章分四節(jié)來學(xué)習(xí)：,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品的含義 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品的構(gòu)成 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品的開發(fā) 第四節(jié) 旅游產(chǎn)品的周期,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品的含義,一、旅游產(chǎn)品的概念 二、旅游產(chǎn)品的價值 三、旅游產(chǎn)品的特征,一、旅游產(chǎn)品的概念

2、,旅游產(chǎn)品是指在旅游市場上，由旅游經(jīng)營者向旅游者提供 的，滿足其一次旅游活動所需的各種物品和服務(wù)的總和。旅游 產(chǎn)品的定義從量的方面規(guī)定了旅游者每一次活動所消費(fèi)的各種 物品和服務(wù)就是一單位的旅游產(chǎn)品；旅游產(chǎn)品的定義還從質(zhì)的 方面明確了旅游產(chǎn)品是旅游活動中所消費(fèi)的各種物質(zhì)產(chǎn)品和服 務(wù)的總和，它由旅游資源、旅游設(shè)施、旅游紀(jì)念品、旅游服務(wù) 等多種要素構(gòu)成。這些要素可以是有形的，也可以是無形的； 可以是物質(zhì)的，也可以是非物質(zhì)的。,旅游產(chǎn)品由于在市場交換中存在的方式不同，具體又可以區(qū)分為不同的形態(tài)，形成一個不同層次的旅游產(chǎn)品概念體系。其一是單項(xiàng)旅游產(chǎn)品。其二是組合旅游產(chǎn)品。其三是整體旅游產(chǎn)品。,旅游產(chǎn)品既

3、不同于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的物質(zhì)產(chǎn)品，也不同于一般服務(wù)行業(yè)所提供的服務(wù)性產(chǎn)品，它是一種特殊的產(chǎn)品，其特殊性主要表現(xiàn)在以下幾方面。,(一)旅游產(chǎn)品是一種整體性產(chǎn)品,現(xiàn)代旅游活動是一種綜合性的社會、經(jīng)濟(jì)、文化活動，它 要滿足旅游者物質(zhì)、精神等多方面的需要，因而要求旅游產(chǎn)品 的內(nèi)涵也必須是豐富多樣的。因此，旅游產(chǎn)品是由食、住、行、游、購、娛等多種要素組合而成的綜合產(chǎn)品。團(tuán)隊旅游者多數(shù) 由旅行社安排參加包價旅游，即購買組合旅游產(chǎn)品；而散客旅 游者或團(tuán)隊中個別旅游者，則根據(jù)自己的特殊需要購買單項(xiàng)旅 游產(chǎn)品。,從旅游者的角度來看，旅游產(chǎn)品是指旅游者花費(fèi)一定時間、 精力和費(fèi)用所獲得的一段旅游經(jīng)歷。這個經(jīng)歷包括旅游者從

4、離 開常住地開始到旅游結(jié)束歸來的全部過程中，對所接觸的各種 事物和所接受的服務(wù)的綜合感受。由于人的需要是不斷變化的， 因此旅游產(chǎn)品不同于一般物質(zhì)產(chǎn)品具有穩(wěn)定的形態(tài)，而是隨著 旅游需求的變化，在內(nèi)容、組合結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量上存在差異性。,(二)旅游產(chǎn)品是一種動態(tài)性產(chǎn)品,(三)旅游產(chǎn)品是一種服務(wù)性產(chǎn)品,旅游者的旅游活動，主要是一種心理上的感受和精神上的 滿足，因此旅游經(jīng)營者所提供的旅游產(chǎn)品是以服務(wù)為主的產(chǎn)品， 即旅游經(jīng)營者憑借一定的旅游資源和旅游設(shè)施，向旅游者提供 各式各樣的勞務(wù)以滿足旅游者的需求。旅游服務(wù)是與有一定使 用價值的有形物質(zhì)結(jié)合在一起的服務(wù)，一方面旅游服務(wù)的使用 價值不是以物的形式來體現(xiàn)其

