(精華)家居品牌戰(zhàn)略推廣方案

1、普納度風(fēng)尚家 品牌系統(tǒng),麥智傳揚 201204,法國著名品牌大師伯納德馬昆認為： 品牌已經(jīng)超越了物質(zhì)的本身，它們代表一種生活方式或者價值信仰。 真正的品牌是有靈魂的， 它會在暗處不斷地念叨你的名字，讓你不得輕易忘記。 所以，人們是在為自己的理想生活信仰買單！ 為品牌張力帶來的產(chǎn)品氣質(zhì)買單！,品牌的價值,品牌DNA 品牌命名 品牌定位,BRAND 品牌核心,VI SYSTEM 視覺系統(tǒng),ADVERTISE 品牌推廣,總體策略 階段執(zhí)行,普納度風(fēng)尚家 品牌系統(tǒng) 三大部分,品牌DNA 品牌命名 品牌定位,BRAND 品牌核心,NO.1 第一部分,背景分析,背景分析,社會經(jīng)濟層面,在過去30年里，中國

2、人均GDP上升17倍之多；,2012年中國百萬富豪家庭數(shù)首次突破100萬。,2010年中國成為全球第二大經(jīng)濟體；,2011年中國成為全球第二大奢侈品消費市場；,社會財富升級引發(fā)消費升級,中國人的消費模式正在發(fā)生改變：,扁平、單一的消費模式向差異化、層級化的消費模式轉(zhuǎn)變,背景分析,消費模式層面,從保守傳統(tǒng)型消費模式向超前消費模式轉(zhuǎn)變 從儲蓄性理財向投資性理財轉(zhuǎn)變 從物質(zhì)化消費向精神化消費轉(zhuǎn)變 從便宜實惠型消費者向多層次多樣化層級式的消費轉(zhuǎn)變,新綠洲家居品牌以實木產(chǎn)品為主,商品的價格較高,提供一站式的全屋家居解決方案,定位中高端人群,定位中高端 全屋定制 一站式解決,歐美經(jīng)典流行為主調(diào),背景分析,

3、企業(yè)自身層面,消費者洞察,他，必須要有經(jīng)歷、有一定的社會背景、對事業(yè)充滿夢想。 他，必須可靠、篤定，讓人值得信賴。 他，必須完美，成為這座城市尖峰階層的向往我也要和他那樣，生活。,消費者洞察,生活形態(tài)：他們擁有固定的生活模式，事業(yè)、家庭、朋友圈都處理的得心應(yīng)手；他們的決策 或是主張常常影響著這座城市的某一群人； 生活習(xí)慣：他們不事張揚，自然、隨性地生活；同時講究品位和格調(diào)； 工作習(xí)慣：工作是工作，生活是生活，利用自己的知識創(chuàng)造財富，利用自己資本累積財富； 媒體喜好：他們關(guān)注咨詢，常接觸媒體依次是報紙、專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視，他們最喜歡的 欄目一般是財經(jīng)、政治、體育和時尚雜志； 交際習(xí)慣：經(jīng)常會出

4、席高檔豪華的場所，但是，他們更樂意在安靜的地方邀三五知己品茗。 總之，他們更加自我。,消費者洞察,家庭觀：他們有較強的家庭觀念，家庭不是全部，但卻是非常重要的一部分；認為有家才 有未來，視美好家庭為成功的一部分； 事業(yè)觀：他們多屬于靠自己的社會資源以及膽識積累的財富，認為未來的社會，知識是創(chuàng) 造財富的根本，他們不被城市與工作束縛，懂得迎合社會，也懂得說NO，他們敢 于去追求未來，征服未來，并享受未來； 朋友觀：他們認為朋友是一個大的社會網(wǎng)絡(luò)，可以在此得到更多的資源并獲得更多的快 樂，認為未來更多的財富和機會都潛伏在朋友圈中。,消費者洞察,普納度風(fēng)尚家就應(yīng)該構(gòu)筑成為這一部分特定階層人士的家居藝術(shù)

5、的夢想和榮耀。 一個階層的品位一個階層的私享一個階層的榮耀。 如果傳統(tǒng)的富人生活大都和金錢扯上關(guān)系，那么我們的主張將從精神層面開始。全面展開階層訴求，升華項目的品位與格調(diào)，打造一種新的奢華生活主張！,他們是城市的中堅力量，是時代的精神領(lǐng)袖，他們追求生活的品位與格調(diào)，追求名牌所帶來的身份感和享受，他們是這個世界的榜樣人群！,消費者定位,我們以怎樣的品牌形象來打動這一階層的消費者？,品牌DNA解析,如果把我們的品牌比作一個人： 那么，他一定是一位成熟的歐洲男人，他有著貴族的血統(tǒng)，與生俱來的非凡氣質(zhì)，并有著高尚的品格。,尊貴的身份,擁有,如果把我們的品牌比作一個人： 他擁有深厚的文化內(nèi)涵，懂得有形商

