市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-價(jià)格策略PPT

1、第八章 價(jià)格 策 略,第一節(jié) 影響企業(yè)定價(jià)的因素,一、市場(chǎng)需求及其變化 二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 三、政府的干預(yù)程度 四、商品的特點(diǎn) 1-商品品種 2-標(biāo)準(zhǔn)化程度 3-商品的易腐、易毀和季節(jié)性 4-時(shí)尚性 5-需求彈性 6- 產(chǎn)品生命周期階段 五、企業(yè)狀況,為什么在制定價(jià)格時(shí)必須考慮商品的特點(diǎn)？,第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法與程序,一、企業(yè)定價(jià)方法 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法 以成本為中心的定價(jià)方法，是按照成本加一定的利潤(rùn)定價(jià)。 優(yōu)點(diǎn)所定價(jià)格如被接受，則能保證企業(yè)全部成本得到補(bǔ)償；成本材料自己掌握計(jì)算方便；有利于價(jià)格穩(wěn)定。 缺點(diǎn)不能反映市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況。 1-完全成本加成法：以企業(yè)的完全成本為

2、計(jì)算基礎(chǔ)，加上一定的利潤(rùn)和稅金來(lái)制定價(jià)格。 2-邊際成本加成法：短期決策的常用方法。,第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法與程序,一、企業(yè)定價(jià)方法 （二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法： 以競(jìng)爭(zhēng)為中心，以競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法 1-隨行就市定價(jià)法：根據(jù)同行企業(yè)的平均價(jià)格水平定價(jià)。 2-追隨定價(jià)法：以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)商品價(jià)格。 3-密封遞價(jià)法：買(mǎi)方引導(dǎo)賣(mài)方通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)成交的一種方法。,第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法與程序,一、企業(yè)定價(jià)方法 （三）需求導(dǎo)向定價(jià)法： 以消費(fèi)者需求為中心的定價(jià)方法 1-理解價(jià)值定價(jià)法：理解價(jià)值指購(gòu)買(mǎi)者在觀念上認(rèn)同的價(jià)值，企業(yè)按照購(gòu)買(mǎi)者或消費(fèi)者對(duì)商品及其價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度感覺(jué)定價(jià)。 2-區(qū)分需

3、求定價(jià)法：即差別定價(jià)法，特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價(jià)格有差別的定價(jià)方法。 如：同一產(chǎn)品，對(duì)不同消費(fèi)者制定不同價(jià)格和采用不同價(jià)格方式；同種產(chǎn)品由于外觀、花色、款式不同而采用不同價(jià)格；同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同地點(diǎn)和位置采用不同價(jià)格；同種產(chǎn)品在不同時(shí)間提供，采用不同價(jià)格。,第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法與程序,二、企業(yè)定價(jià)程序 （一）確定定價(jià)目標(biāo) 1-投資收益率目標(biāo)：投資回報(bào)目標(biāo) 2-市場(chǎng)占有率目標(biāo)：市場(chǎng)份額目標(biāo) 3-穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 4-防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 5-利潤(rùn)最大化目標(biāo) 6-渠道關(guān)系目標(biāo) 7-渡過(guò)困難目標(biāo)：生存目標(biāo) 8-塑造形象目標(biāo)：社會(huì)形象目標(biāo),利潤(rùn)最大化的目標(biāo)是不是就意味著最高價(jià)格？為什么？,第二節(jié)

4、企業(yè)定價(jià)方法與程序,二、企業(yè)定價(jià)程序 （二）測(cè)定需求 （三）估算成本 （四）分析競(jìng)爭(zhēng)狀況 1-分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位 2-協(xié)調(diào)企業(yè)的定價(jià)方向 3-估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的反應(yīng) （五）選擇定價(jià)方法 （六）選定最后價(jià)格,“成本是產(chǎn)品價(jià)格的下限”，你同意這種說(shuō)法嗎？why？,第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略,一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 （一）撇脂策略：速取策略、高額定價(jià)策略 條件：1-新產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)顯著；2-產(chǎn)品初上市階段，產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；3-短期內(nèi)仿制困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。 優(yōu)點(diǎn)：盡早爭(zhēng)取主動(dòng)，達(dá)到短期利潤(rùn)最大化目標(biāo)，有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的確定。 缺點(diǎn)：由于定價(jià)過(guò)高，有時(shí)渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者認(rèn)可；同

5、時(shí)高價(jià)厚利吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。,第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略,一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 （二）滲透定價(jià)策略：漸取定價(jià)策略、低額定價(jià)策略 條件：1-產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模較大，存在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)潛力；2-產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量就會(huì)大大增加；3-通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。 優(yōu)點(diǎn)：可以占有較大的市場(chǎng)份額，通過(guò)提高銷(xiāo)量獲得利潤(rùn)，較容易得到渠道成員的支持，同時(shí)低價(jià)低利給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入制造了屏障。 缺點(diǎn)：定價(jià)過(guò)低，一旦市場(chǎng)占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本 速度緩慢，低價(jià)也可能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。,第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略,一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 （三）中間定價(jià)策略：介于撇脂和滲透之間的定價(jià)策略 優(yōu)缺點(diǎn)

6、：穩(wěn)，通過(guò)折中來(lái)避免前兩者的冒險(xiǎn)缺點(diǎn)，但同時(shí)也抹煞兩種策略的優(yōu)點(diǎn)。所以采用此策略時(shí)注意避免產(chǎn)品沒(méi)有特色而打不開(kāi)銷(xiāo)路。,思考： 撇脂策略和滲透策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？如果你是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，你講根據(jù)什么條件在兩者之間做出選擇？,第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略,二、產(chǎn)品階段定價(jià)策略 在對(duì)產(chǎn)品生命周期分析的基礎(chǔ)上，依據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)制定和調(diào)整價(jià)格。 （一）引入階段定價(jià)策略較高或較低定價(jià) （二）成長(zhǎng)階段定價(jià)策略不冒然降價(jià) （三）成熟階段定價(jià)策略降價(jià)或維持 （四）衰退階段定價(jià)策略降價(jià),實(shí)事求是 靈活機(jī)動(dòng),第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略,三、折扣價(jià)格策略 折扣讓價(jià)策略，是企業(yè)為調(diào)動(dòng)各方面積極性或鼓勵(lì)消費(fèi)者做出有利于企業(yè)的

7、購(gòu)買(mǎi)行為的常用策略。 1-數(shù)量折扣：批量折扣。一次性折扣、累進(jìn)折扣 2-季節(jié)折扣：季節(jié)差價(jià)。 3-現(xiàn)金折扣：付款期折扣。 4-業(yè)務(wù)折扣：同業(yè)折扣、功能折扣。 5-折讓?zhuān)浩髽I(yè)根據(jù)價(jià)目表給顧客的價(jià)格折扣的另一種類(lèi)型 舊貨折價(jià)折讓、促銷(xiāo)折讓,第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略,四、心理定價(jià)策略 針對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)和變化定價(jià)的方法與技巧。 1-組合定價(jià)策略：激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，有促進(jìn)多種商品即時(shí)成交的作用。 2-尾數(shù)定價(jià)策略：缺額原則 3-整數(shù)定價(jià)策略：聲望定價(jià)或整數(shù)原則 4-期望與習(xí)慣定價(jià)策略：根據(jù)消費(fèi)者的愿望與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、接受水平制定價(jià)格。 5-安全定價(jià)策略：以消除購(gòu)買(mǎi)者心理障礙，降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)安全感。 6-特價(jià)品定價(jià)策略：招徠定價(jià),第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略,五、相關(guān)商品價(jià)格策略 （一）互