5、效用，而是通過人的活動，即通 過提供勞務(wù)發(fā)揮其有用性；另一方面旅游服務(wù)又必須借助于一 定的旅游資源、旅游設(shè)施和設(shè)備，有時甚至需消耗一定的原材 料才能得以實(shí)現(xiàn)，這就是旅游產(chǎn)品與一般服務(wù)產(chǎn)品的最大區(qū)別。,二、旅游產(chǎn)品的價值,(一)旅游產(chǎn)品的使用價值,商品的使用價值是指其具有滿足人們某種需要的效用。旅 游產(chǎn)品的使用價值既有一般產(chǎn)品的這種屬性，能夠滿足旅游者 在旅游活動過程中的各種需要；同時，它還具有自身的一些特 殊品質(zhì)，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。,1旅游產(chǎn)品的使用價值可以分為基本部分和附屬部分,2旅游產(chǎn)品的使用價值具有綜合性和多效用性,3旅游產(chǎn)品的使用價值對游客來說具有暫時性,(二)旅游產(chǎn)品的價值,旅

6、游產(chǎn)品是人類勞動的結(jié)晶，同任何其他產(chǎn)品一樣，也具 有價值。其價值是指凝結(jié)在旅游產(chǎn)品中的無差別的、人類的一 般勞動。與一般產(chǎn)品相比，旅游產(chǎn)品在價值構(gòu)成、價值決定和 價格形成等方面又具有自身的特殊性。,1旅游產(chǎn)品的價值構(gòu)成,(1)旅游服務(wù)所憑借的基礎(chǔ)設(shè)施、接待設(shè)施的折舊；向游客提 供飲食和一切用品的原材料成本；旅游企業(yè)因自身經(jīng)營管理 和服 務(wù)需要而消耗的各種物資和用品。 (2)支付旅游從業(yè)人員用以維持勞動力再生產(chǎn)所需消耗資料的 價值。 (3)旅游從業(yè)人員創(chuàng)造的新價值。,2旅游產(chǎn)品的價值量,1)旅游服務(wù)價值量的確定,2)旅游資源價值量的確定,3)旅游設(shè)施價值量的確定,旅游資源是旅游產(chǎn)品的重要構(gòu)成部分

7、，可以分為野生生物、 溫泉、湖泊、古建筑、園林、民族風(fēng)情等若干類型，具有各自 鮮明的個性特征，在價值量的計算上差異也很大。,三、旅游產(chǎn)品的特征,旅游產(chǎn)品的綜合性首先表現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的構(gòu)成上。旅游產(chǎn)品由旅游資源、設(shè)施、服務(wù)等多種成分組合而成，其中既有有形的部分，也有無形的部分；既有物質(zhì)產(chǎn)品，又有精神產(chǎn)品，可以滿足旅游者在食、宿、行、游、購、娛等多方面的物質(zhì)和精神需要。,(一)旅游產(chǎn)品的綜合性,(二)旅游產(chǎn)品的無形性,旅游產(chǎn)品之所以具有無形性的特征，可以從旅游產(chǎn)品購買之前、購買之中和購買之后的具體情況中反映出來。,其次，旅游產(chǎn)品的綜合性還表現(xiàn)在，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營涉及多個部門和行業(yè)。,旅游產(chǎn)品在購

8、買以前只是旅游者心目中的一種印象。旅游產(chǎn)品在購買時主要是以服務(wù)的形式表現(xiàn)出來。旅游者購買所得的不是一件有形物品(除旅游購物品外)，主要是從離家到返回居住地的一次完整的經(jīng)歷和一次美好的體驗(yàn)。,(三)旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性,旅游產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品、一般服務(wù)產(chǎn)品的明顯區(qū)別在于它的 不可轉(zhuǎn)移性。旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性表現(xiàn)在如下兩個方面。,一方面，旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)所憑借的旅游資源和設(shè)施是 相對固定的。,(四)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、交換與消費(fèi)的同一性,旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、交換與消費(fèi)的同一性表現(xiàn)在兩個方面：一 是空間上同時并存，二是時間上同時進(jìn)行。旅游產(chǎn)品是以服務(wù) 為主要內(nèi)容的產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)表現(xiàn)為旅游服務(wù)的提供。 只有旅

9、游者到達(dá)旅游目的地，旅游服務(wù)的提供才會發(fā)生，旅游 產(chǎn)品才開始生產(chǎn)；也只有當(dāng)旅游者接受旅游服務(wù)時，旅游消費(fèi) 才開始發(fā)生，生產(chǎn)與消費(fèi)都在旅游目的地進(jìn)行，不存在異地交 換和異地消費(fèi)的問題。,另一方面，旅游產(chǎn)品在交換時，產(chǎn)品的所有權(quán)并不發(fā)生轉(zhuǎn) 移。,(五)旅游產(chǎn)品的依賴性,旅游產(chǎn)品對社會公共物品具有較強(qiáng)的依賴性。一方面是旅 游產(chǎn)品構(gòu)成中的旅游吸引物，它們大多屬于公共物品，具有一 定程度的消費(fèi)非競爭性。其次是旅游產(chǎn)品構(gòu)成中的基礎(chǔ)設(shè)施， 它們的存在主要是為了服務(wù)于社會各行各業(yè)，旅游產(chǎn)品在組合 過程中可以將其暫時地、部分地加以利用，但不能抹殺它們作 為社會公共物品的屬性。另一方面，這些公共物品雖然不完全 屬