6、品背后無形的文化價值，具有獨立的鑒賞能力及判斷的智慧。,品牌DNA解析,文化的內(nèi)涵,擁有,如果把我們的品牌比作一個人： 他有迷人的微笑和極好的修養(yǎng)，如同中世紀(jì)的騎士，既成熟又有著優(yōu)雅、時尚的氣質(zhì)！,品牌DNA解析,時尚的氣質(zhì),擁有,如果把我們的品牌比作一個人： 他與收藏的藝術(shù)品，他往往眼光獨到、高瞻遠矚，對于事業(yè)有著敏銳的直覺，猶如藝術(shù)家對藝術(shù)靈感的捕捉和把握，為世界所矚目又超然世界之外！,品牌DNA解析,藝術(shù)的靈性,擁有,品牌DNA,品牌DNA,尊貴,藝術(shù),時尚,文化,這些也正是新綠洲家居品牌的核心特征與理念,尊貴,文化,藝術(shù),時尚,帶著這樣的DNA，尋找屬于新綠洲的名字與靈魂,世界的經(jīng)濟、

7、藝術(shù)、文化中心，現(xiàn)代貴族誕生之地。,品牌命名分析,歐洲,歐洲史上最偉大博物館之一,西班牙皇家博物館,品牌命名分析,作為世界四大博物館之一，西班牙皇家博物館，西班牙的普拉多美術(shù)館以其琳瑯滿目，美不勝收的珍貴館藏與法國的盧浮宮美術(shù)館、英國的大英博物館、俄羅斯的埃爾米塔什博物館合稱為“世界四大博物館”。這里收藏有三萬多件藝術(shù)珍品。其價值是無法估量。,普拉多皇家美術(shù)館,品牌命名分析,普納多皇家美術(shù)館 全球頂尖的皇家藝術(shù)殿堂,品牌命名分析,新綠洲家居的目標(biāo)： 成為全球家居藝術(shù)館的典范,普納度風(fēng)尚家,品牌名, PRADO STYLE ,普納度風(fēng)尚家品牌定位關(guān)鍵詞（DNA）,尊貴,層次,格調(diào),從品牌的內(nèi)涵到

8、溝通等各個層面滿足于 藝術(shù)化 的家居生活標(biāo)準(zhǔn)。,藝術(shù),文化,時尚,內(nèi)容,包裝,全球風(fēng)尚家居藝術(shù)殿堂,簡稱：,全球風(fēng)尚家居,品牌定位,【普納度風(fēng)尚家】品牌核心價值體系,品牌名稱,普納度風(fēng)尚家,品牌定位,全球風(fēng)尚家居藝術(shù)殿堂,品牌DNA,一站式全屋家居高端定制全國連鎖,品牌模式,尊貴、藝術(shù)、時尚、文化,品牌愿景,成就全球家居藝術(shù)館的典范，樹立高端地位，打造強勢品牌。,PRADO Style,普納度風(fēng)尚家,PRADO Style,以“尊貴、藝術(shù)、時尚、文化”為核心價值DNA的全球風(fēng)尚家居藝術(shù)殿堂，為不同層次與需求的消費者提供一站式全屋家居定制方案，并以成為業(yè)內(nèi)知名的高端家居定制方案供應(yīng)商及“全球風(fēng)尚

9、家居”的標(biāo)志品牌而不懈努力。,20世紀(jì)以來，普拉多美術(shù)館繼續(xù)擴大和更新，現(xiàn)已成為全西班牙最重要的陳列、展覽、報告會、音樂會等各種文化活動的中心。,普拉多不僅僅是美術(shù)館,普納度風(fēng)尚家不僅僅賣家具,打造一座城市的家居文化地標(biāo)，定期舉辦藝術(shù)展覽、全球風(fēng)尚發(fā)布會、文化沙龍、奢侈品品鑒活動等，使普納度風(fēng)尚家成為各種家居藝術(shù)的精神象征。,品牌的未來,省功夫“健康清潔品專家”的故事闡述,省功夫“健康清潔品專家”應(yīng)該是 充滿智慧和創(chuàng)造力的“健康生活專家”。 省功夫為我的生活提供健康高效產(chǎn)品，把煩瑣變?yōu)楹唵危褎诶圩兂奢p松。 省功夫，就是清潔用品中“健康、智慧、時尚”的代表者和創(chuàng)領(lǐng)者。 如果把省功夫比喻為一個人