10、于旅游產(chǎn)品，但是沒有它們提供的便利，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和 供給就會十分困難。因而，旅游產(chǎn)品對社會公共物品具有較強(qiáng) 的依賴性。,(六)旅游產(chǎn)品的脆弱性,旅游產(chǎn)品是一種風(fēng)險成本較高的產(chǎn)品，容易受到很多因素 的影響而造成價格的波動，進(jìn)而影響到其價值和使用價值的實(shí) 現(xiàn)。旅游產(chǎn)品的脆弱性主要與下列影響因素有關(guān)。,一是旅游產(chǎn)品的內(nèi)部因素，首先是構(gòu)成旅游產(chǎn)品各部分之 間的比例關(guān)系。,二是旅游產(chǎn)品的外部因素，涉及到旅游客源地和旅游目的 地的政治、經(jīng)濟(jì)、社會、自然環(huán)境等方方面面。,第二節(jié) 旅游產(chǎn)品的構(gòu)成,一、旅游產(chǎn)品的一般構(gòu)成 二、旅游產(chǎn)品的需求構(gòu)成 三、旅游產(chǎn)品的供給構(gòu)成 四、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成關(guān)系,現(xiàn)代市場營銷理論

11、認(rèn)為，一切產(chǎn)品都是圍繞消費(fèi)者需求這 個中心發(fā)展而來的整體概念，都是由核心部分、形式部分和延 伸部分所組成的。旅游產(chǎn)品的一般構(gòu)成也可以分為三部分，即 旅游產(chǎn)品的核心部分、形式部分和延伸部分。,一、旅游產(chǎn)品的一般構(gòu)成,旅游產(chǎn)品的核心部分涉及到旅游資源和旅游服務(wù)，它們可以滿足旅游者外出旅游的最主要的需求，是旅游產(chǎn)品形成的基礎(chǔ)和最具競爭力的部分。 旅游資源是指自然界和人類社會凡是能對旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的各種事物和因素。,旅游服務(wù)是旅游從業(yè)人員依托旅游資源和旅游接待設(shè)施向游客提供的各種勞務(wù)。根據(jù)旅游經(jīng)營活動的不同階段，它又可劃分為售前服務(wù)、售中服

12、務(wù)和售后服務(wù)三部分。,(一)旅游產(chǎn)品的核心部分,(二)旅游產(chǎn)品的形式部分,旅游產(chǎn)品的形象、品牌、特色和聲譽(yù)，是產(chǎn)品依托旅游資源、旅游設(shè)施而反映出來的外在價值，是激發(fā)旅游者的旅游動機(jī)，引導(dǎo)和強(qiáng)化旅游消費(fèi)行為的具體形式。各種功能和類型互異的旅游產(chǎn)品有各自特殊的組合方式，但組合的目的都是要把產(chǎn)品要素有機(jī)地組織起來，形成不同的旅游線路和旅游活動，滿足旅游者多樣化和個性化的需求。,(三)旅游產(chǎn)品的延伸部分,旅游產(chǎn)品的延伸部分是指旅游者在購買和消費(fèi)旅游產(chǎn)品時獲得的各種優(yōu)惠條件和其他附加利益。例如團(tuán)隊游客在購買團(tuán)體票時所得到的價格優(yōu)惠，消費(fèi)者乘坐游船觀光時所獲贈的一件小禮品。延伸部分雖然不是旅游產(chǎn)品的主要構(gòu)

13、成部分，但對旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營也具有舉足輕重的作用。由于旅游者購買的是整個的旅游產(chǎn)品，在旅游產(chǎn)品的核心部分和形式部分存在較強(qiáng)替代性的情況下，延伸部分往往成為旅游者對旅游產(chǎn)品進(jìn)行選擇和決策的重要因素，這是有效的競爭手段之一。,旅游產(chǎn)品由食、宿、行、游等多個產(chǎn)品要素組成，但旅游者對產(chǎn)品構(gòu)成中每一部分的需求是因人而異的，根據(jù)旅游者需求程度的不同，可將旅游產(chǎn)品區(qū)分為兩部分，即基本旅游產(chǎn)品和非基本旅游產(chǎn)品。,二、旅游產(chǎn)品的需求構(gòu)成,基本旅游產(chǎn)品是指旅游者在旅游活動中必須購買的，需求 彈性較小的旅游產(chǎn)品，如住宿、餐飲、交通和游覽等。它們在 旅游者的任何一次外出旅游中都是必不可少的。其中，游覽能 夠提供旅

14、游活動的中心內(nèi)容；飲食和住宿能夠滿足旅游者最基 本的生活需要；交通能使旅游者在居住地和旅游目的地，或者 在旅游目的地的景區(qū)景點(diǎn)之間實(shí)現(xiàn)來回的空間位移。,非基本旅游產(chǎn)品是指旅游者在旅游活動中不一定購買的， 需求彈性較大的旅游產(chǎn)品，如旅游購物、醫(yī)療保健服務(wù)、修理 服務(wù)、通信服務(wù)、美容服務(wù)等。非基本旅游產(chǎn)品在某種特定的 情況下，可能會轉(zhuǎn)換為基本旅游產(chǎn)品。,(一)基本旅游產(chǎn)品,(二)非基本旅游產(chǎn)品,區(qū)分非基本旅游產(chǎn)品，有助于旅游經(jīng)營者根據(jù)它們需求彈 性較大的特點(diǎn)，提供有針對性的服務(wù)，滿足不同旅游者的多樣 化需求,旅游資源是旅游活動的客體，自然界和人類社會中凡是能 吸引旅游者進(jìn)行旅游活動，能給旅游業(yè)帶來

15、各種綜合效益的事 物都可稱之為旅游資源。旅游資源按其本身的屬性和組成要素 可分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類。,(一)旅游資源,三、旅游產(chǎn)品的供給構(gòu)成,旅游服務(wù)是旅游產(chǎn)品的核心。旅游者購買的旅游產(chǎn)品，除 了少部分的膳食和旅游紀(jì)念品外，大量的是無形的旅游服務(wù)。 這些旅游服務(wù)主要包括導(dǎo)游服務(wù)、酒店服務(wù)、交通服務(wù)和商品 服務(wù)。,(二)旅游服務(wù),導(dǎo)游服務(wù)是旅行社或旅游接待單位為旅游者提供的專項(xiàng)服 務(wù)。酒店服務(wù)是酒店向旅游者提供的住宿、飲食、通信、貿(mào)易、 洽談等方面的綜合性服務(wù)。旅游者對旅游產(chǎn)品價值高低的評價， 很大程度上也與其所乘的交通工具和所接受的交通服務(wù)有關(guān)。 商品服務(wù)是旅游者購買旅游商品時，

16、旅游從業(yè)人員提供的信息 咨詢、包裝、委托代辦等服務(wù)。,(三)旅游設(shè)施,旅游設(shè)施是直接或間接向旅游者提供服務(wù)所憑借的物質(zhì)條 件。旅游設(shè)施一般分為接待設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施兩大類。,(1)旅游接待設(shè)施。這是旅游經(jīng)營者用來直接服務(wù)于旅游者的憑借物，主要包括住宿、餐飲、交通及游覽設(shè)施。,(2)旅游基礎(chǔ)設(shè)施。這是指旅游目的地城鎮(zhèn)建設(shè)的公共設(shè)施，包括旅游目的地的道路系統(tǒng)，水、熱、電、氣供應(yīng)系統(tǒng)，廢水、 廢氣、廢物排污處理系統(tǒng)，郵電通信系統(tǒng)，環(huán)境衛(wèi)生系統(tǒng)，安 全保衛(wèi)系統(tǒng)，城鎮(zhèn)標(biāo)識系統(tǒng)，綠化系統(tǒng)等。,(四)旅游購物品,旅游購物品是旅游者在異地購買并在旅途中使用、消費(fèi)或 攜回使用、送禮、收藏的物品，對旅游者具有實(shí)用性、