10、，那么她年輕，活力，智慧，有創(chuàng)造力。,未來品牌形象建立過程中，產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象、廣告?zhèn)鞑?，將圍繞“健康，環(huán)保，時尚，設(shè)計”展開實施。,省功夫：品牌寫真,省功夫懂得生活，更懂得如何愛護健康的生活。 她和我一起， 她是一個生活家，是我的生活好幫手； 她是一個智慧家，所以讓我干活很輕松； 她是一個時尚家，所以幫我把家變得更美； 時尚，活力，智能的她， 讓我的生活增添了許多快樂，生活更健康。 愛上她的同時，我愛上了做家務(wù)。,關(guān)于普納度風(fēng)尚家家居賣場的分區(qū)建議,分區(qū)命名,方案一：以品牌名區(qū)分作為各版塊名 A區(qū)：皇家收藏區(qū)高端產(chǎn)品 B區(qū)：全球風(fēng)尚區(qū)終端產(chǎn)品 C區(qū)：智能定制區(qū)消費者定制區(qū) D區(qū)：XXXX

11、E區(qū)：XXXX,方案二：以歐洲知名人文大師或流派、作品等作為各區(qū)板塊名 A區(qū)：巴洛克區(qū)高端產(chǎn)品區(qū) B區(qū)：洛可可區(qū)終端產(chǎn)品區(qū) C區(qū)：印象派區(qū)消費者定制區(qū) D區(qū)：XXXX E區(qū)：XXXX,分區(qū)命名,分區(qū)示意圖,VI SYSTEM 視覺系統(tǒng),品牌LOGO ,NO.2 第二部分,ADVERTISE 品牌推廣,推廣目標(biāo) 總體策略 階段執(zhí)行,NO.3 第三部分,迅速建立普納多風(fēng)尚家在中山市市場領(lǐng)先地位的品牌形象； 在中山市場爭取做到影響力、美譽度排名前三； 為銷售提供最有效的上門量和有效客源積累； 完成消費群體對品牌高溢價的品牌認同。,推廣目標(biāo),在以前，家居賣場只需圈地，請明星，打廣告，現(xiàn)在，還要懂得占領(lǐng)

12、圈層，打品牌。 圈層，圈的就是people人， BMW中國車主會、招商VIP客戶會、萬客會、百仕會、僑城會 無一不證明了， 2012，中國中高端市場，已經(jīng)從“產(chǎn)品營銷”時代逐漸過渡到“圈層營銷”時代。,凡是有人的地方就一定有階層。 馬克思（Karl Marx）18121889,核心策略（指導(dǎo)思想）,賣身份 （城市之上的藝術(shù)家居典范） 賣氣質(zhì) （歐洲貴族的浪漫與優(yōu)雅） 賣環(huán)境 （歐洲風(fēng)格的時尚格調(diào)，來購物就像游歐洲） 賣氣度 （5000平米的非凡氣度，廣納百川的家居盛宴） 賣享受 （好產(chǎn)品，好設(shè)計，好服務(wù)，一站式解決） 賣身份 （代表一個階層的家居品味，有身份的顧客群） 賣文化 （持續(xù)不斷的家居

13、文化活動）,賣點提煉,核心策略（指導(dǎo)思想）,普納度風(fēng)尚家賣的是獨特的產(chǎn)品附加值，獨特的生活主張！,藝術(shù)+身份品位享受,來普納度風(fēng)尚家的標(biāo)志性人物，是屬于這座城市的特殊階層，非富即貴。,讓我非常非常的有面子，樂意告訴別人，我來過普納度風(fēng)尚家購買全屋家私。,來普納度風(fēng)尚家，可以享受一種歐州藝術(shù)品位，高品質(zhì)的家居生活。,來普納度風(fēng)尚家，我就是一個有修養(yǎng)，有品位、懂得生活情調(diào)的人。,核心策略（指導(dǎo)思想）,我們惟有塑造一種象征，一個高度這座城市家居藝術(shù)的精神標(biāo)桿！,普納多風(fēng)尚家現(xiàn)在以實木家具為主要產(chǎn)品，為消費者提供全屋家居一整套的解決方案，但是隨著今后產(chǎn)品線的不斷豐富，產(chǎn)品檔次的不斷拓展，任何單一層面的