17、紀(jì)念性、 禮品性和收藏性價值。旅游者在旅途中購買的商品，除少部分 作為生活必需品被消耗掉之外，大多數(shù)被旅游者帶回家中，留 作美好的回憶，或者幫助旅游者更好地了解旅游目的地的文化、 藝術(shù)和傳統(tǒng)。旅游購物種類繁多，大致可分為實(shí)用品、工藝品 和藝術(shù)品三個大類。,旅游通達(dá)性是指旅游者在旅游目的地之間來回移動的方便、快捷、通暢的程度，具體表現(xiàn)為進(jìn)出旅游目的地的難易程度和 時效標(biāo)準(zhǔn)。主要可從下述幾個方面加以考查：一是是否有完善、發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，二是是否有方便的通信條件，三是出入境簽 證的手續(xù)，出入境驗(yàn)關(guān)程序、服務(wù)效率和信息咨詢是否便捷等。,四、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成關(guān)系,旅游產(chǎn)品的構(gòu)成關(guān)系是指旅游產(chǎn)品各組成成分之

18、間的相互 關(guān)系。旅游產(chǎn)品之間的相互關(guān)系主要是互補(bǔ)關(guān)系和互代關(guān)系。,(五)旅游通達(dá)性,(一)互補(bǔ)關(guān)系,互補(bǔ)關(guān)系是指旅游產(chǎn)品功能不相同的組成成分之間相互依 存、相互促進(jìn)、共同發(fā)展的關(guān)系。這種關(guān)系體現(xiàn)在兩個方面。 其一，各個功能不同的組成成分，如食、住、行、游、購、娛 等幾個部分，每一部分的發(fā)展都是以其他部分的生存和發(fā)展為 前提的，各部分按比例協(xié)調(diào)發(fā)展。其二，各個功能不同的組成 成分之間在經(jīng)營成果上相互影響。,17,(二)互代關(guān)系,互代關(guān)系是指旅游產(chǎn)品中功能相同或相近的組成成分間相 互替代的關(guān)系。,互代關(guān)系在提供相同服務(wù)的企業(yè)之間表現(xiàn)為競爭性。這就 要求各企業(yè)不能盲目追求建設(shè)與別的企業(yè)雷同的設(shè)施、提

19、供相 同的單項(xiàng)旅游服務(wù)。,(三)互補(bǔ)關(guān)系和互代關(guān)系的轉(zhuǎn)化,旅游產(chǎn)品內(nèi)部的各組成成分之間的互補(bǔ)關(guān)系和互代關(guān)系并 不是絕對的、一成不變的。旅游經(jīng)營者可以根據(jù)旅游需求發(fā)展 變化和自身?xiàng)l件，促使兩種關(guān)系的互相轉(zhuǎn)化。,1互補(bǔ)關(guān)系向互代關(guān)系轉(zhuǎn)化,2互代關(guān)系向互補(bǔ)關(guān)系轉(zhuǎn)化,第三節(jié) 旅游產(chǎn)品的開發(fā),一、旅游產(chǎn)品的類型劃分 二、旅游產(chǎn)品的開發(fā)原則 三、旅游產(chǎn)品的開發(fā)內(nèi)容 四、旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略,旅游產(chǎn)品構(gòu)成豐富，內(nèi)容涉及面廣，是一種綜合性很強(qiáng)的產(chǎn)品，但它往往也以單項(xiàng)產(chǎn)品的形式存在。因此，可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出不同的旅游產(chǎn)品類型。,一、旅游產(chǎn)品的類型劃分,主題型旅游產(chǎn)品的旅游方式仍然帶有較多參觀的成分，但參觀的內(nèi)

20、容和范疇與觀光旅游相比顯然已經(jīng)有所分化。,觀光型旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)發(fā)展初期成長起來的一種產(chǎn)品，旅游方式以參觀為主，旅游者在游覽過程中主要是被動地“飽眼福”，旅游者對經(jīng)營者提供的旅游產(chǎn)品沒有更多的個性化要求，旅游的目的主要是觀景，旅游的對象主要是旅游目的地中知名度較高的自然或文化景觀。,(一)從旅游者的參與程度劃分,1觀光型旅游產(chǎn)品,2主題型旅游產(chǎn)品,3參與型旅游產(chǎn)品,參與型旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目的設(shè)計是要盡量調(diào)動旅游者的積極性，使旅游方式由被動地接受轉(zhuǎn)為主動地參與。,4體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品,體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品如探險旅游、登山旅游、攀巖旅游等。旅游者對旅游產(chǎn)品的選擇和購買具有強(qiáng)烈的主觀意愿且較少受到外界的干擾。,2

21、0,康體型旅游產(chǎn)品擁有較多的旅游消費(fèi)群體，其突出的特點(diǎn)是運(yùn)動性強(qiáng)、需要特定的場所和一定的設(shè)備器材。,享受型旅游產(chǎn)品是目前許多國家積極發(fā)展的新興旅游產(chǎn)品。其特點(diǎn)是旅游設(shè)施豪華、旅游服務(wù)專業(yè)、娛樂項(xiàng)目多，旅游活 動自由度大、旅游價格高。,(二)從旅游產(chǎn)品的功能劃分,1享受型旅游產(chǎn)品,2康體型旅游產(chǎn)品,3探險型旅游產(chǎn)品,探險型旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量不多，但相對穩(wěn)定，旅游者對個體自我價值的實(shí)現(xiàn)有著強(qiáng)烈的要求，對挑戰(zhàn)極限懷有強(qiáng)烈的興趣，喜歡冒險，喜歡新鮮事物。,4特種型旅游產(chǎn)品,特種型旅游產(chǎn)品主要是滿足旅游者某一方面的特殊需要，是一種積極的旅游活動。其突出的特點(diǎn)是：較強(qiáng)的業(yè)務(wù)性和較強(qiáng)的教育功能。,(三)從

22、旅游產(chǎn)品的開發(fā)程度劃分,改進(jìn)型旅游產(chǎn)品是指在原來旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品構(gòu)成要素中的某些部分加以改進(jìn)，以此來增加旅游活動內(nèi)容，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的吸引力，鞏固和拓展客源市場。,換代型旅游產(chǎn)品是指對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行較大規(guī)模改造后的旅游產(chǎn)品。,1改進(jìn)型旅游產(chǎn)品,2換代型旅游產(chǎn)品,3創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者為了滿足旅游者的新需要，運(yùn)用新技術(shù)、新方法、新手段設(shè)計、生產(chǎn)出來的旅游產(chǎn)品。,4仿制型旅游產(chǎn)品,仿制型旅游產(chǎn)品是指模仿市場上已有旅游產(chǎn)品的基本原理 和結(jié)構(gòu)設(shè)計、生產(chǎn)出來的旅游產(chǎn)品。,旅游產(chǎn)品的開發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。為此，需要對旅游市場需求、旅游市場環(huán)境、投資風(fēng)險、宏觀

23、政策、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、勞動力素質(zhì)等進(jìn)行深入分析，制訂出符合旅游目的地實(shí)際的旅游產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計的最優(yōu)方案。旅游產(chǎn)品開發(fā)中必須遵循一定的原則。,二、旅游產(chǎn)品的開發(fā)原則,(一)市場導(dǎo)向原則,旅游產(chǎn)品的開發(fā)以旅游資源的分析、評價為基礎(chǔ)，但開發(fā) 什么，如何開發(fā)，開發(fā)到什么程度則必須以市場為導(dǎo)向，以市 場需求為旅游產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)。以市場為導(dǎo)向的原則具體包 括兩層含義。一是旅游市場定位，二是目標(biāo)市場需求狀況分析。,由于旅游市場和旅游環(huán)境總是處在不斷的發(fā)展變化當(dāng)中， 在旅游業(yè)發(fā)展的不同階段，旅游地的目標(biāo)市場也要隨之發(fā)生變 化。這就要求旅游產(chǎn)品的開發(fā)者應(yīng)具有發(fā)展和戰(zhàn)略的眼光，保 證旅游產(chǎn)品的開發(fā)重點(diǎn)突出、有序進(jìn)

24、行。,追求經(jīng)濟(jì)利益最大化是資本的天性。旅游產(chǎn)品的開發(fā)要投入大量的資金，所以，在開發(fā)過程中要始終把提高經(jīng)濟(jì)效益放在很重要的位置。但是，由于旅游產(chǎn)品不是一般的物質(zhì)產(chǎn)品，具有文化屬性，因此，在保證旅游企業(yè)獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的同時，還要強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品開發(fā)所帶來的社會效益和生態(tài)效益，努力提高旅游地的綜合效益。,可持續(xù)發(fā)展強(qiáng)調(diào)人類需要，也強(qiáng)調(diào)資源限制和代際公平。 因此，旅游產(chǎn)品的開發(fā)要充分考慮旅游資源和環(huán)境的承受能 力，確定合理的旅游資源和環(huán)境容量，使開發(fā)對生態(tài)環(huán)境的 破壞減少到最小，確保旅游資源持續(xù)利用。具體來說，就是 要利用先進(jìn)的環(huán)保技術(shù)進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，使旅游賓館、飯店、 廁所、餐飲點(diǎn)等的建設(shè)符合環(huán)境保護(hù)