14、產(chǎn)品或者消費者群體都無法完全代言整個品牌,核心策略（指導(dǎo)思想）,推廣口號,“Prado” 在西班牙語中意為在上流社會的林蔭大道上漫步。 流淌著優(yōu)雅人文的畫面，是上流社會對生活藝術(shù)的寫真， 同時也是,普納度風(fēng)格家 所要表達的家居藝術(shù)理念,上流藝術(shù)家居的林蔭大道,推廣口號-方向一,備選：上流階層家居的林蔭大道,推廣口號-方向二,一個階層的藝術(shù)家居典范,家居之上 藝術(shù)生活,藝術(shù)，彰顯尊貴心靈,心靈階層 藝術(shù)家居,一個階層的生活格調(diào),備選：,推廣口號-方向三,給世界一個榜樣,平面媒體推廣主題,主題一,在普納度風(fēng)尚家 修練歐洲貴胄的風(fēng)雅氣度,或者：在普納度風(fēng)尚家 收藏一個世紀(jì)的藝術(shù)理想,在普納度風(fēng)尚家

15、收藏一個世紀(jì)的家居夢想,主題二,在普納度風(fēng)尚家 觸摸藝術(shù)大師的傳世靈感,主題三,在普納度風(fēng)尚家 見證尊貴心靈的奢華本質(zhì),主題四,傳播方案規(guī)劃, 以家居賣場廣告及戶外為主要媒體，輔助硬廣、電視廣告、DM、網(wǎng)絡(luò)、短信等。 2012年大眾媒體以形象傳播為核心，現(xiàn)場以整體調(diào)性體驗為宗旨，銷售物料進行藝術(shù)家居生活方式及一站式整體家居解決方案的優(yōu)勢詮釋。 媒體選擇和組合要求實效性，培養(yǎng)忠實消費群體，注重口碑傳播。 前期蓄勢，建立形象，廣告為主，活動為輔；后期爆發(fā)，活動為主，廣告?zhèn)鞑檩o。,傳播策略,品牌發(fā)展規(guī)劃3步走,以終端賣場開業(yè)為切入點，導(dǎo)入全新品牌形象； 不斷豐富完善產(chǎn)品品類及服務(wù)，全面提升“全球風(fēng)

16、尚家 居”認知； . 加強溝通，達到消費者對普納度風(fēng)尚家”全球風(fēng)尚家居 藝術(shù)殿堂“的情感認同。,最終建立普納度風(fēng)尚家“全球風(fēng)尚家居”的品牌理念,一組凌厲的組合拳，四面出擊，內(nèi)外兼修！,形象造勢 （大眾傳播）,公關(guān)造勢 （活動）,環(huán)境體驗 （現(xiàn)場包裝）,聯(lián)合營銷 （跨界）,1,2,3,4,傳播的4種方式,1-形象造勢 （大眾傳播）,2-公關(guān)造勢 （活動）,3-環(huán)境體驗 （現(xiàn)場包裝）,4-聯(lián)合營銷 （跨界）,電視廣告 硬廣 網(wǎng)絡(luò)廣告 軟文 戶外廣告 DM ,品牌形象廣告 企業(yè)文化廣告 產(chǎn)品推介廣告 促銷活動廣告,“尋找國家寶藏”引爆大眾關(guān)注、邀請明星出席開業(yè)剪彩儀式、高端答謝酒會營造開業(yè)盛況。,愛

17、馬仕、蘭博堅尼、阿瑪尼等奢侈品牌新品發(fā)布會，西班牙皇家藝術(shù)珍品展,傳播的4種方式,1-形象造勢 （大眾傳播）,電視廣告 硬廣 網(wǎng)絡(luò)廣告 廣播廣告 戶外廣告 DM ,傳播方式1,優(yōu)勢：露出時間長、成本低、干擾度低 劣勢：時效性差、受眾選擇性差 使用方式：除戶外廣告牌外，站牌、站牌燈箱污損率高，都不適宜本案。戶外廣告牌在形象樹立期將利于形成項目的強勢品牌形象。,戶外廣告,戶外廣告包括車體廣告、站牌廣告、燈箱廣告、戶外廣告牌。,戶外媒體的選擇原則：,1、發(fā)布位置人流、車流量相對集中，能夠有效形成傳播面。 2、戶外發(fā)布環(huán)境與項目本身的氣質(zhì)相符，給項目整體形象增分。 3、 區(qū)域布局合理可行，組成一個整體