25、的要求，節(jié)約能源，改 變傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，努力提高并延長旅游產(chǎn)品的生命力。,(二)綜合效益原則,(三)可持續(xù)發(fā)展原則,24,旅游產(chǎn)品是一個綜合性的產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的開發(fā)要根據(jù)市場需求狀況，對旅游資源、旅游設(shè)施、旅游人力資源及旅游商 品等進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計、開發(fā)和組合。主要可以落實(shí)到兩個方面：一是對旅游地的規(guī)劃和開發(fā)，二是對旅游線路的設(shè)計和組合。,三、旅游產(chǎn)品的開發(fā)內(nèi)容,(一)旅游地的規(guī)劃與開發(fā),旅游地是旅游產(chǎn)品的地域載體，旅游者對旅游產(chǎn)品滿意與 否，主要取決于旅游者在旅游地所能參加的一系列旅游活動， 以及能夠得到的一切旅游服務(wù)。這些都需要對旅游地景區(qū)景點(diǎn) 的建設(shè)、接待設(shè)施的完善、人力資源的培養(yǎng)、環(huán)保措

26、施的制訂 等做出統(tǒng)一的安排和部署。,1全新旅游地的開發(fā),2發(fā)展中旅游地的開發(fā),3發(fā)達(dá)旅游地的開發(fā),從旅行社的角度來看，旅游產(chǎn)品的銷售最終要落實(shí)到具體的線路上，旅行社銷售線路的情況，是旅游產(chǎn)品開發(fā)成功與否的晴雨表。在旅游市場上，如果旅游線路的設(shè)計與組合能夠滿足旅游者的心理預(yù)期，與旅游者的消費(fèi)水平相適應(yīng)，旅游線路就受到歡迎，銷路就好。反之，旅游線路則不被旅游者接受，成為滯銷品。因此，旅游線路銷售的成敗同旅游線路設(shè)計水平的高低密切相關(guān)。,(二)旅游線路的設(shè)計與組合,1按旅游線路使用對象的不同性質(zhì)分類,按旅游線路使用對象的不同性質(zhì)，可以分為團(tuán)體旅游線路 和散客旅游線路。團(tuán)體旅游線路的設(shè)計主要是面向包價

27、旅游的 整體設(shè)計。散客旅游線路又可細(xì)分為拼合選擇式線路和跳躍式 線路,2按旅游線路跨越的空間尺度分類,3按旅游者的行為和意愿特性分類,按旅游者的行為和意愿特性，可分為周游型旅游線路和逗 留型旅游線路。,26,旅游地產(chǎn)品是一種整體性的旅游產(chǎn)品，不同旅游地的開發(fā)程度不一樣，甚至旅游地內(nèi)所包含的單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，如旅行社、旅游飯店、旅游交通，它們的發(fā)展水平也各不相同。針對這一 實(shí)際，旅游地的規(guī)劃與開發(fā)應(yīng)當(dāng)注意以下幾個策略。,四、旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略,(一)旅游地的規(guī)劃與開發(fā)策略,1主導(dǎo)產(chǎn)品的策略,2保護(hù)性開發(fā)的策略,3有序開發(fā)的策略,4高低結(jié)合的策略,27,旅游線路開發(fā)以最有效地利用旅游資源，最大限度地滿

28、足旅游者需求，最有利于企業(yè)競爭為指導(dǎo)。遵循旅游產(chǎn)品開發(fā)的 原則，可以制定出以下幾種旅游線路產(chǎn)品的組合策略。,(二)旅游線路的設(shè)計與組合策略,1市場型組合策略,全面組合型策略的要義是旅游企業(yè)經(jīng)營多種產(chǎn)品線，推向 多個不同的旅游市場。這是一些大的旅行商經(jīng)常采用的策略。 優(yōu)點(diǎn)是可以滿足不同的市場需要，占據(jù)較高的市場份額。條件 是企業(yè)必須具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，承擔(dān)較高的經(jīng)營成本。,2產(chǎn)品型組合策略,3全面組合型策略,市場型組合策略的要義是市場細(xì)分，向某一特定的旅游市 場提供專門的旅游產(chǎn)品。,產(chǎn)品型組合策略的要義是向不同的目標(biāo)市場提供同一類型的旅游產(chǎn)品，滿足他們在某一方面的共同需要。,第四節(jié) 旅游產(chǎn)品的周

29、期,一、旅游產(chǎn)品生命周期階段 二、旅游產(chǎn)品生命周期的變異 三、延長旅游產(chǎn)品生命周期的 經(jīng)營策略,產(chǎn)品生命周期是指一個產(chǎn)品從它進(jìn)入市場開始到最后撤 出市場的全部過程，這個過程大體要經(jīng)歷推出、成長、成熟、 衰退的周期性變化。旅游產(chǎn)品亦是如此，也有其推出期、成 長期、成熟期、衰退期四個階段的生命周期變化,一、旅游產(chǎn)品生命周期階段,在旅游產(chǎn)品的推出期，旅游新產(chǎn)品正式推向旅游市場，具 體表現(xiàn)為新的旅游景點(diǎn)、旅游飯店、旅游娛樂設(shè)施建成，新的 旅游路線開通，新的旅游項(xiàng)目、旅游服務(wù)推出。在這一階段， 產(chǎn)品尚未被旅游者了解和接受，銷售量增長緩慢而無規(guī)律；旅 游企業(yè)的接待量很少，投入費(fèi)用較大，經(jīng)營單位成本高；企業(yè)

30、 為了使旅游者了解和認(rèn)識產(chǎn)品，需要做大量的廣告和促銷工作，產(chǎn)品的銷售費(fèi)用較大。,(一)旅游產(chǎn)品的推出期,(二)旅游產(chǎn)品的成長期,在旅游產(chǎn)品的成長期，旅游景點(diǎn)、旅游地開發(fā)初具規(guī)模， 旅游設(shè)施、旅游服務(wù)逐步配套，旅游產(chǎn)品基本定型并形成一定 的特色，前期宣傳促銷開始體現(xiàn)效果。這時，旅游產(chǎn)品在市場 上擁有一定知名度，產(chǎn)品銷售量迅速增長；旅游者對產(chǎn)品有所 熟悉，越來越多的人試驗(yàn)使用這一產(chǎn)品，重復(fù)購買的選用者也 逐步增多；企業(yè)的廣告費(fèi)用相對減少，銷售成本大幅度下降， 利潤迅速上升。處于這一階段，其他旅游企業(yè)看到產(chǎn)品銷售很 好，就有可能組合相同的產(chǎn)品進(jìn)入，市場上開始出現(xiàn)競爭。,30,在旅游產(chǎn)品的成熟期內(nèi)，潛

31、在顧客逐步減少，大多屬于重 復(fù)購買的市場。旅游產(chǎn)品的市場需求量已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷售 量達(dá)到最高點(diǎn)；前期的銷售量可能繼續(xù)增加，中期處于不增不 減的平穩(wěn)狀態(tài)，后期的銷售增長率趨于零，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長。利潤增長也將達(dá)到最高點(diǎn)，并有逐漸下降的趨勢。很多同類旅 游產(chǎn)品和仿制品都已進(jìn)入市場，擴(kuò)大了旅游者對旅游產(chǎn)品的選 擇范圍，市場競爭十分激烈，而且還有來自更新產(chǎn)品的替代性 競爭，差異化成為競爭的核心。,(三)旅游產(chǎn)品的成熟期,(四)旅游產(chǎn)品的衰退期,旅游產(chǎn)品的衰退期一般是指旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代階段。在 這一階段，新的旅游產(chǎn)品已進(jìn)入市場，正在逐漸代替老產(chǎn)品。 旅游者或喪失了對老產(chǎn)品的興趣，或由對新產(chǎn)品的興趣所取代。原來的旅游產(chǎn)品中，除少數(shù)名牌產(chǎn)品外，市場銷售量日益下降。市場競爭突出地表現(xiàn)為價格競爭，價格被迫不斷下跌，利潤迅 速減少，甚至出現(xiàn)虧損。,一般旅游產(chǎn)品都經(jīng)歷過推出、成長、成熟、衰退的生命周期，但也有很多的旅游產(chǎn)品會產(chǎn)生變異形態(tài)。其中有兩種主要的變異形態(tài)較為典型，即時尚旅游產(chǎn)品的生命周期和延伸旅游產(chǎn)品的生命周期。,二、旅游產(chǎn)品生命周期的變異,(一)時尚旅游產(chǎn)品的生命周期,(1)一般傳播媒介愿意用大量時間或空間對時尚旅游產(chǎn)品加以宣傳，如目前采用的生態(tài)旅游、漂流旅游、勁歌熱舞式的宣傳等，許多電視、雜志