18、的戶外傳播網(wǎng)。 4、針對項目的來訪人群可能路線布局，有效截斷目標(biāo)人群。 5、在最接近目標(biāo)消費者的地段投放，最大化影響目標(biāo)人群。 6、關(guān)鍵營銷節(jié)點，可以購買臨時性戶外廣告牌增進布局的完整性。,戶外廣告,優(yōu)勢：富于靈活性、時效性強、可信度高 劣勢：保存時間短、傳閱率低、印刷質(zhì)量局限 使用方式：考慮到中山市消費者接受信息習(xí)慣，報紙將不會是項目信息傳播的主力媒介。結(jié)合普納度風(fēng)尚家的氣質(zhì)和特點，將會以新聞報道+軟文+適度硬廣的方式進行推廣。報紙選擇首先考慮權(quán)威性、公信力。其次結(jié)合目標(biāo)客戶閱讀習(xí)慣進行選擇。,報紙廣告,由于中山市報紙媒體的有效性極其有限，普納度風(fēng)尚家從與地方媒體關(guān)系上考慮，適當(dāng)?shù)脑跔I銷關(guān)鍵

19、節(jié)點投放硬性廣告（大版面、頭版或者底版），努力爭取媒體記者對項目的好感以及互動，從而能夠在新聞輿論上對普納度風(fēng)尚家的支持。,優(yōu) 勢：傳播廣、視聽結(jié)合、利于形象傳播、相對成本低、時效性強、可實現(xiàn)及時的雙向交流 劣 勢：網(wǎng)站本身權(quán)威性及點擊率相關(guān)性高、受眾有限 使用方式：目前使用網(wǎng)絡(luò)在中山市民中已形成習(xí)慣，在目標(biāo)客戶群中有相當(dāng)?shù)氖褂没A(chǔ)。其傳播的及時性、信息的全面程度上是其它媒介不可比擬的，是向主動搜索企業(yè)信息的客戶全面展示該項目的絕佳機會。建議選擇權(quán)威性好的網(wǎng)站投放廣告和鏈接，同時建立獨立網(wǎng)站，完善信息交流平臺。,網(wǎng)絡(luò)廣告,建立普納度風(fēng)尚家自己的網(wǎng)站，參考宜家等優(yōu)秀家居品牌，注重平面調(diào)性上高貴、

20、優(yōu)雅以及歐洲貴族感，力求把普納度風(fēng)尚家網(wǎng)站建設(shè)成為營銷推廣與傳播的一個重要陣地。,優(yōu) 勢：視聽結(jié)合、感官吸引力強 劣 勢：絕對成本高、干擾度大、露出時間短、強制性露出易引起反感 使用方式：電視節(jié)目的收看選擇性很強，廣告投放效果對時間、廣告作品質(zhì)量要求高，加上成本高昂，不利于長期投放。電梯口的視頻廣告效果要好，最精確覆蓋目標(biāo)人群的活動區(qū)域，有品質(zhì)感和新鮮感，到達率和關(guān)注度高，在中山市有一定的覆蓋率。采用品牌形象廣告、活動新聞炒作、促銷信息傳達等多管齊下的方式。,電視廣告,優(yōu) 勢：成本低、覆蓋廣、時效性強 劣 勢：露出時間短、受眾面有限、不易保存 使用方式：根據(jù)項目目標(biāo)客戶群體是否為有車一族來分析

21、，廣播雖然不適宜作為主力媒體，但在覆蓋有效性上比較理想?？砷L期或者在一些關(guān)鍵營銷節(jié)點上重點使用。,電臺廣播廣告,考慮到項目目標(biāo)客戶群體大多為有車一族，選擇交通頻道在黃金時間段做一定量的形象廣告，期間隨不同產(chǎn)品開盤節(jié)點做適當(dāng)調(diào)整為促銷信息傳達。,優(yōu) 勢：絕對成本低、覆蓋廣、靈活性、目標(biāo)客戶針對性強 劣 勢：相對成本高 使用方式：對于本案，可長期或者在一些關(guān)鍵營銷節(jié)點上重點使用。,小眾傳媒（DM 、短信息）,項目開業(yè)亮相以及根據(jù)不同活動適當(dāng)使用DM ；短信息可長期使用，關(guān)鍵節(jié)點增加頻率。,品牌推廣媒介投放頻率示意圖,2-公關(guān)造勢 （活動）,“尋找國家寶藏”引爆大眾關(guān)注、邀請明星出席開業(yè)剪彩儀式、高端答謝酒會營造開業(yè)盛況。,傳播方式2,公關(guān)活動是眾多傳播手段中最有效、最直接的傳播手段，其特點是既能夠最大程度的調(diào)動廣大市民以及新聞輿論的參與，并形成話題；同時也可以形成核心的小眾目標(biāo)消費群體，并產(chǎn)